環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣N公司為例
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(2) 論文摘要 科技的進步日新月異，企業營運的商業模式也必須隨著時代潮流而有所更易， 本研究主要在敘述環境監測儀器業的商業模式現況，並運用 Osterwalder and Pigneur (2010)所提出的 Business Model Canvas 商業模式的九大要素作為探討工具，分析其 價值主張、內部活動及外部活動，期望透過商業模式中的客戶區隔、價值主張、通 路、顧客關係、收入來源、關鍵資源、關鍵活動、關鍵伙伴以及成本結構等九大要 素，了解個案公司的商業模式型態，並透過深入訪談方式進行資料蒐集，根據分析 結果提出個案公司未來適合且可行性較高的創新商業模式與營運策略建議，以便提 升其競爭優勢。. 經由本研究分析探討後發現，雖然個案公司維持現有商業模式經營，還是可以 繼續在業界生存，但隨著目前科技產業環境的快速變化，為了增加個案公司總體的 收入來源，本研究認為個案公司除了在原有的商業模式下，應該更積極投入各項檢 校設備，建立國際儀器檢校認證實驗室，以符合國際品質認證標準。此外，個案公 司更可以透過雲端科技來增加持續性的收入服務，以達成公司永續經營的目標。. 關鍵字：環境監測設備、氣象儀器、水文儀器、海洋儀器、商業模式、競爭策略。. I.
(3) Abstract With the rapid technology improvements, company’s business model should be changed continuously and accordingly. This study focuses on describing the current business model of environmental monitoring equipment industry. Nine elements of business model proposed by Osterwalder and Pigneur (2010) are employed in this study to realize the customer segmentation, value proposition, channels, customer relationships, revenue streams, key resources, key activities, key partners and the cost structure of case company. According to the analyses based on data collection through in-depth interview, this study makes the proposal to enhance case company’s competitive advantage by appropriate and feasible innovative business models and operational strategies.. Based on the analyses results, this study finds out that the case company can still survive by keeping the as-is business model. However, in order to increase the total revenue in the trend of changing industry environment, this study suggests that the case company should build an international accreditation laboratory to fit the international quality certificates. Besides, the case company can also employ cloud technology to increase the continuous revenue for achieving the goal of sustainable development.. Keywords: Business Model, Competitive Strategy, Environmental Monitoring Equipment, Meteorology Instrument, Hydrology Instrument, Oceanology Instrument.. II.
(4) 致謝辭 名師的指引誠如黑暗中的一盞明燈，讓原本在漆黑汪洋中迷航的我得以找尋到 正確的方向，本論文得以順利完成，首先要誠摯的感謝恩師楊書成教授。在論文研 究過程中，從研究方向的擬定至論文題目及大綱章節的定稿，指導教授始終不厭其 煩耐心的叮囑與不吝的指正，經過十餘次的討論，修正再修正，論文初稿最終經教 授逐字仔細地修正而完成，論文進度完全依照教授要求的期程完成，並順利的通過 論文口試。在與恩師兩年的相處中，除了知識的傳遞外，在待人處世上更是獲益良 多；恩師楊教授具有豐富的學術專業知識與涵養，教學認真、風趣幽默、具創意及 時尚感，對學生情同手足，任何要求請託都有求必應，楊教授的熱情、朝氣與活力 是不分晝夜，真是值得我們學習的榜樣，更是我終生效行的典範。 論文口試期間，感謝口試委員翁銘章主任與丁一賢教授提供許多珍貴意見，在 此謹致上最誠摯的謝意，感恩您！ 在論文寫作期間，感謝老婆美玲幫我逐字校對，女兒宜君協助我完成圖表的製 作，最後還是要再一次感謝楊教授的指導以及同學林明星、陳永森、楊俊雄、蘇美 珍的互相勉勵，大家一起如期完成不可能的任務，感恩大家！在校期間，感謝所有 教導過我們的老師，也希望這本論文的完成能對環境監測儀器代理業者有所助益， 更期待將來學有所成能回饋學校。 陳松進. 謹誌於國立高雄大學 民國一百零三年六月. III.
