研究動機與研究目的

第一章緒論

第一節研究動機與研究目的

本研究旨在探討新北市國民中學之品牌行銷策略，本章共分四節，第一節研究動機與研究目的，第二節待答問題與名詞釋義，第三節研究方法與步驟，第四節研究範圍與限制，茲論述如下：

第一節研究動機與研究目的

壹、研究動機

一、經營學校形象，建立學校品牌特色

在全球自由化的思潮影響之下，世界各國的政治、經濟、文化、教育皆產生急遽的變化。因此，我國下一階段之經濟成長必須是以知識為資本的教育活動來取代以勞力為資本的製造活動，才能提高國家的競爭力，才能因應二十一世紀全球經濟型態的改變（吳思華，2001）。在《國家競爭優勢》一書中，Porter直言國家競爭優勢的決定因素是教育與訓練，提升產業水準最有遠見、最可行的手段是強化教育與訓練機構（引自蓋浙生，2002）。教育是百年大業，是立國根本，更是國力的重要指標，近年來各先進國家無不致力於教育改革之工程，針對各國的教育問題提出改革策略及具體作法。

縱觀世界各先進國家的教育改革方向，皆朝向自由化和民主化進行，例如：

學校自主性、多元學習評量、多元化教學、家長參與和自由選校等，其中有關自由選校的學校選擇權，更是各國教育改革的重要議題（黃乃熒，1990a；謝文全，

1998）。1996年十二月行政院教育改革審議委員會提出《教育改革總諮議報告書》

表示：「父母在考慮兒童最佳利益的情況下，選擇適合其子女的教育型態的權利應予保障」（行政院教育改革審議委員會，1996）。此外，1999年通過的《教育基本法》中第八條第三項規定：「國民教育階段內，家長負有輔導子女之責任；

並得為其子女最佳福祉，依法律選擇受教育之方式、內容及參與學校教育事務之權利」。此為家長學校選擇權提供法源依據，因而家長擁有更多元的選擇權與更

大的空間來為其子女選擇最合適的學校（沈姍姍，2003；張炳煌，2002；黃乃熒，

1990b）。從美國、英國、紐西蘭、澳洲、瑞典到我國對學校選擇權的研究與倡導，

無非藉著學校選擇權改善公立學校的傳統保守、效能不彰等弊端，以符合家長和學生的期待與需求，進而提升教育品質。

在行政民主化影響下，行政院教育改革委員會提出「教育鬆綁」的概念，令人民擁有教育選擇權，其目的在於使教育能因地制宜（謝文全，1998）。之後的教育法令與教育政策，也與此精神相呼應，例如:鼓勵私人興學，增進私立學校間數或私立與公立學校間的競爭、學生選校自由、重視學生學習權、教育券等措施

（范熾文，2006；張清溪，1997）；及教育基本法第二條、第八條規定，教育權的主體在於人民，讓家長選擇學校有法律的保障（張德銳，2000），使教育多元化，並且家長擁有教育選擇權可以激勵各校的辦學績效，藉此讓辦學效能不佳的學校力求改進。如果家長擁有教育選擇權，就能夠發揮淘汰低品質教育、促進學校辦學績效等的影響力，因此，家長教育選擇權有助於教育品質的提升，而學校為了留住學生，必須在辦學上盡量顯現特色，以爭取學校教職員的認同及家長的肯定。基此，學校如何形塑品牌受到重視。

在自由化、多元化、民主化、適性化的教育思潮衝擊之下，學校教育已不再是「學術殿堂，高不可攀」的封閉保守，必須敞開心胸，接受教育改革，促進教育健全發展（吳清山，1996）。公立國民中小學所採取的「學區制」，侷限家長為其子女選擇學校的機會。雖然法令如此規定，想方設法安排子女越區就讀「明星學校」的家長仍是大有人在，這是不爭的事實（游進年、馮清皇，2004），遑論在自由、民主、開放的社會，這樣的制度規章勢必遭受到挑戰與衝擊（吳清山、

林天祐，2007）。其實學校與學生、家長之間的關係密不可分，學校需要學生前來就讀，亦需要家長的支持；學生和家長也需要學校提供優良適性的教育品質。

職是之故，學校為了提高競爭力，吸引學生前來就讀，必須借重企業行銷的理念，

注重經營學校形象之相關事宜，形塑特色，以校長的領導風格、嚴格的生活管理、

認真的教學特色、亮眼的升學率、優美的校園環境及教師的專業素養，加強宣傳，

品牌行銷，提高競爭力。學校可先辨認招生目標之所在，思考如何將學校品牌作有效的行銷，以爭取家長、社區人士的認同。畢竟，優良的教學品質、傑出的學生表現和卓越的學校特色，才是家長關心的重點（吳炳銅，2006）。因此，了解目前國民中學在品牌行銷上的內涵及現況，此為本研究第一個研究動機。

