第一章 緒論
第二節 態度
（Berger, 2014 ; Brown and Reingen, 1987 ; Chevalier and Mayzlin , 2004 ; Godes and Mayzlin, 2004）。
在本研究情境中，世大運團隊在宣傳世大運時，使用了整合行銷溝通的方 式，同時將比賽資訊曝光在不同的傳播媒介，讓更多的社會大眾可以接觸到比 賽資訊，世大運團隊在整合行銷過程符合了 7C(Coverage, Cost,
Contribution, Commonality ,Complementarity, Cross-effects,
Conformability) ，透過印刷、電視廣告、公關、官方網站、捷運車廂、台北 市各大角落等傳播媒介宣傳其關鍵信息「世大運將在台北舉辦」，具有足夠的覆
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無法看清這個詞（Fleming,1967）。許多學者對於此名詞有不同的看法，以下將 整理出不同學者對於態度的定義。Allport 在 1935 年提出的定義為「態度是一種心理與神經的準備狀態，他 是由經驗而組織起來的，個人對所有事物以及相關情境的反應，都會受到態度 引導性與動態性的影響。」
Fishbein 和 Aizen(1975)則認為「態度是由學習得來的，對有關特定對象 的一種有持續性、有利或不利反應舉止的預存立場。」
Kolter 對於態度有了更完整的解釋，「態度係指人對環境中某些對象所抱 持的動機情緒知覺及認知的持續過程，簡單的說，它是個人對某些個體或觀 念，存有一種持久性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感覺以及行動傾向。」
（Kolter, 1991）
Wells 和 Prensky(1996)也定義了態度「態度是一種習得的傾向基於事物認 知的評估所產生的感覺意見，而有一致性的行為傾向。」
在那麼多態度的組成要素之文獻中，學者共提出三種成分論，包括一成分 論、二成分論、三成分論，而本研究所採用的是三成分論，以下分別介紹一成 分論、二成分論和三成分論，說明如下：
（一）、一成分論
1929 年，Thurstone 與 Chave 提出「單一成分論」(Single component view)，其基本假設認為個體的態度可以由單一向度表現出來，且態度的方向與
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立 政 治 大 學
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強度，是由單一成分所決定，其主張為態度就是對於「態度對象物」的感情或 評價反應。
（二）、二成分論
「二成分論」主張對態度整體評價是由情感和認知所共同決定
（Blackwell , Miniard and Engel, 2001）。依二成分的觀點，認知與情感可 以各自主導整體態度的評價。依認知成分和情感成分在態度中的強勢性
(dominance)或相對分配(relative distribution)，可區分成兩種態度：認知 性態度(cognitive-based attitude)及情感性態度(affective-based
attitude)。所謂態度的認知成分是指態度對象物的信念 (belief)、知識 (knowledge)及想法(thought)等；情感成分則是指由態度對象物所引發的情緒 (emotion)或感受(feeling)。
（三）、三成分論
Rosenberg and Hovland(1960)提出三成分論，根據三成分態度模式
(tricomponent attitude model)，態度是由三個構面所組成的：包括認知成分 (cognitive component)、情感成分(affective component)、及行為意圖成分 (conative component) (Schiffman,2000)。
1. 認知成分
指因直接經驗，或者由各種管道所獲得的資訊，經整合後，對態度標的物 形成的知識與知覺。此知識與知覺表達為信念（Beliefs），代表消費者相信此 標的物擁有某些屬性特徵。
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(emotionally charged states)(例如快樂、悲傷、羞愧、憎 惡、憤怒、苦 惱、內疚，或者驚訝)。研究指出，如此的情緒狀態可能會增強或者誇大正向和 負向的經驗，而回憶起這項經驗時，影響個體的心理狀況和行為反應。
3. 行為意圖成分
代表個體對態度標的物採行某種特別行動或行為的可能性。在行銷與消費 者研究中，行為意圖成分意指消費者的購買意圖 (intention to buy)，當消費 者有正向的購買意圖時，會形成正向的品牌承諾，而使消費者採取實際的購買 提出了改變態度的平衡理論（Heider, 1958）。平衡理論認為，如果人們認為 一套認知要素是一個系統，那麼他們就會偏好在這些要素之間保持平衡狀態。
換句話說，如果我們覺得自己失去平衡，那麼我們就有動力恢復平衡。在態度 和整體利益方面，不平衡的感覺不適會增加。平衡理論又被稱為 P-O-X 理論，P
（Person）與 O（Object）各代表一個人，X 是第三者（影響態度的人）。平衡
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發生改變，恢復平衡狀態時才竟其功。綜合言之，Heider 的平衡理論考慮的是 一個人會在自已的認知架構內，組合彼此間對人和對物的態度。本研究利用平衡理論加以說明 Youtuber 影片對於社會大眾進場決策流程有 什麼樣的影響。就以本研究來說，社會大眾是平衡理論的 P，YouTuber 為平衡 理論中的 X，而世大運為平衡理論中的 O。社會大眾對於世大運是不了解的，因 此 P 和Ｏ的關係為「-」；社會大眾喜歡特定 Youtuber，因此 P 和Ｘ的關係為
「＋」；世大運透過和這些 YouTuber 的合作，因此Ｏ和Ｘ的關係為「＋」。世大 運團隊希望藉由 P（社會大眾）和Ｘ（YouTuber）很強的「＋」關係來影響 P
（社會大眾）和Ｏ（世大運）的關係，使得社會大眾改變對世大運的態度，進 而影響進場決策。