品牌運用智慧型手機應用程式之策略研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學傳播學院廣告學系碩士學位論文. 品牌運用智慧型手機應用程式之策略研究 The Strategies of Branded App. 指導教授：吳岳剛. 研究生：高嘉聲撰中華民國 102 年 7 月. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(2) 感謝 2008 年幫堂弟準備傳播相關研究所入學考時，突然喚起我「要不要也考考看研究所」的念頭。當時的我已在公關領域工作近四年，對於回歸學生生活充滿渴望，於是開始在下班空擋準備考試，沒想到一年後，從小名次吊車尾的我，竟然美夢成真，辭去工作，如願進入政大廣告研究所，成為一名正職研究生。剛開始總是美好，就像回到進階版的大學時光，和同學討論報告、熱衷在課堂上分享理論與實際經驗的差別、享受穿梭在校園中的青春氛圍。但出來跑的，總有一天要還，這本論文題目雖是我非常喜歡且有熱情的，但產出速度卻讓我懷疑自己是不是有拖延症的問題，各種強詞奪理的原因總是阻撓著我，常常開著檔案在書桌前，但能混多久就多久，實在不能再混下去了，才心甘情願的面對現實。因此我非常感謝我的指導教授吳岳剛老師。我在這段研究所期間，最大的收穫之一，就是遇見一個人生中很重要的模範。謝謝老師陪我渡過每一次的心魔掙扎，導航我在茫茫論文大海中的方向，與老師相處的這段期間，更影響了我之後在職場上、在生活中，都希望自己也能成為一個「溫暖且真實，認真但不拘泥，能試著用其他角度想想創意」的人，並且引以為豪。事實上這本論文完成於 2013 年 7 月，但當時遞交成績後，遇見一個不錯的機會，就先落跑去工作了，直到今日，剛好在轉職空擋，莫名人生再度迷惘時，，原本我我才正式的將這個懸在心上的手續跑完。回顧這十年之間（2009-2019）不認識你，你不屬於我的張大哥，也默默地交往十年，並於 2018 年順利地在東京迪士尼完婚；一直支持我的媽媽與妹妹，這十年來也都健健康康的繼續天天吵架，吵完再繼續相親相愛；研究所的其他 13 位同學們，畢業後各奔東西，越來越難有機會聚在一起，還好有廣闊的社群軟體，讓我們能跟上彼此生活的進度。最後，謝謝政大、謝謝廣告所、謝謝老師們、謝謝 Fish、謝謝這一路幫助過我的一切。我會繼續在人生的旅途，瞭解什麼是人生的真諦。. 2019.10.25 @台北景美. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(3) I 摘要. 摘要過去，品牌多以「媒體」與消費者進行單向溝通，但科技時代下的消費者已經知道如何略過廣告，或是拒絕接收他們不喜歡的訊息。因此，品牌不能再墨守成規，必須隨著消費者的媒體使用習慣，採納新的媒介以拉近、維持或建立與消費者之間的關係。品牌工具（Branded Utility）是一種與消費者溝通的新方式，它能幫助消費者解決生活上所以面臨的問題，並提升消費者對該品牌的好感度，例如：智慧型手機應用程式（Application, 簡稱 App）。品牌透過緊扣品牌核心價值的品牌 App，向消費者傳遞客製化的訊息，或是提供可幫助消費者解決問題的生活資訊，甚至有些品牌將品牌 App 視為產品之外的一種延伸。本研究以 2011 年 Interbrand 全球百大品牌為研究母體，發現有近八成的品牌已推出品牌 App，且重視品牌 App 是否具有分享機制、能提供一般資訊及含有多媒體（圖片、音效或音樂與動畫）等內容。此外，為瞭解品牌與品牌 App 之間的關係，本研究比照 FCB 矩陣概念，以「消費者參與度」和「功能與娛樂」取代「涉入度」和「理性與感性」，組成用以分類品牌 App 的「品牌 App 策略矩陣」後，再進一步比對品牌與其品牌 App 所座落的象限，發現品牌與其 App 之間，存在三種策略關係：（一）兩者落於同一象限的強化策略；（二）兩者落於不同象限的互補策略；（三）品牌與品牌 App 座落的象限有同有不同的多 App 策略。其中，較少品牌使用強化策略，多數品牌採用互補策略，而排名前二十的品牌最常使用多 App 策略，顯示品牌在使用品牌 App 的規劃上，確實有不同的策略。希望本研究結果，能為後續品牌 App 研究未來廣告從業人員參考。. I. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(4) II 目次. 目次壹、緒論 .................................................................................................................... 01 一、研究背景 ........................................................................................................ 01 二、研究動機 ........................................................................................................ 03 三、研究目的與研究問題 .................................................................................... 04 貳、文獻探討 ........................................................................................................... 05 一、關係行銷 ........................................................................................................ 05 （一）關係行銷定義 ........................................................................................ 06 （二）品牌工具.................................................................................................. 09 （三）網路科技時代下的品牌工具 ................................................................ 11 二、智慧型手機應用程式 .................................................................................... 13 （一）品牌 APP 的特色與定義 ......................................................................... 14 三、品牌 APP 策略 ................................................................................................ 16 （一）FCB 矩陣 ................................................................................................. 17 （二）探討品牌 APP 角色 ................................................................................. 19 （三）品牌 APP 策略矩陣 ................................................................................ 21 （四）品牌 APP 策略 ......................................................................................... 25 參、研究方法 ............................................................................................................. 32 一、內容分析法 ...................................................................................................... 32 二、研究樣本 .......................................................................................................... 33 （一）研究範圍與對象 ..................................................................................... 33 （二）抽樣原則 ................................................................................................. 33 三、建構編碼類目與分析單位 .............................................................................. 34 （一）建構編瑪類目 ......................................................................................... 34 （二）資料分析 ................................................................................................. 40 四、編碼程序與信度檢測 .................................................................................... 40 肆、研究結果 ........................................................................................................... 