Computer Software 2 Microsoft, Adobe
Media 3 Disney, Thomson Reuters, MTV
Energy
1Shell
（資料來源：本研究整理）
43
3C類占17%（13個品牌），交通類占14%（11個品牌）食品餐飲類占13%（10個 品牌），其他類占10%（8個品牌）（圖4-1）。經本研究觀察，金融資訊類別的品 牌App多與消費者「即時」和「便利」有關，例如：Google延伸其搜尋服務，讓 使用者可以隨時隨地google想要的網頁資訊，以及Morgan Stanley提供即時股市 訊息，讓會員可透過手機操作股票買賣等。而屬百貨批發類零售類品牌，則因
圖 4-1：各品牌類別推出品牌 App 之概況
和美妝品牌 L’Oreal。其他觀察包括：3C 類的品牌 App 經常為配合產品的軟體 應用，例如：Canon 推出可配合相機影像輸出的品牌 App；交通類則偏好提供產 品體驗或型錄的品牌 App，例如：Ferrari 讓使用者由引擎聲認識不同的經典車 款，以有別於一般平面
產品型錄的方式呈現產品
；食品餐飲類的品牌 App，除少 部份著重於餐點訂購服務外，其他還是多傾於娛樂取向，例如：Moët & Chandon 設計與產品主題相關的攝影軟體，讓使用者透過影像特效，體驗產品所強調「浪漫粉紅」
的感受；而被歸納於
其他類別的品牌，則因包括的產業類型大不同，而無法簡化歸納其品牌 App 概況。
若進一步分析各品牌所推出的品牌 App 數量，會發現品牌在推出品牌 App 的數量較為兩極（圖 4-2），擁有超過五個品牌 App（28%）與未有品牌 App（22%）
或僅推出一個品牌 App 的品牌（20%）形成對比，占整體的七成，其他如推出 二個品牌 App（13%）、推出三個品牌 App（6%）、推出四個品牌 App（5%）或 五個品牌 App（6%）都為少數，此外，就本研究觀察結果，推出超過五個品牌 App 的品牌，多落於排行榜前五十名，和未推出品牌 App 之品牌多為後五十名 品牌相反，顯示在 2011 年 Interbrand 全球百大品牌當中，相較於名次居後的品 牌，名次越前面的品牌比較容易接受與嘗試接觸新的品牌工具，因此，本研究 推測，就各品牌推出的品牌 App 數量的數據來看，品牌對於品牌 App 的決策，
除了考量「是否推出品牌 App」之外，「該推出幾個品牌 App」也可能是品牌考 量的重點之一。
其他
10% 食品餐飲 13%
交通 14%
3C 17%
百貨批發零售 18%
金融資訊 28%
45
圖 4-2：各品牌推出品牌 App 之數量
二、品牌 App 分佈概況
為瞭解本研究問題一：「品牌 App 有哪些類型？它們所提供的功能、資訊和 服務有何不同？」，本研究依 3-3-2「以每一品牌以五個品牌 App 為限」原則篩 選後，共得 247 個品牌 App，不過，在進行正式編碼的過程，又發現有 20 個品 牌 App 之功能與娛樂構面得分相同，無法分辨所屬象限，以及有 32 個品牌 App 遇到以下三種情況：（1）該 App 之語言類別為英語，但實際下載後卻是非英語 介面，且無法更換語言；（2）該 App 因不明原因故障，經多次測試後，仍造成 當機、畫面靜止或是無法開啟的情形；（3）部份需真實會員身份方可使用，例 如：Morgan Stanley、Goldman Sachs 和 J.P. Morgan，這些品牌推出的品牌 App，
皆在開啟後要求登入使用者的真實帳戶與理財密碼，編碼員曾試圖線上申請，
但仍無效。由於上述情況造成無法順利編碼，故本研究在刪除以上後，以總數 195 個品牌 App 進行最後分析。以下是依 195 個樣本所分析的數據。
0 5 10 15 20 25 30
O個品牌App 一個品牌App 二個品牌App 三個品牌App 四個品牌App 五個品牌App 超過五個
22%
20%
13%
6%
5%
6%
28%
DOI:10.6814/NCCU201901239
圖 4-3：各品牌 App 於品牌 App 策略矩陣之分佈概況 現次數由高至低為「連結官網或 Facebook 粉絲專頁」（49.4%）、「分享機制
（Facebook）」（42.9%）、「分享機制（Tweet）」（35.4%）、「分享機制（E-mail）」
