研究工具

一、編製依據

本研究根據研究目的、待答問題及文獻探討內容，並參酌林建志（2003）、陳 顗如(2012)等研究問卷，編製問卷草稿，經指導教授修正編製成「國民中學品牌行 銷策略量表」初稿。

二、問卷內容

本研究之問卷初稿分為二部分，第一部分為教職員個人基本背景資料，第二 部分為國民中學品牌行銷策略量表，茲分述如下：

（一）基本背景資料

包括性別、年齡、學歷、現任職務、學校規模（學校總班級數）與學校創始 等變項，以瞭解不同變項間的差異情形。

（二）新北市國民中學品牌行銷策略量表

包括「產品策略」、「推廣策略」、「通路策略」、「人員策略」、「價格策略」等 五個向度進行設計。

本研究編製之「新北市國民中學品牌行銷策略量表」，答題方式採用李克特 氏（Likert type）四點量表之型態填答，依「非常符合」、「大致符合」」、「不大符合」、

「極不符合」四個等級予以勾選，依序 4、3、2、1 計分，以分數高低來表示受試 者對於品牌行銷策略之知覺程度，得分愈高者為其知覺程度愈高。

貳、建立專家內容效度

在問卷初稿（請參閱附錄三）編製完成之後，本研究為提高問卷的效度，首 先建立專家內容效度（content validity）。由指導教授具函，敦請國內教育專家進行 問卷內容效度的分析，針對問卷內容的代表性或取樣的適切性提出建議。研究者 透過電子郵件、郵寄以及電話聯繫等方式，分別將問卷請託給多位教育先進對問 卷進行審閱。本研究共邀請 6 位學者專家對本研究問卷題項進行篩選與修飾之工

表 3-6 專家內容效度名單（依姓氏筆劃排列）彙整表

專家姓名 服務單位暨職稱

古秀菊 新北市立丹鳳高中校長 高敏惠 臺北市立敦化國中校長

郭昭佑 國立政治大學專任教授兼任政大附中校長 鈕方頤 淡江大學助理教授

游進年 國立臺灣師範大學副教授 楊耀坤 新北市立丹鳳高中教務主任

經彙整多位專家學者們所提出的寶貴意見之後，研究者將多方的指正與建議 彙整成表格（請參閱附錄四），與指導教授討論後，進行預試問卷的修定，將適 合選項與修正後適合選項的比例相加，若該題比例超過百分之八十五則予以保 留，並針對量表中用詞或語意不清之題目加以修改，最後和指導教授針對量表中 要修改之處詳加討論，形成本研究之預試問卷。

參、實施預試

問卷初稿經由專家內容效度考驗後，再與指導教授檢視討論，參考各專家意 見編列成預試問卷。為進一步確認問卷之可信效度，在各類規模之市立國民中學 隨機各選取 1 所學校之教職員共 70 人進行預試。

研究者編製成預試問卷後，於 2014 年 3 月 24 日至 2014 年 3 月 28 日進行問 卷的施測與回收。預試問卷包含「國民中學教職員基本資料調查表」與「國民中 學品牌行銷策略量表」。「國民中學教職員基本資料調查表」有 7 題，「國民中 學品牌行銷策略量表」有 54 題，各題次皆採用李克特式（Likert-type）四點量表，

計分從「極不符合」到「非常符合」依序遞增。

肆、預試分析 主成份分析法（principal components analysis），以最大變異數（varimax）進行直 交轉軸（orthogonal rotation）加以分析。根據本研究之預試問卷分析結果，經與指 導教授討論之後，各題項之因素負荷量皆高於 0.4，故全數保留。如表 3-7 所示：

表 3-7「國民中學品牌行銷策略量表」之預試初步分析結果（續）：

表 3-7「國民中學品牌行銷策略量表」之預試初步分析結果（續）： 12.0 for Windows，以 Cronbach 所發展的α係數（coefficient alpha），進行信度分 析，以了解問卷題目是否具有良好的內部一致性信度（internal consistency）。在 基礎研究中，信度至少應達 0.80 才可接受；在探索性研究中，信度只要達 0.70 就 可接受，若低於 0.35 者便必須予以拒絕。

本問卷構面中「產品策略」、「推廣策略」、「通路策略」、「人員策略」、

「價格策略」等α 係數分別為.914、.874、.899、.913、.832，總量表α係數為.966，

顯示本問卷具有良好信度，其結果如表 3-8 所示：

伍、正式問卷定稿

問卷初稿經過專家內容指導修正後實施預試，並分析預試問卷施測結果之 後，與教授討論並將正式問卷定稿為本研究之調查工具-「新北市國民中學品牌行 銷策略量表」調查問卷（請參閱附錄五）。

第四節 問卷調查實施

本研究之問卷調查實施分為問卷寄發、問卷回收與催覆及資料整理等三個階 段，以下茲針對此三個階段過程進行說明如下：

壹、問卷寄發階段

研究者在編製完正式問卷後，依據前述之抽樣方式抽取樣本，然後依照抽測 學校名單，聯繫該校之校長、主任或老師說明本研究的研究目的，並且請託其能 協助發放與回收問卷。在獲得同意之後，將問卷連同問卷填寫完畢後要裝入之信 封、指導教授推薦函及回郵信封，以限時掛號的方式送達至抽樣的學校，實施問 卷調查。

