新北市國民中學品牌行銷策略之研究

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(1)國立臺灣師範大學教育學系碩士在職專班碩士論文. 指導教授：蓋浙生. 新北市國民中學品牌行銷策略之研究. 研究生：許麗卿撰. 中華民國一○三年六月.

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(3) 謝詞人生是一段又一段的奇妙旅程，生命中的每一處轉折皆有其意義與美好。對於45歲初任代理教師，48歲考上正式教師的我，年過半百進入研究所進修，重做學生的感覺真是別具一番滋味在心頭。完成碩士論文口試之際，回想在進修、論文寫作的歷程上遇到許多瓶頸，幸賴學校行政所的師長、同學們與丹鳳高中同事們的全力相挺，課業與論文才得以如期完成。通過口試的那一剎那，所有的辛苦與煎熬皆化成破繭而出的彩蝶，內心充塞著感謝，要感謝的人實在太多了！首先感謝指導教授蓋浙生教授的耐心引導，老師不厭其煩的鼓勵、教誨與包容，從不嫌棄學生愚鈍。無論是為人處事、品味生活或是論文的啟發，總能在與老師一次次的討論中找到正確的方向，令學生在思考及學業皆有精進，成為未來應對進退與待人處世的寶貴資產，感激之情溢於言表，在此謹致最崇高的敬意。而在論文口試期間，承蒙郭昭佑校長與魯先華老師在百忙中細心審閱並不吝斧正，給予許多寶貴建議並指導學生的論文更臻嚴謹完備，在此致上最高的謝意。感謝學校行政究所師長們這兩年來的教導，讓學生在專業領域獲益良多；感謝同窗好友們實務經驗的分享，令課堂上激盪出精采的火花；感謝瓊瑤、佩勤、婉宜的切磋砥礪；感謝指導問卷的專家學者；感謝問卷填答者，您們都為論文貢獻了一份力量，在此致上謝意。感謝學校同事們對我的鼓勵與支持。在論文寫作期間，每當困頓之際，總能在丹中獲得及時雨的奧援，論文才得以順利完成。感謝古校長、楊主任在專家效度的悉心指正，感謝陳主任、洪主任在發放問卷的鼎力協助，感謝同事淑珍、旻秋、幸宜、文萍、柏青、政佑在論文及統計的分憂解惑、激勵打氣，有您們真好！此時此刻，我最想與年邁的母親分享這份喜悅，母親是我一路走來最溫暖的幕後推手，是我心目中最偉大的女性，日後的我，若能實現自我理想，在工作與人生上有所成就，都要歸功於她。我也想與天上的弟弟及父親分享這份成果，每一回在金寶山的虔誠祝禱，每一天打開弟弟贈與的電腦開始寫作，彷彿一股厚實而堅定的力量支撐著我，啊！您們就在身旁，不曾離開過。最後，感謝外子全然的支持，妥善地安頓家務，讓我無後顧之憂；感謝清鴻在英文摘要的潤飾；感謝淑卿在電腦運用上的提點，彌補我能力不足之處。因此，這一篇論文將獻給我摯愛的家人們，希望你們能夠以我為榮。. 許麗卿謹誌2014年6月 i.

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(5) 新北市國民中學品牌行銷策略之研究中文摘要本研究旨在瞭解新北市國民中學品牌行銷策略之現況，探討不同背景變項教職員對品牌行銷策略之看法。本研究採取問卷調查法，研究對象為新北市立國民中學 79 所學校之教職員，包括校長、兼任學校行政工作之教師（各處室主任、組長）、導師、專任教師及編制內職員，抽取樣本人數為 525 人，有效問卷 470 份。研究調查所得之資料以 SPSS 12.0 統計套裝軟體程式進行次數分配與百分比統計、平均數與標準差、t 考驗、單因子變異數分析等統計處理。歸納本研究結果，獲致以下結論：一、新北市國民中學品牌行銷策略落實之現況良好，其中以價格策略尤其佳。二、新北市國民中學教職員在「國民中學品牌行銷策略量表」中，以「學校能結合政府、老師、家長會及社區資源，協助弱勢學生，減免書籍費、家長會費、保險費、午餐費等」的得分最高。三、新北市國民中學教職員在「國民中學品牌行銷策略量表」中，以「學校會定期召開會議來檢討品牌行銷策略」的得分最低。四、不同性別、年齡、學歷、現任職務、學校規模的新北市國民中學教職員在「國民中學品牌行銷策略量表」各層面上的知覺不盡相同。. 依據本研究所獲結論，針對學校、教職員及後續研究者提出相關建議，以供參考。. 關鍵詞：學校行銷、學校品牌行銷策略. iii.

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(7) The Study of Brand Marketing Strategy of Junior High School in New Taipei City Abstract This study aims to understand the current brand marketing strategy of junior high school in New Taipei City and to explore the viewpoints of faculty member and staff with different background toward the brand marketing strategy. Facilitated with questionnaire survey, the study is targeting the faculty members and staff of 79 junior high schools in New Taipei City, including principals, school administrator, division director, teachers, and full-time staff. A total number of 473 are recovered while 525 questionnaires were issued. The data is processed by SPSS 12.0 statistical software application and presented by percentage statistics, standard deviation statistics, mean statistics, t-test, and one way ANOVA. The results of this study are listed as the following: 1. The brand marketing strategy implementation is in good condition in New Taipei junior high school, especially in the area of pricing strategy. 2. Measured with "junior high brand marketing strategies index", the faculty members and staff gain the highest score in combined government, teachers, parents, and community resources to assist of disadvantaged students to reduce tuition, insurance premium, and lunch fee, etc. 3. Measured with "junior high brand marketing strategies index", the faculty members and staff gain the lowest score in “school meets regularly to review the brand marketing strategy”. 4. The perception of "junior high school brand marketing strategies index" were significant different amount faculty members and staff with different gender, age, education background, position, position seniority, and size of the school. According to the conclusions of this study, the researchers will provide relative suggestions for faculty members and staff and for future research as reference. Keywords: school marketing, school brand marketing strategy. v.

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(9) 目次謝詞………………………………………………………………………………… i 中文摘要…………………………………………………………………………… iii 英文摘要…………………………………………………………………………… v 目次………………………………………………………………………………… vii 表次………………………………………………………………………………… ix 圖次………………………………………………………………………………… xi 第一章緒論………………………………………………………………………… 1 第一節. 研究動機與研究目的…………………………………………………1. 第二節. 待答問題與名詞釋義…………………………………………………7. 第三節. 研究方法與步驟………………………………………………………9. 第四節. 研究範圍與限制…………………………………………………… 12. 第二章文獻探討……………………………………………………………………15 第一節. 品牌行銷意涵之探討……………………………………………… 15. 第二節. 國民中學品牌行銷背景之探討…………………………………… 39. 第三節. 國民中學品牌行銷策略之探討…………………………………… 63. 第四節. 國民中學品牌行銷相關論文之主要發現………………………… 78. 第三章研究設計與實施……………………………………………………………89 第一節. 研究架構…………………………………………………………… 89. 第二節. 研究對象 ……………………………………………………………91. 第三節. 研究工具 …………………………………………………………. 第四節. 實施程序……………………………………………………………100. 第五節. 資料處理……………………………………………………………101. vii. 94.

(10) 第四章研究結果分析與討論…………………………………………………… 103 第一節. 各策略整體運用現況之分析討論…………………………………103. 第二節. 不同背景變項差異考驗之分析討論………………………………123. 第五章結論與建議……………………………………………………………… 137 第一節. 結論………………………………………………………………… 137. 第二節. 建議………………………………………………………………… 139. 參考文獻……………………………………………………………………………143 中文部分………………………………………………………………………143 西文部分………………………………………………………………………154 附錄…………………………………………………………………………………156 【附錄一】有關國民中學學校品牌相關論文……………………………………156 【附錄二】有關國民中學學校行銷相關論文……………………………………163 【附錄三】新北市國民中學品牌行銷策略之研究調查問卷(專家效度)……… 171 【附錄四】專家學者修正意見之處理情形彙整表………………………………178 【附錄五】新北市國民中學品牌行銷策略之研究調查問卷(正式問卷)……… 182. viii.