42. II. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(5) III 目次. 伍、結論與建議 ....................................................................................................... 66 一、研究結論 ........................................................................................................ 66 （一）品牌使用品牌 APP 概況 ....................................................................... 66 （二）品牌 APP 之類型 ................................................................................... 67 （三）品牌 APP 策略 ....................................................................................... 68 二、研究限制 ........................................................................................................ 71 三、研究建議 ........................................................................................................ 72 參考書目...................................................................................................................... 73 附錄一、2011 RANKING OF THE TOP 100 BRANDS ...................................... 81 附錄二、編碼表 ......................................................................................................... 89. III. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(6) IV 表目次. 表目次表 2-1-1：本研究針對過去學者對於關係行銷定義之綜合整理 ....................... 08 表 2-2-1：本研究針對現有手機軟體應用商店之整理 ....................................... 14 表 2-4-1：BMW 所推出之品牌 APP 整理 .......................................................... 28 表 2-4-2：本研究針對品牌 APP 策略說明之綜合整理 ..................................... 31 表 3-1：品牌 APP 基本資料 ................................................................................ 35 表 3-2：參與度構面之類目 .................................................................................. 37 表 3-4：理性與感性構面之理性（功能面）類目 .............................................. 38 表 3-5：理性與感性構面之感性（娛樂面）類目 .............................................. 39 表 3-6：編碼員信度檢定 ...................................................................................... 41 表 4-1：本研究之產業分類 .................................................................................. 42 表 4-2：本研究之產業分類 .................................................................................. 43 表 4-3：消費者參與度構面之前五名類目 .......................................................... 46 表 4-4：參與度構面前五名類目於六大產業之比例 .......................................... 47 表 4-5：功能構面之前五名類目 .......................................................................... 48 表 4-6：功能構面前五名類目於六大產業之比例目 .......................................... 49 表 4-7：娛樂構面之前五名類目 .......................................................................... 50 表 4-8：娛樂構面之前五名類目於六大產業之比例 .......................................... 51 表 4-9：無法參與樣本比對之品牌列表 .............................................................. 51 表 4-10：各品牌以 FCB 矩陣分類之說明 .......................................................... 53 表 4-11：品牌象限類別列表 ................................................................................ 54 表 4-12：品牌象限與品牌 APP 之比例分佈 ...................................................... 55 表 4-13：品牌與其品牌 APP 類型比對結果 ...................................................... 56 表 4-14：類型一之品牌象限分佈 ........................................................................ 57 表 4-15：類型二之品牌象限分佈 ........................................................................ 58 表 4-16：類型三之品牌象限分佈表 .................................................................... 59 表 4-17：品牌與其品牌 APP 之策略關係 .......................................................... 60 表 4-18：交叉分析－品牌 FCB 矩陣與品牌 APP 策略矩陣 ............................. 61 表 4-19：交叉分析－品牌 FCB 矩陣與品牌 APP 之策略類型 ......................... 62. IV. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(7) V 圖目次. 圖目次圖 1-1：英國 AUTO TRADER MOBILE APP ................................................................ 02 圖 1-2：瑞典 IKEA 家居，互動型錄 APP ............................................................ 03 圖 2-1-1 關係行銷模式 ......................................................................................... 07 圖 2-2-1：一名正用 APP「喝」著 CARLING 虛擬啤酒的男人 .......................... 15 圖 2-3-1：FCB 模式 .............................................................................................. 19 圖 2-3-2：將 FCB 矩陣套用於汽車產品配件分類 ............................................. 20 圖 2-3-2：品牌 APP 策略矩陣 ............................................................................. 23 圖 2-4-1：COCA-COLA 所推出的品牌 APP－“MAGIC COKE BOTTLE” ................... 25 圖 2-4-2：SMIRNOFF 所推出的品牌 APP－“SMIRNOFF COCKTALS” .................. 26 圖 2-4-3：BMW 品牌 APP－“MINI MOMENT” ....................................................... 