研究結論

一、品牌使用品牌 App 概況

在本研究以 2011 年 Interbrand 全球百大品牌為樣本的 100 個品牌中，有近 八成的品牌已推出品牌 App（78%），顯示大部份品牌願意採用品牌 App 與消費 者互動並建立良好關係。在品牌 App 數量方面，推出超過五個（28%）和僅有 一個（20%）與未推出品牌 App（20%）的品牌彼此比例相近，其中，推出超過 五個品牌 App 的品牌多落於排行榜前五十名，而未推出品牌 App 之品牌多落於 後五十名，表示越知名的品牌對於品牌 App 的接受度越高，且願意推出不只一 個品牌 App 與消費者接觸。從產業類別的角度分析，又可發現金融資訊類所推 出的品牌 App 最多（28%），其內容多與消費者「即時」和「便利」相關，其次 依序為以產品型錄為主的百貨批發零售類（18%）、經常提供配合產品軟體應用 的 3C 類（17%）、偏好創造產品體驗或型錄的交通類（14%）、延伸餐點訂購服 務或提供娛樂品牌 App 的食品餐飲類（13%）與其他產業類別（10%）。

從研究結果來看，品牌使用品牌 App 的比例高且內容多元，其主動性以及 24 小時貼近消費者生活的特色，更是過去傳統媒體較難達到，品牌 App 不只可 視為品牌建立長期關係的品牌工具，也有部份品牌提供針對短期活動（event）

使用的品牌 App，這表示品牌 App 之於品牌而言，具有一定的運用空間，既可 做為長期與消費者雙向互動的溝通橋樑，也可做為短期操作的品牌配件，是一 種「活」的品牌工具。不過，在本研究亦發現，由於智慧型手機的容量有限，

若品牌 App 設計的內容，只是重複提供在其他媒體即可獲得的資訊，且並無任 何可以解決使用者問題或是其他有趣的娛樂效果，則該品牌 App 也很可能因不 具任何特色而被使用者刪除，以獲得更多可用空間；其次，少數品牌在推出品 牌 App 後，未定時更新訊息或已有損壞卻未立即修復，這不僅是失去與消費者 建立良好關係的機會，也很可能造成對品牌的負面印象；最後，品牌要能瞭解 自身的優劣勢並洞悉消費者的需求，才能掌握其品牌 App 應扮演的角色，例如

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透過品牌 App 強化品牌形象、延伸服務、解決消費者問題，以及填補平時品牌 無法達到的功能，否則若只是隨時代潮流推出一個與品牌無法相互呼應的品牌 App，雖不致會使品牌減分，但也很可能無法直接提升消費者對於品牌的好感度。

因此，本研究認為，品牌在使用品牌 App 前，必先瞭解有哪些類目、設有專人 管理與更新，並且清楚其操作策略，才能有效地運用品牌 App 為品牌加分。

二、品牌 App 之類型

回應本研究問題（一）品牌 App 有哪些類型？它們所提供的功能、資訊和 服務有何不同？首先，本研究透過廣告業熟悉的 FCB 矩陣為基礎，發展了品牌 App 策略矩陣，其象限依序分為「高參與－功能」、「高參與－娛樂」、「低參與

－功能」和「低參與－娛樂」等四類；經本研究分析 195 個樣本後發現，除位 於第一象限（高參與－功能）的品牌 App 較多之外（28.7%），其他象限的品牌 App 分佈平均，顯示各品牌在使用品牌 App 時，並未限制於某些類型。

若進一步分析各類目採用次數，可以發現「分享機制」、「提供一般資訊」

及「多媒體（圖片、音效或音樂與動畫）」是品牌在設計品牌 App 時，最重視的 三個元素。自「分享機制」的類目觀察，本研究認為各品牌雖然試圖運用品牌 App 與消費者建立關係，但並未將其視為訊息的終點，反而更進一步的試圖藉 此串連其他已有的品牌工具，例如 Facebook 或是官方網站，讓現有的品牌工具 聯結成一張溝通網絡，而不限於某個特定的形式；其次，這樣的串連方式，當 使用者將品牌 App 之內容或是互動後的操作成果（例如：照片、影音與比賽分 數）分享至個人社群媒體後，還可為品牌爭取再次曝光的機會。

在功能方面，和過去傳統媒體相比，品牌 App 能更直接、主動且二十四小 時的給予使用者「正確的」訊息，加上結合 GPS 定位功能，品牌還能更有效的 指引使用者品牌的營業據點，或是當消費者者需要反應產品問題時，也能透過 品牌 App 更快地找到品牌客服人員，以降低彼此等待溝通的時間，提高消費者 對於品牌的信任。此外，品牌 App 還具有「個人化服務」的特色，這使得平時 以販賣固定產品規格的產業，像是百貨批發零售與 3C 產業，得以擴大其服務的 範圍，這些產業提供了如個人妝容建議、運動評估、孕婦飲食指南等個人化的 品牌 App，試圖扭轉該產業無法提供個人化選擇的印象，因此，本研究推測，

DOI:10.6814/NCCU201901239

這些產業可能將品牌 App 視為另一種產品服務，並希望藉此能使品牌更符合消 費者的期待，或是更為貼近消費者的需求。綜合以上發現，品牌 App 所提供的 功能，可以幫助品牌延續既有服務，也可以跨越既有，展現不同領域的服務。