(5) 目錄 論文摘要 ................................................................................................................................................................ I ABSTRACT............................................................................................................................................................ II 致謝辭...................................................................................................................................................................III 目錄.......................................................................................................................................................................IV 表目錄...................................................................................................................................................................VI 圖目錄................................................................................................................................................................. VII 第壹章 緒論 ........................................................................................................................................................1 第一節 研究背景與動機 .................................................................................................................... 1 第二節 研究目的 ................................................................................................................................. 3 第三節 研究流程 ................................................................................................................................. 4 第貳章 文獻探討................................................................................................................................................6 第一節 氣象水文海洋環境監測儀器產業簡介.............................................................................. 6 第二節 商業模式 ................................................................................................................................. 7 第三節 OSTERWALDER AND PIGNEUR商業模式九大區塊觀點...................................................... 11 第四節 商業模式相關研究 .............................................................................................................. 20 第參章 研究方法..............................................................................................................................................22 第一節 研究方法 ............................................................................................................................... 22 第二節 研究設計 ............................................................................................................................... 23 第三節 個案公司簡介與訪談大綱 ................................................................................................. 25 第肆章 資料分析結果 .....................................................................................................................................29 IV.
(6) 第一節 核心價值─價值主張.......................................................................................................... 29 第二節 內部營運活動....................................................................................................................... 31 第三節 外部市場 ............................................................................................................................... 36 第四節 財務效益 ............................................................................................................................... 40 第伍章 結論與建議 .........................................................................................................................................44 第一節 分析結果彙總....................................................................................................................... 45 第二節 未來營運方向建議 .............................................................................................................. 47 第三節 研究限制與後續建議.......................................................................................................... 48 參考文獻 ..............................................................................................................................................................49 . V.
(7) 表目錄 【表 2-1】 商業模式的定義 (本研究整理) ............................................................................................... 9 【表 3-1】 訪談大綱.................................................................................................................................. 27 【表 3-2】 受訪者基本資料簡介.............................................................................................................. 28 【表 5-1】 未來營運建議.......................................................................................................................... 47 . VI.
(8) 圖目錄 【圖 1-1】 研究流程圖................................................................................................................................ 5 【圖 2-1】 商業邏輯層次 (OSTERWALDER AND PIGNEUR, 2002).................................................. 8 【圖 2-2】 關鍵資源的類型...................................................................................................................... 14 【圖 2-3】 通路的功能.............................................................................................................................. 17 【圖 2-4】 成本結構的特性...................................................................................................................... 19 【圖 2-5】 成本結構的區分...................................................................................................................... 19 【圖 2-6】 商業模式畫布與九大要素內涵 (本研究整理) ..................................................................... 20 【圖 5-1】 個案公司商業模式九大要素現況 (本研究整理).................................................................. 44 . VII.
(9) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 第壹章. 緒論. 緒論. 第一節 研究背景與動機 近年來由於全球氣候異常，氣溫暖化及聖嬰現象頻仍，所造成氣象水文極端現 象非常明顯，再加上台灣地區屬於地狹人稠、高山險峻，每逢颱風豪雨地震等大自 然的災害都造成百姓嚴重的生命與財產的損失。根據行政院的統計台灣地區因為地 形陡峻、降雨強度集中，每年侵襲颱風平均約 3.5 次，豪大雨數十次，平均年損失 約 128 億元以上(行政院，2010)。政府為降低人民因天然災害所造成生命財產的損 失，並為爭取更多警報避難的時間，因此每年均編列相當可觀的治山防洪救災經費。 經濟部水利署在 2006 年公布施行的水患治理特別條例，編列特別預算 1160 億 元辦理「易淹水地區水患治理計畫」 ，並於 2006 年 6 月 30 日經立法院三讀通過核定 實施(經濟部水利署，2014a)。根據行政院 2010 年 4 月 22 日院臺經字第 0990021833 號函核定「易淹水地區水患治理計畫修正計畫」中建立區域防洪指揮中心、各縣(市) 洪水及淹水預警系統及水情監測結合預警疏散撤離機制，可降低淹水致災風險、減 少淹水損失或縮短防災時程。經濟部依據「流域綜合治理特別條例」辦理修正「流 域綜合治理計畫(103-108 年)」已於 2014 年 4 月 16 日奉行政院核定，分 6 年編列 660 億元特別預算。經濟部水利署(2014b)指出，6 年 660 億流域綜合治理計畫之辦理工 作除延續過去 8 年「易淹水地區水患治理計畫」的水、土、林的綜合治水，增加對 水產養殖排水、農業生產排水及橋河共治之省道橋梁改善，加強推動科技防災與避 災措施、重要農糧作物保全及產區調整，及治山防洪分級治理外，並特別導入河川. 1.