28 圖 2-4-4：BMW 品牌 APP－“BMW 3SERIES – MAKE IT YOURS” ............................ 29 圖 2-4-5：BMW 品牌 APP－“BMW WELT” ........................................................... 30 圖 2-4-6：BMW 品牌 APP－“EFFICENT DYNAMICS PINBALL” ............................... 30 圖 4-1：各品牌類別推出品牌 APP 之概況 ......................................................... 44 圖 4-2：各品牌推出品牌 APP 之數量 ................................................................. 45 圖 4-3：各品牌 APP 於品牌 APP 策略矩陣之分佈概況 ................................... 46 圖 4-4：（類型二）第一象限品牌之品牌 APP 分佈概況 ................................... 58 圖 4-5：（類型三）第一象限品牌之品牌 APP 分佈概況 ................................... 59 圖 4-6：各品牌 APP 分佈於品牌象限之概況 ..................................................... 55. V. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(8) 第一章、緒論. 第一章. 緒論. 第一節、研究背景根據美國研究機構 Pew Research Center 在 2011 年 7 月的調查結果：有 35% 的美國人使用智慧型手機，其比例甚至高於美國人唸大學的人口。其中 87%的擁有者，每天會拿它上網或收信，25%的持有人則寧可用手機上網也不開電腦（王彤勻，2011.08）。在臺灣，目前已有約七百萬人持有智慧型手機（26.2%），預計到 2015 年時，將會有超過五成六的民眾持有智慧型手機（戴國良、洪思驊， 2012.11.20）。智慧型手機有別於一般手機無法更動內建軟體的限制，開放讓使用者自由安裝應用程式（Application, 簡稱 App）於手機中，這使得全球掀起一波智慧型手機應用程式開發的熱潮。美國蘋果公司（Apple.Inc）自 2008 年 7 月推出 App Store （手機軟體應用商店）後，現已有超過八十萬個手機應用程式上線提供使用者免費或付費使用，其內容包含遊戲、新聞、影音……等功能（Apple 台灣官方網站，上網日期：2013.01.08）。從此，搭捷運不再無聊，只要打開 App Store，就可以立即下載多達數十萬種的遊戲。喜歡美食的朋友，也漸漸不再撰寫圖文並茂的旅遊食記，反而透過社群服務的 App，將照片零時差的分享至各類社交網站。品牌經常依賴媒體與消費者溝通以建立或保持良好的關係，因此，品牌必須瞭解消費者的媒體使用習慣，才能找到「對的」溝通方式，進而將訊息正確的傳遞給消費者。從官方網站、部落格、Facebook 到 App，企業總是追隨著科技的腳步，一再尋求符合消費者媒體使用習慣的媒介，希望能增進與消費者的良好關係。如今，智慧型手機已逐漸成為消費者一天二十四小時中不可或缺的必需品，而 App 也將會是最貼近消費者生活的媒體,品牌能透過 App 瞭解消費者的所在位置，並且傳遞客製化訊息，也能透過這些品牌 App 協助消費者解決生活問題，或是將這些 App 視為產品之外的一種延伸。「協助品牌在最佳的時機點，以各種不同的樣貌，融入消費者的生活中」這就是品牌工具（Branded Utility）的概念。具體而言，品牌工具是指品牌緊扣其核心價值，提供用以幫助消費者解決各種在. 1. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(9) 第一章、緒論. 生活上面臨的問題、提升消費者對該品牌好感度的實用器物、工具或服務，就像品牌 App 即是其中的一種。廣告界的奧斯卡－坎城廣告獎，在 2009 年時，尚無任何以 App 為溝通媒介的作品得獎，但至 2010 年已迅速增加為七件，更在 2012 年開始增設行動創意獎（Mobile Lions），由此可見，品牌運用 App 與消費者互動的趨勢，並非紙上談兵。以下是兩則品牌成功運用 App 的案例：其一，AutoTrader.co.uk 是英國一線上汽車交易網站，為了讓消費者能快速且直覺的瞭解汽車相關資訊，他們推出了 Auto Trader Mobile（App 名稱），使用者只需用手機拍下汽車的照片並且上傳之後，系統就能根據汽車外觀進行辨識，然後提供該車相關的資訊，包括品牌、款式、報價與附近有幾輛在販售（2010 坎城廣告獎結案報告，2010；圖 1-1）；其二、型錄是 IKEA 家居最重要的促銷方式之一，他們設計了一款利用擴增實境（Augmented Reality,簡稱 AR）技術的 App，讓消費者將手機對著家裡預計放置家具的位置，程式就會將家具與手機所拍攝到的景象疊合在一起，以瞭解該商品與家居佈置適合的程度（2010 坎城廣告獎結案報告，2010；圖 1-2）。. 圖 1-1：英國 Auto Trader Mobile App （資料來源：http://itunes.apple.com/gb/app/auto-trader-mobile/id358774767?mt=8）. 2. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(10) 第一章、緒論. 圖 1-2：瑞典 IKEA 家居，互動型錄 App （資料來源：http://itunes.apple.com/tw/app/ikea-catalogue/id386592716?mt=8）不過，水能載舟亦能覆舟，根據 EffectiveUI 公司一項有關品牌 App 的研究顯示：雖然 76%受訪者期待各大品牌開發相關 App，但其中 69%受訪者也表示：如果該 App 不好用，反而會對該品牌留下負面印象（ Harris Interactive study,2010.11.10）。因此，推出品牌 App 並不只是一種潮流，其類型是不是能符合消費者的需求？內容是不是能協助解決消費者的生活問題？或是能不能為消費者帶來樂趣？這些都是在無形中讓消費者增減對品牌的好感度的關鍵要素。. 第二節、研究動機品牌藉 App 與消費者建立關係的方式，似乎會隨著品牌不同的目標而有所不同。有些品牌運用 App 協助維持消費者的忠誠度，例如星巴克（Starbucks）以 Starbucks Card Mobile （App 名稱）提供消費者手機付款的服務，只要店員拿著掃瞄器對著手機上的 QR Code 一掃，就完成了結帳、儲值，以及自動更新帳戶餘額等動作（Daithi Hanluain, 2011.03.25）。有些 App 並不以最後銷售為主要的目的，而是透過娛樂或遊戲傳遞品牌核心價值，例如豐田汽車（Toyota）為了向消費者傳遞其品牌的貼心、科技與樂趣，推出一款專為小朋友量身打造的. 3. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(11) 第一章、緒論. Backseat Driver App，只要開啟手機的 GPS 功能，坐在後座的孩子可以手持 iPhone，和前座的父母一起開車（Justin Hyde, 2011.07.20）。儘管 App 已經在品牌與消費者關係的建立和維持上扮演重要角色，但是由於目前相關的學術研究較少，我們對於品牌所推出的 App 類型和策略所知不多。雖然我們知道產品屬性會影響其廣告策略，但是我們仍不清楚不同性質的產品在使用 App 的時候，是否會有不同的策略？因此，本研究試圖觀察品牌與其 App 之間的關係，並且歸納出較為明確的應用策略，以提供未來廣告從業人員參考。. 第三節、研究目的與研究問題本研究將以知名顧問公司 Interbrand 在 2011 公佈的全球最有價值百大品牌（Best Global Brands）為母體，透過內容分析法，試圖為以下問題找到解答：（一）目前各品牌所推出的品牌 App 趨勢為何？這些品牌 App 所提供的功能、資訊和服務有何不同？（二）目前各產業所使用的品牌 App 概況為何？不同產業所使用的品牌 App 有何不同？（三）不同屬性的產品是否使用不同類型的品牌 App？如果是，那麼產品屬性和品牌 App 之間的策略關係是什麼？. 4. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(12) 第二章、文獻探討. 第二章. 文獻探討. 本章節將分三部分進行相關文獻的探討：第一部分為「關係行銷」，透過過去學者對於關係行銷的定義，以瞭解關係行銷的發展與過程，然後從關係行銷的角度看品牌工具，整理各方專家對於「品牌工具」的看法，並且探討其在科技時代下的應用。第二部分為「智慧型手機應用程式之發展」，簡介手機應用程式的發展概況，希望能瞭解其媒介特性，並且進一步界定品牌 App 的範圍。第三部份為「品牌運用 App 策略」，本研究引用 FCB 矩陣為基礎，發展出可將品牌 App 劃分為不同類型的「品牌 App 策略矩陣」，並藉此推演出本研究對於品牌 App 分類與策略的假設。. 第一節、關係行銷過去企業與顧客之間的關係多以銷售為導向，但是隨著品牌數量的激增與品牌差異性的降低，企業開始嘗試以關係行銷（Relationship Marketing）的方式與顧客培養更長期的關係。曾光華（1995）認為關係行銷之所以逐漸受到重視，與以下四個因素有關：1.維繫舊顧客所需要的支出遠少於開發新顧客；2.利用大眾傳播媒體的成本高但效果卻很難測量；3.顧客與服務人員間的互動較從前更為密切；4.資訊科技的進步使關係行銷的觀念得以實行。事實上，關係行銷在歐美早已行之有年，主要在提供顧客更貼心的服務，並與顧客維持良好的互動關係，進而提升消費者對企業的正面印象以及品牌忠誠度（洪士耕，2011）。近年來由於科技進步，包括網路與智慧型手機的發展迅速，使得關係行銷的應用更加成熟與重要。對照過往行銷人員僅能透過傳統媒體單向地傳遞訊息，如今已有許多企業採納新的媒介與消費者進行雙向的互動與溝通，諸如成立官方網站、部落格、Facebook 粉絲專頁或是推出相關的 App，都是希望藉此拉近和維持與消費者之間的關係。因此，在這個以速度掛帥的科技時代，關係行銷非但沒有降低其重要性，反而由於科技的進步，讓關係行銷的執行更加徹底且更受重視（楊德勝，2000）。. 5. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(13) 第二章、文獻探討. 