二、因應教育市場化、重視學校行銷策略

本來市立國民中小學採「學區制」，學生來源穩定且入學人數是可預測的，

近年來卻飽受「少子女化」的衝擊（薛承泰，2009）。在學生人數上，依據教育部統計處《國民教育階段學生人數預測分析報告》（教育部，2012）指出：國民中學新生入學數自99學年開始減幅加劇；自102學年後至109學年，新生入學數將減至19萬8,645人，平均年減1萬1千人，減幅為4.5％，至112學年將自83萬1,333人減至54萬9,674人，平均年減2萬8千人，減幅為4.1％，預測至117學年新生入學數將減為18萬7千人。國中「少子女化」問題已然浮現，基隆市南榮國中、正濱國中 2013年的國一新生少於一百人，公立國中已必須面臨著裁併校的危機（俞肇福，

2013）。過去的學校經營者不重視行銷，主要原因是學校少、學生多，不必擔心學生的來源。一旦教育市場趨於均衡，家長擁有學校選擇權的時候，學校經營者便須做好學校行銷的工作（蓋浙生，2002），更何況「少子女化」現象來勢洶洶，

目前中小學普遍已有招生不足的壓力，學校應該注重形象管理與全員行銷的觀念，藉由行銷爭取家長、社區人士的了解、認同與支持（曾瑞譙、張文軫、郭姿秀，2009；鄭勵君，1998）。

1969 年 Kotler 與 Levy 首度將行銷觀念擴大闡釋，強調行銷的本質著重於「交換」，非營利組織與其服務對象之間只要有「交換」關係，便可運用行銷的理念和技術來提升組織經營成效，行銷策略已經不僅適用營利性企業，也適用於非營利性個人或組織（引自黃俊英，2007）。管理大師 Drucker 提出，非營利機構的範圍包括：教育、文化藝術、醫療保健、福利、宗教、人群服務、環境保護、動物

保育、社會公利等，上述這些機構共同的特徵是以「使命」為重，對於促進社會的健全發展有極大的貢獻（引自蓋浙生，2002）。司徒達賢（2000）表示，以非營利組織的經營立場來看，為了達成組織理念的承諾與因應日趨激烈的競爭，的確需要企業化之管理觀念與技術來活化組織的動能和累積永續經營的實力，且必須引進企業化的行銷管理與技術。學校具有服務性組織、國民組織與非營利性組織的特性，亦須推展學校品牌行銷，才能達成「提昇服務品質，實現教育理念」

的目標。

綜合言之，因為學齡人口的銳減、教育經費的不足、家長學校選擇權的日受重視，以及社會大眾對教育改革的殷切期盼，使得學校已不能完全倚賴學區制度的保護，必須面對現今教育市場化的競爭現實（顏秀如、張明輝，2005）。學校應該藉由品牌行銷來凸顯辦學理念與學校特色，才能在激烈的競爭中成為脫穎而出的佼佼者（陳玉君，2003）。現今，各級學校所面對的競爭壓力、轉型需求及招生不足的困境，固然有其相異的原因，但是多數學校不善於運用行銷策略以提升學校的競爭力，卻是不爭的事實。因此，了解目前國民中學在品牌行銷策略的運用情形，此為本研究第二個研究動機。

三、整合學校辦學理念、充實教職員品牌行銷知能

由學校經營觀點來看，校長是學校品牌行銷的領導者，而教職員則是校長學校品牌行銷時的左右手。校長的品牌行銷理念須先分析學校內外部環境的事務，

再整合學校的行政團隊及教職員以共同執行學校品牌行銷，來滿足學生、家長及社會大眾等的需求，而教職員站在學校品牌行銷的第一線上，其重要性不言而喻

（李小芬，2001）。

企業在從事外部行銷（external marketing）之前，應先做好「內部行銷」（internal marketing），即管理階層將員工視為一個內部市場來經營，首先將產品（無形的服務）先行銷給內部員工（洪順慶，2003；彭曉瑩，2000）；在內部員工「心悅誠服」接受公司的服務產品之後，才能化為行動力，提供有價值、有品質的服務

給外部的消費者、顧客，進而形成關係良好的「互動行銷」（interactive marketing），

贏得消費者、顧客的滿意口碑（洪順慶，2003；馮嘉玉，2004）。學校的品牌行銷對象大致可分為對外行銷與對內行銷，前者以家長、社區人士為主軸，後者則以教職員為主軸。教職員在學校品牌行銷中扮演著舉足輕重的角色，其對於學校整體績效之影響力是不容忽視的。依研究者在教學現場觀察所得，就目前的國民中學教職員來說，大多數人對於經營管理接觸較少，甚至有部分教職員對於將品牌行銷引入教育現場其實是相當排拒的。Shampeny表示，學校的品牌行銷必須先與教職員進行內部共鳴，才能化為行動力，進一步令外部顧客產生共鳴而達到提升組織形象的目標（引自蔡金田，2009）。因此，處在行銷無所不在的現代生活中，教職員除本身專業知能以外，如果能夠具備品牌行銷策略的相關知能，必可發揮學校品牌行銷的相乘效果。因此，教職員本身所採行的品牌行銷策略將會是

在文檔中新北市國民中學品牌行銷策略之研究 (頁 15-21)

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