研究流程

研究將探討社會大眾觀看 YouTube 行銷影片後的聯想，YouTube 行銷影片在世 大運行銷中扮演的角色，來發掘市政府此方法如何改變觀看者的行為，進而提

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本研究之研究範圍為居住在台灣地區，把受訪對象分為學生、上班族、退 休人員三大類，共三次試訪和十二次的正式訪談，皆採取半結構性訪談。訪談 過程中，第一段先了解訪談者對於世大運的想法和了解，再依序播放三支世大 運與 YouTuber 合作的行銷影片，對於同一個主題但是不同的拍攝風格，來探討 受訪者偏好哪一種包裝方式，哪一種包裝最能影響你進場支持的行為，以及哪 一種包裝方式較能引起較大的聯想性。

質化訪談結束後，研究者將依序整理受訪者的訪談內容，並將文獻回顧的 理論基礎與訪談中所得到的答案以及觀察到的現象去分析和整理，歸納出世大 運和 YouTuber 行銷影片對於消費者的影響力。

因此，本研究之整體流程，如圖 1-1 所示：

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1992 年，全球第一部 IMC（Integrated Marketing Communications 簡稱 IMC）專著《整合行銷溝通》在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北 大學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）及其合著者斯坦利·田納本（Stanley I.Tannenbaum）、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）。自此之後，許多學 者對於此名詞提出了不一樣的定義，因此「整合行銷溝通」沒有一致化的標準 定義，但其實觀念與方向是大同小異的，只是每個學者注重的切角不同，以下 將整理出不同學者對於整合行銷溝通的定義。

美國廣告代理商同業公會（American Association of Advertising Agencies）對於整合行銷溝通的定義是目前最廣泛拿來使用的，其定義為「整

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Duncan & Moriarty（1997）認為行銷策略必須重新整合，並藉著科技進步 之力來提出行銷問題的癥結。因此又重新定義了整合行銷溝通，「整合行銷傳播 徑更短、更少層級且更加複雜（Court, 2009）。現在的消費者不會被動地從大 眾媒體接受品牌的信息，現在他們會主動透過新型態的媒體，例如搜尋引擎、

部落格、品牌網站或是 YouTube 等去搜集自己想要知道的信息。如何在電子科 技以及網路的出現產生更大的行銷推力、互動模式從單向改為雙向互動、信息 來源變得更加複雜多元甚至會出現錯誤信息的環境增加消費者購買行為，是現 今企業要努力的目標。在制定一個完整的品牌整合行銷傳播計畫時，有七個重 要的因素要考慮，稱為 7C（Rajeev Batra and Kevin Lane Keller, 2016）， 分別是覆蓋性（coverage）、成本（cost）、貢獻性（contribution）、共同性

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（commonality）、互補性（complementarity）、交叉效應（cross-effects）、

從眾性（conformability），說明如下：

（一）、覆蓋性（coverage）

企業為了接觸最大基數的目標消費者，透過不同的溝通管道接觸不同的消 費者，使得信息能夠被目標消費者所得知。例如，有些化妝品公司會透過電視 廣告、平面雜誌或是網路等溝通管道來接觸消費者。代表性的問題：有多少個 目標客群是由不同溝通媒介來接觸的？

（二）、成本（cost）

企業如何以現有的資金預算，達成最有效果和效率的傳播計劃。例如，化 妝品公司以相同的預算，要衡量在電視媒體上播放一次 30 秒的廣告還是在搜尋 引擎上購買一個月的關鍵字廣告。代表性問題：此溝通媒介的成本為多少？

（三）、貢獻性（contribution）

指的是一個管道影響消費者處理和建立意識、增強形象、引發反應，促成 銷售的能力。例如，手機遊戲在年輕族群上，透果網路能接觸到消費者的數量 會高於平面媒體所接觸的消費者。代表性問題：溝通媒介對品牌資產可能產生 什麼影響？

（四）、共同性（commonality）

不同的溝通管道可能會傳遞相同的信息，當企業越想表達一些信息，

它在不同溝通管道出現的次數就會越多次。有研究指出，當重複信息以兩種不

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同模式呈現而非一種模式時，重複信息更為有效地被消費者接收（Unnava and Burnkrant 1991; Young and Bellezza 1982）。代表性問題：溝通媒介中存在 多少重疊的信息？

（五）、互補性（complementarity）

在同一時間內，透過不同的溝通管道傳遞多個品牌關聯和目標，可以 彌補消費者對於不同品牌資訊的需求，而不同的品牌關聯可能適合不同的溝通 管道。例如，透過贊助可能會提高對品牌信任度和可信度的認知，但需要電視 和平面廣告來傳達產品的性能優勢。代表性問題：溝通媒介涵蓋了多少目標客 群？

（六）、交叉效應（cross-effects）

當消費者接觸到某一個溝通管道時，如果在此之前已經接觸到不同的溝通 管道則可以增加溝通的效果達到綜效。以電子商務為例，產品認知和促銷可以 因為廣告而產生更好的效果（Neslin, 2002)。廣告宣傳帶來意識和品牌定位可 以增加更多直接銷售的成功率，發出更強大的訊號促使消費者購買的行為。

（Pfeiffer and Zinnbauer, 2010)。代表性問題：溝通媒介之間存在多少綜 效？

（七）、從眾性（conformability）

對於不同消費者來說，特定的消息解讀可能都不太一樣，因此企業如 何透過不同的溝通管道跟不同人格特質、不同消費行為的消費者做有效的溝通 非常重要。代表性問題：溝通媒介對不同類型的目標客群的效果如何？

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廣告（Advertising） 宣傳單、目錄、廣告牌、電影院廣告 等