一、關係行銷定義關係行銷的概念最早源自於 1960 年北歐諸國的工業行銷（ Industrial Marketing），其探討的重點在於工業產品如何在廠商之間維持良好的關係，以達成交易（吳富傑，2009）。由於當時的工商業市場的買方和賣方的數量較少，彼此對於產品資訊也都相當瞭解，買賣雙方多以契約維持長期關係，因此如何維持良好的關係成為交易中最重要的關鍵（Kotler, 1999；轉引自曾琬珺，2005）。爾後，隨著工商業市場的變化與競爭，關係行銷的概念也逐漸被應用於消費者市場。關係行銷與傳統交易行銷不同，傳統交易行銷著重短期的交易，並未建立新關係；而「關係行銷」則著重與個別顧客建立長期且互惠的關係，並以客製化與個人化的溝通方式與顧客維繫關係（饒慧萍，2005）。近年來企業界也發現，若努力維繫舊顧客並與其發展長期的關係，對企業利潤的成長頗有貢獻（Reichheld & Sasser, 1990），也因此大部份的企業行銷策略也從過去生產導向修正為現今的顧客導向（惲明珍，2005）。學者 Berry（1983）在《服務業行銷》一書中，首先將關係行銷定義為「組織以多樣化的服務，吸引、維持並增進與顧客之間的關係；吸引新顧客只是行銷過程中的一環，鞏固與現有顧客的關係，並將不同階段的顧客轉為忠誠顧客，才是行銷活動的當務之急」（轉引自張郁敏、吳唯農、康耕輔，2006）。Berry 進一步將關係行銷區分出五種策略，包括核心服務策略（core service strategy）、客製化（customization）、關係價格（relationship pricing）和內部行銷（internal marketing）（趙智維，2009）。郭芸之（2005）認為這五個策略可以解釋為：1.發展核心服務以建構顧客關係；2 .對個別的顧客定製客製化的關係；3.以額外的利益強化核心服務；4.為服務訂價以鼓勵顧客的忠誠；5.將員工視為顧客進行行銷（郭芸之， 2005）。繼 Berry 之後，仍有許多學者們對關係行銷提出不同的定義，他們多以「增進銷售」為建立關係的最終目的，但由於本研究主要研究 App 如何用來「關係建立」，故僅自其中耙梳出與 Berry 五大關係策略中「建立關係」和「客製化」相關的看法。 Copulsky 與 Wolf（1990）從「接觸點管理與有效發展長期且持續之關係」的角度，指出關係行銷的目的並非銷售，而是「與顧客建立長期的接觸」，並將. 6. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(14) 第二章、文獻探討. 關係行銷定義為：整合廣告、促銷、公共關係及直接行銷的要素，創造更具效率的方式來接觸顧客，並透過一系列相關的服務，與其發展出一種長期且持續的關係（轉引自曾琬珺，2005）。Copulsky 與 Wolf 特別強調，關係行銷並不只是追求一時的銷售量，而是希望透過與顧客建立持續關係，創造顧客對於品牌的高涉入和產品忠誠度。此外，在「客製化」的概念上，學者 Shani 與 Chalasani（1992）則是將其定義為一套整合的方法（結合實料庫行銷、一般廣告、銷售促銷、公共關係及直接行銷等），目的在與個別顧客間，透過長期的互動、個別化的瞭解與服務，及增加附加價值的方式，以確認、維持或建立與個別顧客的網路關係，並持續地強化此一互惠關係的整合性力量（轉引自楊珮伶，2001）。同樣從「客製化」的角度，曾光華（1994）將關係行銷定義為「利用多元化、個人化的溝通方式、和個別消費者發展長期互惠的關係連結網路」，他認為關係行銷的核心為：1.關係行銷注重和消費者發展長期互惠的聯絡網路；2.關係行銷的對象是個別的消費者；3.關係行銷注重以多元化與個人化的溝通方式和消費者建立關係。. 圖 2-1-1 關係行銷模式（資料來源：翻譯自“Relationship selling: The personalization of relationship marketing” by Jackson Jr., D. W.,1994, Asia-Australia Marketing Journal, Vol. 2, No. 1, pp.45-54.）. 7. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(15) 第二章、文獻探討. 除了關係行銷的概念，Jackson Jr.（1994）提出了一套建立關係行銷的模式，他認為關係行銷是一個「吸引正確類型的客戶，與其建立、維持及提升互動關係，並透過互惠原則建立雙方長期滿足的過程」。他所提出的模式包含吸引、建立、維持與提升四種成份，且必須有效地執行五個前置影響變數（轉引自洪士耕， 2011）：1.是否具有現有與潛在顧客的分析，以瞭解如何吸引不同需求的顧客； 2.是否達到以「信賴、反應性、保證、同理心以及有形性」為衡量指標的優質服務；3.是否達到使顧客信賴、坦白面對顧客、有能力的提供正確銷售訊息、關係顧客需求，以及友善的對待顧客等五個要點；4.是否提供個人化的服務，以維持與企業（或品牌）之間的關係；5.是否提供附加價值的服務，以提升與顧客之間的關係（圖 2-1-1)。綜合以上文獻可發現，透過長期的互動、個別化的瞭解與提供附加價值的服務可以創造與顧客之間的關係，而與顧客建立關係則可以培養顧客對於品牌或產品的忠誠度。因此，本研究結合上述學者們的定義，將關係行銷的定義為：透過多元的品牌工具（傳統媒體或是任何可以接觸消費者的方式）與消費者進行個別、長期、深入的互動和溝通，以建立、維持或強化雙方良好的關係。表 2-1-1：本研究針對過去學者對於關係行銷定義之綜合整理學者. 年代. 關係行銷之定義╱論述. Berry. 1983 在多重服務組織中，吸引、維持與強化與顧客間的關係。. Jackson. 1985 在市場導向前提下，和個別客戶發展密切且持久的關係。. 整合廣告、促銷、公共關係及直接行銷的要素，創造更具 1990 效率的方式來接觸消費者，並透過一系列相關的服務，與顧客發展出一種長期且持續的關係。經由互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以確認、維 Shani 1992 護及建立與個別顧客的網路關係，並持續地強化此一互惠 & Chalasani 關係的整合性力量。 Copulsky & Wolf. Jackson Jr.. 1994. 吸引正確類型的客戶，與其建立、維持及提升互動關係，且透過互惠原則建立雙方長期滿足的過程。. 曾光華. 1994. 利用多元化、個人化的溝通方式、和個別消費者發展長期互惠的關係連結網路。資料來源：本研究整理. 8. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(16) 第二章、文獻探討. 二、品牌工具 Possible Worldwide 數位廣告公司 CSO （ Chief Strategy Officer ） Bob Gilbreath(2008.05.08)認為，企業總是將曝光率當成廣告的最終目標，但在科技時代下的消費者已經知道如何略過他們不喜歡的廣告，例如預錄喜愛的電視節目，即可以快轉跳過不喜歡的廣告部份。因此，未來企業應該以建立關係取代訊息與銷售（telling and building），並創造與消費者接觸的機會。Renegade.com 總裁 Drew Neisser（2007.11.26）也表示，行銷人員必須瞭解消費者的需求，並將其結合在每一次的接觸中，才能使溝通像服務一樣，恰如其分的滿足了消費者的需求（Marketing as Service）。Bob Gilbreath 與 Drew Neisser 的觀點，反應出廣告訊息設計在科技時代下的幾個改變：1.實用性，廣告訊息必須提供有助於消費者解決生活問題；2.延伸服務，不同與以往的，視廣告訊息為另一種企業服務的延伸； 3.建立關係，企業應拋開過去以銷售導向為前提的廣告，並以建立關係取代與消費者溝通的方式。品牌工具（Branded Utility）即是綜合以上概念的一種新溝通方式。根據野蠻人集團（Barbarian Group）總裁 Benjamin Palmer 認為：「『品牌工具』是創造品牌與消費者關係的一種承諾，也就是品牌提供一些實用的幫助，使消費者的生活更便利。如果可以將品牌融入消費者的生活，並成為生活中的一部份，這將會增進消費者與該品牌之間的信心與關係（Benjamin Palmer, 2006.08.14）１。」 Anomaly 廣告公司創辦人 Johnny Vulkan 也呼應 Benjamin Palmer 的看法：「品牌應該要成為一種真正實用的事物，包括對它的消費者、員工、供應商，或是其他任何可能會接觸到的人（Piers Fawkes, 2006.11.09）２。」而 Tribal DDB 副總監 Josh Chambersy 則是針對“Branded Utility”與“Branded Utilities”這兩個都可翻譯為「品牌工具」的名詞，做更進一步的定義：「 “Branded Utility”主要強調品牌工具的概念，意指品牌創造有意義的行銷方式，並提升消費者的生活與價值；而１. “‘Branded Utility’ is where the brand creates a commitment to a relationship. It’s where the brand creates something useful to you, something that’s a utility in your life. The consumer will feel more confident with the relationship if the brand will continue to be part of your life.” ２. “Brands being genuinely useful to their customers, employees, suppliers and the people they touch.”. 9. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(17) 第二章、文獻探討. “Branded Utilities”則是強調那些在品牌工具概念下，被使用的工具或媒介（Josh Chambers, 2009.06.20）３。」品牌工具所含蓋的範圍可以分為廣義與狹義兩個層面。以廣義而言，只要能與消費者接觸並傳遞品牌訊息的，都可以稱之為品牌工具，例如：開發使消費者生活更便利的軟體、綜合媒體工具（傳統媒體或新興媒體）的運用，或僅是提供一份免費的樣品等。但從狹義的角度，品牌工具必須能結合且傳遞品牌的核心價值，例如 1900 年由米其林集團推出的《米其林地圖與旅遊指南》（Via Michelin），以及 Nike 與蘋果公司於 2006 年合作的 Nike+，都是知名的成功案例。