（Facebook）
分享機制
47
Faccebook 粉絲專頁
個數
（Facebook）
個數
（二）功能與娛樂－功能 有許多延續產品與服務的功能，包括花旗銀行的 Citi Foreign Exchange Rates（品 牌 App 名稱）提供使用者設定個人化匯率資訊，或是 Yahoo！讓會員在登入帳
49
號密碼後，使用該品牌的各類服務。除了延續產品服務，個人化功能也讓品牌 擴大了服務範圍，像是平時以販賣固定產品規格為主的百貨批發零售與 3C 產業，
也都透過品牌 App 的功能，提供多樣的個人化服務，譬如個人妝容建議（my palette stylist, L’Oreal ）、運動評估（miCoach Basketball, adidas）和孕婦飲食指 南（Pregnancy Diet Calculator, Danone），或是提供可以對應產品使用，讓手機變 成搖控器一樣的品牌 App（Panasonic Theater Remote 2012, Panasonic）。由此可 見，品牌 App 所提供的功能，可以幫助品牌延續既有服務，也可以跨越既有，
（三）功能與娛樂－娛樂
在娛樂構面的前五名類目多與「多媒體」相關，其次為遊戲類型中的單人 遊戲（表 4-7），這些類目出現次數由高至低為「多媒體（圖像）」（67.5%）、「多 媒體（音效或音樂）」（57.8%）、「多媒體（動畫）」（32.3%）、「多媒體（影片）」
（29.7%）、和「遊戲類型（單人遊戲）」（22.2%）。
相較於 App Store 非品牌 App 的熱門類別－「遊戲」與「照片」，品牌 App
以提升消費者對於品牌與產品的印象與好感度，譬如吉列刮鬍刀（Gillette）的 uArt（品牌 App 名稱），運用動畫將使用者上傳的照片長滿鬍鬚，再讓使用者以 手 指 操 作 的 刮 鬍 刀 刮 出 不 同 的 造 型 ， 或 是 L’Oréal 的 iColorist L’Oréal Professionnel（品牌 App 名稱），透過簡單的產品計分問答，讓消費者能更進一 步的瞭解產品。
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Burberry、HTC、Harley-Davidson
15 品牌 App
不符標準
American Express、UPS、Dell、Xerox、Cartier、GAP、
Starbucks 7
多樣產品
或多元服務 Google、Disney、Yahoo!、Johnson & Johnson、3M 5 因故無法編碼 J.P. Morgan、Goldman Sachs、Morgan Stanley 3
DOI:10.6814/NCCU201901239
三、品牌分佈概況
為瞭解本研究問題：「不同屬性的產品是否使用不同類型的品牌 App？如果 是，那麼產品屬性和品牌 App 之間的策略關係是什麼？」，本研究將 195 個樣本 所座落的象限與 2011 年 Interbrand 全球百大品牌所座落之象限位置相互比對後，
歸納出三種不同類型。
不過，在比對的過程中，因部份品牌出現以下問題：（1）無品牌 App：編 碼員在建立樣本範圍時，未發現該品牌之品牌 App；（2）品牌 App 不符標準：
由於該品牌之品牌 App 與本研究抽樣原則衝突，在刪去樣本後，該品牌因故成 為無品牌 App 之品牌；（3）因故無法編碼：由於該品牌之品牌 App 皆在開啟 後要求登入使用者的真實帳戶與理財密碼，造成無法順利編碼，在刪去樣本後，
該品牌因故成為無品牌 App 之品牌。
由於 FCB 矩陣的分類標準是針對品牌具體的「產品」，因此，本研究刪在除 以上共計 30 個品牌後（表 4-9），以總數 70 個品牌，依其所販賣的主要產品，
做為分類依據，例如：Apple 雖然同時販售 3C（電腦與手機）與手機應用軟體
（App Store）、音樂（iTunes）等產品，但經編碼者討論後，皆認為 Apple 主要 仍以銷售 3C 產品為主，故將該品牌歸納於「高涉入－理性」的第一象限。此外，
倘若在分類過程中，有品牌因產品種類繁多且彼此間的類型差異過大，而無法 主觀判別其主要產品時，則都將歸納於其他。以下為各品牌之分類說明：（詳盡 之百大品牌分類表，請參考表 4-11）
