第一章 緒論
第三節 品牌聯想
發生改變，恢復平衡狀態時才竟其功。綜合言之，Heider 的平衡理論考慮的是 一個人會在自已的認知架構內，組合彼此間對人和對物的態度。
本研究利用平衡理論加以說明 Youtuber 影片對於社會大眾進場決策流程有 什麼樣的影響。就以本研究來說，社會大眾是平衡理論的 P，YouTuber 為平衡 理論中的 X，而世大運為平衡理論中的 O。社會大眾對於世大運是不了解的，因 此 P 和Ｏ的關係為「-」；社會大眾喜歡特定 Youtuber，因此 P 和Ｘ的關係為
「＋」；世大運透過和這些 YouTuber 的合作，因此Ｏ和Ｘ的關係為「＋」。世大 運團隊希望藉由 P（社會大眾）和Ｘ（YouTuber）很強的「＋」關係來影響 P
（社會大眾）和Ｏ（世大運）的關係，使得社會大眾改變對世大運的態度，進 而影響進場決策。
第三節 品牌聯想
Aaker（1991）和 Keller（1993）對於品牌聯想進行了深入的討論。Aaker 在 1991 年將品牌名稱和符號分類成 11 種類型。分別是產品屬性、無形資產、
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Keller 也提到，品牌聯想不僅僅在類型上有所不同，而且根據消費者的喜 好度，強度和獨特性而產生不同。喜好度是消費者對品牌的傾向。強度指的是 消費者認為特定的關聯與品牌相關聯的程度。獨特性指的是其他競爭品牌共享 的品牌關聯部分，或者是品牌產品或服務類別的共同部分。Keller 對品牌聯想 的結構和特徵進行了詳盡的討論，但討論仍停留在概念層面。Keller 沒有將這 些討論應用於經驗性的測量。
品牌關聯測量有兩個目標。第一個是確定這些關聯，另一個是評估這些關 聯作為衡量品牌資產績效的指標。儘管品牌聯想的概念是從聯想記憶網絡模型 發展而來的，但品牌聯想研究中的測量方法並不一定遵循這一理論模型。
要衡量品牌聯想，首先要引導品牌聯想。有兩種方法是用於品牌關聯啟發 和測量，一個是自由聯想法（free association）和知覺圖（perceptual mapping）（Henderson,1995）。
（一）、自由聯想法（free association）
自由聯想法是要求受訪者以非結構化的描述品牌對他們的意義是什麼。使 用自由聯想法可以讓研究人員識別消費者思想中的各種可能性，但僅限於相對 喜好度、強度和獨特性的粗略指示。
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（二）、知覺圖（perceptual mapping）
嚴格地說，知覺圖不是引發關聯的工具，而是探索提供的關聯之間的相似
Steenkamp 和 Van Trijp（1993）提到了兩個確保知覺圖有效的步驟。首 先，研究人員必須能夠提供一套完整，有效且詳盡的預定屬性。再來，所有的
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影片。在世大運還沒有比賽之前，「Taipei in Motion」已先傳捷報，從激烈競 爭中脫穎而出，獲得 2017 德國紅點設計獎的「傳達設計獎(Communication Design 2017)」。臺北市長柯文哲接獲消息，立即接見製作團隊甲蟲創意有限公 司導演劉耕名等人，感謝團隊為臺灣及臺北製作出這支具國際水準的宣傳片，並期勉未來有更多優質作品，讓臺灣的設計軟實力持續在國際發光發熱。柯文 哲並致贈團隊出席代表每人一隻熊讚玩偶。「Taipei in Motion」透過高品質技 術將臺北城市景觀與運動以能量線的方式細膩串聯，並運用陸海空專業攝影設
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立 政 治 大 學
