第一章 緒論
第三節 能改變觀看者進場行為和聯想的內容包裝方式
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不會進場加油，但有更認識世大運，當初以為只有在台北比賽。（莊小姐，24 歲，學生）
會壓，感覺射箭很好看。（陳小姐，57 歲，退休）
8.有 2 位受訪者表示影片 C(阿滴英文)沒有改變或增加他們對於世大運的聯 想。其他 10 位則表示有增加聯想。
2 位受訪者認為影片跟世大運的關聯性還是不夠強，因此沒有改變或增加 聯想。有 8 位提到因為加入了英文進去影片，多聯想到了外國人以及國際觀。
有 1 位多聯想到台灣的其他縣市，因為有介紹其他場館。另 1 位則是想了柯文 哲，認為柯文哲在此影片介紹的不錯。
更認識世大運，場地跟比賽項目都多暸解了。（莊小姐，24 歲，學生）
正面的影響，運動畫面取得不錯，會想去現場看看。（簡先生，24 歲，學生）
還是柯文哲，沒有多想到其他地方。（林先生，25 歲，上班族）
第三節 能改變觀看者進場行為和聯想的內容包裝方式
1.三個 YouTuber 的世大運影片比較，最受青睞的是 HowHow，其次為阿滴英文 和蔡阿嘎。
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喜歡 HowHow 的受訪者當中，男生佔了 3 位，女生佔了 2 位。各個族群皆有 人喜歡他，但是以學生族群佔最大宗。大部分的人表示影片主題明確，時間又 不會太長，且多次強調口號，讓人印象較深刻。
HowHow，因為影片短，然後又清楚表達自己想尬麻。（周小姐，26 歲，上班 族）
HowHow，簡單的把活動的口號表現出來，跟我的關係是什麼，強調在台北。（簡 先生，24 歲，學生）
喜歡蔡阿嘎的受訪者中，男生佔了 2 位，女生佔了 1 位，以上班族跟退休 族為主。喜歡的原因是因為跟市長的互動很可愛，氣氛很好。
蔡阿嘎，跟市長的互動很好玩。（陳先生，24 歲，上班族）
蔡阿嘎，影片很好笑，我喜歡。（林小姐，52 歲，退休）
喜歡阿滴英文的受訪者中，4 位都是女生，各個族群皆有人喜歡他。大部 分的人表示影片清楚把世大運的資訊表現出來，其中 1 位則表示喜歡兄妹兩人 的互動。
阿滴英文，看到比賽項目，覺得射箭很有趣。（陳小姐，57 歲，退休）
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阿滴英文，因為很喜歡他們兄妹兩人的互動。（林小姐，20 歲，學生）
2.三個 YouTuber 中，比較喜歡蔡阿嘎佔了最大宗，有 7 位。喜歡 HowHow 有 4 位，喜歡阿滴英文的只有 1 位。
喜歡蔡阿嘎的 7 位受訪者中，男生佔了 5 位。喜歡的理由大多是很本土化 的 YouTuber 且身上有很多跟蔡阿嘎類似的地方。各個族群皆有人喜歡他。
蔡阿嘎，跟我的興趣比較相同。（陳先生，24 歲，上班族）
蔡阿嘎，講台語就是要支持一下。（林小姐，52 歲，退休）
喜歡 HowHow 的 4 位受訪者中，女生就佔了 3 位。喜歡的理由大多是影片很 好笑，且影片內容非常自然。主要以學生跟上班族為主。
HowHow，喜歡節奏輕快跟影片的風格。（簡先生，24 歲，學生）
HowHow，很好笑，還很自然。（莊小姐，24 歲，學生）
喜歡阿滴英文的只有 1 位受訪者，喜歡的理由為喜歡講英文的小孩。
阿滴英文，喜歡英文好的小孩。（陳小姐，57 歲，退休）
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3.幾乎全部的受訪者能根據以前的觀看經驗或是 3 支世大運影片清楚區分各個 YouTuber 的拍片風格。只有 1 位退休族的受訪者不太清楚。
