商業模式

「商業模式（Business Model）」又被稱為經營模式、事業模式、營運模式、

商務模式，為近代的專有名詞。第一次出現在 1950 年代，1990 年代才開始被 廣泛使用和傳播。

一、 商業模式的定義

隨著市場特性的不同，不同學者對各種產業的商業模式之定義也不完全一 致，經濟部商業司（2003）說明商業模式是指提供產品與服務給顧客的整個價值 創造過程，由所提供的產品與服務、主要消費顧客與市場、產品與服務的生產與 配送方式，包括支援性活動和主要生產活動等，此外再加上收入來源四個部分所 組成。完善的商業模式規劃是企業在產業競爭中保有競爭優勢與獲利空間的要 素。

Wikipedia 百科簡單解釋商業模式為：「即是一個事業（A Business）創造營 收（revenue）與利潤（profit）的手段與方法」。商業模式描述一個組織如何創造、

傳遞及獲取價值的手段與方法(引自尤傳莉，2012)。係指設計出一套能有效創造 利潤的企業營運方式，讓投入轉變為產出，並在計劃期間內達到利潤目標與企業 願景，是企業的生存方式(劉常勇，2004)。

「商業模式」是具體描述一家企業的業務價值邏輯、商務要素與關係。商業 模式其內容是企業職能運作為研發、製造、行銷及結合所有價值鏈活動所組成(陳 添財，2007)。商業模式要有效還必須提供差異化的產品與服務及核心能力、創 造顧客價值、促使市場的持續成長等。

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二、 商業模式的構面

商業模式的構面每位學者所提出的構面皆不太相同，主要原因有可能是因為 學者研究領域不同，因此會有不同構面內涵的產生(Shafer, Smith & Linder, 2005)，然而本研究將學者提出幾位在一般性策略中商業模式之構面。

方至民（2000）指出商業模式是企業經營模式方法，俗稱為「做生意的方法」， 商業模式抉擇落實了企業概念性策略，產生獨特的策略定位，其商業模式提出八 個構面，並結合將資源結合環境機會，建構競爭優勢。商業模式必須順應環境隨 時檢討修正，而創新商業模式通常會帶來超額報償。優良商業模式代表具有清楚 正確的策略定位，它本身就是一個競爭優勢來源，其擁有持續性競爭優勢與有成 長茁壯潛力。多構面的一致性目標的策略，使競爭者難以短期間內模仿，構面界 定說明如表 2-3。

表 2-3 商業模式構面內容

構面 內容

產品線策略 決策產品線的廣度、決定產品的特性

製造（作業）策略 固定/變動成本的高低做抉擇、決策在成本品質政策 通路策略 通路類型選擇、通路所有權、後勤配送的通路 市場區隔策略 市場區隔變數，掌握市場的需求

服務策略 服務價值水準、售後服務水準

重點價值活動 選擇從事競爭優勢的價值鏈活動 技術策略 創新/追隨、自行開發/技術外引

資料來源：方至民（2000）

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學者劉常勇(2004)將商業模式（也稱為「營運模式」或「經營模式」）定義：

「為一種能將各項投入資源轉化為利潤的經營方式」。而創造利潤正是設計商業 模式的最主要目的。企業經營是一種創造價值的過程，由於這種價值是符合顧客 利益，因此企業才能藉由為顧客創造價值獲取利潤。企業的技術或產品本身未必 具有價值，除非它們經由商業化（Commercialization）的過程為顧客創造價值，

而商業模式就是為陳述這種經由商業化創造價值的過程。故所謂商業模式就是設 計一套能夠有效獲利的企業運作方式，能將投入轉化為產出，並在計畫時間內實 現利潤目標與企業願景。

圖 2-2 商業模式的觀念性架構 資料來源：劉常勇（2004）

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Afuah and Tucci (2001)則定義企業「商業模式」是：一家公司用來建立並使 用資源，以提供比競爭對手更好的價值給其顧客，並藉此賺取利潤的方法，企業 商業模式詳細說明一家公司如何獲取利潤及如何去規劃它的長期獲利，並能持續 優於對手，獲得競爭優勢。另提出對於企業商業模式的組成要素，有八種衡量因 素：1.顧客價值。2.範疇(指的是經營的廣度)。3.價格。4.收益來源。5.連結活動。

6.實行能力。7.能力。8.持續性。

圖 2-3 決定公司經營績效之因素 資料來源：Afuah & Tucci（2001）

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Hamel ＆ Prahalad（2000）在『Leading the Revolution』提出商業模式四大 要素：核心策略、策略性資源、顧客介面體系以及價值網絡。旨在創造出全新的 事業模式，以符合新經濟時代的需要，重心是在於要想脫離激烈競爭的局面，唯 一的方式，就是建立不同於傳統的事業經營模式，也就是進行商業模式事業觀念 創新活動。（如圖 2-4 事業觀念創新商業模式）

(一) 商業模式事業觀念創新是「超越創新」（Meta-Innovation）是一種能力，它 能想像出非常不同的商業模式，或是從全新的角度思考現有的事業觀念，

進而成為創造新財富的關鍵所在。

(二) 商業模式觀念的四大要素：(創新機制)

1. 核心策略(Core Strategy)：為構成事業觀念的第一個要素，也是公司選擇如 何競爭的根本基礎。其中包含了事業使命、產品及市場範圍與差異化基礎 三個要素。