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l C h engchi U ni ve rs it y
第參章 研究方法
由於本次研究主要是以世界大學運動會為例，第一階段先了解訪談者對於 世界大學運動會的暸解，第二階段將透過觀看三支 YouTube 世大運行銷影片，
探討不同影片包裝的方式和 YouTube 影片對於觀看者的影響，包含聯想性和進 場支持的意願。由於觀看者習慣以及決策態度之轉變牽涉外在因素以及個人主 觀意識，不易透過量化問卷量表得知，故此研究方法選擇使用質性研究中的
「深度訪談」，讓研究者運用口語敘述的形式，針對特定對象或行動有全面性的 暸解，搜集與建構第一手資料的研究方法（陳向明，2002），希望透過互動的深 度訪談可以更加瞭解消費者內心決策的動機、聯想還有有主要影響因素，加以 釐清世大運廣告效果和受訪者對於業配影片態度的交互作用和關係。
第一節 深度訪談
Bernard（1988）在深度訪談問卷設計上，依照訪談結構方式「控制程度」
的不同分為三種類型，依序為「結構性」（封閉性）、「半結構性」（半開放性）
和「無結構性」（開放性），說明如下：
1 結構性訪談（Structured Interview）
結構式訪談又稱標準化訪談（Standardized Interview），它是一種對訪談 過程高度控制的訪問。這種訪談的訪問物件必須按照統一的標準和方法選取，
一般採用機率抽樣。訪問的過程也是高度標準化的，即對所有被訪問者提出的 問題，提問的次序和方式，以及對被訪者回答的記錄方式等是完全統一的。
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2.半結構性訪談（Unstructured Interviews）
在半結構性訪談中，有調查表或訪談問卷，它有結構性訪談的嚴謹和標準 化的題目，訪談員雖然對訪談結構有一定的控制，但給被訪者留有較大的表達 自己觀點和意見的空間。訪談員事先擬定的訪談提綱可以根據訪談的進行過程 隨時調整。
3.非結構性訪談（Unstructured Interviews）
非結構性訪談也稱自由式訪談。非結構性訪談事先不制定完整的調查問卷 和詳細的訪談提綱，也不規定標準的訪談程式，而是由訪談員按一個粗線條的 訪談提綱或某一個主題，與被訪者交談。這種訪談是訪談雙方。它相對自由和 隨便的訪談。這種訪談較有彈性，能根據訪談員的需要靈活地轉換話題，變換 提問方式和順序，追問重要線索。所以，這種訪談收集資料深入和豐富。
第二節 訪談問題
本研究採用半結構性訪談的方式，研究者在前測之前先擬出討論流程大 綱，訪談再依照受訪者回答繼續延伸更深層的問題，前測結束後，對於訪談的 問題以及流程進行重新調整與檢討，重新擬定正式測驗的訪談問卷，本研究問 題設計包含三個部分：第一部分先了解訪談者對於世界大學運動會的暸解和聯 想，第二部分將透過觀看三支 YouTube 世大運行銷影片，探討不同影片包裝的 方式和 YouTube 影片對於觀看者的影響，包含聯想性和進場支持的意願，第三 部分則是要從中瞭解哪種形式的行銷影片可以使受訪者有較高的說服程度跟聯 想，產生購票意願。
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和（Saturation）或是重複（Redundancy）受測者的答覆為止（Lincoln and Guba, 1985 ; Strauss and Corbin, 1990）。如果你要招募的用戶有明確的分 群，每個群體至少要找 4 個人。分群是基於「影響用戶行為的核心差異」來劃 分，因此，一般約 2 到 4 種，研究者以職位、性別和進場行為 3 種來劃分。在 十二場訪談中已經得到重複且類似的答案，過去研究顯示 8 到 12 位樣本數就足 夠生成質化研究主題（McCracken, 1988; Schouten, 1991），因此本研究篩選 出符合條件的 12 位受訪者，利用便利抽樣法，進行質化研究的訪談。受訪者資‧