打折促銷（Sales Promotion） 抽獎活動、折價卷、折扣等 事件和經驗（Events and

Experience）

體育活動、觀光工廠等

公共關係和宣傳（Public Relations and Publicity）

電子媒體手冊、演說、年度報告、社 區關係、刊物等

線上和社群媒體行銷（Online and Social Media Marketing）

網站、e-mail、搜索廣告、展示廣 告、部落格、臉書、YouTube 等 移動行銷（Mobile Marketing） 簡訊、線上行銷、社群媒體行銷、

APPs 等 直接和數據庫行銷（Direct and

Database Marketing）

電視購物、電話行銷、型錄等

個人銷售（Personal Selling） 行銷會議、貿易展覽等

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資料來源：Keller（2016)及本研究整理

過去研究還觀察了溝通本身的各種特徵如何影響暴露造成的後果，例如，

溝通本身的形式、溝通的執行和來源和來源可信度（Stern and Resnick, 1991）。諸如音樂，名人，特殊效果，性吸引力和恐懼吸引力都是增加消費者建 立溝通、建立意識和顯著性的策略，雖然他們可能會導致消費者的錯誤解讀，

傳遞錯誤的訊息（McGuire,1978）。儘管以前使用傳統媒體的研究也應該適用於 新媒體，但行銷人員需要考慮現今環境中的交流內容特質，例如不同類型的臉

（一）、創造知曉和顯著性（create awareness and salience）

所有品牌和行銷工作的基礎是創造知曉，確保品牌在適當的時間和地點以 正確的方式充分突出。顯著性發生在品牌與各種線索相關聯，使品牌很容易地 被回想起（Keller, 2001）。在一些個案中（尤其是非常新的產品），需要意識 到未滿足的需求和品牌滿足是否有被注意到。

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（二）、傳達詳細信息（convey detailed information）

創造出基礎意識後，市場行銷人員需要說服消費者選擇跟自己品牌相關連 的服務和產品的優勢是什麼，並理解為什麼品牌能夠更好地提供這些好處，以 支持產品屬性、功能或特徵作為“證明點”。在現今的社會中，如何有效地傳 遞詳細信息給消費者是具有挑戰性的。

（三）、創造想像和個性（create imagery and personality）

大多數成功的品牌都具有二元性，也就是他們有形和無形利益。因為不同 的消費者、不同時間和不同地方，可以素創造出各種不同的想像。品牌個性反 應了消費者對品牌的擬人化，並影響消費者如何看待自己以及消費者形成的品 牌關係（Batra, Ahuvia, and Bagozzi, 2012 ; Fournier, 1997 ;

Swaminathan, Stilley, Ahluwalia, 2009）。

（四）、創造信任（build trust）

即使消費者接收並處理信息，如果它不夠可信和可信或診斷，消費者可能 不會將其用於判斷和決策上（Lynch, Marmorstein, and Weigold, 1988）。大 量的文獻大量的文獻強調了來源可信度、專業知識和相似性在促進接受信息方 面的重要作用（Janis and Hovland,1959 ; Ohanian, 1990）。消費者會主動搜 集信息對於行銷人員的說詞也保留保持態度（Campbell and Kirmani,

2008 ;Friestad and Wright, 1994），並且對產品和信息真實性的期望越來越 高（Brown, Kozinets, and Dherry, 2003）。文獻也指出，消費者對來自朋友 和同伴在社群媒體上的信息更加信任，而不是來自遙遠和有動機的消息來源。

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（五）、引發情緒（elicit emotions）

數十年來，品牌產品的情感、社會和象徵性好處以及購買動機的重要性已 為人所知（Batra and Ahtola, 1990 ; Belk, 1988 ; Hobrook and

Hirschman, 1982 ; Levy, 1959）。品牌可以透過添加一些額外的東西來增加消 費者的總感知價值。品牌信息可以增加這些感知的附加價值，例如，加入符合 消費者文化的成分進去，讓消費者感受到品牌的用心。

（六）、激發行動（inspire action）

接收、處理和接受的品牌消息信息可能會影響品牌的偏好和選擇，但由於 認知，情感和行為之間可能發生的內在脫節，因此仍然不會導致行為（Baozzi and Dhoakia, 1999 ; Johnson, Chang, and Lord, 2006）。因此，當目標是誘 導且已經有利於品牌的消費者的行動和行為時，通常需要特定類型的消息傳 遞。

（七）、灌輸忠誠度（instill loyalty）

在實際消費之後，消費者會以期望與消費後體驗進行比較形成一個滿意度 的評估，而消費體驗可能會受到行銷傳播的影響（Bloemer and Kasper, 1995 ; Chaudhuri and Holbrook, 2001 ; Hoch and Ha, 1986 ; Oliver, 2014）。塑造滿意度是增強忠誠度和避免顧客流失的一個方法。

（八）、連結人與人（connect people）

高消費滿意度會導致品牌回購行為和忠誠度，但比較不會創造品牌宣傳，

因此品牌需要散發出信息給消費者，使消費者願意把這些信息傳遞給別人

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（Berger, 2014 ; Brown and Reingen, 1987 ; Chevalier and Mayzlin , 2004 ; Godes and Mayzlin, 2004）。

在本研究情境中，世大運團隊在宣傳世大運時，使用了整合行銷溝通的方 式，同時將比賽資訊曝光在不同的傳播媒介，讓更多的社會大眾可以接觸到比 賽資訊，世大運團隊在整合行銷過程符合了 7C(Coverage, Cost,

在本研究情境中，世大運團隊在宣傳世大運時，使用了整合行銷溝通的方 式，同時將比賽資訊曝光在不同的傳播媒介，讓更多的社會大眾可以接觸到比 賽資訊，世大運團隊在整合行銷過程符合了 7C(Coverage, Cost,