品牌 App 策略

現在品牌在溝通策略上，必須拋開過去只要透過廣告曝光就能使行銷無往不 利的觀念，開始與消費者進行雙向互動和溝通，以建立、維持或強化雙方良好的 關係的目標。在過去，品牌大多認為僅能透過「公關（Public Relations）」與消費 者建立關係，如今，隨著網路科技的進步，許多品牌工具也可以達成相同的目標。

DonRiver 行動通訊顧問公司經理 Anant Tailor 認為，品牌 App 是吸引消費者接 觸品牌一個很好的方式，例如：藉由娛樂型 App 的高下載量以接觸消費者的目 光，或是以「只要被使用一次，就增加一次品牌接觸機會」的實用型 App 來協 助消費者解決生活上的問題。品牌 App 所提供的服務與功能，能增進品牌與消 費者之間的互動，提升消費者對品牌的好感度，還可以與消費者進行個別的溝通，

消費者亦可經由品牌 App 的設計，將意見回饋予品牌，促使雙方良性的互動。

然而，無論品牌使用了哪些類型的品牌 App，都必須在整體的行銷策略中，找到 它存在的目的與意義，否則就是盲目的操作而已（Anant Tailor, 2009.10.08）。

廣告策略的分類方式有很多種，例如：以產品生命週期（PLC, Product Life Cycle）劃分宣傳策略，或是透過市場定位，選擇不同的媒體曝光方式（劉美琪、

許美琪、漆梅君、于心如，2000）。其中，FCB 矩陣（FCB Gird）將產品類型根 據理性／感性、高涉／低涉兩個面向分為四個象限，並針對個別產品屬性提供對 應的溝通策略與廣告媒體，是一較常被廣告從業人員參考的策略模式（黃于玲，

2001），也是許多學術研究所引用的參考依據。自 2009 年至 2013 年間，曾引用 FCB 矩陣為研究參考者不少，例如：吳國安（2010）以 FCB 矩陣比對商品與電 視廣告歌曲之間的關係，發現不同類型的商品中，其音效、歌曲文字押韻與類疊 都有不同的表現差異；曾玟瑜（2010）將行動媒體的使用加入 FCB 矩陣中，提

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升 FCB 矩陣在新溝通環境下的應對策略，研究結果顯示，高涉入理性和低涉入 理性商品，適合透過電話行銷，而高涉入感性商品，則是電話行銷與簡訊廣告皆 可，但低涉入感性商品，就建議使用簡訊廣告；黃巧筑（2008）試圖透過 FCB 矩陣瞭解網路商店對於顧客關係經營以及商品呈現上的差異，其結果顯示，在高 涉入感性類商品賣家偏重「理性訴求」，首重陳述事實與解決問題，「感性訴求」

則傾向營造店面整體形象。

一、FCB 矩陣（FCB Gird）

學者 Vaughn, Richard（1980）提出以涉入度（高涉入度與低涉入度）及腦側 化理論（理性與感性）兩個構面組成 FCB 模式（The Foote, Cone & Belding Planning Model），主要用為制定廣告策略規劃的參考。爾後，Vaughn（1986）與 其於 Foote, Cone & Belding 廣告公司工作的助理合作，修正原有的 FCB 模式

（The Foote, Cone & Belding Planning Model Revisited），將產品屬性的劃分與效 果層級模式概念加入其中，稱為 FCB 矩陣（FCB Gird），透過 FCB 矩陣可使廣 告從業人員深入瞭解消費者對某一類別之產品的行為和動機，亦可為產品定位或 是區分不同的消費者特徵（張婷華、陳之凡，2010）。

（一）涉入度（involvement）

根據 Zaichkowsky（1986）定義，涉入為「個人固有需求、價值觀與興趣，

對標的物的知覺攸關性」，即消費者對某個產品或服務所產生的關心與感興趣的 程度。消費者涉入度越高越表示該產品對於消費者是重要的，他們願意承擔較高 的風險完成購買決策，例如：付出金錢、投入時間…等。反之，若消費者涉入程 度較低，則表示該產品於消費者的意義是較為不重要的（轉引自林育則，2001）。

