建構編碼類目與分析單位

一、建構編瑪類目

本研究以 FCB 矩陣為基礎，所發展出的的「品牌 App 策略矩陣」共分為「參 與度」與「理性與感性」兩大構面。在構面編碼前，編碼員會先進行基本資料之 登錄，以便後續分析相關研究結果，其資料如下表 3-1：

由於目前尚無以內容分析法瞭解品牌 App 的學術相關研究與分析類目，故 本研究先依 3-2-2 之抽樣原則檢視 2010 年 Interbrand 全球百大品牌名單中的前三 十名品牌，列出可行的分析類目後，再參照「參與度」「理性與感性」的定義，

過濾並歸納出十四個主要類目。

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表 3-1：品牌 App 基本資料

Rank 依 2011 年 Interbrand 全球百大品牌順序 Brand 依 2011 年 Interbrand 全球百大品牌名稱

Country of Origin 依 2011 年 Interbrand 全球百大品牌所填寫的國家 Sector 依 2011 年 Interbrand 全球百大品牌所填寫的產業 App 依 App Store 所搜尋之 App 名稱

Developer/seller 依 App 內容所填寫的開發者（Developer/seller）

Date 依 App 內容所填寫的更新日期（Date）

Category 依 App 內容所填寫的類別（Category）

其中，在「參與度」構面之下，分為 1.付費下載、2.隱私、3.表達機制、4.

分享機制、5.功能、6.記錄進度、7.連結官網或 Faccebook 粉絲專頁等七個主要 類目；而在「理性與感性」構面之下，則分為 1.資訊型式、2.服務提供、3.訂購 功能、4.搜尋功能、5.多媒體、6.遊戲、7.創作應用等七個主要類目。以下茲就兩 大構面與十四個分析類目詳細說明：

（一）參與度構面

本研究針對「品牌 App 是否提供相關機制予使用者進行參與行為」為方向，

依照使用者可能付出的金錢、隱私及與該 App 互動的程度，歸納出以下七個主 要類目：

1.付費下載

使用者是否必須付費才能使用該 App 所有功能（付費下載），或是可以免費 使用，但部份功能需付費後方能使用（付費升級）。

2.隱私

智慧型手機在開啟已下載的 App 前，會詢問使用者是否同意該 App 使用某 些功能，例如：是否同意讓該 App 存取使用者所在地點、本機號碼或電話簿內 容……等與使用者相關的個人隱私訊息。在同意以上請求後，使用者可開始使用 App 的所有功能，倘若拒絕的話，則該 App 會封閉與請求相關的功能。此外，

部份 App 會要求另外註冊會員帳號或是使用個人電子信箱、社群帳號……等其 他 方 式 登 入 後 使 用 進 階 功 能 ， 例 如 ： 使 用 者 可 以 透 過 Mercedes-Benz 的

DOI:10.6814/NCCU201901239

Mercedes-Benz Classic（App 名稱）瞭解品牌的歷史，但若想進入討論區，就必 需具有會員帳號。但也有如 J.P. Morgan 的 J.P. Morgan Mobile（App 名稱），會強 制要求使用者必須以會員或是其他方式登入後使用。使用者若要使用這類具有登 入限制的品牌 App，就必須提供個人隱私訊息，故本研究將以上使用者四種可能 付出個人隱私之項目，包括登入方式、存取地點、存取本機號碼或是電話簿，皆 納入「隱私」類目中的次要類目。

3.表達機制

本研究考量品牌 App 是否有讓使用者參與或互動的機制，故在「表達機制」

類目之下，加入「留言」和「評分」兩個次要類目。

4.分享機制

分析該品牌 App 提供使用者分享訊息的機制，例如：Facebook、Twiter、E-mail 與 SMS (簡訊) 。

5.功能

當品牌 App 的使用時間不只當下，代表使用者開啟該 App 的次數相對較高，

例如：City 的 Citi On Campus（App 名稱）提供使用者將品牌活動時間紀錄在個 人行程中，並於活動開始前提醒使用者參與；又如 Toyota 的 Toyota Shopping Tool

（App 名稱）提供使用者標記喜愛或未瀏覽完的內容，以便再次瀏覽，這些都是 增加使用者使用 App 的方式。故本研究將上述功能，再加上手機裡原有的「錄 音」、「拍照」和「攝影」等七個功能共同列為「功能」類目中的次要類目。

6.記錄進度

該品牌 App 是否能紀錄使用者之使用進度，例如：Nike 的 Nike+ GPS （App 名稱）在關閉程式之後再度開啟，仍會出示使用者過往的運動紀錄，提供使用者 長期使用該品牌 App 之參考。