(11) 表次表2-1. 國內外學者對於品牌的定義………………………………………………17. 表2-2. 國內外學者對於行銷的定義………………………………………………27. 表2-3. 銷售觀念與行銷觀念的對比………………………………………………30. 表2-4. 品牌行銷與一般行銷之相異處……………………………………………37. 表3-1. 每校抽樣數量分配…………………………………………………………91. 表3-2. 預試樣本及有效樣本選取方式表…………………………………………92. 表3-3. 樣本學校人數一覽表………………………………………………………92. 表3-4. 正式問卷發放及回收情形統計表…………………………………………92. 表3-5. 樣本資料分析………………………………………………………………93. 表3-6. 專家內容效度名單彙整表………………………………………………. 表3-7. 「國民中學品牌行銷策略量表」之預試初步分析結果…………………96. 表3-8. 「國民中學品牌行銷策略量表」之信度分析……………………………98. 95. 表4-1 「國民中學品牌行銷策略量表」各策略之現況分析表………………… 104 表4-2. 「國民中學品牌行銷策略量表」產品策略各題目得分之平均數及標準差表………………………………………………………………105. 表4-3. 「國民中學品牌行銷策略量表」推廣策略各題目得分之平均數及標準差表………………………………………………………………106. 表4-4. 「國民中學品牌行銷策略量表」通路策略各題目得分之平均數及標準差表………………………………………………………………107. 表4-5. 「國民中學品牌行銷策略量表」人員策略各題目得分之平均數及標準差表………………………………………………………………109. 表4-6. 「國民中學品牌行銷策略量表」價格策略各題目得分之平均數及標準差表………………………………………………………………110. 表4-7 「國民中學品牌行銷策略量表」產品策略之次數分配表………………112 表4-8 「國民中學品牌行銷策略量表」推廣策略之次數分配表………………113 ix.

(12) 表4-9 「國民中學品牌行銷策略量表」通路策略之次數分配表………………115 表4-10 「國民中學品牌行銷策略量表」人員策略之次數分配表………………118 表4-11 「國民中學品牌行銷策略量表」價格策略之次數分配表………………119 表4-12. 性別與「國民中學品牌行銷策略量表」之t值檢定……………………123. 表4-13. 年齡對「國民中學品牌行銷策略量表」差異性顯著考驗分析摘要表……………………………………………………………………124. 表4-14. 學歷對「國民中學品牌行銷策略量表」差異性顯著考驗分析摘要表……………………………………………………………………125. 表4-15. 現任職務對「國民中學品牌行銷策略量表」差異性顯著考驗分析摘要表……………………………………………………………………127. 表4-16. 學校規模對「國民中學品牌行銷策略量表」差異性顯著考驗分析摘要表……………………………………………………………………129. 表4-17. 學校創始對「國民中學品牌行銷策略量表」差異性顯著考驗分析摘要表……………………………………………………………………131. 表4-18. 背景變項對「國民中學品牌行銷策略量表」之平均數差異比較分析表……………………………………………………………………132. x.

(13) 圖次圖1-1 研究實施步驟……………………………………………………………… 11 圖2-1 品牌定位的四要件………………………………………………………… 21 圖2-2 品牌忠誠度之影響來源與構面…………………………………………… 23 圖2-3 「抱怨-負面口碑-品牌轉換」概念模式……………………………………23 圖2-4 行銷觀念與活動的演進…………………………………………………… 32 圖2-5 SWOT分析的架構……………………………………………………………33 圖2-6 學校行銷的金三角………………………………………………………… 70 圖2-7 學校品牌行銷管理的實施程序…………………………………………… 74 圖3-1 研究架構…………………………………………………………………… 89. xi.

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(15) 第一章. 緒論. 本研究旨在探討新北市國民中學之品牌行銷策略，本章共分四節，第一節研究動機與研究目的，第二節待答問題與名詞釋義，第三節研究方法與步驟，第四節研究範圍與限制，茲論述如下：. 第一節壹、. 研究動機與研究目的. 研究動機. 一、經營學校形象，建立學校品牌特色在全球自由化的思潮影響之下，世界各國的政治、經濟、文化、教育皆產生急遽的變化。因此，我國下一階段之經濟成長必須是以知識為資本的教育活動來取代以勞力為資本的製造活動，才能提高國家的競爭力，才能因應二十一世紀全球經濟型態的改變（吳思華，2001）。在《國家競爭優勢》一書中，Porter直言國家競爭優勢的決定因素是教育與訓練，提升產業水準最有遠見、最可行的手段是強化教育與訓練機構（引自蓋浙生，2002）。教育是百年大業，是立國根本，更是國力的重要指標，近年來各先進國家無不致力於教育改革之工程，針對各國的教育問題提出改革策略及具體作法。縱觀世界各先進國家的教育改革方向，皆朝向自由化和民主化進行，例如：學校自主性、多元學習評量、多元化教學、家長參與和自由選校等，其中有關自由選校的學校選擇權，更是各國教育改革的重要議題（黃乃熒，1990a；謝文全， 1998）。1996年十二月行政院教育改革審議委員會提出《教育改革總諮議報告書》表示：「父母在考慮兒童最佳利益的情況下，選擇適合其子女的教育型態的權利應予保障」（行政院教育改革審議委員會，1996）。此外，1999年通過的《教育基本法》中第八條第三項規定：「國民教育階段內，家長負有輔導子女之責任；並得為其子女最佳福祉，依法律選擇受教育之方式、內容及參與學校教育事務之權利」。此為家長學校選擇權提供法源依據，因而家長擁有更多元的選擇權與更 1.

(16) 大的空間來為其子女選擇最合適的學校（沈姍姍，2003；張炳煌，2002；黃乃熒， 1990b）。從美國、英國、紐西蘭、澳洲、瑞典到我國對學校選擇權的研究與倡導，無非藉著學校選擇權改善公立學校的傳統保守、效能不彰等弊端，以符合家長和學生的期待與需求，進而提升教育品質。在行政民主化影響下，行政院教育改革委員會提出「教育鬆綁」的概念，令人民擁有教育選擇權，其目的在於使教育能因地制宜（謝文全，1998）。之後的教育法令與教育政策，也與此精神相呼應，例如:鼓勵私人興學，增進私立學校間數或私立與公立學校間的競爭、學生選校自由、重視學生學習權、教育券等措施（范熾文，2006；張清溪，1997）；及教育基本法第二條、第八條規定，教育權的主體在於人民，讓家長選擇學校有法律的保障（張德銳，2000），使教育多元化，並且家長擁有教育選擇權可以激勵各校的辦學績效，藉此讓辦學效能不佳的學校力求改進。如果家長擁有教育選擇權，就能夠發揮淘汰低品質教育、促進學校辦學績效等的影響力，因此，家長教育選擇權有助於教育品質的提升，而學校為了留住學生，必須在辦學上盡量顯現特色，以爭取學校教職員的認同及家長的肯定。基此，學校如何形塑品牌受到重視。在自由化、多元化、民主化、適性化的教育思潮衝擊之下，學校教育已不再是「學術殿堂，高不可攀」的封閉保守，必須敞開心胸，接受教育改革，促進教育健全發展（吳清山，1996）。公立國民中小學所採取的「學區制」，侷限家長為其子女選擇學校的機會。雖然法令如此規定，想方設法安排子女越區就讀「明星學校」的家長仍是大有人在，這是不爭的事實（游進年、馮清皇，2004），遑論在自由、民主、開放的社會，這樣的制度規章勢必遭受到挑戰與衝擊（吳清山、林天祐，2007）。其實學校與學生、家長之間的關係密不可分，學校需要學生前來就讀，亦需要家長的支持；學生和家長也需要學校提供優良適性的教育品質。職是之故，學校為了提高競爭力，吸引學生前來就讀，必須借重企業行銷的理念，注重經營學校形象之相關事宜，形塑特色，以校長的領導風格、嚴格的生活管理、. 2.

