商業模式簡單說就是一種運用策略經過商業流程而獲取買賣雙方最大利益的模 式，根據 Zott et al. (2011)的研究指出，商業模式(Business Model)一詞最早出現在 1957 年，到了 1990 年代後期，許多分析師或學者持續評價新興網路事業的商業模 式優劣，加上網路創業者與投資者不斷嘗試更多元的潛在獲利創新營運方法，使得 商業模式一詞被熱烈廣泛討論。本節先闡述商業模式的定義再進而探討商業模式之 目的：
一、商業模式的意義
商業模式的定義有很多不同的面向，學者對商業模式的定義多有相似或重疊。
其中較具代表性定義與敘述，根據「Business Model Generation」作者 Ostrwalder 所 述，商業模式則是描述組織如何創造價值、傳遞價值給顧客，並且從中獲利的方式。
根據此定義，商業模式可以分解成四個要素：為誰提供、提供什麼、如何提供、成 本多少？收益多少？(經濟部工業局，2012)。Applegate (2000) 提出商業模式的主要 要素為「商機、利潤與能力」，以利潤為核心觀點來解讀商業模式則是「商機是賺 錢的機會或契機，利潤是指衡量投資者與利益關係人之間的回收報酬，而能力則為 核心能力，係指為了使得商機兌現而必備的資源」。而Osterwalder and Pigneur (2002) 更直接指出，商業模式是指「將企業的策略轉換為某種獲利邏輯的藍圖」。如圖 2-1
所示，策略、商業模式與商業流程三者分別位於不同層次，扮演著不同角色。換句 話說，商業模式所呈現的是一種組織或網絡策略的架構，而且也是商業流程運作與 規劃的重要起點。根據Wikipedia的說明，所謂的商業模式即是一個事業(business) 創造營收(revenue)與利潤(profit)的手段與方法。其他學者如劉基欽則認為商業模式 的定義是實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個 完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最優實現形式滿足客戶需 求、實現客戶價值，同時使系統達成持續營利目標的整體解決方案(劉基欽，2011)。
對商業模式的定義，本研究亦整理如表 2-1 所示。
【圖 2-1】 商業邏輯層次 (Osterwalder and Pigneur, 2002)
【表 2-1】 商業模式的定義 (本研究整理)
年份 學者 定義
1998 Venkatraman and Hen-derson
商業模式係「一種協商計畫，並循著顧客互動、
資產建構及知識槓桿等軸度加以考量並設計其策 略。
2000 Hamel
商業模式指企業以特定的方式結合資產、流程與
2004 Afuah
商業模式是一系列被執行的活動，該如何執行、
2009 Applegate
認為商業模式是企業管理者制定該訴求何種商業
2011 Magretta 商業模式是有關於企業如何為其利害關係人創造 服務的一連串規劃架構
二、商業模式的目的
鄭凱駿(2011)認為，商業模式的目的是企業用以建立並使用資源，以提供優於 競爭對手的價值給顧客，經由這個過程獲得利潤的方法。更能進一步規劃企業的長 期獲利。商業模式能夠協助企業持續取得競爭優勢，且最終能超越競爭對手。而商 業模式背後蘊含了創新、策略選擇、資源累積等與組織策略上高度相關的議題，因 此，George and Bock (2011) 進一步將商業模式代表的意涵歸納為六項策略目的，即 組織設計、企業資源基礎觀點、故事陳述與理解、創新本質、機會本質及交融統合 結構。六項策略目的意義如下所述：
1. 組織設計 (Business Model as Organizational Design)：企業策略的執行架構是 一種商業模式，同時也是組織流程、產品服務與資訊流的設計依據。Perlow et al.
(2002)提出，組織管理者或新創事業者往往會理性地評估現有及潛在之商業模 式，以此為依據建立新的組織結構同時確保組織的是否持續存活。
2. 企業資源基礎觀點 (Business Model as the Resource-based View (RBV)：資源基 礎觀點是指連結商業模式與資源的獲取與配置，亦即為確保創新的商業模式能 成功的導入，企業內組織必須及時獲得滿足需求之資源，並加以融合重整，形 成企業獨特的核心能力。
3. 故 事 陳 述 與 理 解 (Business Model as Organizational Narrative) ： Magretta (2002)認為，商業模式具體說明了企業運作的模式，且加以整合在運作
及結構上所需要的元素，形成「故事」以此解釋企業如何運作。透過故事的描 繪與敘述，使管理者能從中領悟，讓商業模式足以形成一個「公認形式
(le-gitimization)」，雖然不全然能逐步依循，但仍可讓管理者在新的未知市場或領域 內，能有脈絡可加以評估。
4. 創新本質 (Business Model as Innovation form)：企業依據商業模式獲取利益 外，還需了解創新技術之特質與潛能，嘗試在創新技術中發現新的商機，因此 藉由創新技術的導引，進而為顧客或市場帶來新的商業價值，企業則由創新技 術中獲取更高的經濟利益。
5. 機會本質 (Business Model as Opportunity Facilitator)：商業模式除能在創新本 質中獲取商機外，並經由創新技術與價值創造的連結與過程中增加機會，以創 造各種可能之營收。
6. 交融統合結構 (Business Model as Transactive Structure)：商業模式提供了實務 上的評估與理論建構兩者的各種可能機會，同時也是一種「統合交易之內容、
結構與治理的機制」。因此企業績效可視為某種商業模式特質之函數的組合結 果。而這「商業模式即代表統合機制」的看法，將新創事業與策略相關元素互 相結合，使其發揮最大綜效。