國民中學品牌行銷策略之探討

學校行銷的理論範疇，包含非營利組織行銷、服務業行銷、社會行銷、內部 行銷及外部行銷、互動行銷等，以下先分析學校行銷的內涵，再探討具體可行的 行銷策略。

一、學校行銷的定義

Fiske表示，美國哈佛大學在1943年為其教育商品做廣告，這是最早將行銷應 用於教育之上的例子（引自吳炳銅，2006），許士軍（1980）則是在國內率先撰 文提出行銷可應用在非營利教育機構的學者。

1969年行銷專家Kotler和Levy共同發表《行銷觀念擴大化》的論文，這是非營 利組織採用行銷觀念的先聲，其中的內容包含非營利機構行銷的基本觀念，認為 行銷是一種社會活動，其範圍極廣泛，不應該只侷限於一般商業活動的產品。從 Kotler的定義中，引申出凡是可以促進「價值交換」的管理過程，皆可視其為行銷，

而這個定義也為教育事業的行銷提供了理論基礎（引自黃俊英，2001）。

Gary在《教育行銷》一書中提到，教育是服務，一個成功的服務組織必須具 備獨特的行銷取向；而行銷取向的教育組織必須將學生視為消費者，重視學生的 需求和興趣，這就是教育組織存在的主要理由，甚至於比經營者或者員工的需求 更加重要。Gary認為，教育行銷必須注重客戶(customers)和服務(services)，才能夠 將該服務提供給新的市場區隔目標或者是潛在的消費者；除此之外，也必須關注 客戶需求的改變，以便隨時提供新服務來滿足他們的需求（引自曾建榮、馮祥勇、

朱國光，2012）。

1994年間Kotler與Fox提出他們的觀點，認為行銷所進行的是一種價值交換的 活動，交換是藉由提供物品，並從對方身上獲取所需產品或利益回報的行動。大 部分的教育機構即是透過價值交換的過程獲得其所需要的資源。教育機構所提供 的是課程、學位、職業準備與利益給它的市場（學生）；相對的，教育機構獲得

它所需要的資源，例如學費、捐贈、義工、錢、知名度等。

根據彭曉瑩（2000）的研究，「教育行銷」是對學校進行行銷規劃管理的完 整過程，其可分為「內部行銷」與「外部行銷」，包含「教育行銷理念」、「學 校行銷組合」和「招生推廣策略」三個層面。在教育行銷的分析、規劃、執行、

控制的完整過程中，包含：（ㄧ）界定組織使命；（二）進行情勢分析（SWOT 分析）；（三）訂定教育行銷目標；（四）訂定教育行銷策略。

根據湯堯（2001b）的研究，「學校行銷」是藉著高滿意度來維繫現在顧客的 心；如果能重視顧客，則組織的市場佔有率與利潤將隨之而生，不僅能將學校塑 造成優良的組織部門，且更積極地讓社會大眾明瞭學校是一追求卓越且關懷人群 的組織部門。

李小芬（2001）綜合專家學者的看法，將「學校行銷」定義如下：為了提升 學校的競爭力，把學校當作市場，運用市場區隔的方法，先找出目標大眾，再將 良好的課程與師資、學習資源與設備、獎勵措施、結盟夥伴、學生進路等，以適 當的方式行銷宣傳。這一社會活動的過程，是學校和學生、家長價值交換的過程，

該價值指的是學校整體表現的辦學品質。

根據謝水乾（2003）的研究，將「學校行銷」定義如下：學校透過計畫與執 行相關活動，並使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學、課程實施與相 關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源，而利於達成學校 預期的教育目標，

根據林文慧（2006）的研究，「學校行銷」是將教育視為市場，將行銷觀念 施行於學校，運用學生表現、專業師資、創意課程及完善的軟硬體設配，結合推 廣媒介，和學校、學生、家長、社區間的價值交換過程，以有效提高教育品質及 學校競爭力。

綜合上述，研究者認為「學校行銷」是將學校視為一個非營利組織的市場，

將行銷觀念融入學校組織運作之上，與學生、家長進行價值交換的過程，有效率

地應用學校之有形、無形的資源，如校長領導風格、校園環境、教師素質、教學 特色、升學率等，利用市場區隔的方法，確定目標市場之後，結合學生、家長、

社區的支持力量，規劃行銷策略與執行方案，來滿足目標市場的顧客需求，提高 教育品質及學校競爭力，進而達成學校的目標。

二、學校行銷的特性

Kotler與Andreasen認為非營利組織具有面對多重群眾、多重目標、產品是無形 的服務、且受大眾監督等四大特性，由於具有上述特性，因此，其行銷原則與其 他營利機構相異，學校為非營利組織重要之一環，學校行銷亦具有相同之特性（引 自吳炳銅，2006），茲說明如下：

（一）面對多重對象

依學者分析（Kotler & Andreasen, 1991；Kotler & Fox, 1995）指出，一所學校 所需面對的群眾估計約有十六種之多，如服務對象、財力支持對象、參與者、社 區等。以學校而言，必須接觸學生、家長、教職員、社區人士、地方政府等。

（二）多重教育目標

一般營利機構多以追求利潤為主要目標，而學校卻是追求多重目標，不僅是 滿足學生與家長對於課程與師資的需求，如校長領導風格、校園環境規劃、教學 特色、學校升學率、滿足教師需求、與社區建立良好互動關係等，亦需配合政府 單位、對外募款等。