《米其林地圖與旅遊指南》是由米其林兄弟於 1900 年開始發行的一系列集結實用、簡易與方便的旅遊手冊。當時的汽車產業才剛起步，能駕駛汽車在公路上奔馳仍被視為一件令人興奮的事，因此，為了能同時促進汽車產業以及米其林輪胎公司的成長，他們蒐集許多駕駛人可能會需要的汽車資訊，諸如：汽車保養的建議、行車路線推薦、與沿途上的汽車修理廠、飯店以及餐廳的地址等資訊，並將其加入《米其林地圖與旅遊指南》中（米其林台灣網站，上網日期： 2011.12.08）。雖然米其林集團主要銷售的產品為輪胎等橡膠類製品，但米其林兄弟將其服務延伸至解答消費者在「使用輪胎時，可能會遇到的各類問題」（實用性），這使得米其林品牌在消費者心中建立了專業、貼心、提供服務的正面印象，也成功運用實用的品牌工具（即《米其林地圖與旅遊指南》）建立了消費者與品牌之間的關係與好感度。同樣為消費者提供實用品牌工具的 Nike，發現許多運動愛好者都喜歡一邊運動，一邊使用 iPod 聽音樂，因此 Nike 於 2006 年與蘋果公司合作推出 Nike+，讓使用者可以透過 iPod 設定每次慢跑的距離、時間、熱量消耗以及喜愛的音樂清單，再以鞋墊下的感測器將跑步資料回傳至 iPod 上或上網登錄在 nikeplus.com 中。同時，Nike 也能透過 Nikeplus 的會員資料瞭解品牌使用者的行為，包括消費者最常運動的時段和每次慢跑的距離（漢，2009.09.15）。Nike 藉 Nike+增加產品的附加價值與服務，也讓消費者獲得「在運動時，最想知道的資訊」（實用性），使消費者保持對於品牌的忠誠度。. ３. Branded Utility: An overarching concept focused on providing meaningful marketing that improves people’s lives and adds value to the user. Branded Utilities: Tools and the actual implementation of the overarching concept “Branded Utility”. 10. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(18) 第二章、文獻探討. 從《米其林地圖與旅遊指南》到 Nike+，可以發現品牌工具除了必須具備實用性、延伸服務與建立關係的功能外，還需要緊扣品牌核心價值，才能讓消費者在感受或接觸品牌工具的同時，將良好的印象直接連結至品牌。荷蘭 Mount view 廣告公司創辦人 Ingmar de Lange 認為：「品牌工具的形式並不是最重要的，重要的是該品牌是否提供有幫助的訊息（benefit），並緊扣著品牌的核心價值（Ingmar de Lange, 2011.01.30）。」倘若品牌工具提供了消費者美好的使用經驗，卻無法將這個感受回饋至品牌本身，就等同喪失了品牌工具原有的目的與意義。創造雙向溝通是關係行銷裡重要的一環，而品牌工具可以在最佳的時機點，以各種不同的樣貌，將品牌融入消費者的生活中，以協助建立、維持或強化雙方良好的關係的效果。本研究綜合以上專家的看法，將品牌工具的定義為：品牌緊扣其核心價值，提供用以幫助消費者解決各種在生活上面臨的問題、提升消費者對該品牌好感度的實用器物、工具或服務。三、網路科技時代下的品牌工具在過去傳統媒體時代，品牌只需藉由廣告「曝光（impressions）」單向的進行溝通，但隨著網路科技時代的來臨，消費者能透過各種社群媒體，暢言任何他們對於品牌的所有看法，這使得品牌必須學習使用各種新興媒介，傾聽消費者所「表達（expressions）」的聲音，並將這些內容與建議視為消費者參與品牌互動的一種方式（Joe Tripodi, 2011,04,27），包括企業網站、部落格、微網誌（Plurk、 Twitter 與微博）、Facebook 粉絲專頁等，都是目前品牌最常使用的新興媒體。若以品牌工具的角度來檢視，我們會發現這些新興媒介很適合用來當做品牌工具。不過並非所有的新興媒介都可稱為品牌工具，本研究認為，如果該媒介並未同時具有以下三個條件，就不能被視為品牌工具，包括：1.是一種可以被使用的工具； 2.能協助解決消費者所面臨的問題；3.緊扣品牌核心。以 Facebook 粉絲專頁為例，部份品牌僅提供與企業網站相同的資訊，並未善用該粉絲專頁可以雙向溝通的特點，甚至忽略了消費者所提出的問題，這樣的方式只能視 Facebook 粉絲專頁為該品牌另一個曝光管道，而非可以解決消費者面臨的問題、提升消費者好感度的品牌工具。但有些品牌，例如：「IKEA Taiwan 宜家家居粉絲專頁」，不僅會回應消費者對產品所提出的疑問，也會不定期發表節慶佈置、季節食譜、瑞典文. 11. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(19) 第二章、文獻探討. 化等與品牌核心概念呼應的訊息給消費者參考（http://www.facebook.com/IKEA.Taiwan）。這類型 Facebook 粉絲專頁就像是品牌提供的一種額外服務，讓消費者可以解決與品牌相關的問題，或是獲得相關的實用資訊。如此的溝通方式即符合本研究所認為的品牌工具定義。隨著網路科技發展，品牌工具越來越能貼近消費者的生活與資訊需求，尤其是從 PDA（Personal Digital Assistant）概念延伸而來的智慧型手機（Smart Phone） 4. 不只滿足了現代消費者對於通訊與網路媒體的需求，也逐漸取代傳統或需藉由. 電腦做為媒介的網路媒體，成為現今消費者接收資訊的主要媒介之一（林雅萍， 2011.11）。依美國研究公司 Parks Associates 的預估，2015 年全球智慧型手機的使用人口將超越二十億（王彤勻，2011.08），在如此高度競爭的情況下，智慧型手機必須透過多樣化的軟體與應用程式，提供消費者所需要的資訊，以獲得更大的市場佔有率。智慧型手機的蓬勃發展除影響了消費者的媒介使用習慣，也促使品牌嘗試運用新媒介與消費者溝通。根據 Cone 媒體研究公司對於消費者與新媒介互動的調查中，74%的消費者在透過新媒介與品牌互動後，對該品牌會有正面的印象，而有 72%的消費者會強烈感覺自己與該品牌的連結，另有 70%的消費者，會因為曾在新媒介上與該品牌互動，而有較高的意願對該品牌給予承諾（eMarketer, 2009.10.22）。以智慧型手機做為媒介的訊息更可以打破以往媒體無法精準、即時掌握消費者的缺點，達到客製化、零時差的接觸或是更多即時互動（戴軒廷，2003），也因此許多企業開始重視這個能二十四小時貼近消費者的新興行動媒體，並且紛紛推出以智慧型手機為應用的品牌工具與其互動。透過智慧型手機為消費者隨身終端（end to end）配備的特性，品牌工具在新興媒介的運用又更融入消費者的日常生活。目前，以智慧型手機為媒介的應用程式以其多元、有趣、實用等優點，在 App store 上已經有超過一百億次的瀏覽及下載。這個能有效的接觸消費者並製作客制化訊息的新興品牌工具，對於強調與消費者互動和溝通的關係行銷而言，實為一跨時代的進展，且已迅速被各大知名品牌採用，例如： Disney、Nike、BMW…等品牌都推出了不只一個應用程式，希望與消費者做最密切的接觸。本研究延伸「以智慧型手機應用程式為品牌工具」的現象，欲進一步探討品牌如何以智慧型手機應用程式與消費者建立、維持或強化雙方良好的關係，並分類、歸納這些新興品牌工具，以提供未來品牌參考。４. 根據陳冠名（2007）對智慧型手機的定義：智慧型手機是指在手機內安裝有相應開放式作業系統的手機。. 12. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(20) 第二章、文獻探討. 第二節、智慧型手機應用程式在智慧型手機問世以前，手機僅被視為一種通訊工具，但隨著行動網路的普及以及其運算能力的提升，現在的手機在加入許多多媒體（應用程式）服務之後（徐毓傑，2011），已經成為整合電視娛樂與電腦資訊的新媒體工具。為滿足智慧型手機使用者對應用程式的多元需求，各家智慧型手機業者除了提供原有的應用程式之外，也陸續開放其平台的軟體開發套件（Software Development Kit，簡稱 SDK）給第三方應用程式開發人員，讓他們可以在智慧型手機業者的軟體商店販售他們設計的產品，並以不同比例與其拆帳。2009 年 12 月，芬蘭應用程式開發商 Rovio 推出定價 0.99 美元的 Angry Birds 後（一款讓玩家控制彈弓以發射小鳥的益智遊戲），造成一股 Angry Birds 風潮，該應用程式不只在上市兩年內達到六億次的下載量，也使該開發商的市值上看十二億美元（張翠蘭，2011.08.14）。類似的成功案例吸引了許多撰寫應用程式的好手加入應用程式開發的行列，使得智慧型手機應用程式在短期內迅速累積，目前已有超過一百萬個應用程式於各軟體應用商店，並分別以免費或付費的方式，提供使用者下載。時至今日，“App” 已廣泛成為各類應用程式的代名詞。 App 為應用程式英文＂Application＂的簡稱，這類的應用程式可以依照消費者喜好，下載並安裝於智慧型手機、電腦與平版電腦等硬體設備內。目前共計。截至 2013 年 5 月 16 日止，有九家智慧型手機業者推出軟體應用商店（表 2-2-1）蘋果公司的 App Store 以擁有九十萬個以上的應用程式和超過五百億次的下載量居冠（蘋果公司官方網站，上網日期：2013.05.30），而 Google Play 也以八十五萬. 個. 應. 用. 程. 式. ，. 四. 百. 億. 次. 下. 載. 量. 居. 次. （http://en.wikipedia.org/wiki/Android_Market）。這些龐大的數據不只顯示了應用程式市場的興盛，也說明了智慧型手機使用者對於 App 的熱愛與需求。根據 Google 與 Ipsos 所做「多螢世代 (The Multi-Screen World)」研究發現，現代人的溝通方式已經大幅改變，由於智慧型手機 App 的類型多元，能滿足使用者的大部份需求，因此，智慧型手機的使用者大多先以手機解決生活問題，其次才是尋求電腦的支援（Think With Google, 2012,08,29）。. 13. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(21) 第二章、文獻探討. 表 2-2-1：本研究針對現有手機軟體應用商店之整理上線日期*. 軟體應用商店名稱. 所屬公司. 應用程式數量**. 2008.07.10. App Store. Apple. 900,000+. 2008.10.22. Google Play. Google. 