受訪者認為蔡阿嘎的風格偏向以台語的方式跟來賓進行互動。YouTuber 本 身具有強烈的個人魅力，內容也較多元，偏向搞笑型 YouTuber。
蔡阿嘎比較台一點，也比較親民，內容較多元。（林小姐，20 歲，學生）
蔡阿嘎很自然，個人魅力主導整場。（陳先生，24 歲，上班族）
受訪者認為 HowHow 的風格為一人分飾多角的個人特色，透過不同的腔調和 裝扮來飾演不一樣的人，偏向搞笑型 YouTuber。除此之外，其業配文非常自 然。
HowHow 專門接業配，影片時間短但是很有趣。（周小姐，26 歲，上班族）
HowHow 就是業配文，但是不是很明顯。（林小姐，20 歲，學生）
受訪者認為阿滴英文的風格就是以輕鬆快了的方式教導英文，比較偏向知 識型 YouTuber。
阿滴英文就是結合生活教英文。（周小姐，26 歲，上班族）
阿滴英文用輕鬆的方式教英文。（陳先生，24 歲，上班族）
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4.大多受訪者表示 3 位 YouTuber 中，看完影片能吸引他們進場加油，最多選擇 阿滴英文的影片，其次是 HowHow，最後則是蔡阿嘎。
受訪者認為蔡阿嘎最能夠吸引他們進場支持的只有 2 位受訪者，都是上班 族的男性。理由是覺得蔡阿嘎比較能夠吸引自己，另一位則說會去看柯文哲會 不會以台語在世大運致詞。
蔡阿嘎，比較對我的胃口。（林先生，25 歲，上班族）
蔡阿嘎，會期待柯文哲在閉幕式講台語。（陳先生，24 歲，上班族）
受訪者認為 HowHow 最能夠吸引他們進場支持的有 3 位受訪者，每個族群剛 好各 1 位。理由是跟世大運的聯結多一點，提到了台北市，使受訪者跟這座城 市、這個活動更緊密結合。
HowHow，有提到台北市我們的主場，比較有意願進場。（莊小姐，24 歲，學 生）
HowHow，一直強調台北，會想要進場會自己人加油。（周小姐，26 歲，上班 族）
受訪者認為阿滴英文最能夠吸引他們進場支持的高達 7 位受訪者，以學生 和退休族群最多，各佔了 3 位。理由是影片介紹運動項目，甚至拍了出來，活 動的資訊也更為完整，因此被吸引到。
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阿滴英文，有拍出運動的樣子，可以知道有什麼球類運動。（林小姐，20 歲，
學生）
阿滴英文吧，本身就知道世大運了，我要的是資訊。（張小姐，27 歲，上班 族）
第四節 增加觀看者的聯想程度的拍攝方式
1. 有 2 位受訪者提到『資訊面』可以增加聯想程度。
2 位受訪者提到更多的資訊才可以增加他們對於世大運的聯想。他們不受 情感面的影響，認為給予適量的比賽資訊才能對世大運有更多的聯想。
比賽資訊要多一點才能有共鳴，因為我才會直接聯想到世大運，再聯想到其他 東西。（林小姐，52 歲，退休）
2. 有 8 位受訪者提到『比賽畫面』可以增加聯想程度。
有 8 位首訪者提到多一點比賽的畫面可以讓人覺得熱血，會想參與其中。
其中有 2 位提到有看到台灣人的比賽畫面，這一份對於自己國家的肯定，希望 能以這些台灣的孩子的角度，了解到世大運。
有拍攝到運動畫面的影片，比較可以讓我對世大運有更多的延伸。（林先生，25 歲，上班族）
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多一點台灣人的畫面，要他們帶著我們認識世大運認識世界。（張先生，61 歲，退休）
3. 有 1 位受訪者提到『台灣有奪牌的希望』會使他增加對世大運的聯想度。
該位受訪者提到，台灣選手有奪牌希望會讓讓他正面思考，覺得人生充滿 希望。除了感情上的寄託外，他也會更加努力的生活著。
哪些比賽有機會奪牌就會去看，會覺得充滿希望然後當天會開心一點。（賴同 學，29 歲，學生）