7.連結官網或 Faccebook 粉絲專頁

該品牌 App 提供使用者瀏覽官方網站或 Faccebook 粉絲專頁之資訊。

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（二）理性與感性構面

依本研究 2-3-2-2（理性與感性）之說明，將品牌 App 以內容的不同分為「功 能面」與「娛樂面」，用以對應理性和感性。當消費者在使用「功能面」的功能 時，大都著眼於實用性，主要考量該功能是否具有解決問題的能力，故本研究依

「提供資訊」與「提供服務」兩個方向，歸納出以下四個「功能面」的主要類目：

1.資訊型式

由於提供資訊的方式很多，本研究將 App 提供資訊的型式分為不需經常更 新的「一般資訊」（例如：品牌歷史）、必須經常更新的「定時更新」（例如：新 聞），以及主要內容為使用者上傳的「使用者回饋」（例如：由使用者上傳美食地 點，供其他使用者參考或評分）等三個次要類目。

2.服務提供

品牌透過 App 能提供的服務有限，在此類目中，本研究以可以透過該 App 申請相關品牌服務的「線上申請服務」（例如：會員帳號申請）、提供聯繫品牌客 服／聯絡人資訊的「連絡品牌客服」（例如：客服電話與電子信箱），以及可依照 使用者選擇提供服務的「個人服務」（例如：按使用者輸入的實際體重與目標體 重，規劃運動時間與類型）等三個次要類目為主。

表 3-4：理性與感性構面之理性（功能面）類目

類目 操作型定義

資訊型式

一般資訊 所提供的資訊不須定時更新 定時更新 所提供的資訊必須定時更新 使用者回饋 所提供的資訊為使用者上傳回饋 其他 其他該 App 所提供之資訊類型

服務提供

線上申請服務 可透過該 App 直接申請

連絡品牌客服 可透過該 App 與該品牌客服聯絡 個人服務 依使用者選擇提供服務

其他 其他該 App 所提供之服務

訂購功能 可透過該 App 直接訂購商品或服務

搜尋功能 提供搜尋商品或地點之功能

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3.訂購功能

使用者可透過該 App 訂購品牌商品或服務，例如：使用者可透過 Amazon Mobile（App 名稱），直接向 Amazon.com 訂購商品。

4.搜尋功能

該 App 提供使用者搜尋商品、地點，或內容，例如：H&M 提供使用者可依 性別、價格或是款式，搜尋欲瀏覽的型錄照片。

而對應感性的「娛樂面」，經本研究歸納後包括以下三個主要類目：

1.多媒體

本研究依照多媒體的範疇，再細分為「音效或音樂」、「圖像」、「影片」與「動 畫」四個次要類目。

2.遊戲

由於 App 的遊戲型式很多，本研究以遊戲的「類型」與「機制」為方向，

將遊戲類目再分為以單人或多人為主的兩種互動類型，以及是否具有分數、排名 或故事情節等三種遊戲機制。

表 3-5：理性與感性構面之感性（娛樂面）類目

類目 操作型定義

多媒體

音效或音樂 是否具有音效或音樂

圖像 是否具有圖像

影片 是否具有影片

動畫 是否具有動畫

遊戲

遊 戲 類型

單人遊戲 僅可單人進行遊戲

多人遊戲 可兩人以上，同時進行遊戲 遊 戲

機制

提供分數 遊戲結束後顯示該次得分數

具有排名 遊戲結束後顯示使用者與他人之排名 具有故事情節 遊戲具有故事情節

創作應用 可編輯的多媒體內容 可自行編輯該 App 所提供的多媒體內容

可另存新檔 可將自行編輯後的檔案另存新檔

DOI:10.6814/NCCU201901239

3.創作應用

該 App 是否能讓使用者自行編輯，例如：Apple 的 GarageBand（App 名稱）

可讓使用者以不同的樂器編曲。此外，本研究觀察到有部份的品牌 App 無法讓 使用者將編輯的內容另存新檔，例如：Disney 的 JellyCar 3（App 名稱）雖可讓 使用者自行繪畫遊戲中的車輛，但卻無法讓使用者將該編輯結果保存下來，故本 研究又增加「可另存新檔」為次要類目，以利後續檢視這是否為品牌在設計 App 時，應納入考量的條件之一。

二、資料分析

本研究以每一個「品牌 App」為單位，編碼方式則是以 0 代表「否」（或無）、 1 代表「是」（或有）。由於考量各品牌所推出的品牌 App 可能因數量不均而影響 結果，因此本研究在進行正式編碼前，曾依本研究之抽樣原則檢視 2010 年 Interbrand 全球百大品牌名單中的前三十名，發現多數品牌 App 之數量約為三至 五個，故本研究依此觀察，設定以五個單位為每一品牌之樣本上限；若有多於五 個單位者，則編碼者將依更新日期重新排列於 App Store 上的搜尋結果，並採計 最近上市或更新的前五個品牌 App 為樣本。其餘之品牌 App 雖不予計算，但仍 會紀錄該品牌所有的品牌 App 總數與基本資料以供本研究後續分析參考。