(17) 認真的教學特色、亮眼的升學率、優美的校園環境及教師的專業素養，加強宣傳，品牌行銷，提高競爭力。學校可先辨認招生目標之所在，思考如何將學校品牌作有效的行銷，以爭取家長、社區人士的認同。畢竟，優良的教學品質、傑出的學生表現和卓越的學校特色，才是家長關心的重點（吳炳銅，2006）。因此，了解目前國民中學在品牌行銷上的內涵及現況，此為本研究第一個研究動機。二、因應教育市場化、重視學校行銷策略本來市立國民中小學採「學區制」，學生來源穩定且入學人數是可預測的，近年來卻飽受「少子女化」的衝擊（薛承泰，2009）。在學生人數上，依據教育部統計處《國民教育階段學生人數預測分析報告》（教育部，2012）指出：國民中學新生入學數自99學年開始減幅加劇；自102學年後至109學年，新生入學數將減至19萬8,645人，平均年減1萬1千人，減幅為4.5％，至112學年將自83萬1,333人減至54萬9,674人，平均年減2萬8千人，減幅為4.1％，預測至117學年新生入學數將減為18萬7千人。國中「少子女化」問題已然浮現，基隆市南榮國中、正濱國中 2013年的國一新生少於一百人，公立國中已必須面臨著裁併校的危機（俞肇福， 2013）。過去的學校經營者不重視行銷，主要原因是學校少、學生多，不必擔心學生的來源。一旦教育市場趨於均衡，家長擁有學校選擇權的時候，學校經營者便須做好學校行銷的工作（蓋浙生，2002），更何況「少子女化」現象來勢洶洶，目前中小學普遍已有招生不足的壓力，學校應該注重形象管理與全員行銷的觀念，藉由行銷爭取家長、社區人士的了解、認同與支持（曾瑞譙、張文軫、郭姿秀，2009；鄭勵君，1998）。 1969 年 Kotler 與 Levy 首度將行銷觀念擴大闡釋，強調行銷的本質著重於「交換」，非營利組織與其服務對象之間只要有「交換」關係，便可運用行銷的理念和技術來提升組織經營成效，行銷策略已經不僅適用營利性企業，也適用於非營利性個人或組織（引自黃俊英，2007）。管理大師 Drucker 提出，非營利機構的範圍包括：教育、文化藝術、醫療保健、福利、宗教、人群服務、環境保護、動物. 3.

(18) 保育、社會公利等，上述這些機構共同的特徵是以「使命」為重，對於促進社會的健全發展有極大的貢獻（引自蓋浙生，2002）。司徒達賢（2000）表示，以非營利組織的經營立場來看，為了達成組織理念的承諾與因應日趨激烈的競爭，的確需要企業化之管理觀念與技術來活化組織的動能和累積永續經營的實力，且必須引進企業化的行銷管理與技術。學校具有服務性組織、國民組織與非營利性組織的特性，亦須推展學校品牌行銷，才能達成「提昇服務品質，實現教育理念」的目標。綜合言之，因為學齡人口的銳減、教育經費的不足、家長學校選擇權的日受重視，以及社會大眾對教育改革的殷切期盼，使得學校已不能完全倚賴學區制度的保護，必須面對現今教育市場化的競爭現實（顏秀如、張明輝，2005）。學校應該藉由品牌行銷來凸顯辦學理念與學校特色，才能在激烈的競爭中成為脫穎而出的佼佼者（陳玉君，2003）。現今，各級學校所面對的競爭壓力、轉型需求及招生不足的困境，固然有其相異的原因，但是多數學校不善於運用行銷策略以提升學校的競爭力，卻是不爭的事實。因此，了解目前國民中學在品牌行銷策略的運用情形，此為本研究第二個研究動機。三、整合學校辦學理念、充實教職員品牌行銷知能由學校經營觀點來看，校長是學校品牌行銷的領導者，而教職員則是校長學校品牌行銷時的左右手。校長的品牌行銷理念須先分析學校內外部環境的事務，再整合學校的行政團隊及教職員以共同執行學校品牌行銷，來滿足學生、家長及社會大眾等的需求，而教職員站在學校品牌行銷的第一線上，其重要性不言而喻（李小芬，2001）。企業在從事外部行銷（external marketing）之前，應先做好「內部行銷」（internal marketing），即管理階層將員工視為一個內部市場來經營，首先將產品（無形的服務）先行銷給內部員工（洪順慶，2003；彭曉瑩，2000）；在內部員工「心悅誠服」接受公司的服務產品之後，才能化為行動力，提供有價值、有品質的服務. 4.

(19) 給外部的消費者、顧客，進而形成關係良好的「互動行銷」（interactive marketing），贏得消費者、顧客的滿意口碑（洪順慶，2003；馮嘉玉，2004）。學校的品牌行銷對象大致可分為對外行銷與對內行銷，前者以家長、社區人士為主軸，後者則以教職員為主軸。教職員在學校品牌行銷中扮演著舉足輕重的角色，其對於學校整體績效之影響力是不容忽視的。依研究者在教學現場觀察所得，就目前的國民中學教職員來說，大多數人對於經營管理接觸較少，甚至有部分教職員對於將品牌行銷引入教育現場其實是相當排拒的。Shampeny表示，學校的品牌行銷必須先與教職員進行內部共鳴，才能化為行動力，進一步令外部顧客產生共鳴而達到提升組織形象的目標（引自蔡金田，2009）。因此，處在行銷無所不在的現代生活中，教職員除本身專業知能以外，如果能夠具備品牌行銷策略的相關知能，必可發揮學校品牌行銷的相乘效果。因此，教職員本身所採行的品牌行銷策略將會是市立國民中學經營者在管理上必須重視的問題，亦是提升學校品質與競爭力的關鍵因素（吳宗立，2006），因此，了解目前新北市國民中學教職員對於品牌行銷策略的看法，此為本研究第三個研究動機。十二年國教上路後，不再「升學率掛帥」，不再考試領導教學，而是宣告「適性揚才，多元發展」新教育時代來臨了。好的學校經營者必須改變過去保守傳統的作為，洞察教育市場趨勢，以特色課程吸引學生，讓學生喜歡學且學得好，方能贏得家長的信賴。現今學校為了因應內外部環境的變化，提升競爭力，更加凸顯學校品牌行銷策略的重要性。本研究著重於新北市國民中學品牌行銷策略之運用情形，研究者以「品牌行銷策略」於全國碩博士論文網搜尋近年來之相關研究，共計50篇，皆與商業品牌行銷相關，僅有陳麗惠（2007）一篇針對特色學校的品牌管理與品牌行銷策略所做的研究。研究者發現，學校品牌相關論文多屬小型偏遠學校。根據劉佩修(2009) 的調查，從2,613 所國小發現104 所主流價值學校，稱為百大特色小學，迷你小型學校幾近三分之一，學生數500人以內小型學校佔52.89%，佔二分之一強，學生數. 5.

(20) 2000 人以上的大型學校僅佔十分之一強（林進山，2011）。由此可見，小型學校較能將在地文化融入課程教學，藉以彰顯其辦學特色與教學內涵，令學校永續發展。但是，中大型學校若要開創其辦學績效，形塑為都會型的特色學校，就必須經營學校品牌，以行銷策略推廣學校之特色，可惜這一方面的研究甚少，而國民中學「品牌行銷策略」之相關研究更是付之闕如，凸顯此方面的研究之重要性。由此可見，此一研究方向亟待耕耘，研究者希望藉此主題在國民中學經營學校品牌、行銷學校特色的研究上略盡棉薄之力，而本研究之成果可以提供後續研究者之參考。貳、. 研究目的. 基於上述之研究動機，本研究主要的研究目的如下︰一、了解新北市國民中學品牌行銷策略的現況。二、探討新北市國民中學不同背景變項之教職員對學校品牌行銷策略看法的差異情形。三、綜合研究發現，提出結論與具體建議，作為有關單位及人員之參考。. 6.