4. 有 1 位受訪者提到『跟世大運選手的互動』會使他增加對世大運的聯想度。
該位受訪者表示，他希望 YouTuber 能夠跟比賽選手多一點互動，不僅可以 讓我們更認識選手之外，也可以從影片認識不同國家、不同文化。
YouTuber 跟選手的互動多一些，多認識選手，多認識不同文化感覺還不錯。
（莊小姐，24 歲，學生）
5.當提到增加聯想度時，所有的受訪者皆想到正面聯想，沒有負面聯想。
當研究者提到增加聯想度時，所有的受訪者皆以正面聯想為出發點，例如 熱血、努力不懈等，沒有受訪者負面聯想。
台灣選手努力不懈的影片吧。（周小姐，26 歲，上班族）
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YouTuber 與世大運推出行銷影片的態度、行為以及聯想的改變、影片內容包裝 的說服力，以了解社會大眾對於 YouTuber 與政府機關合作影片的接受意願，提 供未來政府在規劃與 YouTuber 合作的行銷手法時，有良好的方針，有效地推動 政策或是宣傳法令。也透過社會大眾的訪談，了解消費者對於 YouTuber 未來在 製作影片時，能更加符合觀看者的期待，能夠在不改變自身影片風格又能獲得 更多類似的合作機會。本章節將整理從質化訪談中得到的發現，彙整分析後的 結果，提供給政府和 YouTuber 實務的建議，有效提升利用 YouTube 溝通管道的 效果。另外，本章也將提出此研究的限制以及未來相關研究的建議，以幫助未 來接續的研究並提供方向。一、台北市政府透過 YouTuber 宣傳世大運效果顯著。
本研究依據 Kelly（2016）提出的整合行銷溝通模型中，得到了不同的結 果。YouTube 行銷影片明顯達到「引發情緒」和「連結人與人」的結果。3 部影
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本研究發現，大多的受訪者比較喜歡蔡阿嘎這位 TouTuber，但是能夠說服 受訪者進場加油的卻是阿滴英文。根據深度訪談的結果，大多數的受訪者覺得 蔡阿嘎較有個人魅力，也比較喜歡這位 YouTuber，但是受訪者把此影片當作是 綜藝節目來看，跟世大運的連結較少。以研究者的整理，與世大運相關的部 分，蔡阿嘎的影片出現了 8 次，而在阿滴影片只出現了 5 次，但是受訪者卻表 示蔡阿嘎的影片跟世大運的關聯最少。根據 ELM 模式，有「中央路徑」以及
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YouTuber 的世大運影片前後三個月發行的影片為單位，根據這些影片計算的平 均點閱率）表 5-1：YouTuber 影片平均點閱率比較表
YouTuber 蔡阿嘎 HowHow 阿滴英文 發行的影片數量
（2017/5-2017/11）
36 支 61 支 85 支
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己都不相信人生而平等，怎麼能去騙別人去相信自己說的話？我跟蔡阿嘎就像 Partner，一起合作把世大運推銷出去。我沒有尺度，他想怎樣我都可以。我們 在平等的基礎上才容易成功，如果不平等我們怎麼合作？」
第二節 實務建議
一、針對 YouTuber 的實務建議
（一）影片時間不要太長
有受測者表示太冗長的影片容易讓他們無法抓到影片的主軸，如果影片又 沒辦法吸引他們的內容，很容易造成他們在沒看完影片時就把影片關掉。
（二）主題要夠明確
有部分受測者提到，再看完影片之後，感受不到影片跟世大運的連結。雖 然提到世大運的部分不少次，但是可能要更明確地或是透夠重複的口號把主題 表現出來。
（三）官方網站連結可以附在影片中
（三）官方網站連結可以附在影片中