（三）產品是無形的服務而非有形的財貨

非營利機構是以「服務」為重，且學校行銷的產品是「服務」而非財貨。服 務的特性是無形性(intangibility) 、不可分割性(inseparability of production and consumption) 、不穩定性(variability) 、易消逝性(perishablity)（Kotler & Andreasen, 1991；Kotler & Fox, 1995）。以學校為例，學校主要提供的是教學品質，其教學過 程近似於服務（無形的），產品的好壞與負責教學的老師有緊密的關係（不可分 割性），因為老師教學方式與風格的不同，學生所獲得的教育品質便有所不同（不

穩定性），又教育的產品無法儲存，當學校招生不足的時候，就會造成教育投資 的浪費（易消逝性）（黃曉芬，2003）。

（四）受社會大眾及家長的監督

非營利機構多數是接受政府的補助或命令而成立，由於教育人口的增加，教 育事務牽涉的對象既多且廣，於是受到廣泛的注意與關心，深受大眾監督的壓力。

三、學校行銷的功能

有效率的行銷可以提升學校的競爭力與辦學的績效。近年來，由於教育市場 化，多數學校已經感受到自由競爭的壓力，促使學校重視顧客的選擇取向，必須 調整過去傳統與保守的做法，不得不揚棄「只此一家，別無分號」的心態，利用 商業行銷的理念，將最好的產品（課程），輸送給最適合的顧客（學生）身上，

以發揮最大的教育效益（邱天助，1996）。因此，運用行銷管理與規劃的學校，

可使學校有效率地達成「滿足顧客、創造市場」的組織目標。

Litten（1980）歸納出行銷對教育的功能：（一）完成學校訊息的傳達效果；

（二）有效率的運用教育機構的資源，提供高品質的教育服務；（三）強化「分 權化」，促進多元競爭，造成教育機構生態的多樣化。

根據黃曉芬（2003）的研究，學校行銷有四大功能：（一）增進學校對顧客 的瞭解與敏感度，因而發現更佳的招生市場與機會；（二）可由市場中不同的利 基來提供不同的服務與產品；（三）藉由有效地傳達學校的形象以增加知名度；

（四）因為學校行銷活動的效率改善，而達成行銷目標。

吳宗立（2004）認為，學校行銷的主要功能如下：（一）學校經營理念的傳 播；（二）贏得信賴支持以爭取資源；（三）凸顯辦學績效與特色，建立品牌形 象；（四）激勵學校永續經營的信念。

貳、學校品牌行銷的策略

在劇烈的市場競爭中，最好的策略是擁有「強勢品牌」，品牌需要「建立」

與「行銷」，必須長期的努力及經營（祝鳳崗，2004）。在行銷當道的年代，學

校領導者若能將行銷理念運用於學校組織的經營之中，以行銷的策略凸顯學校辦 學的特色，形塑學校鮮明的品牌，必能在眾多學校的競爭之中，維持穩定的水準，

甚且成為脫穎而出的佼佼者。綜合上述所言，茲將學校品牌行銷的策略，整理歸 納，分述如下(林建志，2003；林慶川，2001；許詩旺，2002；張明輝，2003；彭 曉瑩，2000)：

一、外部行銷

Mc Carthy（1981）提出外部行銷的4Ps組合，包括：產品（product）、推廣

（promotion）、通路（place）、價格（price），即企業傳統的行銷策略組合。Booms 與Bitner（1981）則加入人員、硬體設施、流程管理等，成為7Ps的行銷策略組合。

Gray認為，最適用於教育的行銷策略為5P行銷策略組合，乃加入人員（people），

成為5P的行銷策略組合，其被認為學校最主要的品牌行銷策略之關鍵所在，茲說 明如下（引自吳炳銅，2006；胡英楗，2007；黃俊英，2007；湯堯，2001b；戴國 良，2005）：

（一）產品策略（product）

陳鼎華（2002）將產品定義為組織對市場所提供的任何有形或無形的東西，

只要能夠滿足消費者需求的皆是產品的範疇，價值或是利益即是無形的產品。根 據彭曉瑩（2000）的研究，產品是提供給市場的商品與服務，包括物品、勞務、

人、地、機構以及構想等。Kotler和Andreasen提出產品意識分別是核心產品、有形 產品與延伸產品。核心產品是顧客真正想要的，真正解決顧客需求的產品；有形 產品具有特色、樣式、品質水準、包裝和品牌名稱等特性；延伸產品則是附加價 值的服務及利益（引自許詩旺，2002；彭曉瑩，2000）。

1、核心產品即是創造卓越的辦學績效與學生成就，包含：達成學校整體目標及 計畫、學生的成就表現。

2、有形產品即是教學課程與行政單位服務之內容、品質與特色，包含：合理的 行政決定、家長或社會大眾的認同、多樣性的課程安排、教學品質的保証、學

校內外的優質服務及回饋、資源的充分利用等。

3、延伸產品即是學校口碑和形象、社會服務及學校的競爭力。

（二）推廣策略（promotion）

Kotler和Andreasen (1991)認為，當學校內部體認到外界競爭的壓力，認為必須

Kotler和Andreasen (1991)認為，當學校內部體認到外界競爭的壓力，認為必須