(21) 第二節. 待答問題與名詞釋義. 壹、待答問題根據上述研究動機與目的，提出下列研究問題：一、新北市國民中學品牌行銷策略的現況為何？二、新北市國民中學不同背景變項教職員對學校品牌行銷策略的看法有何差異？貳、名詞釋義一、學校品牌行銷所謂「品牌」是源自組織的理念，具有獨樹一幟的精神與個性，滿足顧客需求及提供實質利益，且堅持產品內、外部一貫性主張的品質與服務，具有特定名稱與標誌、在特定文化基礎上建立，並與消費者互動所產生的無形資產，以得到消費者的認可而形成（蔡金田，2009）。所謂「品牌行銷」是以品牌作為行銷的主要對象，進行重新安置、使用、分配和行銷的運作，內容包括品牌定位、品牌建立、擴展品牌知名度、維繫品牌忠誠度、品牌延伸、買賣和管理品牌權益等一系列相關的行銷活動（吳一斌，1999）。本研究所稱之「學校品牌行銷」，係指為求學校穩定而持續的發展，滿足目標市場（學生、家長）之需求及提升競爭力，以品牌行銷策略加以規劃，運用市場區隔策略，先確定目標市場，再透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，以達到學校的目標，完成學校的使命。二、學校品牌行銷策略策略（Strategy）一詞源自古希臘字 Strategos，原意是指將軍用兵的技術。就政策領域而言，政策的位階高於策略，亦即策略是在政策的範疇下運作的（林建志，2003）。本研究將學校品牌行銷策略區分為五項：產品策略、推廣策略、通路策略、人員策略、價格策略。本研究之「產品策略」係指學校所提供的教學活動與教育 7.

(22) 服務，包含：核心產品、有形產品、延伸產品；「推廣策略」係指學校經營者為了增進學校效能與辦學績效，運用公共關係、學校刊物、網際網路等多元方式去宣揚學校辦學理念、優質化的教學產品及服務、師生對外參賽的優異成績，來用心經營學校良好的形象與口碑；「通路策略」係指學校傳送教育產品與服務給學生、家長及社會大眾的方式，包含：學校所在地、交通路線、校園景觀、教學設施、無障礙空間等，能夠適時適地及適質適量地將教育產品與服務以最低的成本提供給學生；「人員策略」係指學校教職人員以熱忱服務、專業知能、樂業敬業、及表達溝通的能力；藉由品牌行銷來塑造學校良好形象，以爭取學校外部及內部人員的認同與支持；「價格策略」係指學校提供學生、家長物超所值的教學品質與服務，協助學生以較低價格來獲得較多教育利益和品質。. 8.

(23) 第三節. 研究方法與步驟. 本研究旨在探討新北市國民中學之品牌行銷策略，依據研究動機發展研究目的與待答問題，首先以文獻探討作為理論分析的基礎及研究架構與工具發展的依據，並採用問卷調查法進行實地資料蒐集與分析。茲就本研究進行的方法與步驟，詳細說明如下：壹、研究方法為瞭解新北市國民中學品牌行銷策略研究的學理基礎以及實施現況之相關資料，本研究採取文獻探討、問卷調查等研究方法，進行國民中學品牌行銷策略相關資料的蒐集整理與分析。茲分述如下：一、文獻探討文獻探討是針對國內外有關品牌行銷、學校品牌行銷策略的相關文獻進行廣泛的蒐集與分析，以建立本研究之理論基礎，並作為研擬問卷之參考依據。二、問卷調查依據文獻探討所得結果，作為擬定問題架構的依據，採結構式問卷調查，並依受試者填答結果，使用電腦統計軟體SPSS 12.0以相關統計方法予以分析解釋，以瞭解新北市國民中學品牌行銷策略的現況與運用情形，並據以提出具體建議。貳、研究步驟本研究的實施步驟如圖1-1所示，茲說明如下：一、界定研究主題與範圍閱讀有關文獻並與指導教授討論後決定研究主題，並草擬研究架構及研究步驟與方法，經指導教授修正後即著手進行本研究。二、蒐集並閱讀相關資料閱讀相關的文獻資料，再針對研究目的、待答問題、研究方法與步驟、研究範圍與限制加以確定後，擬定研究計畫，最後請指導教授修正。. 9.

(24) 三、文獻探討與理論回顧透過國家圖書館、國立臺灣師範大學圖書館等處蒐集相關論文、論著專書、研究報告、期刊雜誌及網際網路線上搜尋、蒐集所需資料，並在閱讀上述相關資料後，進行文獻資料的整理與探討，以建立研究內容並做為其後續深入探討及問卷調查實施之依據。四、編製研究問卷編製調查問卷經專家效度、預試、信度考驗形成正式問卷。五、實施問卷調查將正式問卷發至抽選的學校實施問卷調查。六、問卷回收與資料統計分析問卷回收後，先篩選出無效問卷，再予以編碼、登錄後進行資料校正，確定資料無誤後，以SPSS 12.0統計軟體依研究需要進行統計分析與討論。七、提出結論與建議依據研究目的、文獻探討及問卷調查結果的統計分析，加以整理並撰寫成初稿，提出具體結論及建議，請指導教授審閱修正，完成本研究報告。. 10.

(25) 界定研究主題與範圍. 蒐集並閱讀相關資料. 文獻探討與理論回顧. 編製研究問卷. 實施問卷調查. 問卷回收與資料統計分析. 提出結論與建議圖1-1 研究實施步驟. 11.

(26) 第四節. 研究範圍與限制. 本節主要在說明本研究之研究範圍與限制。由於國民中學品牌行銷策略涉及的議題人言言殊，受限於時間、資源與外在、現實等因素，無法涵蓋所有相關領域，是故以下先界定本研究範圍，其次再說明本研究之限制。壹、研究範圍本研究之範圍以新北市市立國民中學之教職員為母群體，調查樣本大致以教育人員為主，以下分別就「研究地區」與「研究對象」兩方面加以說明。一、研究地區本研究之國民中學係指我國依據國民教育法設立之國民中學，本研究地區僅限於新北市立國民中學，包含完全中學國中部、高中附設國中部、國民中小學國中部(未包含特殊學校)，共計79所。二、研究對象係指服務於新北市立國民中學，包含完全中學國中部、高中附設國中部、國民中小學國中部(未包含特殊學校)之在職人員，包括校長、兼任學校行政工作之教師（各處室主任、組長）、導師、專任教師及編制內職員。貳、研究限制依據前述研究範圍界定之調查樣本與研究內容，在研究進行探討以上問題時，本研究分別在研究對象、研究地區推論、研究方法上會受到一些研究限制，茲分別說明如下：一、研究對象的限制本研究對象僅限於新北市市立國民中學之校長、主任或組長、導師、專任教師及編制職員為主，本研究雖採學校樣本全面調查方式進行，而填答者的選取仍委由學校校長或主任代為選取樣本，可能因個人之好惡、溝通不足，致使樣本分佈產生偏差情形，不免導致學校組織成員對國民中學學校品牌行銷策略的認知也有偏差情形。 12.

(27) 二、研究地區的限制學校樣本數僅以新北市立國民中學為主，其中並不包含私立學校，對於研究結果可能無法擴大解釋推論至其他縣市之國民中學、其他層級學校或私立學校之品牌行銷策略之現況，有待後續的研究。三、量化研究方法的限制本研究主要採用問卷調查法，雖然短時間內可取得大量的資料，但問卷所得結果受限於研究者所設定之範圍，而非受試者主動表達的意念；受試者填答時，也可能受到個人內在主觀態度的影響，或對學校品牌行銷的理解不同，甚或受外在社會期望的引導，而影響填答內容。. 13.

(28) 14.