850,000+. 2009.04.01. BlackBerry App World. BlackBerry. 120,000+. 2009.05.26. Ovi Store. Nokia. 120,000+. 2009.06.06. App Catalog. Palm/HP. 7,062+. 2009.09.10. Samsung Apps. Samsung. 13,000+. 2010.10.21. Windows Marketplace. Microsoft. 150,000+. *以上資料依上線日期排序 ** 根據各軟體應用商店截至 2013.5.31 前，所提供的官方資料資料來源：本研究整理在 App 類型方面，Nielsen 公司於 2012 年「尼爾森媒體大調查」結果中顯示，在不限手機使用系統的情況下，最熱門的前三名 App 類型為遊戲（69.9%）、社（Nielsen Taiwan，2012.08.05）。國內 EOLembrain 群交友（42.6%）與新聞（42.5%）東方快線與天下雜誌所合作的「App 使用行為調查」指出，47.3%的智慧型手機消費者者經常以 App 打發生活中零碎的時間，另有高達五成的消費者，習慣以 App 解決臨時的生活問題（找餐廳、找停車位、GPS）與進行生活管理（理財、行事曆、卡路里計算）（EOLembrain 東方快線研究部，2011.08.17），顯示手機不再只限於解決生活中「隨時隨地溝通」的通訊功能，更是消費者解決生活無聊或是問題的隨身工具。一、品牌 App 的特色與定義許多品牌注意到 App 不受時間、地點與消費者溝通的特色，紛紛開發結合品牌概念的 App，藉此達到行銷品牌的目的。2008 年坎城廣告獎網路廣告銀獅獎得主之一的英國 Carling 啤酒，即運用智慧型手機的加速度感應器開發了一款 iPint 遊戲，消費者必須成功的在手機螢幕上讓啤酒繞過吧臺的障礙物，使螢幕變為一只印有 Carling 商標的空啤酒杯，接著這只虛擬「啤酒杯」就會被慢慢地加滿啤酒，當消費者傾斜手機假裝喝啤酒時，這些酒就會像真的被喝掉一樣的慢慢消失（圖 2-2-1）。這個具有品牌訊息的 App 在 2008 年上市後，還曾領先 Google Earth 與 Facebook，躍上 App Store 的第八名（Dianne See Morrison, 2009.06.06）。. 14. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(22) 第二章、文獻探討. 圖 2-2-1：一名正用 App「喝」著 Carling 虛擬啤酒的男人（資料來源：Luke Bainbridge, 2009.04.12）品牌 App（Branded App）吸引消費者主動投入一個較能感受品牌訊息的環境中，讓品牌有機會與消費者進行個別且直接的溝通（Alexandre Mars, 2009），間接達到關係建立的目的。在過去，品牌僅能以電視廣告、產品 DM 或消費者活動等工具，廣泛地向消費者傳遞品牌訊息，卻無法確實掌握消費者接收與否的關鍵，若品牌希望能進一步與消費者個別接觸，就必須花費龐大的人力與資源。如今，品牌基於消費者對於手機的依賴，運用 App 與消費者二十四小時個別接觸的特色，填補過去行銷工具無法兼具廣泛且直接的缺口。以精品業者 Chanel 的 “CHANEL FASHION”（App 名稱）為例，品牌將訊息即時傳送給個別的消費者，包括最新的線上型錄與當季時裝秀影片。這種「貼身」的服務，給予消費者不同與以往的品牌體驗，不僅拉近了品牌與消費者之間的距離，更建立品牌與消費者緊密的關係。丹麥 Designit 設計公司對於品牌使用 App 的看法呼應了上述的觀點，他們認為品牌可以透過 App ，創造與消費者的溝通與互動，以達到關係建立（relationship building）的目的。該公司進一步指出，品牌 App 的定位並不受限於行銷工具，更可以被視為品牌服務（services）的延伸或是進行「推進」（push）. 15. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(23) 第二章、文獻探討. 行銷（Designit, 2010.10.30）。以 PIZZA HUT 的訂餐 App 為例，消費者可以透過品牌 App 查詢最近地點的門市、完成點餐，並保留過往訂餐紀錄，解決生活中「突然想吃 Pizza，卻無法立即獲得資訊」的問題。綜合以上概念，可以發現 App 對於消費者者而言，是一個「幫助解決生活問題」的隨身工具。. 第三節、品牌 App 策略現在品牌在溝通策略上，必須拋開過去只要透過廣告曝光就能使行銷無往不利的觀念，開始與消費者進行雙向互動和溝通，以建立、維持或強化雙方良好的關係的目標。在過去，品牌大多認為僅能透過「公關（Public Relations）」與消費者建立關係，如今，隨著網路科技的進步，許多品牌工具也可以達成相同的目標。 DonRiver 行動通訊顧問公司經理 Anant Tailor 認為，品牌 App 是吸引消費者接觸品牌一個很好的方式，例如：藉由娛樂型 App 的高下載量以接觸消費者的目光，或是以「只要被使用一次，就增加一次品牌接觸機會」的實用型 App 來協助消費者解決生活上的問題。品牌 App 所提供的服務與功能，能增進品牌與消費者之間的互動，提升消費者對品牌的好感度，還可以與消費者進行個別的溝通，消費者亦可經由品牌 App 的設計，將意見回饋予品牌，促使雙方良性的互動。然而，無論品牌使用了哪些類型的品牌 App，都必須在整體的行銷策略中，找到它存在的目的與意義，否則就是盲目的操作而已（Anant Tailor, 2009.10.08）。廣告策略的分類方式有很多種，例如：以產品生命週期（PLC, Product Life Cycle）劃分宣傳策略，或是透過市場定位，選擇不同的媒體曝光方式（劉美琪、許美琪、漆梅君、于心如，2000）。其中，FCB 矩陣（FCB Gird）將產品類型根據理性／感性、高涉／低涉兩個面向分為四個象限，並針對個別產品屬性提供對應的溝通策略與廣告媒體，是一較常被廣告從業人員參考的策略模式（黃于玲， 2001），也是許多學術研究所引用的參考依據。自 2009 年至 2013 年間，曾引用 FCB 矩陣為研究參考者不少，例如：吳國安（2010）以 FCB 矩陣比對商品與電視廣告歌曲之間的關係，發現不同類型的商品中，其音效、歌曲文字押韻與類疊都有不同的表現差異；曾玟瑜（2010）將行動媒體的使用加入 FCB 矩陣中，提. 16. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(24) 第二章、文獻探討. 升 FCB 矩陣在新溝通環境下的應對策略，研究結果顯示，高涉入理性和低涉入理性商品，適合透過電話行銷，而高涉入感性商品，則是電話行銷與簡訊廣告皆可，但低涉入感性商品，就建議使用簡訊廣告；黃巧筑（2008）試圖透過 FCB 矩陣瞭解網路商店對於顧客關係經營以及商品呈現上的差異，其結果顯示，在高涉入感性類商品賣家偏重「理性訴求」，首重陳述事實與解決問題，「感性訴求」則傾向營造店面整體形象。一、FCB 矩陣（FCB Gird）學者 Vaughn, Richard（1980）提出以涉入度（高涉入度與低涉入度）及腦側化理論（理性與感性）兩個構面組成 FCB 模式（The Foote, Cone & Belding Planning Model），主要用為制定廣告策略規劃的參考。爾後，Vaughn（1986）與其於 Foote, Cone & Belding 廣告公司工作的助理合作，修正原有的 FCB 模式（The Foote, Cone & Belding Planning Model Revisited），將產品屬性的劃分與效果層級模式概念加入其中，稱為 FCB 矩陣（FCB Gird），透過 FCB 矩陣可使廣告從業人員深入瞭解消費者對某一類別之產品的行為和動機，亦可為產品定位或是區分不同的消費者特徵（張婷華、陳之凡，2010）。（一）涉入度（involvement）根據 Zaichkowsky（1986）定義，涉入為「個人固有需求、價值觀與興趣，對標的物的知覺攸關性」，即消費者對某個產品或服務所產生的關心與感興趣的程度。消費者涉入度越高越表示該產品對於消費者是重要的，他們願意承擔較高的風險完成購買決策，例如：付出金錢、投入時間…等。反之，若消費者涉入程度較低，則表示該產品於消費者的意義是較為不重要的（轉引自林育則，2001）。（二）腦側化理論（brain hemispheral lateralization）以心理學的角度解釋人類資訊處理脈絡，可分為偏左腦「理性」的認知型思考與偏右腦「感性」的視覺情感型思考。當消費者要購買某項產品前，先深度思考該產品的功能或價值，即屬理性購買決策型態。若消費者在購買產品時，受個人情感上的影響，在意產品與自我、個人品味，以及人格特質之間的關係，則屬感性購買決策型態（張婷華、陳之凡，2010）。. 17. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(25) 第二章、文獻探討. 以涉入度為縱軸、理性與感性為橫軸組成 FCB 矩陣（圖 2-3-1），可以將產品分類，以發展不同的廣告策略。這四個象限依序如下： 1.第一象限：高涉入－理性在這個象限中所代表的產品，例如：汽車、房屋、傢俱…等，皆為高價位、購買頻率低，但購買風險高的耐久財。消費者必須吸收大量產品資訊後，才能完成購買決策，屬於理性的資訊型消費者（informative）。Vaughn（1986）建議此象限的廣告策略，應以長文案且可反覆閱讀的媒體，增加消費者對產品的認知與回憶（recall），例如：雜誌、型錄、傳單…等。 2.第二象限：高涉入－感性在這個象限中所代表的產品，例如：珠寶、香水、高價精品…等，與第一象限同樣具有高價位、購買頻率低的特色，不同的是，相較於產品的功能面，屬於此類的情感型消費者（affective）更重視表達個性、強調自我品味…等精神層面上的滿足。Vaughn（1986）建議此象限的廣告策略，應以大篇幅且具視覺效果方式呈現訊息，例如：時尚雜誌的跨頁廣告，或是邀請名人代言。 3.第三象限：低涉入－理性在這個象限中所代表的產品，例如：牙膏、洗碗精、衛生紙…等，多是消費者習慣性購買的日常清潔與民生用品，由於這些習慣養成型（habit formation）的消費者已瞭解且習慣使用某些特定品牌，因此不會再花時間收集相關產品資訊。 Vaughn（1986）建議此象限的廣告策略，應以小篇幅且簡短的廣告，重覆且定時喚起消費者的記憶，例如：店頭廣告、小尺寸的平面廣告、十秒的廣播廣告…等。 4.第四象限：低涉入－感性在這個象限中所代表的產品，例如：飲料、零食、香煙…等，都屬於價位低、購買頻率高的產品。