結合時，領導力品牌會影響著品牌態度；朱利夫(2011)在代言配適度、廣告態度、
品牌態度與代言人關係之研究中顯示，代言人對品牌態度是有顯著的關係。而 企業在經營一個品牌最主要的目的，還是要銷售該品牌商品而得到獲利，根據 研究指出企業吸引一名新的消費者的成本約等於保留現有消費者成本的五倍，
所以企業不僅需要拓展新的消費族群，更需要好好地培養保留現有消費者。有 許多學者研究指出品牌態度會對品牌忠誠度有著顯著的影 響(Burton,1998 ； Arjun,1999；Priester et al., 2004；李珮琳，2001；林建文，2004)，故本研究主要 探討企業之領導力品牌是否會影響著對該品牌的品牌忠誠度。因此本研究推論 領導力品牌對品牌忠誠度也會產生影響。綜合以上所述，本研究在此提出以下 兩假說：
H1 ： 領導力品牌會對品牌態度有顯著正向的影響。
H2 ： 領導力品牌對品牌忠誠度有顯著正向的影響。
領導力品牌對品牌態度之研究，我們整理成表 2-1。
表 2-1：領導力品牌對品牌態度之研究整理
論文 結果
Ulrich(1999) 領導力品牌會正向的影響品牌態度。
Ulrich and Smallwood(2007) 領導力品牌會對品牌態度有影響
第二節 品牌態度(Attitude Toward the Brand)
一、 態度
在討論品牌態度前，要先談到什麼是品牌與態度，在前段中已經先提過了 品牌，在這裡要和大家提到的是態度(Attitude)，態度這個名詞最早是被用來代 表人的身體姿勢或是位置(Williams and Lissner,1962)。而在反應時間的實驗中態
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度指的是，受測者對某些事物的刺激所產生的反應快慢稱為態度(Himmelfarb and Eagly,1974)，發展到現在態度已經被限制用在心理狀態的描述，所以態度是無 法被直接觀察的(楊語藝，1995)。Fishibein and Ajzen(1975)把態度定義為，對某 件事物的回應，是經由學習經驗而來，具有一致性的喜愛或不喜愛的傾向。
Blackwell,Miniard and Engel(2001)認為態度的定義是，對某一態度目標物正面或 負面的整體評價。侯玉波(2003)認為最具代表性的態度的定義如以下三種：
一、態度受行為主義影響是一種心理和神經的準備狀態，它透過經驗組織起來，
影響著個人對情境的反應。它的定義強調著經驗在態度上形成的做用。
二、態度是個體最自己所生活的實驗中，某些現象的動機過程、情感過程以及 知覺過程的持久組織。它的定義忽略了過去的經驗，並強調了現在的主觀 經驗，把人類當成懂得思考且會主動的將事物加以建構的個體，反應了認 知學派的主張。
三、態度是個體對某一特定事物、觀念或他人所持之穩固的心理傾向，它是由 認知(Coginition)、情感(Affect)與行為(Behavior)三個要素所組成。
Assael(1968)和 Hughes(1973)認為，態度是經由學習的過程，進而對事物產 生出一致性的心理傾向，它反映出個體對人、事、物或觀念的喜惡，因此態度 包含了信念、感受與反應。Lipsky(1981)認為，態度是一種評價的反應，一種情 感傾向也是一種行為傾向。汪志堅(2008)認為，態度是一種評價，也就是內心裡 的傾向，它可以用來預測行為，由圖 2-1 可看出態度的成分有分認知、情感與 行為，而態度的目標物可以是人、產品、廣告、制度或事件等。
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雖然許多學者認為態度的組成是由認知、情感以及行為三者組成，但是近 代的一些 學者質 疑了 態度三要 素觀點 的實 用性， Zanna and Rempel(1988) ； Greenwald(1989)；Fazio(1990)；Tesser and Schaffer(1990)這許多學者們認為行為應 該要與態度區分開來，而且行為本身可以是一種態度的對象物。有學者認為，
基本上態度的形成方式是經由對態度目標物的認知與情感來形成，然而，態度 可以從其組成份子中加以分離，而每一個組成份子又和態度有關。認知與情感 可概念劃為態度的決定因素，也就是說，消費者對態度的目標物的整體評估是 由他們對該目標物的認知與情感所決定的。然而行為則不是態度的決定因子，
它反而是由態度來決定，也就是說行為是由態度決定(Blackwell,Miniard and Engel，
2001)，如圖 2-2 所示：
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態度可以經由許多路徑來形成，像是直接從態度目標物中的經驗學習獲得，
或是透過模仿或社會學習而獲得，如員工對於公司內部領導人才挑選制度的組 成或是公司文化，都會深刻的影響著牌態度。Solomn(2005)認為，消費者對產品 之外的其他物品也會影響到他們的最終選擇。
二、 品牌態度之定義
Robertson(1976)認為品牌態度(Brand attitude)的形成是消費者對某品牌將各項 品牌屬性的評價綜合起來的結果。Keller(1993)認為品牌態度是指消費者對品牌 整體的衡量，認為品牌態度是消費者對品牌行為的基礎。Wilike(1994)定義品牌 態度為，消費者對品牌整體的評估，而評估的依據為品牌是否能帶給自己利益 或者是否而造成損失，進而產生整體的品牌態度。林建文(2004)認為消費者受到 品牌的刺激時，他們會對與各品牌相關的屬性加以評估以及賦予權重，這能夠 顯示出消費者對各品牌的態度差異，而形成一種品牌態度。