(29) 第二章. 文獻探討. 本章分為四節，主要目的為探討國內外文獻，冀其對研究主題有更深入的了解，並作為實證研究的理論依據。第一節品牌行銷意涵之探討；第二節國民中學品牌行銷背景之探討；第三節國民中學品牌行銷策略之探討；第四節國民中學品牌行銷相關論文之主要發現，以下分別就本章各節主題加以論述說明之。. 第一節. 品牌行銷意涵之探討. 壹、品牌的源起與功能小說家Stephen King指出，工廠的產品很快就過時了，但精心策劃的成功品牌卻永垂不朽（引自戴國良，2003），一針見血地道破「品牌」的重要性。ㄧ、品牌的源起品牌（brand）一詞源自於北歐文字「brandr」，意指「烙印」，當時牲畜主人利用品牌來標記與識別自己所擁有的動物，此即品牌提供辨認或者展示所有權的功能（彭建彰、呂旺坤，2005；Keller﹐1998）。在古羅馬、古希臘與古中國，印記與圖騰是權威的象徵；中世紀時的盾形標記則是代表身分。當英國在1266年通過法律，烘焙業者已可在自己所生產的麵包上面烙印標記。上述的這些歷程實已隱含品牌的品質、技術、榮耀與識別的原始功能，只是還沒有出現品牌此名稱罷了（彭建彰、呂旺坤，2005）。 Farquhar認為古埃及時代已有品牌的概念了，當時的磚塊製造商懂得在自己生產的磚塊上燒出辨認的符號，以作為識別工具。「品牌」這個名詞最早出現在16 世紀中期，當時蘇格蘭威士忌酒的釀酒業者一方面爲了讓消費者辨識生產者，另一方面也避免被其他劣質的酒類魚目混珠，就在不同的酒桶外型或木桶上，以熱鐵烙印上標記作為此酒來源的說明，而這些標示正好可以提供政府作為徵收關稅和貨物稅的根據，這就是現代商業品牌的濫觴（引自范文毅，2004）。 Perry和WisnomⅢ指出，1622年間貝克商標法（Bakers Marking Law）在英格蘭通過後，要求當時的烘焙業者必須在麵包蓋上印章或者是針戳來標明製造地， 15.

(30) 這就是品牌從符號、商標到名稱演進的歷程。到了18世紀，「品牌」的觀念通常是以動物的名稱或圖案、出產地或著名的人物來取代生產者的名字，除了讓消費者能夠有進一步的辨識作用之外，也可以與其他的競爭者做出明顯的區別（引自范文毅，2004）。到了19世紀，品牌化的目的已是發展成為藉由相關的聯想來提升消費者對於該產品的認知價值。李承達（2003）表示，20世紀的品牌意涵再進一步演化，此時的企業界開始重視品牌的管理，尤其是第二次世界大戰後百廢待興，各項民生用品需求孔急之際，社會各階層需要的物資遽然增加，正是發展品牌的最佳時機。此時期的品牌經驗，都在強調著三個關鍵性的問題：(一)如何建立強勢的品牌；(二) 如何維持品牌的競爭地位；(三)如何利用延伸品牌的槓桿來擴展事業。二、品牌的功能 De Chernatony與McWilliam（1989）認為，品牌的功能：（一）可供辨認與競爭者有所差異的圖案；（二）品質一致的承諾與保證；（三）自我形象投射的方式；（四）消費者購買的線索。 Randall﹙1997﹚指出品牌的四種功能：（一）定位：品牌的定位必須清楚明白，以滿足消費者的需求。（二）摘要：定位是消費者對該品牌掌握資訊之摘要，而品牌應引發相關聯想。（三）安全感：品牌應保證提供消費者內心對它的期望。（四）附加價值：品牌須比一般產品提供更多的價值與意義。彭建彰、呂旺坤(2005)表示，品牌是企業的重要資產，而不只是商標、廣告而已，品牌已在消費者心目中佔據重要的「地位」，此「地位」為所有印象內化的總合，品牌的維持與提升端賴企業員工、所有利益關係人與消費者共同努力以維繫著。貳、品牌的定義 Kotler（1991）對品牌的定義：「品牌是一個名稱、名詞、標誌、符號或設計，或是以上所有的組合，目的是要辨識由一個銷售者或一群銷售者所提供的產品或. 16.

(31) 服務，並且將他們與競爭者區分開來。」 Kotler與Fox（1994）則認為，品牌是「企業對消費者的承諾，堅持提供某種特定的特徵、利益與服務組合，品牌所能傳遞的意向，包含產品屬性、利益、生產者的價值觀、文化與品牌三層意義。」蔡金田（2009）認為，所謂「品牌」是源自組織的理念，具有獨樹一幟的精神與個性，滿足顧客需求及提供實質利益，且堅持產品內、外部一貫性主張的品質與服務，具有特定名稱與標誌、在特定文化基礎上建立，並與消費者互動所產生的無形資產，以得到消費者的認可而形成。茲將國內外學者對於品牌的觀點，分述如下：表2-1 國內外學者對於品牌的定義. 學者/年代. 品牌定義. 美國行銷協會. 品牌係指一個名稱、專門用語、標記與符號、設計或以上各. （1960）. 項的綜合，藉以辨識製造商或銷售者的產品或服務，進而與競爭者的產品或服務產生差異化。. Chernatory&. 1.品牌是一種識別的圖案，使其與競爭者有所區別。. McWilliam. 2.品牌是廠商品質一致的承諾與保證。. （1989）. 3.品牌是投射自我形象的方式與決策的輔助工具。. Farquhar. 品牌是能使產品超過其功能而增加價值的名稱、符號、設計. （1990）. 或標記，強調品牌的附加價值，不再只是作為差異化的工具。. Kapferer. 品牌是存在於顧客、消費者心中一種經驗和知覺的總合，有. （1997）. 些想法是可以藉由行銷來加以改變，但有些是根深柢固地不易改變。. Travis. 品牌是內在價值的不成文契約，是顧客對企業表現的期待，. (2000). 亦為企業對顧客的良善承諾，是顧客可以預期的，是不成文的保證，是正直的記號，是信賴及低風險的象徵，是代表信譽，是一連串的回憶，也可以是上述價值的總和，甚至更多。 17.

(32) 表2-1 國內外學者對於品牌的定義（續）. 學者/年代. 品牌定義. Kotler. 品牌即企業對消費者的承諾，主要是承諾提供一組一致且特. （2004）. 定的產品特性、利益與服務給消費者。. 陳玉君. 1.實體：意指一個具特殊性的名字、術語、符號、標誌、設. (2003). 計的綜合體，是可感受、可看見與產品相關的功能或服務。 2.抽象：意指一個組織性或社會性的文化，為內存於顧客心中的綜合性經驗，是公司ㄧ項無形資產，顧客可據以區別與其他競爭者的差異。. 范文毅. 品牌像一個人，有基本的身分、一個投射的形象、別人對他. （2004）. 抱持的認知、以及他和父母之間的關係，與所有其他讓我們認識這個人、並留下印象的特質。. 林文慧. 1.品牌是有形的表徵；2.品牌是無形的價值；3.品牌是一種買. （2005）. 賣雙方互動的象徵。. 巫康菱. 1.物理性質的品牌，包括能代表產品的名稱、口號、設計、. （2005）. 服務、顏色、圖案、標誌、符號、聲音等項目。 2.非物理性質的品牌，包含產品存在消費者心中的概念與感受、品牌的歷史故事、經驗、服務、品質的保證與承諾、消費者的期待等無法以肉眼觀察的特性。. 涂季吟. 品牌是識別商品或服務的名稱，形式是表徵、視覺符號、聲. (2006). 音符號、歷史及聲譽形象和品質的承諾，跨越視覺辨識的功能，存在消費者心中經驗和知覺的總合，藉此辨認競爭之別。. 資料來源：研究者自行整理。歸納中外專家學者對於品牌的定義，無不強調承諾與保證。品牌的核心價值是由承諾所構成的動態網絡，不僅規範產品的品質，亦使消費者得到最佳的經驗， 18.