(10) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 緒論. 流域及排水集水區之出流管制、海綿城市、與低衝擊開發之國土永續理念。未來任 何土地開發利用不得增加下游水路排洪負擔，亦不得妨礙原有水路之集、排水功能 等創新作為(經濟部水利署，2014b)。 根據以上行政院的計畫，其中加強推動科技防災與避災措施之「洪水及淹水預 警系統及水情監測」是一項非常重要的項目，而「洪水及淹水預警系統及水情監測」 儀器設備中又以氣象水文海洋環境監測儀器為主，因此環境監測儀器代理商、貿易 商、經銷商與製造商孕育而生，同業間為爭食大餅彼此競爭相當激烈。由於台灣在 科技防災設備上自行研發能力仍嫌薄弱，所以目前台灣大多數高科技防災精密儀器 設備仍然仰賴歐、美、日等國的進口，換句話說目前台灣的氣象水文海洋環境監測 儀器商仍然以進口代理商為主。 儀器商又可分為國外製造廠商之授權代理商、平行輸入貿易商、地區經銷商與 零售商及少部分國產品製造商等。現今氣象水文海洋環境監測儀器產業在當前這種 變化莫測的經營環境裡，應該如何選擇或發展適合自己的商業模式已經成為其興衰 存亡的關鍵。而商業模式可從企業的外部與內部兩個面向去描述與探討。在外部面 向方面，商業模式關心的是企業本身選擇哪些活動來創造顧客的價值，並確立策略 來選擇瞄準客戶群、投入企業資源、建構企業事業網絡結構、開發市場通路以及賺 取企業應有的利潤。而在內部面向方面，商業模式主要是指流程模式，即企業如何 進行傳遞價值給目標顧客的活動。由於企業的內部流程執行方式與其所選擇的技術 和方法密切相關，而且會隨著當時該產業環境變化的條件下與科技的進展同時俱 進，並直接影響企業競爭優勢，所以企業內部的流程模式相對於商業模式的變動較 為劇烈且快速。 2.
(11) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 緒論. 截至目前為止，尚未有研究關於氣象水文海洋環境監測儀器產業業者之創新商 業模式探討的相關論文，故藉由本論文研究分析結果，期望可提出有效的具體建議 和未來可行性高的經營策略，以提供氣象水文海洋環境監測儀器產業者做為未來的 營運參考。為了讓本次個案研究分析有依循的參考架構，故本研究將採用 Osterwalder and Pigneur (2010)所主張的商業模式畫布(Business Model Canvas)九大 要素作為探討範疇，包括：目標客戶、價值主張、通路、顧客關係、收入來源、關 鍵資源、關鍵活動、關鍵伙伴以及成本結構，以便能對該產業之未來競爭策略提出 建議。. 第二節 研究目的 在當今時代變遷迅速科技日新月異的環境下，若不能知己知彼求新求變終將被 環境所淘汰，因此本研究目的就是希望透過商業模式瞭解環境監測儀器產業的現 況，以便針對該產業之未來的競爭策略提出建議。企業經營商業模式總是被總體環 境所影響，包含政府政策、政治生態、法規、人口與社會結構、科技與自然環境等， 並進而左右了企業的獲利能力。Drucker (1994)認為，每一個組織皆有其經營理論， 有些可以支撐企業延續，但是有些經營理論並不會永續下去，最終因不合時宜而變 成無效。在日益變遷的環境下，企業商業模式必須保持與時俱進，才得以永續經營。 商業模式可呈現企業為顧客提供價值並創造利潤的方法，也是商業模式中最基本的 動機，但大多數企業負責人或管理層並未充分理解該企業組織現存的商業模式與商 業模式中各大要素相互之間的依存的關係。 有鑑於此，本研究主題將針對個案公司藉由商業模式中的各個要素進行現狀分. 3.