這類追求自我滿足型的消費者（self-satisfaction）期待與社會一致，或是模仿大眾喜好，經常受到外界影響和一時衝動而購買產品。Vaughn （1986）建議此象限的廣告策略，可以使用較刺激的字眼，以及強而有力的論述吸引消費者的注意，例如：戶外媒體、店頭廣告、報紙…等。. 18. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(26) 第二章、文獻探討. 圖 2-3-1：FCB 模式（資料來源：Vaughn, 1980）. 二、探討品牌 App 角色奧美數位媒體行銷數位媒體企劃副總監何文君表示，大多數的品牌在接觸新品牌工具時，經常抱持著「追流行」的心態，缺乏策略規劃，以致於無法發揮效能（熊君君，2011.11）。未有一適合的策略參考，或許是品牌在接觸新品牌工具時所遇到的困難。以 FCB 矩陣為例，透過 FCB 矩陣的分類，各家品牌可以瞭解自己與競品之間的定位，並為產品找到合宜的廣告策略，不過 FCB 矩陣所使用的分類方式僅適合用於產品，對於如品牌 App、Facebook 等新品牌工具，則無法以相同構面（涉入度和理性與感性）予以分類並提供如何與品牌搭配操作的策略。但倘若我們將品牌 App 也視為一種產品，那麼是否能將 FCB 矩陣的分類方式套用在品牌 App 上呢？. 19. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(27) 第二章、文獻探討. 本研究將品牌 App 之於產品所扮演的角色，視為品牌推出搭配產品使用的隨身配件。品牌推出產品配件以完整或延伸使用者對於主要產品的體驗，並讓使用者在操作產品時覺得更便利，或是增進其他消費者對於品牌好感度，例如：為方便消費者在通話時不需持續拿著手機（產品），而推出附有線控器與麥克風的耳機（產品配件）；或是考量品牌本身缺少的特性，而推出互補的產品配件，例如：為補足手機（產品）外型一致，無法彰顯使用者個人風格的缺點，而推出造型多元的手機保護殼（產品配件）。若我們以 FCB 矩陣為基礎，將其分類產品的概念用來分類產品配件，會發現這些因應手機所延伸出的產品配件，除了部份和產品（手機）同樣都落在於單價高，具功能性的第一象限外，其他的產品配件並不挶限於與產品同一象限（如圖 2-3-2），例如：單價高，能滿足使用者精神層面的揚聲器（第二象限）；單價低，能提高使用者操作便利的附有線控器與麥克風耳機（第三象限）；以及單價低，能隨著流行經常替換的手機保護殼（第四象限）。. 圖 2-3-2：將 FCB 矩陣套用於汽車產品配件分類（資料來源：本研究整理）. 20. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(28) 第二章、文獻探討. 品牌 App 就如同品牌眾多產品配件其中的一種，能幫助提升使用者對該產品（或品牌）的體驗與感受。當品牌瞭解自己的定位後，可以依行銷策略設計與自己相似或互補的品牌 App，就如同推出那些能搭配產品使用的配件一樣。因此，我們是否能以 FCB 矩陣為基礎，發展一個可用於品牌 App 分類的矩陣，並進一步探討品牌與品牌 App 之間的策略關係，使品牌在使用品牌 App 時，能有一策略規劃方案可循？因此，本研究以廣告業熟悉的 FCB 矩陣為基礎，發展可用於品牌 App 分類的矩陣，希望能藉此探討品牌與品牌 App 間的策略關係，或發掘各品牌對於品牌 App 的定位規劃。三、品牌 App 策略矩陣（一）消費者參與度（Customer Engagement）在 FCB 矩陣中，「涉入度」的概念較為主觀，以學者 Laurent & Kapferer（1985）所提出「消費者涉入量表」（Consumer Involvement Profile :；CIP )為例，該量表以五個構面衡量消費者的涉入程度，包括：1.產品重要性（Importance），產品對個人的意義和重要性；2.產品愉悅性（Pleasure），產品的情威訴求和提供愉快、喜愛的能力；3.產品象徵性（Sign），產品表現個性或身分地位；4.誤購風險性（Risk Importance ），購買產品所需負擔的經濟和功能風險； 5. 誤購可能性（ Risk Probability），消費者主觀認為會產生誤購的機率（轉引自李孟陵，2002）等，都是由消費者為出發點計算他們「心理」涉入程度的高低。然而 App 都有明確的功能和用途，而且都需要消費者親身參與「使用」，所以在「心理」層面之外加入「行為」層面的考量，會比單就「愉悅性」、「象徵性」更容易為 App 做分類，因此本研究以「消費者參與度」取代「涉入度」。過去的品牌與消費者之間的關係，多為單向溝通，但在現今的科技環境下，許多的品牌已經接納新的溝通方式，亦開始重視雙方之互動關係。「消費者參與度（Customer Engagement）」的概念是由學者 Jenny van Doorn et al.（2010）所提出，他們將其定義為「消費者參與行為不只是一種交易，而是消費者在某些動機驅使下，針對特定品牌或特定企業，進行除了購買行為以外的其他行為展現 5」。 5. “Customer engagement behaviors go beyond transactions, and may be specifically defined as a customer’s. behavioral manifestations that have a brand or firm focus, beyond purchase, resulting from motivational drivers.”. 21. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(29) 第二章、文獻探討. 消費者參與的形式有很多種，包括：口碑、部落格、社群網站等，且消費者的參與的層次會因個人所擁有的資源而異，例如：時間、金錢（葉凱莉、林怡孜，2012）。 Jenny Van Doorn et al.（2010）將顧客參與行為，分為以下五個構面：1.評價 (Valence），消費者以任何管道對企業進行正面或負面的評價；2.型式（Form╱ Modality），消費者依擁有之資源表現參與行為，例如：透過捐款（擁有金錢）或擔任志工（擁有時間）參與企業所舉辦的慈善活動；3.範圍（Scope），消費者參與的時間長短或地點；4.影響屬性（Nature of impact），可分為立即性、強度與廣度和時間性等三種類型；5.顧客目標（Customer goals），消費者與企業之目標若能契合，則提高消費者參與度。孫韵蕙（2011）曾以 Apple 品牌的購買與擁有者為研究樣本，首先建立與消費者參與行為相關之問項，例如：「我會從事胎品牌的正╱負面的評價（評價）」、「我會持續參與 Apple 品牌的活動（範圍）」等。本研究將參考 Jenny Van Doorn et al.（2010）顧客參與行為之構面，並根據品牌 App 所具有之功能發展相關變項，但與上述研究不同的是，本研究並非探討影響消費者參與行為之變項，而是針對「品牌 App 是否提供相關機制予使用者進行參與行為」為方向發展相關變項。本研究依照使用者可能付出的金錢、隱私以及與該 App 互動的程度歸納出以下七個主要類目：1.付費下載；2.隱私；3. 表達機制；4.分享機制；5.功能；6.記錄進度；7.連結官網或 Faccebook 粉絲專頁。此外，本研究將依以上七個類目判斷該品牌 App 參與度之高低：當品牌 App 提供越多選擇讓使用者參與，則該品牌 App 之參與度越高，若相反則會被判斷為一參與度較低的品牌 App。相關各類目將於 3-3-1（建構編瑪類目）詳細說明。（二）功能與娛樂理性與感性可以解釋人類資訊處理脈絡，並分類消費者對於購買決策的思考途徑，屬於消費者「心理」層面的考量，但是若以同樣的概念來分類 App 似乎太過抽象且不易操作，因此本研究認為，以 App 而言，理性用途經常與其是否提供「功能」有關，而感性用途則經常與其是否提供「娛樂」價值有關。故本研究將 App 內容分為「功能面」與「娛樂面」，以對應理性和感性。當消費者在使用「功能面」的功能時，大都著眼於實用性，主要考量該功能是否具有解決問題的能力，本研究依「提供資訊」與「提供服務」兩個方向，歸納出以下四個在「功. 22. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(30) 第二章、文獻探討. 能面」的主要類目：1.資訊型式；2.服務提供；3.訂購功能；4.搜尋功能。而對應感性的「娛樂面」，經本研究歸納後包括以下四個主要類目：1.多媒體；2.遊戲； 3.創作應用。相關各類目將於 3-3-1（建構編瑪類目）詳細說明。本研究比照 FCB 矩陣縱軸與橫軸的概念，以「消費者參與度」和「功能與娛樂」取代「涉入度」和「理性與感性」，組成用以分類品牌 App 的「品牌 App 策略矩陣」，並假設其策略可分為以下四個象限：「高參與－功能」、「高參與－娛樂」、「低參與－功能」、「低參與－娛樂」（圖 2-3-2）。這四個象限依序說明如下：. 圖 2-3-2：品牌 App 策略矩陣（資料來源：本研究整理）. 23. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(31) 第二章、文獻探討. 1.第一象限：高參與－功能在這個象限中所代表的品牌 App，有較多讓使用者參與的機制，例如：提供使用者可以 Facebook 分享內容、可記錄使用者之使用進度…等，但也同時具有部份使用上的限制，例如：必須登入社群帳號使用、必須開啟定位功能…等。在功能方面，這類的品牌 App 提供較多的資訊與個人化的服務，例如：搜尋功能、聯絡品牌客服、依使用者選擇提供服務…等。此象限的品牌 App 有豐富的參與機制、資訊和服務，能提出解決使用者可能遇到的問題，增加使用者使用頻率，例如：搭配真實會員資訊即可查詢或購買股票的品牌 App。 2.第二象限：高參與－娛樂在這個象限中所代表的品牌 App，與第一象限同樣具有許多高參與度的機制，不同的是，相較於產品的功能面，屬於此類的品牌 App 更重視多媒體的呈現、遊戲互動的機制與提供可編輯與儲存的創作應用，例如：大量的圖像和音效，或是具有分數、排名故事情節的遊戲…等。此象限的品牌 App 注重使用者的參與和多媒體的內容，能透過輕鬆有趣的方式，增加使用者接觸品牌的頻率，例如：經登入註冊會員後，可觀賞最新的伸展台影片的品牌 App。 3.第三象限：低參與－功能在這個象限中所代表的品牌 App，並未設計太多的參與機制，例如：不需登入任何帳號即可使用、未設超連結至官方網站或 Facebook 粉絲團…等，但在功能方面，與第一象限同樣設置較多的資訊與個人化的服務。此象限的品牌 App 不強調使用者的參與度，但著重提供個人化的服務，因此使用者可能只會在需要使用的情況下才開啟 App，例如：可搭配產品作為遙控器使用的品牌 App。 