(33) 以及權益獲得保障。以消費者為導向的管理，必須以承諾為基礎，企業經營者有系統的建立與協調品牌的承諾，不僅可以培養有生產力的員工，也可以克服棘手的問題，更可以爭取消費者的信賴，進而得以拓展市場。本研究認為品牌是企業組織將產品以專業的行銷手法加以包裝，滿足消費者有形的、無形的需求，令消費者產生認同感，形成無可取代的吸引力，在消費者購買產品前具有關鍵的影響力。參、建立品牌的重要性建立品牌首先要著重於企業組織與消費者之間的溝通。如果能夠建立品牌，而且此品牌在消費者心目中佔據很重要的地位，便有「市佔率」與「溢價支付」的輔助效果，強勢品牌可以創造極高的市場價值（戴國良，2006）。針對建立品牌之重要性，研究者歸納整理專家學者的論點，分述於下（彭建彰、呂旺坤，2005；黃俊英，2007；戴國良，2006；蔡金田，2009）：一、形塑形象品牌的形塑形象，必須賦與品牌生命，令品牌人性化，促使消費者與品牌形成夥伴關係，並且藉由品牌的獨特形象建立消費者對品牌的情感偏好，提升消費者對品牌正面主觀的品質知覺，進而與其他競爭品牌形成差異性而具有無法取代的地位，促使消費者增加對於此一品牌的購買意願（洪甲昌，2005）。研究者認為依品牌的形塑形象而言，應包含下列主要因素：（一）品牌形象係指消費者心目中產品的樣貌，綜合著品味、風格、成就、地位等「令人感覺很好」因素所組合而成的本質（彭建彰、呂旺坤，2005）。品牌的正面形象會讓消費者記憶中的品牌具有獨特、有利且強烈的聯想；相對的，負面的事件也會破壞品牌原有良好的形象。不過，強勢的品牌卻能夠超越負面的影響，這就是經營品牌形象的重要之處。. 19.

(34) （二）公司識別 Abratt 認為，公司識別是「使公司和其他公司作區分，作為實質上和行為上的視覺提示，可被用做公司的代表」（引自陳玉君，2004）。施振榮（2000）認為，公司識別是「公司的名稱或商標」。（三）品牌名稱黃俊英（2007）表示，良好的品牌名稱對產品的成功有很大的幫助，對商品的銷售更是如虎添翼，好的品牌名稱應具有下列八個特質：1.與產品和公司的形象一致；2.是法律所允許的；3.與目標市場的適合性；4.表現產品的利益；5.表現產品的品質；6.簡短有力、容易發音和記憶；7 與眾不同、引人注目；8.在各國家的語言或地方方言不應有不好的或是不雅的發音及含意。（四）品牌標語/品牌標籤係指利用一段文字或短句來對目前或潛在的消費者傳達或強化與品牌相關的情感和功能，藉以顯現品牌的獨特之處，可以帶給消費者深刻的感受，進而影響忠誠度與知覺品質。（五）品牌故事品牌故事就是經過情感包裝的事實，會驅使我們採取行動（楊振富，2008）。品牌故事的三個層次分別為：外顯、內涵及神話，成功的故事最動人，最能為品牌加分（戴國良，2006）。（六）品牌權益（或稱品牌資產、品牌產權） Aaker提出品牌權益的概念，包含：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想和其他擁有的品牌資產等內容。建立品牌權益的步驟分別為：發展品牌願景、定義品牌形象、發展品牌權益管理策略、支持品牌權益管理文化。當品牌權益愈大時，消費者願意支付的金額愈高。當兩種功能性、利益相等的品牌可供選擇時，消費者願意花較多的錢去購買其中一個品牌，即表示這一個品牌權益大於另一個品牌權益（引自蔡金田，2009）。. 20.

(35) 二、市場定位 Porter(1985)指出，企業組織必須要有明確的市場定位才可以在激烈的市場競爭中確保生存，市場定位的重要性高於商品效能。所謂的「市場定位」即是「目標消費者」，由於企業組織所銷售的商品不可能滿足市場上所有的消費者，因此在設定目標市場的時候，必須先確立該產品的市場定位，再訂定行銷策略。研究者整理歸納品牌之市場定位的主要因素，分述如下：（一）品牌定位戴國良（2006）認為，品牌定位是企業或組織為消費者塑造品牌的過程，標明該品牌想要使消費者認同的部分並且積極地傳播、建立，顯現其優於其他競爭品牌的獨特處。品牌定位成功的四要件，即是︰1.品牌認同價值主張；2.明確的目標市場及消費者層；3.積極與有效的傳播與廣告宣傳；4.優勢、強項的展現，成為具有共鳴感的品牌。如圖2-1所示：. 品牌認同及主張. 目標市場. ﹡核心認同. ﹡主要市場. ﹡關鍵主張. ﹡次要市場. 品牌定位. 有效性傳播. 展現優勢. ﹡強化形象. ﹡與消費者共鳴優勢. ﹡傳播形象. ﹡與競爭者不同之優勢. 圖2-1 品牌定位的四要件資料來源：出自戴國良（2006：120）。. 21.

(36) （二）品牌知名度係指品牌在消費者心目中的能見度，是購買該品牌的驅動力，是擴展市場的重要機制，會影響消費者的認知與態度。Arnold（1992）認為，市場效果的關鍵指標可由品牌知名度得知，品牌知名度是該品牌的被知曉程度、品牌印象等。Marconi 認為，企業可利用廣告、促銷、提供試用品、代言人、擁有良好公眾關係等途徑來創造品牌知名度（引自沈雲驄、湯宗勳，1998；Aaker,1996）。（三）品牌價值 Nilson認為，品牌價值有實質和抽象兩個層面：產品的產出、服務的執行為實質層面；品牌情感的方面為抽象層面，會影響到消費者對該品牌和市場區隔的感覺，是主觀的、明確的，但不容易被精準地說出來。Knapp認為，品牌價值包含產品和服務的品質、財務表現、顧客忠誠度、滿意度和對品牌整體評價等品牌形象的總和，其計算公式為：品牌價值＝消費者所獲得／消費者所付出（引自袁世佩、黃家慧，2001）。（四）品牌聯想係指協助消費者提取該品牌的記憶，對於行銷差異化及品牌定位有相當的助益，可以提供消費者購買該品牌的理由，創造消費者對於該品牌的正向態度及情感，可以作為該品牌延伸的基礎，品牌聯想即是品牌權益的核心價值（曾義明， 2002）。（五）品牌忠誠度戴國良（2006）指出，品牌忠誠度是品牌權益的核心理念，也是品牌權益的效果，品牌必須擁有忠誠的消費者才得以具備競爭的門檻，市場的價差效應才得以存在，進而得以抵擋市場的惡性競爭；反之，如果該品牌具有銷售力卻沒有忠誠度，那麼該品牌的行銷成本會非常高。因此，品牌忠誠度的構面可以區分為態度層面與行為層面，包括：轉換成本、承諾程度、購買頻率、價格敏感度、購買意願、顧客滿意度與價格溢酬等。如圖2-2所示：. 22.

(37) 影響來源 . 品牌知名度. . 知覺品質. . 品牌聯想. . 其他品牌專屬資產. . 習慣（Aaker,1992）. . 品牌態度. . 品牌大小（Dyson,Farr,and. 品. 構面. 牌. 態度層面. 忠. . 轉換成本. 誠. . 承諾程度（Aaker,1991）. 度. . 價格敏感度. . 購買意願（Dyson,Farr,and Hollis,1996）. Hollis,1996）. . 顧客滿意度. . 價格溢酬（Aaker,1996）. 行為層面 . 購買頻率（Dyson,Farr,and Hollis,1996；Aaker,1991）. 圖2-2 品牌忠誠度之影響來源與構面資料來源：出自戴國良（2006：72）。. 抱怨 ﹡連續性顧客不滿意. 負面口碑. ﹡順序性 ﹡可逆性 ﹡交集性. 品牌轉換. 圖2-3 「抱怨-負面口碑-品牌轉換」概念模式資料來源：出自林孟彥與莊銘洲（2005：226）。 23.