(12) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 緒論. 析，並經過個案公司訪談與資料整理分析，提出可行性高的營運策略供個案公司參 考，使其在氣象水文海洋環境監測儀器業界更具競爭力。本研究並期望研究結果對 整體氣象水文海洋環境監測儀器業者，以期在面對即將而來的產業遽變時，能有系 統的訂定有效的經營策略，並對商業模式創新能有所助益。 故本研究目的如下: 1. 運用商業模式的九大要素對個案公司進行分析。 2. 依據所分析的結果，提出個案公司未來適合且可行性較高的創新商業模式與 營運策略建議，以便提升其競爭優勢。. 第三節 研究流程 本研究流程包含六個階段，如圖 1-1 所示，各階段分別概述如下： 1.. 緒論：主要敘述研究的背景與動機、研究目的及本研究之研究流程。. 2.. 文獻探討與整理：進行與本論文主題之相關文獻的探討，對於商業模式之顧客 區隔、價值主張、通路、顧客關係、收入來源、關鍵資源、關鍵活動、關鍵伙 伴以及成本結構等的相關文獻，加以整理並說明。. 3.. 個案公司訪談：描述個案公司訪談之細節與過程，訪談對象為個案公司董事 長、總經理及二位個案公司之上下游關鍵夥伴。. 4.. 訪談資料分析與整理：彙整訪談資料，深入了解並審視個案公司的商業模式各 個要素。. 5.. 個案公司之商業模式分析：根據本研究之商業模式之九大要素，進行個案公司. 4.
(13) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 緒論. 現狀分析。 6.. 結論與建議：以商業模式要素深入分析個案公司現狀，結合創新的商業模式演 化，提出新的營運策略建議，以求個案公司的競爭力有所提升。. 【圖 1-1】 研究流程圖. 5.
(14) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 第貳章. 文獻探討. 文獻探討. 本章第一節先簡介氣象水文海洋環境監測儀器產業與目前所遇到的困難，第二 節開始探討商業模式的定義與目的，第三節探討 Osterwalder and Pigneur (2010)商業 模式九大區塊觀點。. 第一節 氣象水文海洋環境監測儀器產業簡介 氣象儀器產業是專門販售與天氣相關的量測儀器設備產業，其中氣象量測的項 目包括風速、風向、溫度、相對濕度、大氣壓力、降雨量、日射量、日照時數、蒸 發量、輻射量、能見度、雲高等等。而依照用途分類又可分為一般地面氣象、高空 氣象、海面氣象、農業氣象、航空氣象、航海氣象、軍事氣象等等。水文儀器產業 量測的項目包括河川水位、河川流速流量、水庫上游水位雨量監測系統、水庫水質、 水庫蓄水量含砂量監測、淤積測量、下游洩洪警報系統…等等。海洋監測儀器產業 量測的項目包括波高、潮汐、海流、水質、水溫、海象…等等。 環境監測儀器商將負責各項觀測儀器設備系統之設計、進口、交貨、安裝、教 育訓練、售後服務與維修等工作。儀器可謂工業之母(吳翠華，2008)。而氣象水文 海洋環境監測儀器應用於水利、水庫、河川管理、海洋、航空運輸、石化環境分析、 陸軍、海軍、空軍、國防軍事用途、大專院校土木、水利、海洋、氣象、水保、海 洋環境、海洋資源等環境科學系所之研究、農林漁牧業等各領域之科學研究、教育 研究、環境分析、綠能研究、災害防治等提升科學量測管理的重要技術裝置。目前 儀器商普遍遭遇專業知識不足，科技進步日新月異技術無法迅速跟進，維修與售後 6.