（二）腦側化理論（brain hemispheral lateralization）

以心理學的角度解釋人類資訊處理脈絡，可分為偏左腦「理性」的認知型思 考與偏右腦「感性」的視覺情感型思考。當消費者要購買某項產品前，先深度思 考該產品的功能或價值，即屬理性購買決策型態。若消費者在購買產品時，受個 人情感上的影響，在意產品與自我、個人品味，以及人格特質之間的關係，則屬 感性購買決策型態（張婷華、陳之凡，2010）。

DOI:10.6814/NCCU201901239

以涉入度為縱軸、理性與感性為橫軸組成 FCB 矩陣（圖 2-3-1），可以將產 品分類，以發展不同的廣告策略。這四個象限依序如下：

1.第一象限：高涉入－理性

在這個象限中所代表的產品，例如：汽車、房屋、傢俱…等，皆為高價位、

購買頻率低，但購買風險高的耐久財。消費者必須吸收大量產品資訊後，才能完 成購買決策，屬於理性的資訊型消費者（informative）。Vaughn（1986）建議此 象限的廣告策略，應以長文案且可反覆閱讀的媒體，增加消費者對產品的認知與 回憶（recall），例如：雜誌、型錄、傳單…等。

2.第二象限：高涉入－感性

在這個象限中所代表的產品，例如：珠寶、香水、高價精品…等，與第一象 限同樣具有高價位、購買頻率低的特色，不同的是，相較於產品的功能面，屬於 此類的情感型消費者（affective）更重視表達個性、強調自我品味…等精神層面 上的滿足。Vaughn（1986）建議此象限的廣告策略，應以大篇幅且具視覺效果方 式呈現訊息，例如：時尚雜誌的跨頁廣告，或是邀請名人代言。

3.第三象限：低涉入－理性

在這個象限中所代表的產品，例如：牙膏、洗碗精、衛生紙…等，多是消費 者習慣性購買的日常清潔與民生用品，由於這些習慣養成型（habit formation）

的消費者已瞭解且習慣使用某些特定品牌，因此不會再花時間收集相關產品資訊。

Vaughn（1986）建議此象限的廣告策略，應以小篇幅且簡短的廣告，重覆且定時 喚起消費者的記憶，例如：店頭廣告、小尺寸的平面廣告、十秒的廣播廣告…等。

4.第四象限：低涉入－感性

在這個象限中所代表的產品，例如：飲料、零食、香煙…等，都屬於價位低、

購買頻率高的產品。這類追求自我滿足型的消費者（self-satisfaction）期待與社 會一致，或是模仿大眾喜好，經常受到外界影響和一時衝動而購買產品。Vaughn

（1986）建議此象限的廣告策略，可以使用較刺激的字眼，以及強而有力的論述 吸引消費者的注意，例如：戶外媒體、店頭廣告、報紙…等。

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圖 2-3-1：FCB 模式（資料來源：Vaughn, 1980）

二、探討品牌 App 角色

奧美數位媒體行銷數位媒體企劃副總監何文君表示，大多數的品牌在接觸新 品牌工具時，經常抱持著「追流行」的心態，缺乏策略規劃，以致於無法發揮效 能（熊君君，2011.11）。未有一適合的策略參考，或許是品牌在接觸新品牌工具 時所遇到的困難。以 FCB 矩陣為例，透過 FCB 矩陣的分類，各家品牌可以瞭解 自己與競品之間的定位，並為產品找到合宜的廣告策略，不過 FCB 矩陣所使用 的分類方式僅適合用於產品，對於如品牌 App、Facebook 等新品牌工具，則無 法以相同構面（涉入度和理性與感性）予以分類並提供如何與品牌搭配操作的策 略。但倘若我們將品牌 App 也視為一種產品，那麼是否能將 FCB 矩陣的分類方 式套用在品牌 App 上呢？