(38) 但是，林孟彥與莊銘洲（2005）指出，如果產品的品質不佳導致消費者產生不滿意的心理，將會衍生抱怨，甚至負面的口碑，進而轉換品牌之行為，如果不妥善的加以處理以及擬定因應對策，便會形成惡性循環，對企業或組織的發展有負面影響，如圖2-3所示。三、市場區隔市場區隔（market segmentation）的概念是由Wendell R.Smith首度提出的，他認為市場需求面之發展為市場區隔的基礎，企業或組織必須先將市場分為幾個需求相似的群體，在建立許多小市場之後，再使這些小市場存在某些顯著不同的傾向，接著針對不同的群體設計不同的行銷組合，此舉可令品牌行銷人員更有效率地滿足不同市場（消費者）的慾望以及需求，可以強化品牌行銷在市場競爭的適應力（引自陳定國，1999；黃俊英，1999；湯堯，2001a）。 Kotler（2000）認為，市場是由消費者所組成的，其在慾望、購買態度、購買實務、購買力、地理位置各不相同，其中任何一變數都可以用來作為區隔市場的基礎，而市場區隔的利益為：（一）品牌行銷人員比較容易發覺品牌行銷的機會；（二）品牌行銷人員能適切調整品牌行銷策略，有助於該產品的銷售；（三）品牌行銷人員可以根據區隔市場的消費者反應來擬定品牌行銷策略與預算方案。市場區隔經常是優於大眾行銷。謝耀龍（1993）表示，區隔消費市場的區隔變數有：地理變數（如：國家各區、縣、市等）、人口統計變數（年齡、性別、職業、教育等）、心理變數（如：社會地位、生活型態等）、產業相關變數（使用型態、品牌忠誠度等）。綜合以上所述，研究者整理歸納品牌之市場區隔的主要因素，分述如下：（一）品牌思維係指以品牌角度來思考事物的能力，組織中的每位成員、每項活動皆應聚焦於此，用以提升該品牌的管理成效與組織績效（袁世佩、黃家慧，2001）。. 24.

(39) （二）品牌特性係指該品牌所具備與其他競爭性產品或服務明顯不同的個性，是品牌成功的不二法門。Aaker認為品牌特性亦如人一般也有與眾不同的特色，消費者常將熟悉的品牌想像成獨特的人物。品牌特性也可以是消費者或潛在消費者個性的類化、情感的附加值及特定生活價值觀的體現，包含獨特性、單純性、一貫性、感受度、利益性等（引自蔡金田，2009）。（三）品牌策略原則戴國良（2003）表示，品牌策略須以消費者最高滿意度與最大喜愛度為依歸，必須長期經營而且具備競爭力，品牌行銷成功的三好要素：1.好的品牌行銷組織； 2.好的品牌行銷人才；3.好的行銷策略與計畫。Aaker（1996）認為，品牌策略應該從消費者分析、競爭者分析和該公司自我分析等三個角度著手，品牌行銷的三層整合戰略架構的目的就是在促進並且改善有關品牌的策略性決策品質，並且界定影響品牌策略的不確定因素。（四）品牌關係係指品牌、產品和顧客的關係，會因產品而異，可讓品牌反應轉成為創造顧客和品牌之間強烈的積極的忠誠關係（方世榮、張文賢，2006）。Duncan和Moriarty （1998）認為，建立品牌關係的重點在於將顧客和品牌聯結，提升的方法有︰1. 套交情、滿足身分地位要求等心理因素；2.提供服務、獎勵等經濟因素；3.建立電腦連線、分析現有、潛在和其他利害關係人對組織的看法等結構關係。肆、行銷的源起與功能一、行銷的源起 1960至1970年代，行銷學才開始在台灣萌芽茁壯，已故我國「行銷學之父」楊必立教授居功厥偉，楊必立教授在1965 年出版的《行銷學》一書裡，最早將英文的“Marketing”翻譯為「行銷」，充分展現「銷前」、「銷中」及「銷後」的系統性「力行」精神（黃俊英，2003）。. 25.

(40) 「行銷學」（marketing）也稱為「市場學」，遠在人類以物易物的階段，就知道以物易物來「交換」獲取個人所需的物品。初期，行銷主要以生產物品來滿足消費者有關的需求，重點是透過經濟上的交易去滿足消費者需求。美國是近代行銷思想的起源地，R.Batles在1911 年出版的《銷售、採購與運送方法》是第一部探討製造品行銷問題的書籍；而L.D.H.Weld自1912年起在美國明尼蘇達大學開設「農業行銷」的課程，並於1916年出版《農業行銷》一書，內文正式採用「行銷」一詞（黃俊英，2003）。 1970年代後，行銷成為一門整合經濟學、心理學、社會學、管理學、人類學等研究領域的應用行為科學，致力於了解行銷商品服務有關的買者與賣者系統，凝聚「交換」（exchange）核心的行銷概念，行銷學者的思考角度已由單純的賣方、買方到兼顧買賣雙方利益的系統觀點，關注的層次也由早期的企業經營擴展到地方、社會乃至於國家發展的規劃，而研究的對象也由營利的經濟交易行為擴及到非營利的一般性社會組織（黃俊英，2003）。二、行銷的功能在現代化的社會活動中，行銷幾乎無所不在。行銷對於人們的生活與工作、組織的營運與發展、公共部門和非營利組織的效率與效能，皆有不容小覷的影響力。黃俊英（2003）指出，行銷具有下列四項功能：（一）行銷影響人們的生活和工作；（二）行銷帶動企業的發展；（三）行銷促進經濟的發展；（四）行銷增進非營利組織的效能和效率。鄧為丞（1998）認為，行銷的功能在於引導社會財務和服務，在生產者與消費者之間的交換過程中，令供給與需求進行有效率的搭配，使消費者獲得極佳的滿意度。伍、行銷的定義美國行銷協會（American Markerting Association,1995）對行銷的定義：「行銷是規劃和執行理念、貨品和服務之構想、定價、推廣和分配的過程，其用以創造. 26.

(41) 交換（exchange），滿足個人與組織的目標。」（引自黃俊英，2003）。傑出國際行銷學教授Kotler說：「行銷是分析、規劃、執行與控制一套精心製作的計畫，使目標市場與吾人從事自願性的價值交換，以達成組織的目標。爲了達成這個目標，就需依賴組織能根據目標市場的需要及願望來提供其產品，而且也依賴組織能應用有效的定價、溝通及分配等手段來告知、獎勵及服務這個市場。」（引自蔡子安，1996）。黃俊英（2001）則從行銷的定義中指出三個重要的觀點:一、行銷的本質在交換；二、行銷是一種強調消費者(個人或組織)滿足的哲學；三、行銷是一種管理導向的哲學，它不只是是一種哲學，也提供一套落實此一哲學的過程和活動。戴國良（2005）依據美國行銷學會對行銷的定義，認為「行銷是企劃與執行產品、定價、通路與處銷產品，服務與意見的程序並以創造交換滿足消費者與企業目標的過程」。陳正男（1992）綜合國內外多位學者對行銷的定義，歸納廣泛行銷定義：「行銷是為促成交易、滿足消費者需求、達成組織目標，所進行的各種活動」，其意義：一、為了滿足消費者的需求；二、為了要促成交易行為；三、行銷的最終目的是要達成組織的目標；四、行銷包括各種活動。國內外學者對於行銷定義各有相異之理解與觀點，如下表2-3所示：表2-2 國內外學者對於行銷的定義. 學者/年代. 定義. Philip Kotler. 行銷是一種社會過程，個人和團體藉此過程，經由創造. （1979）. 和交易彼此的產品與價值，而獲得他們所需要和欲求。. Drucker. 行銷的目的是使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認. ﹙1990﹚. 識和瞭解顧客，俾使產品適合顧客，並自行銷售它自己。. 王志剛、陳正男、. 行銷係指在動態環境中，為了加速並便利交易行為之組. 陳麗秋(1988). 織或個人的活動。 27.