貳、問卷回收與催覆階段

問卷寄發後對陸續回收的問卷進行註記與分類，於一星期內未寄回者，再以 電話催覆，以增加問卷回收量。正式問卷抽取新北市 30 所市立國民中學（剔除參 與預試學校）進行施測，實際施測時間為 2014 年 4 月 4 日至 2014 年 4 月 18 日。

參、資料整理階段

研究者於問卷回收並刪除無效問卷後，進行編碼、登錄等電腦輸入之作業。

使用 SPSS 12.0 統計套裝軟體進行描述性統計分析來進行資料校正，確定資料正 確無誤後，進一步進行研究所需之統計分析。本次問卷施測，一共寄出 525 份問 卷，回收 473 份問卷，回收率 90 ％，有效問卷為 470 份，有效回收率為 89.5 ％。

第五節 資料處理

本研究以問卷調查為依據，作一整理、分析、比較與歸納後，進而撰寫研究 結論與建議。以下針對問卷調查研究資料處理分析如下：

壹、調查研究資料處理

本研究依據回收之問卷，剔除無效問卷，以有效問卷調查資料，先進行編碼 及登錄的步驟，以 SPSS 12.0 統計套裝軟體進行資料分析，以回答本研究所探討之 問題，以下將資料處理與統計分析分述如下：

ㄧ、資料檢核

問卷回收之後，逐一檢視每份問卷的填答情形，剔除資料填寫不完全或是答 案為固定式者。

二、資料編碼

對於每份有效問卷則予以編碼，並鍵入電腦儲存建檔，使問卷調查資料形成 有系統的數據。

三、資料核對

當問卷調查資料完成電腦建檔之後，列印資料以人工方式加以核對，檢查輸 入上是否錯漏，以修正可能的錯誤，使資料正確無誤。

貳、統計分析

茲將本研究中所使用的統計方法分述如下：

一、描述性統計

本研究係以「新北市國民中學品牌行銷策略問卷」進行次數分配、百分比、

平均數和標準差之統計分析，以了解受試者在品牌行銷策略運用的情形。

二、獨立樣本 t 考驗（independent sample t-test）

分析「性別」背景變項，新北市立國民中學教職員工在品牌行銷策略運用的 情形。

三、單因子變異數分析（One-Way ANOVA）

依據不同教職員的「年齡」、「學歷」、「現任職務」、「學校規模（學校總班級 數）」、「學校創始」等背景變項，進行單因子變異數分析，若此差異 p 值達顯著水 準（*p<0.05），則進行薛費法（Scheffe）事後比較，以考驗其單純效果的差異。

第四章 研究結果分析與討論

本研究旨在探討新北市國民中學之品牌行銷策略，依據問卷調查所得結果，

進行資料分析及統計，並參考相關文獻予以綜合討論。本章共分二節：第一節各 策略整體運用現況之分析討論；第二節不同背景變項差異考驗之分析討論。

第一節 各策略整體運用現況之分析討論

本研究以「國民中學品牌行銷策略量表」填答結果為依據進行統計分析。首 先瞭解整體品牌行銷策略的得分情形，以平均數和標準差作為反應問卷集中趨勢 和離散情形之指標，說明目前新北市國民中學品牌行銷策略的現況，其次以次數 分配表、百分比說明整體品牌行銷策略各題的次數所組成之分配情形。

本研究採用李克特氏（Likert type）四點量表之型態填答，依「非常符合」、

「大致符合」」、「不大符合」、「極不符合」四個等級予以勾選，依序 4、3、2、1 計分，最後界定加總平均後的分數，其平均數介於 1.00 至 1.50 分者表示現況有 待努力；其平均數介於 1.51 至 2.50 分者表示現況尚可，其平均數介於 2.51 至 3.50 分者表示現況佳，其平均數介於 3.51 至 4.00 分者表示現況非常良好。

壹、問卷統計資料

ㄧ、平均數、標準差分析

（一） 就「國民中學品牌行銷策略量表」整體現況而言

由表 4-1 之統計結果可知，新北市國民中學教職員於「國民中學品牌行銷策略 量表」中，顯示品牌行銷策略落實之現況良好，以價格策略尤其佳。其中「產品 策略」之平均數為 37.9，平均數除以題數為 3.159；「推廣策略」之平均數為 35.24，

平均數除以題數為 3.204；「通路策略」之平均數為 37.9，平均數除以題數為 3.167；

「人員策略」之平均數為 35.12，平均數除以題數為 3.193；「價格策略」之平均數 為 27.48，平均數除以題數為 3.435。由上可知，新北市國民中學教職員於「國民 中學品牌行銷策略量表」中，各策略的得分高低依序為「價格策略」、「推廣策略」、

「人員策略」、「通路策略」、「產品策略」（見表 4-1）。

從各策略的分析結果可以發現，得分最高的是「價格策略」，實施現況尤其佳。

研究者推究原因，由於經濟持續低迷，當家庭經濟收入偏低或不穩定時，讓多數 經濟弱勢學生無心向學，迫切需要外界提供資源，在寒流中助學生一臂之力，令 其可以上學無虞。價格策略的推動顯而易見，提供經濟弱勢學生及時必要的經濟 援助，或給予工讀的機會，落實學生的生活照顧並紓解經濟壓力，實現關懷弱勢 的目標。

從各策略的分析結果可以發現，得分最低的是「產品策略」，研究者推究原因，

從各策略的分析結果可以發現，得分最低的是「產品策略」，研究者推究原因，