2. 策略性資源(Strategic Resources)：每個獨特的競爭優勢，都有特定的資源 作為後盾。如果公司大幅改變現有的資源基礎，就有可能出現事業觀念創 新。其中包含：核心能力、核心流程，以及策略性資產。

3. 顧客介面(Customer Interface)：事業觀念的第三個要素包含了：履行與資 源、資訊與洞察力、關係動態，以及價格結構。像網路的普及以大幅改善 業者與顧客接觸的方式。

4. 價值網路(Value Network)：此要素不僅環繞一家公司，也有彌補及放大公 司現有資源的作用。許多攸關公司成敗的元，都不在公司直接控制的成敗 之下。價值網路包含供應商、合夥人及聯盟，這也是觀念創新的重要來源。

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(三) 在此四大要素之間以三座橋樑(顧客利益、活動構造、公司界線)將之相互結 合起來。

(四) 支撐事業模式的四個決定利潤潛力的因素(效率、獨特性、搭配，以及利潤 推進器)。

圖 2-4 事業觀念創新商業模式 資料來源： Hamel ＆ Prahalad (2000)

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Shafer、Smith 和 Linder 學者於 2005 年提出一統整性的商業模式內涵，包 含：策略選擇(Strategic Choices)、價值創造(Create Value)、價值掌握(Capture Value) 與價值網絡(Value Network)四大構面為基礎作為質性分析之基礎架構，如圖 2-5 商業模式內涵。

圖 2-5 商業模式內涵

資料來源：Shafer, Smith & Linder (2005)

Osterwalder (2004) 則提出根據一個大範圍的相似性的模型，綜合不同的概 念化整理一個參考模型。描繪商業模式的最佳方式，就是透過九個構成要素來表 示一家公司的賺錢邏輯，而這九個構成要素涵蓋了一家企業的四大重要領域：顧 客、提供的產品或服務、基礎設施及財務健全程度(尤傳莉，2012)。九個構成要 素分別說明如下：

(一) 目標客層(Customer Segments)：一個企業或組織所要接觸或服務的一個或數

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個客戶群。目標客群有多種不同的形態：大眾市場、利基市場、區隔化市 場、多元化市場、多邊市場。

(二) 價值主張(Value Proposition)：以種種價值主張解決客戶問題、滿足需要。也 就是說，顧客之所以找上這家公司而非其他公司的可能元素有新穎、效能、

客製化、把事情「搞定」、設計、品牌、價格、成本降低、風險降低、可及 性、便利性等。

(三) 通路(Distribution Channels)：企業或公司將價值主張透過溝通、配送、及銷 售通路傳遞給目標客群。通路的型態可分為直接通路或間接通路，其方式 為人力銷售、網路銷售、自有商店、合夥商店、批發商等五種，最重要的 是要能找出正確的通路組合，才能與目標客群接觸。

(四) 顧客關係(Customer Relationships)：與每個目標客層建立並維繫不同的客戶 關係。顧客關係可分為六種：個人協助、個人專屬協助、自助式、自動化 服務、社群及共同創造。

(五) 關鍵資源(Key Resources)：想要提供及傳遞前述的元素，所需要的資產就是 關鍵資源。可分為實體資源、智慧資源、人力資源、財務資源等。

(六) 關鍵活動(Key Activities)：運用關鍵資源，所要執行採取的最重要行動，透 過這些關鍵活動來確保整個商業模式的可行性，可分為下列三類：生產、

解決問題、平台/網路等。

(七) 關鍵合作夥伴(Key Partners)：企業或公司可能會基於各種原因，簽訂相關的 合作約定，形成供應商及合作夥伴網絡，以利取得外部的資源。關鍵伙伴 可分為四種類型：非競爭者之間的策略聯盟、競爭者之間的策略夥伴關係、

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共同投資以發展新事業及採購商與供應商之間的夥伴關係。另外，建立夥 伴的動機不外乎：規模經濟、降低風險與不確定性、取得特定資源與活動。

(八) 成本結構(Cost Structure)：各個商業模式的元素，會形塑出成本結構。商業 模式的成本結構主要區分為成本驅動(指固定成本、變動成本、規模經濟與 範疇經濟)以及價值驅動(高度個人化服務或客製化服務)。

(九) 收益流(Revenue Model)：或稱收入來源。成功的將價值主張提供給客戶後，

就會取得相關的金錢流入，也就是將公司的產品或服務販售給顧客，所產 生的營業收入。一般公司或企業可以透過各種方式來增加收入來源：資產 銷售、使用費、會員費、租賃費、授權費、仲介費、廣告收益等，而每種 收入來源均有各種不同的訂價機制。

圖 2-6 九大商業畫布 資料來源：Osterwalder(2004)

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綜合上述學者理論模型之內容構面提出商業模式的內涵為：

1. 商業模式是具體描述一家企業的業務價值邏輯、商務要素與關係。

2. 商業模式是企業創造價值的過程，並能實現企業使命與目標。

3. 商業模式是達成高營運效能，各要素間完美的搭配有效率的運作。

4. 商業模式是策略選擇執行的手段，藉由獨特的策略定位，結合企業資源，環 境機會，產生競爭優勢。

5. 商業模式的內容是企業職能運作為研發、製造、行銷及結合所有價值鏈活動 所組成的。

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