4.第四象限：低參與－娛樂在這個象限中所代表的品牌 App，讓使用者不給予太多的個人資訊，即可享受多元的影音娛樂，例如：編輯與塗鴨照片、觀賞動畫影片…等。此象限的品牌 App 能讓使用者享受娛樂，但可能會因過少的參與度，無法提升使用者重覆或經常使用的機會，例如：不具關卡的遊戲，或是可觀看廣告影片的品牌 App。. 24. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(32) 第二章、文獻探討. 四、品牌 App 策略若依上述分類方式，並進一步比對品牌與其品牌 App 所座落的象限，是否會發現有不同類型的結果？本研究參照 FCB 矩陣分類產品類型的方式，以品牌主要銷售的產品做為品牌分類原則，再與其品牌 App 所進行象限對比，發現以下三種不同類型的結果：（一）強化策略當品牌與其品牌 App 都座落於同一象限時，品牌 App 扮演了類似傳統媒體用以強化品牌印象的角色，但又提供了傳統媒體所缺乏的參與和體驗。例如：主要產品為可樂的 Coca-Cola（飲品在 FCB 矩陣中被歸類為第四象限），期許自己能成為一個激發創意、熱情、樂觀與樂趣的品牌（Inspire creativity, passion, optimism and fun.）（Coca-cola Company. Retrieved 2012.12.20），而 Coca-Cola 所推出的品牌 App 也多為低限制門檻的趣味遊戲，以簡單好玩的“Magic Coke Bottle” ，這款品牌 App 並無其他服務或資訊（屬娛樂面），也不需要付為例（圖 2-4-1）費下載或設置分享機制等其他功能（屬低參與），在品牌 App 矩陣中屬第四象限，. 圖 2-4-1：Coca-Cola 所推出的品牌 App－“Magic Coke Bottle”（資料來源： http://itunes.apple.com/us/app/magic-coke-bottle-by-the-coca/id302392499?mt=8）. 25. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(33) 第二章、文獻探討. 使用者只須開啟該品牌 App，隨意發問心中迷惑，再搖一搖手機，就會出現如可樂開瓶一樣的「砰」聲、氣泡聲與解答畫面（僅 Yes 或 No）。 “Magic Coke Bottle”雖無法帶來正確解答，卻能解決使用者「無聊」的問題。當消費者隨身帶著 Coca-cola 所提供的「樂趣」，在「無聊」的時候拿出來搖一搖，這種符合 Coca-cola 輕鬆、樂趣、好玩的一致性品牌形象體驗，能強化消費者對於 Coca-cola 既有的印象。在過去，品牌也同樣運用傳統媒體來強化品牌形象，但與品牌 App 相比，同一屬性的品牌 App 更具有不限時間與次數，還能透過內容設計與消費者個別互動的優勢，能更增強消費者體驗品牌精神的機會與專注度。因此，本研究將品牌與其品牌 App 所座落於同一象限的情況，稱為強化策略。（二）互補策略當品牌與其品牌 App 座落於兩個不同象限時，品牌 App 可以協助品牌延伸與主要形象不同的服務與增加接觸不同消費族群的機會，例如：主要產品為酒品，經常舉辦與夜生活、電子的 Smirnoff（飲料在 FCB 矩陣中被歸類為第四象限）音樂、派對等相關的活動，並希望透過聯想，讓消費者想要狂歡或慶祝時，會選. 圖 2-4-2：Smirnoff 所推出的品牌 App－“Smirnoff Cocktails”（資料來源： http://itunes.apple.com/tw/app/smirnoff-cocktails/id470110270?l=zh&mt=8）. 26. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(34) 第二章、文獻探討. 擇搭配 Smirnoff，但除了塑造感性的品牌形象外，Smirnoff 也試圖延伸產品的實用服務，像是提供使用者調酒資訊的品牌 App－“Smirnoff Cocktails”（圖 2-4-2）。這款品牌 App 雖然沒有設置分享或評分機制讓使用者參與討論（屬低參與），但設有協助使用者找到適合個人調酒口味的搜尋功能，使用者亦可將喜愛的調酒作法加至「我的最愛」裡儲存，或是加入「購物清單」以方便下次採購時參考（屬功能面）。 “Smirnoff Cocktails”在品牌 App 矩陣中屬第三象限，這種「實用」的酒類資訊，在過去較難被完整地呈現在消費者面前，因透過傳統媒體所能接觸消費者的時間與頻率有限，故品牌多選擇展現一致的品牌調性，但這也限制了讓品牌延伸不同於主要形象的服務以及接觸不同消費族群的機會，例如讓感性形象的品牌（Smirnoff）發展理性功能的服務（Smirnoff Cocktails），或是讓價值昂貴的品牌（高涉入度）拓展低門檻的互動機會（低參與度）。而品牌 App 是一種富有彈性的媒介，當一個品牌較難跨越原有象限以延伸不同的服務時，品牌 App 就能適時出現，幫助品牌扮演不同的角色，卻不會干擾品牌的主要形象。因此，本研究將品牌與其品牌 App 所座落於兩個不同象限的情況，稱為互補策略。（三）多 App 策略多 App 策略與互補策略所提供的功能相似，差別在於多 App 策略所使用的品牌 App 為一個以上，且座落於不同象限，而這樣的模式能幫助品牌扮演多元的角色，並從不同的角度融入消費者的生活。例如：主要產品為汽車的 BMW（汽車在 FCB 矩陣中被歸類為第一象限），一向給予消費者高級、能彰顯自我風格並為車主帶來操駕樂趣（Sheer Driving Pleasure）的品牌印象(BMW Company. Retrieved 2012.12.20），但 BMW 所推出的品牌 App 卻不挶限與品牌同一象限（見表 2-4-1），截至 2012 年 8 月 31 日止，BMW 所推出的五款品牌 App，除“MINI moment”與品牌在同一象限外，其於皆分佈在其他不同的象限。和 BMW 同屬第一象限的“MINI moment＂（圖 2-4-3），提供 Mini Cooper （BMW 所出產的一款車種）的車友與愛好者一個線上圖文分享空間（屬高參與），使用者可以在此獲得許多其他使用者的回饋資訊，也可直接與客服信箱聯繫(屬功能面)。在這個品牌 App 裡，使用者們張貼、瀏覽與回覆來自世界各地與 Mini. 27. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(35) 第二章、文獻探討. 表 2-4-1：BMW 所推出之品牌 App 整理品牌 App 名稱. 品牌 App 矩陣位置. 是否與品牌同一象限. MINI moment. 1. 是. BMW 3 Series - Make it yours. 2. 否. BMW Welt. 3. 否. Spinball. 4. 否. Efficient Dynamics Pinball. 4. 否. 資料來源：本研究整理 Cooper 相關的訊息，諸如汽車性能分享、車友聚會、品牌活動等符合品牌「操駕樂趣」精神的圖文，為品牌再次強化原有的品牌形象（屬強化策略）。而位於第二象限的“BMW 3 Series－Make it yours” （圖 2-3-4）則以豐富的多媒體效果為 BMW 延伸了許多娛樂取向的服務，譬如使用者可以自行創造喜愛的汽車外型與內裝、欣賞品牌廣告、3D 型錄（屬娛樂面），也可將完成的作品上傳至社群網站或發送 E-mail 與朋友分享（屬高參與），這些藉由產品所延伸出的軟性服務，可以為 BMW 與非主要消費族群建立良好的互動關係，像是平時較少關注該品牌的女性消費者，但卻不會影響 BMW 強調產品性能的主要形象（屬互補策略）。. 圖 2-4-3：BMW 品牌 App－“MINI moment” （資料來源：http://itunes.apple.com/tw/app/minimoment/id518686640?l=zh&mt=8）. 28. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(36) 第二章、文獻探討. 另一個幫助 BMW 延伸消費者服務的，是在品牌 App 矩陣中屬第三象限的 “BMW Welt” （圖 2-4-5）。為使世界各地的消費者們都有機會能更進一步的瞭解 BMW，位在德國慕尼黑總部旁的「BMW 世界」（BMW Welt）因此推出不需提供任何登入資訊的同名品牌 App（屬低參與），使用者只要開啟該品牌 App，即可瀏覽 BMW 的品牌世界，包含導覽語音、展場平面圖、相關影片及詳細的展覽資訊(屬功能面)。“BMW Welt”所延伸的服務，不僅可以解決現場遊客對於導覽解說的需求，也能將整個博物館拓展至全球，讓無法前往的品牌愛好者，也有機會體驗 BMW 的品牌歷史和精進的動能科技（屬互補策略）。最後，位於和品牌完全相反象限的“Efficient Dynamics Pinball” 和“Spinball” （圖 2-4-6），都是遊戲類型的品牌 App。這兩款品牌 App 皆不需任何登入資訊（屬低參與）就可以挑戰具有豐富動畫和音效的彈珠台闖關遊戲（屬娛樂面），並從中體驗 BMW 是如何達到高效能動力科技的環保訴求。喜歡闖關遊戲的使用者，不一定是 BMW 的目標消費族群，但運用與品牌完全相反類型的品牌 App，可使品牌有機會跨越至不同的象限，與平時較少接觸的非目標消費族群建立關係，而這些次要或是潛在的消費族群也會因此對該品牌產生好感，進而增加在未來選擇購買該品牌的機會（屬互補策略）。. 圖 2-4-4：BMW 品牌 App－“BMW 3Series - Make it yours”（資料來源： http://itunes.apple.com/tw/app/bmw-3-series-make-it-yours/id496817695?l=zh&mt=8）. 29. DOI:10.6814/NCCU201901239.

(37) 第二章、文獻探討. 圖 2-4-5：BMW 品牌 App－“BMW Welt” （資料來源：http://itunes.apple.com/tw/app/bmw-welt/id377384006?l=zh&mt=8）. 圖 2-4-6：BMW 品牌 App－“Efficient Dynamics Pinball”（左）和“Spinball”（右）（資料來源 http://itunes.apple.com/tw/app/efficient-dynamics-pinball/id453429780?l=zh&mt=8； http://itunes.apple.com/tw/app/spinball/id453233647?l=zh&mt=8）. 30. DOI:10.6814/NCCU201901239.