DOI:10.6814/NCCU201901239

本研究將品牌 App 之於產品所扮演的角色，視為品牌推出搭配產品使用的 隨身配件。品牌推出產品配件以完整或延伸使用者對於主要產品的體驗，並讓使 用者在操作產品時覺得更便利，或是增進其他消費者對於品牌好感度，例如：為 方便消費者在通話時不需持續拿著手機（產品），而推出附有線控器與麥克風的 耳機（產品配件）；或是考量品牌本身缺少的特性，而推出互補的產品配件，例 如：為補足手機（產品）外型一致，無法彰顯使用者個人風格的缺點，而推出造 型多元的手機保護殼（產品配件）。若我們以 FCB 矩陣為基礎，將其分類產品的 概念用來分類產品配件，會發現這些因應手機所延伸出的產品配件，除了部份和 產品（手機）同樣都落在於單價高，具功能性的第一象限外，其他的產品配件並 不挶限於與產品同一象限（如圖 2-3-2），例如：單價高，能滿足使用者精神層面 的揚聲器（第二象限）；單價低，能提高使用者操作便利的附有線控器與麥克風 耳機（第三象限）；以及單價低，能隨著流行經常替換的手機保護殼（第四象限）。

圖 2-3-2：將 FCB 矩陣套用於汽車產品配件分類（資料來源：本研究整理）

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品牌 App 就如同品牌眾多產品配件其中的一種，能幫助提升使用者對該產 品（或品牌）的體驗與感受。當品牌瞭解自己的定位後，可以依行銷策略設計與 自己相似或互補的品牌 App，就如同推出那些能搭配產品使用的配件一樣。因此，

我們是否能以 FCB 矩陣為基礎，發展一個可用於品牌 App 分類的矩陣，並進一 步探討品牌與品牌 App 之間的策略關係，使品牌在使用品牌 App 時，能有一策 略規劃方案可循？

因此，本研究以廣告業熟悉的 FCB 矩陣為基礎，發展可用於品牌 App 分類 的矩陣，希望能藉此探討品牌與品牌 App 間的策略關係，或發掘各品牌對於品 牌 App 的定位規劃。

三、品牌 App 策略矩陣

（一）消費者參與度（Customer Engagement）

在 FCB 矩陣中，「涉入度」的概念較為主觀，以學者 Laurent & Kapferer（1985）

所提出「消費者涉入量表」（Consumer Involvement Profile :；CIP )為例，該量表 以五個構面衡量消費者的涉入程度，包括：1.產品重要性（Importance），產品對 個人的意義和重要性；2.產品愉悅性（Pleasure），產品的情威訴求和提供愉快、

喜愛的能力；3.產品象徵性（Sign），產品表現個性或身分地位；4.誤購風險性（Risk Importance ）， 購 買 產 品 所 需 負 擔 的 經 濟 和 功 能 風 險 ； 5. 誤 購 可 能 性 （ Risk Probability），消費者主觀認為會產生誤購的機率（轉引自李孟陵，2002）等，都 是由消費者為出發點計算他們「心理」涉入程度的高低。然而 App 都有明確的 功能和用途，而且都需要消費者親身參與「使用」，所以在「心理」層面之外加

喜愛的能力；3.產品象徵性（Sign），產品表現個性或身分地位；4.誤購風險性（Risk Importance ）， 購 買 產 品 所 需 負 擔 的 經 濟 和 功 能 風 險 ； 5. 誤 購 可 能 性 （ Risk Probability），消費者主觀認為會產生誤購的機率（轉引自李孟陵，2002）等，都 是由消費者為出發點計算他們「心理」涉入程度的高低。然而 App 都有明確的 功能和用途，而且都需要消費者親身參與「使用」，所以在「心理」層面之外加