(15) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 服務無法及時滿足客戶需求，關鍵技術掌握在國外廠商，語言能力稍嫌不足等困難 尚待解決。. 第二節 商業模式 商業模式簡單說就是一種運用策略經過商業流程而獲取買賣雙方最大利益的模 式，根據 Zott et al. (2011)的研究指出，商業模式(Business Model)一詞最早出現在 1957 年，到了 1990 年代後期，許多分析師或學者持續評價新興網路事業的商業模 式優劣，加上網路創業者與投資者不斷嘗試更多元的潛在獲利創新營運方法，使得 商業模式一詞被熱烈廣泛討論。本節先闡述商業模式的定義再進而探討商業模式之 目的：. 一、商業模式的意義 商業模式的定義有很多不同的面向，學者對商業模式的定義多有相似或重疊。 其中較具代表性定義與敘述，根據「Business Model Generation」作者 Ostrwalder 所 述，商業模式則是描述組織如何創造價值、傳遞價值給顧客，並且從中獲利的方式。 根據此定義，商業模式可以分解成四個要素：為誰提供、提供什麼、如何提供、成 本多少？收益多少？(經濟部工業局，2012)。Applegate (2000) 提出商業模式的主要 要素為「商機、利潤與能力」，以利潤為核心觀點來解讀商業模式則是「商機是賺 錢的機會或契機，利潤是指衡量投資者與利益關係人之間的回收報酬，而能力則為 核心能力，係指為了使得商機兌現而必備的資源」。而Osterwalder and Pigneur (2002) 更直接指出，商業模式是指「將企業的策略轉換為某種獲利邏輯的藍圖」 。如圖 2-1. 7.
(16) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 所示，策略、商業模式與商業流程三者分別位於不同層次，扮演著不同角色。換句 話說，商業模式所呈現的是一種組織或網絡策略的架構，而且也是商業流程運作與 規劃的重要起點。根據Wikipedia的說明，所謂的商業模式即是一個事業(business) 創造營收(revenue)與利潤(profit)的手段與方法。其他學者如劉基欽則認為商業模式 的定義是實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個 完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最優實現形式滿足客戶需 求、實現客戶價值，同時使系統達成持續營利目標的整體解決方案(劉基欽，2011)。 對商業模式的定義，本研究亦整理如表 2-1 所示。. 【圖 2-1】 商業邏輯層次 (Osterwalder and Pigneur, 2002). 8.
(17) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 【表 2-1】 商業模式的定義 (本研究整理) 年份 1998. 2000. 2001 2002 2004 2004 2005 2008 2008. 2008. 2009. 2010 2011. 學者. 定義 商業模式係「一種協商計畫，並循著顧客互動、 Venkatraman and Hen資產建構及知識槓桿等軸度加以考量並設計其策 derson 略。 商業模式指企業以特定的方式結合資產、流程與 能力支援某特定策略，供給顧客利益，創造企業 Hamel 利潤。 商業模式為透過商業機會的開發，用以描述有關 創造價值之交易內容、結構及治理的設計，也是 Amit and Zott 一個企業價值創造的所在及價值創造的重要來源 商業模式是一種抽象概念，主要是指一個組織如 Betz 何將投入，轉換為具有附加價值之產出。 商業模式是一系列被執行的活動，該如何執行、 何時執行，才能進一步提供顧客價值並創造公司 Afuah 獲利。 商業模式是一種投入各項資源，轉換成顧客價值 劉常勇 與利潤為產出的經營方式。 商業模式是企業藉著經營模式的抉擇產生獨特的 顏毓賢 策略定位，並將資源結合環境機會，以建構競爭 優勢。 商業模式是整合顧客價值主張、利潤公式、關鍵 Johnson et al. 資源與流程來為企業創造價值的方法。 商業模式定義為「公司處理與客戶和供應商事務 張忠謀 的方式」。 商業模式是實現客戶價值最大化，把能使企業運 行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效 劉基欽 率的具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最 優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時 使系統達成持續贏利目標的整體解決方案 認為商業模式是企業管理者制定該訴求何種商業 機會、營運方式、如何聘任員工以及如何遞送價 值給所有企業利害關係人決策的基礎，且對新創 Applegate 事業而言，商業模式則是一種預測工具，用以架 構出其商業計畫的發展範疇並預估其可能之未來 財務營利回收程度。 商業模式是一家企業為顧客和公司創造和提供價 Johnson 值的方法。 商業模式是有關於企業如何為其利害關係人創造 Magretta 服務的一連串規劃架構 9.