1.第一象限
品牌以販售高價位、低購買頻率產品為主，消費者必須吸收大量產 品資 訊後，才能完成購買決策，例如：汽車（Toyota）、金融相關（Citi）、資訊相關
（Intel）與 3C 家電相關（Nokia）。其中，屬於媒體類別的 Thomson Reuters，由 於該品牌提供大量新聞資訊（理性），且需使用者專注接收（涉入度高），故歸 納於此象限。
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表 4-10：各品牌以 FCB 矩陣分類之說明
品牌舉例 說明
第一象限 BMW、HSBC、HTC
品牌以販售高價位、低購買頻率產 品為主，消費者必須吸收大量產品 資訊後，才能完成購買決策。
第二象限 Gucci、H&M
品牌以販售高價位、低購買頻率產 品為主，消費者重視表達個性，強 調自我品味。
第三象限 Colgate、L’Oreal、 Heinz
品牌以販售低價位、高購買頻率，
且多以習慣性購買的日常清潔與民 生用品為主。
第四象限 Starbucks、Pepsi、Heineken
品牌以販售低價位、高購買頻率的 產品為主，消費者喜好與他人相 同，並容易一時衝動而購買。
其他 Google、Yahoo!、Disney、
Johnson & Johnson、3M
此類別的品牌，由於提供多元服務 或販售多樣產品，故無法分類。
2.第二象限
品牌以販售高價位、低購買頻率產品為主，消費者重視表達個性，強調自 我品味，例如：精品（Cartier）與服飾（Zara）。其中，屬於媒體娛樂類別的 MTV 和 Nintendo，由於該品牌提供大量娛樂影音（感性），且需要使用者專注接收（涉 入度高），故歸納於此象限。
3.第三象限
品牌以販售低價位、高購買頻率，且多以習慣性購買的日常清潔與民生用 品為主，例如：平價美妝保養品（Avon）、食品（Kellogg’s）與家用品（Gillette）。
其中，屬於運輸類別的 UPS 和油品類別的 Shell，皆因產品單價不高，且消費者 多從理性思考是否購買產品，譬如運送速度、產品安全性等，故歸納於此象限。
4.第四象限
品牌以販售低價位、高購買頻率的產品為主，消費者喜好與他人相同，並 容易一時衝動而購買，例如：含酒精與無酒精飲料（Budweiser、Coca-Cola）、
餐廳（Pizza Hut）。
DOI:10.6814/NCCU201901239
5.其他
此類別品牌因販售的產品或服務差異過大，使編碼者無法判別何者為該品 牌之主要產品，導致無法將品牌分類至 FCB 矩陣中，包括：提供電子信箱、線 上搜尋與手機應用軟體等產品與服務的 Google、提供照片網路社群、拍賣購物、
新聞資訊等服務的 Yahoo! 、販售動畫電影、遊樂園與教育圖書等產品的 Disney、
販售家用品、視力護理產品與醫療保健器材的 Johnson & Johnson 和販售家用品、
辦公用品、醫療保健用品的 3M。
表 4-11：品牌象限類別列表
象限類別 產品類別 品牌名稱
第一象限
汽機車
Toyota, Hyundai, Volkswagen, Ford, Audi, Porsche, Nissan, Mercedes-Benz, BMW, Honda, Ferrari, Harley-Davidson
金融相關American Express, J.P. Morgan, HSBC, Goldman Sachs,
Citi, Morgan Stanley, AXA, Visa,Allianz, Santander, Credit Suisse, UBS, Zurich, Barclays
3C /家電相關
Apple, Samsung, Sony, Canon, Philips, Dell, Panasonic, HP, Xerox, GE, Siemens, Nokia, BlackBerry, HTC
資訊軟/硬體
Microsoft, IBM, Intel, Cisco, Oracle, SAP, Accenture, Adobe
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