YouTuber 的原因、三位 YouTuber 的介紹、影片內容介紹以及提到世大運的部 分、影片觀看人數和訂閱人數。一、世大運團隊找 YouTuber 合作的原因
世大運團隊認為網路的影響力越來越大，並且為了引起年輕人對世大運的 興趣及進場支持。再跟 YouTuber 合作之前，社會大眾對於世大運的了解可能不 夠多。而世大運推出的兩部影片不僅宣傳效果沒做到還讓眾人對世大運更加沒 信心。因此，世大運團隊希望透過 YouTuber 的專業剪輯以及 YouTuber 們所累 積的忠實粉絲，能夠喚起大家對世大運的了解以及進場支持。而選擇 YouTuber 的另一個原因就是喜歡觀看運動賽事的人口以年輕族群為主，很多無法到場觀
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為例，根據 Yahoo 奇摩前年（2016）開季為中職統計的直播收視數字顯示，使 用手機觀看比賽的用戶高達 50~60%，超過一半的觀眾是 34 歲以下族群。因 YouTuber 帶給世大運的不單單是廣告，更同時引發了超出廣告本身的話題性，並且幫台北市政府塑造出年輕的形象。這些都是表面數據看不見的部分。
而找出的這些 YouTuber 的風格大致區分為兩大類。第一類的風格較幽默風 趣，娛樂性也高，代表的 YouTuber 依序為林辰 Buchi、蔡阿嘎、上班不要看、
HowHow。第二類的風格較偏向知識傳遞型，代表的 YouTuber 依序為星期天、啾 啾鞋、囧星人、阿滴英文、走路痛。
二、執行方式
市府團隊選擇吸引該族群的方式即是：一天一影片，連續八天密集轟炸
（2017/7/24-2017/7/31），透過兩種風格的 YouTuber 交互出現，使得觀眾接收 內容上不會感到疲勞。推出影片的順序為蔡阿嘎（7/24）、阿滴英文（7/24）、 上班不要看（7/25）、啾啾鞋（7/26）、走路痛（7/27） 、HowHow（7/28） 、 林辰 Buchi（7/29）、星期天（7/30）、囧星人（7/31）。前三支影片由不同風格 各自交替，後六支影片則為兩兩風格輪替，其中以搞笑屬性較高，最接地氣的
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藉由風格各異的 YouTuber 連環放送讓生活與 YouTube 形影不離的年輕受眾對 於世大運留下深刻印象並且進場支持，甚至是說服周遭的朋友都能夠參與這場‧
HowHow 本名陳孜昊，從小被灌輸要唸書，要考上好大學，未來才有前途。
但是當時的他，興趣只有漫畫、卡通和電動。轉淚點是因為系上的活動，第一 次接觸到了拍影片。這也讓 HowHow 對於可以自己製作影片這件事情感到非常的 新鮮，這種新鮮感讓他對影像產生極大的興趣。因此，在閒暇時間，他會與朋
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HowHow 的拍片風格是他做業配，現在幾乎片片業配，但不是一般人熟悉的 開箱影片，而是用有腳本的無釐頭搞笑短劇巧妙結合品牌概念，融合度之高，
讓觀眾難得體驗到業配也能這麼有娛樂性。而且儘管劇本、後製都相當完整，
但他自始至今大部分的作品卻只靠自己一個人。
HowHow 除了業配之外，沒有考慮出周邊商品。面對粉絲，HowHow 覺得收 了錢就會變質，「服務他們，讓他們覺得好笑就夠了。」也因此直接了當做業 配，讓廠商得到曝光、自己能繼續拍片、觀眾也能開心看影片，是他現在心目
HowHow 除了業配之外，沒有考慮出周邊商品。面對粉絲，HowHow 覺得收 了錢就會變質，「服務他們，讓他們覺得好笑就夠了。」也因此直接了當做業 配，讓廠商得到曝光、自己能繼續拍片、觀眾也能開心看影片，是他現在心目