(18) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 二、商業模式的目的 鄭凱駿(2011)認為，商業模式的目的是企業用以建立並使用資源，以提供優於 競爭對手的價值給顧客，經由這個過程獲得利潤的方法。更能進一步規劃企業的長 期獲利。商業模式能夠協助企業持續取得競爭優勢，且最終能超越競爭對手。而商 業模式背後蘊含了創新、策略選擇、資源累積等與組織策略上高度相關的議題，因 此，George and Bock (2011) 進一步將商業模式代表的意涵歸納為六項策略目的，即 組織設計、企業資源基礎觀點、故事陳述與理解、創新本質、機會本質及交融統合 結構。六項策略目的意義如下所述： 1.. 組織設計 (Business Model as Organizational Design)：企業策略的執行架構是 一種商業模式，同時也是組織流程、產品服務與資訊流的設計依據。Perlow et al. (2002)提出，組織管理者或新創事業者往往會理性地評估現有及潛在之商業模 式，以此為依據建立新的組織結構同時確保組織的是否持續存活。. 2.. 企業資源基礎觀點 (Business Model as the Resource-based View (RBV)：資源基 礎觀點是指連結商業模式與資源的獲取與配置，亦即為確保創新的商業模式能 成功的導入，企業內組織必須及時獲得滿足需求之資源，並加以融合重整，形 成企業獨特的核心能力。. 3.. 故事陳述與理解. (Business Model as Organizational Narrative) ：. Magretta (2002)認為，商業模式具體說明了企業運作的模式，且加以整合在運作 及結構上所需要的元素，形成「故事」以此解釋企業如何運作。透過故事的描 繪與敘述，使管理者能從中領悟，讓商業模式足以形成一個「公認形式 (le-. 10.
(19) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. gitimization)」 ，雖然不全然能逐步依循，但仍可讓管理者在新的未知市場或領域 內，能有脈絡可加以評估。 4.. 創新本質 (Business Model as Innovation form)：企業依據商業模式獲取利益 外，還需了解創新技術之特質與潛能，嘗試在創新技術中發現新的商機，因此 藉由創新技術的導引，進而為顧客或市場帶來新的商業價值，企業則由創新技 術中獲取更高的經濟利益。. 5.. 機會本質 (Business Model as Opportunity Facilitator)：商業模式除能在創新本 質中獲取商機外，並經由創新技術與價值創造的連結與過程中增加機會，以創 造各種可能之營收。. 6.. 交融統合結構 (Business Model as Transactive Structure)：商業模式提供了實務 上的評估與理論建構兩者的各種可能機會，同時也是一種「統合交易之內容、 結構與治理的機制」。因此企業績效可視為某種商業模式特質之函數的組合結 果。而這「商業模式即代表統合機制」的看法，將新創事業與策略相關元素互 相結合，使其發揮最大綜效。. 第三節 Osterwalder and Pigneur 商業模式九大區塊觀點 商業功能的四大主要領域是「顧客 (customer) 、產品服務 (offer)、基礎建設 (infrastructure) 及財務能力 (financial viability)」，Osterwalder and Pigneur 在 2010 年 提出，好的商業模式可以從這四大主要領域中衍生出商業模式架構的九大區塊，進 一步透過這九大區塊來分析或規劃企業營運與獲利的邏輯。而所衍生出九大區塊分 別是「價值主張、關鍵資源、關鍵活動、關鍵伙伴、顧客區隔、通路、顧客關係、 11.
(20) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 收入來源以及成本結構」 Osterwalder and Pigneur (2010)，分別如下所述： 1.. 價值主張 (value propositions)： 公司透過提供產品或服務，所能向消費者提供的價值，要解決消費者什麼樣的. 問題或滿足消費者的需求(經濟部工業局，2012)。價值主張是描述產品或服務如何 滿足顧客需求並解決顧客問題，過程中所提供之產品或服務的集合。能滿足顧客需 求的價值大致有幾個方向：客製化 (customization): 以客製化的產品與服務來滿足 客戶特定的需求來創造價值。近年來可大規模訂製與客戶參與製作的方式更易於競 爭的市場中勝出。創新設計 (design): 新型產品的創新設計亦是價值主張中的重要 部分，產品可因設計優良在市場上脫穎而出。創新性 (newness): 提供前所未有的產 品或服務來滿足客戶作為價值主張。創新品牌/地位 (brand / status): 客戶通過使用 產品而顯示其品牌來彰顯客戶的品味或地位。成本縮減 (cost reduction): 幫助客戶 降低與縮減成本是創造價值最重要的方法。降低風險 (risk reduction): 通過幫客戶降 低風險而選擇購買產品或服務來創造價值。便利性或可使用性的增加 (convenience / usability): 讓客戶更方便或更易於使用其產品或服務的方式來創造價值。實惠價格 (price): 提供更低價格的同質化產品或服務來滿足客戶需求，進而創造價值。以及可 接近性 (accessibility): 以新技術或是商業模式的創新，將其產品或服務提供於之前 無法接觸到之客戶進而創造價值。以上所描述的價值主張均可以量化或質化的方式 呈現。價值主張主要是用來描述為客戶創造價值的產品或服務，它可以解決客戶的 困擾，亦或者是滿足了客戶的需求。有些價值主張是可以被創新的，呈現出一個全 新的或破壞性的產品或服務。而有另一些價值主張或許已與市場上既有的產品與服. 12.