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Fishbein and Ajzen(1975)認為品牌態度是消費者對特定的品牌，經過學習並 且評估該品牌各項要素與整體性後，所產生的一致性之好惡傾向。Ajzen and Fishbein(1980) 認 為 品 牌 態 度 是 消 費 者 持 續 性 的 喜 好 或 是 厭 惡 特 定 品 牌 。 Lutz(1985)把品牌態度定義為，在特定展露情況下，消費者受特定的刺激之後對 態度目標物(品牌)所產生的反應之喜好程度。Howard(1994)認為，品牌態度是消 費者對各品牌評價之後所產生的喜好程度。Garretson and Burton(1998)認為，品 牌態度是消費者對一個品牌喜歡或不喜歡的程度。Chauduri(1999)指出，對某品 牌忠誠者來說，態度的決定因素可能只有情感因素，然而對有些品牌忠誠來說，
態度的決定因素可能同時藉由認知因素與情感因素來共同決定他們對品牌的態 度。MacKenzie,Lutz and Belch(1986)；Assale(1992)；Hawkins(2001)都認為品牌態 度是由認知(Coginition)、情感(Affect)與行為(Behavior)所組成。(一)認知：為消費 者受到訊息的直接刺激，或者是藉由各種管道得知訊息，在經過整理後，對標 的物產生態度而形成知識與知覺；(二)情感：消費者對產品或品牌整體的評價；
(三)行為：為消費者對目標所採取的行動傾向，也就是消費者的購買行為。
三、 品牌態度之衡量構面
雖然有些學者認為態包含認知(Cognition)、情感(Affect)與行為(Behavior)三大 部分。近期一些學者認為態度的組成的決定因素應該只分成認知(Cognition)以及 情感(Affect)這兩個因素，也就是說消費者對於標的物的整體評估(態度)是由他 們對該標的物的信念與感覺所決定的(Blackwell,Miniard and Engel,2001)。
因此本研究認為品牌態度的衡量構面應為從認知面與情感面兩項構面來衡 量。兩構面定義如下：
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1. 認知面 ： 消費者自身的直接經驗或是透過各種管道所得到的資訊，經 過整合評估之後對品牌的了解，進而對態度標的物(品牌)形成知識與知 覺，主要為個人對標的物之信念(beliefs)。
2. 情感面 ： 消費者對態度標的物(品牌)所產生的正面或負面的情緒與情 感反應，以及對態度標的物的喜好或厭惡之價值評斷的心理傾向，主要 為個人對標的物的評價(evaluation)。
表 2-2 是本研究整理個學者對品牌態度衡量的方式。
表 2-2：品牌態度衡量方式之整理
學者 衡量方式
MacKenzie，Lutz and Belch (1986)
1. 認知面 2. 情感面 3. 行為面
MacKenzie and Lutz (1989)
1. 認知面 2. 情感面
Assael (1992)
1. 認知面 2. 情感面 3. 行為面
Murray and Vogel (1997)
1. 認知面 2. 情感面
Chauduri (1999)
1. 認知面 2. 情感面
Blackwell，Miniard and Engel (2001)
1. 認知面 2. 情感面
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Hawkins (2001)
1. 認知面 2. 情感面 3. 行為面
Sylvia (2005)
1. 認知面 2. 情感面
Garretson and Burton(1998)指出消費者的購買意願和忠誠度是可以藉由品牌 態度來做預測。Arjun(1999)在他研究中提出的品牌態度、品牌忠誠度與品牌資 產間相關關係的模式中認為，品牌態度會直接影響消費者的品牌忠誠度，且間 接地影響著品牌資產。Bennett and Sharyn(2002)指出，當消費者有傾向於特定品 牌 的 態 度 時 ， 此 態 度 可 以 解 釋 成 未 來 忠 誠 度 的 傾 向 。 Priester,Godek,Nayakankuppum and Park(2004)認為，忠誠度基本上是受到消費者的 品牌態度的影響。葉光榮(1994)的研究中指出，品牌態度會正向的影響著品牌忠 誠度。李珮琳(2001)認為，品牌忠誠度會隨著品牌態度評價的提高而提高。林建 文(2004)認為，品牌態度除了會影響消費者的購買行為之外，它也會影響著消費 者的品牌忠誠行為。高毓伶(2006)認為，品牌態度對品牌忠誠度呈現顯著且正向 的影響。陳正基(2010)認為，品牌態度對品牌忠誠度具有正向的影響效果。鄭伊 真(2012)認為，品牌態度正向的影響品牌忠誠度。胡葦真(2014)認為，品牌態度 對品牌忠誠度呈現顯著及正向的影響。綜合以上學者所述，本研究在此提出假 說 3：品牌態度與品牌忠誠度有顯著正向的影響。
H3 ： 品牌態度對品牌忠誠度有顯著正向的影響。
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品牌態度對品牌忠誠度之研究整理成下表 2-3。
表 2-3：品牌態度對品牌忠誠度之研究整理
作者 結果
葉光榮 (1994) 品牌態度的高低，確實會對其品牌忠誠度產生影響。
Arjun (1999) 品牌態度會直接的影響消費者的品牌忠誠度。
李珮琳 (2001) 品牌忠誠度會隨者品牌態度的評價提高而提高。
林建文 (2004) 品牌態度會影響消費者品牌忠誠的行為。
高毓伶 (2006) 品牌態度對品牌忠誠度呈現顯著正向的影響。
陳正基 (2010) 品牌態度對品牌忠誠度具有正向的影響效果。
姜乃雅 (2010) 自有品牌態度與自有品牌忠誠度有正向顯著的關係。
鄭伊真 (2012) 品牌態度正向的影響品牌忠誠度。
胡葦真 (2014) 品牌態度對品牌忠誠度呈現顯著及正向的影響。