(42) 表2-2 國內外學者對於行銷的定義（續）. 學者/年代. 定義. 蕭富峰. 確定目標市場的需要與欲望，並設法調整組織資源，透. (1991). 過整體的努力，使其能夠以較競爭者更有效率，更合乎效能的方式，滿足目標市場的需要與欲望。. 鄭勵君. 徹底了解顧客，徹底認識顧客，因而使得產品或服務能. (1998). 夠切合顧客的需求，而能不推自銷（sell itself），它是一種人性的活動，經由交換的程序，以指向人性需要與慾望的滿足為目的。. 許詩旺. 在動態的環境中，引導商品及服務的流動，為滿足目標. (2002). 市場需要與慾望。並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程. 資料來源：研究者自行整理。陸、行銷觀念的演進黃俊英(2003)表示，銷售觀念是採取「由內而外」的觀點，它起始於工廠，注重現有的產品，而後運用銷售、廣告及促銷手法來擴大銷售量，達成利潤或其他目標；行銷觀念則採取「由外而內」的觀點，它起始便清楚界定目標市場，注重消費者需要，然後協調整合全部的行銷活動，創造長期的消費者關係，經由消費者滿足進而獲得利潤。行銷觀念是以消費者需要為導向的經營哲學，以整合的行銷為手段來滿足消費者的需求，並以此來達成行銷者長期的經營目標。行銷觀念活動的演進約可分為六個階段，各有不同的特色，研究者將專家學者的論點歸納整理，分述於下（王志剛、陳正男、陳麗秋，1987；方世榮，2003；余朝權，1998；黃俊英，2001；Lamb, Hair, & McDaniel,2000）： 28.

(43) ㄧ、生產觀念生產觀念的行銷經營哲學約產生於十九世紀末的工業革命。當時缺乏市場競爭，經營者只是專注內部的產能，並不關注消費者的需求，經營者認為「只要把東西做出來，就可以賣得出去」。因此，企業行銷便以提高效率，促使成本與價格降低為首要之務。例如，早期的菸酒公賣局並不需要做廣告，因為沒有國外菸酒的競爭，更不需要行銷，只要依靠生產觀念便有可觀的利潤。二、產品觀念產品觀念是經營者以為消費者只要產品的設計、功能、品質、色彩都是最佳的。因此，企業應在成本不虧損的前提之下來提昇品質，也就是注重企業內部生產的效能，並非消費者的需求。「產品觀念」會產生經營的盲點，因為經營者過度執著於只要生產出優質的產品，消費者就會自動搶購的一廂情願的想法，不自覺地陷入Levitt所提出的「行銷近視症」(marketing myopia)─全力發展精良的產品，卻忽略消費者真正的需求。除非是獨佔市場的產品，否則一旦患有行銷近視症的企業就會陷入銷售衰退的命運。例如，美國鐵路曾因將公司目標設定在提供最好的鐵路，並非提供最佳的運輸服務而導致業務一蹶不振。三、銷售觀念銷售觀念產生於競爭的出現或者是經濟不景氣的時候。當產品滯銷時，經營者往往採取主動積極的銷售與推廣活動，想方設法來刺激消費者的購買意願。此時，經營者便以建構有效的銷售系統為其企業的重點，主動積極地推銷產品或服務。銷售的核心觀念著重於製造銷售交易，並非建立長期有利的消費者關係，以產品銷售可以創造利潤為目標，其實並不關切消費者真正的需求。四、行銷觀念具有行銷觀念的經營者認為，企業不可以預設立場，必須主動瞭解並且滿足消費者的需要和欲望，才可以達成企業經營的目標。行銷觀念的經營哲學具有三個原則：（一）企業組織應滿足消費者的需求；（二）企業組織須做整合且協調. 29.

(44) 的努力；（三）企業組織應專注於長期的成功。行銷導向與銷售導向是不同的：銷售的概念著重賣方的需求；行銷的概念則著重買方需求，兩者最大不同之處是，行銷觀念強調消費者的需求與滿足感。管理大師Drucker明確指出：「行銷的目的是為了讓銷售成為多餘」。行銷觀念亦稱為市場導向或消費者導向，行銷觀念能夠達到組織目標的關鍵在於，比較其他的競爭者更有效率、更合乎效能地創造，傳送及溝通消費者價值給企業或組織所選定的目標市場。行銷觀念已有許多生動的表現方式來解釋，如：以客為尊。(中華航空) 消費者是統一的根。(統一企業) 顧客的聲音是上帝的聲音！(曼都髮型美容) 由於行銷與銷售觀念經常被混淆，所以，Levitt將其畫分為：前者以買方的需求為中心，後者則以賣方的需求為主（引自黃俊英，2007）。我們可以比較銷售觀念與行銷觀念之相異處，如表2-3所示：表2-3 銷售觀念與行銷觀念的對比. 銷售. 起點. 焦點. 方法. 目的. 觀念. 工廠. 產品. 銷售及推廣. 經由銷售量來獲得利潤. 行銷. 起點. 焦點. 方法. 目的. 觀念. 目標市場. 顧客需求. 整合的行銷. 經由顧客滿意來獲得利潤. 資料來源：研究者修改自黃俊英（2007：13）。五、社會行銷觀念社會行銷觀念的興起來自於環境惡化、資源短缺、人口的快速膨脹、全球性經濟不景氣及社會服務被忽略等因素。社會大眾開始發出質疑的聲浪：行銷觀念是不是一個合適的經營哲學？社會行銷觀念比行銷觀念更先進，它認為組織應確認目標市場的需求和利益，提供消費者更好的價值，並且維持或增進消費者和社 30.

(45) 會的長期福祉（王順民，2006；林東泰，1996；林博文，2009；黃俊英，2003）。傳統的行銷策略著重於追求最大利潤、佔有率的短期獲利推廣活動，往往忽視行銷的終極意義、服務品質的提升與卓越的追求。而社會行銷觀念強調行銷不僅要滿足消費者的需求，以及達到企業或組織的目標，也要維持和增進個人與社會的長期福祉，是在消費者滿足、行銷者目標與社會長期利益之間取得平衡點。近年來的「人性行銷」（humanistic marketing）、「綠色行銷」（green marketing）及「生態行銷」（ecological marketing）等都是在「社會行銷觀念」之下應運而生。六、全方位行銷導向觀念 Kotler提出「全方位行銷導向」的新觀念，有別於傳統的「行銷導向」（引自余朝權，1998）。在全方位行銷觀念影響之下，為了符合消費者個別的需求，行銷的重點在於發展出和時空背景相融合的產品、服務、或能帶來特殊經驗的事務。在瞬息萬變的競爭市場之中，為了要創造、探索和傳遞個別的顧客價值，行銷人員必須在企業的關係資本(relational capital)上做投資，包括企業所有的利害關係人－消費者、協力廠商、員工相關團體（戴國良，2002）。職是之故，組織必須超越「顧客關係管理」的概念，轉而邁向「全面關係管理」的觀念。綜合言之，全方位行銷人員成功的不二法門在於能夠傳遞出高水準的產品品質、服務與速度，有效率的管理此優異的價值鏈。行銷的重心不斷地在轉換，在行銷觀念與活動的演進中，從以產品為中心，轉換成強調銷售的重心，接著考慮消費者的需求與滿足，進而意識到必須兼顧社會的長期福祉，並滿足個別消費者的需要。戴國良（2005）表示，行銷概念對於社會文化價值改變與環境變遷的感受度相當敏銳，事實上，在全球化、資訊化、自由化的現代生活環境裡，生產觀念、產品觀念與銷售觀念已不敷運用。近年來，環保意識抬頭，綠色行銷、網路行銷等多元化的行銷方式逐漸形成一股新勢力，企業組織必須隨時調整行銷的觀念，採取適宜的行銷活動，才不至於被市場淘汰。如圖2-5所示： 31.