在娛樂方面，無論單人或多人遊戲之類型所佔比例都不高，反而是與圖片、

音效或音樂與動畫相關的多媒體，才是這個構面最常出現的類目，這是因為目 前的品牌 App 仍以配合說明產品、服務、品牌故事或簡介的各式多媒體視聽效 果為主。不過，其中仍有例外，例如百貨批發零售業，提供「遊戲類型（單人 遊戲）」（18.14%）的比例就較「多媒體（影片）」（7.52%）高，推測由於該產業 的產品更新頻率高，故除了多媒體元素外，該產業較其他產業還需要為其品牌 App 注入更多互動娛樂，以培養消費者對於品牌的好感度，才能有效建立彼此 長期良好的關係。

三、品牌 App 策略

回應本研究問題（二）不同屬性的產品是否使用不同類型的品牌 App？如 果是，那麼產品屬性和品牌 App 之間的策略關係是什麼？本研究以 FCB 矩陣和 品牌 App 矩陣為品牌及品牌 App 分類後，對於品牌與其品牌 App 之間提出三種 可能的策略關係：（1）品牌與其品牌 App 座落相同象限的「強化策略」；（2）品 牌與其品牌 App 座落不同象限的「互補策略」；（3）品牌與其品牌 App 部份座 落於相同、部份座落於不同的象限的「多 App 策略」。根據總數 70 個品牌與 175 個品牌 App 比對結果，發現無論品牌推出單一或兩個以上的品牌 App，最多品 牌使用的是「互補策略」（45.71%），其次為「多 App 策略」（34.29%），較少被 採用的是「強化策略」（20%）。

「強化策略」占整體比例並不高，且無論「使用單一或兩個以上的品牌 App」

的表現並無太大差異，顯示大部份品牌較少採用與品牌本身類型相似的品牌 App 來強化品牌既有形象；而被最多品牌採用的「互補策略」，由於「使用單一或兩 個以上的品牌 App」的比例相近，顯示使用多少個品牌 App 亦非此類型的品牌 主要考慮的要素，不過，本研究發現，在「互補策略」中，較少品牌發展與品 牌本身完全相反的品牌 App（例如：第一象限的品牌，推出第四象限的品牌 App）， 表示採用此策略的品牌仍以推出與品牌具有相同或類似元素的品牌 App 為先。

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以最常採用「互補策略」的第三與第四象限品牌為例，兩者向上或向左（右）

延伸品牌 App 的比例最高， 譬如：第三象限的品牌，提供較多第四象限（向右）

的品牌 App（46.7%），而第四象限的品牌，則提供較多第二象限（向上；36.4%）

與第三象限（向左：31.8%）的品牌 App。

採用結合強化與互補策略優勢的「多 App 策略」品牌，雖會推出多個品牌 App，但在選擇品牌 App 的類型上，則是以推出與品牌本身相同象限的品牌 App 為主，其次才會提供少部份其他（象限）位置的品牌 App，換句話說，採用此 策略的品牌，多是以強化既有印象或是延伸與產品相似的服務為優先，爾後才 會選擇提供與品牌互補的元素，此外，值得注意的是，運用此策略的品牌中，

有五成是排行前二十名，其中，還包括六個位於排行榜前十名的品牌，這表示

「多 App 策略」是目前的知名品牌中，最常被使用的策略。

再從品牌類型的角度分析，在三種策略皆居冠的第一象限的品牌對於品牌 App的接受度最大，本研究推測，由於第一象限的品牌多販賣金額高且需思考後 才會購入的理性商品，所以該類型的品牌會樂意透過新的品牌工具，提供消費 者更多資訊與思考空間，或是開發能解決消費者困擾的功能，同時，品牌也希 望藉由第一象限的品牌App，傳遞與過去不同的娛樂服務，為自己強化形象或是 延伸不同的服務；而位於第二象限的品牌，多販賣高價位感性的產品，此類型 的品牌平時的行銷策略就著重品牌形象的營造，故反應在品牌App策略上，也同 樣最常採用「強化策略」為品牌加強既有的印象。

圖4-6：各品牌App分佈於品牌象限之概況

0 5 10 15 20 25 30 35 40

第一象限品牌 第二象限品牌 第三象限品牌 第四象限品牌

第一象限品牌App 第二象限品牌App 第三象限品牌App 第四象限品牌App

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第三與第四象限的策略相似，都常採用「互補策略」，本研究認為，位於第 三象限的品牌以銷售重覆購買的日常用品為主，且競品之間的差異不大，消費 者很可能會以價錢決定購買的產品，因此，此象限的品牌會較其他象限之品牌 更積極的透過新品牌工具提供不同於以往的功能或形象，希望藉此爭取更多消 費者對於品牌的認同與好感度；而第四象限和第三象限同樣販賣低價位產品，

但產品類型偏重感性，消費者容易因為情境或是流行而衝動購買，故該類型品 牌除了透過給與更多需消費者參與的娛樂（第二象限品牌App），也試圖運用其

但產品類型偏重感性，消費者容易因為情境或是流行而衝動購買，故該類型品 牌除了透過給與更多需消費者參與的娛樂（第二象限品牌App），也試圖運用其