(21) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 務相似，利用增加其產品的功能或是服務的特性來呈現。 2.. 關鍵資源 (key resources)： 提供價值主張所需的重要資源，關鍵資源可能是實體方面、財務方面、智財方. 面或人力資源方面，關鍵資源可能是自有、向他人租賃或從關鍵合作夥伴中獲得(經 濟部工業局，2012)。關鍵資源區塊可用來描述該企業利用其重要的資源或資產，使 其商業模式有效運轉。每一種商業模式都需要核心資源來有效運轉其商業模式，此 核心資源使企業提供或創造價值主張與客戶溝通，並為企業帶來產生收入。闡述企 業運作上必需之重要資產，企業可藉此為顧客創造價值主張，建立有效通路，維持 良好的顧客關係管理，且從中獲利。關鍵資源的類型可分為實體資產 (physical) : 如 生產設施、不動產、汽車、機器、系統、通路等。人力資源 (human) : 在知識密集 或高度創意的產業中人力資源更顯重要。智慧財產 (intellectual) : 包含品牌、專有 知識、專利、版權、客戶資料庫或合作關係等。金融資產 (financial) : 如現金、信 貸額度等，如圖 2-2 所示。企業除了可從以上四項資源中分析出自有資源狀況，還 可從主要合作夥伴中獲得，甚至租用關鍵資源也不無可能。. 13.
(22) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 【圖 2-2】 關鍵資源的類型 3.. 關鍵活動 (key activities)： 讓商業模式運作上所必需要執行的主要活動即是關鍵活動，可分為設計性活. 動、生產性活動、夥伴網絡活動及解決問題活動等四種類型。而這些必要執行的關 鍵活動正如關鍵資源一樣，可以替顧客提供或創造價值主張，建立並確保通路之有 效，良好顧客關係之維護，並從中牟利，而不同產業下不同的商業模式就會有不同 的關鍵活動。 4.. 關鍵夥伴(key partnerships)： 關鍵夥伴及企業同其他企業之間為有效地提供價值並實現商業化而形成的合作. 14.
(23) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 關係網路。這也描述了企業的策略聯盟範圍(經濟部工業局，2012)。關鍵夥伴可分 為四大類：非競爭對手間的策略聯盟、合資企業、競合聯盟、買方與賣方關係。企 業為有效運轉其商業模式，會基於多種不同的原因去建立不同的合作關係而產生其 關鍵夥伴。藉由其關鍵夥伴來優化其商業模式與規模經濟的運用，降低營運風險與 不確定性，或者是獲取更多的資源與業務。關鍵夥伴描述企業在商業模式運作上， 供應商與合作夥伴的網絡關係。關鍵夥伴是許多商業模式中的重要基石，可使企業 的資產配置最佳化，透過夥伴或結盟來優化企業的商業模式，降低經營上的風險， 更能進一步獲取特定資 5.. 顧客區隔 (customer segments) ： 顧客區隔及企業所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共通性，從而使企業. 能夠針對這些共通性創造價值。定義消費者的過程也被稱為市場劃分(經濟部工業 局，2012)。描述企業在不同群體的顧客當中，選擇目標客群，加以做不同服務區隔。 在十分了解特定客戶需求為前提下，才能精心設計出商業模式，為了能滿足顧客， 可進一步將這些有需求的顧客，組合成有共同的需求、習慣或用其他屬性來區別之 群體。企業所能提供的產品或服務，往往忽略客戶真正的需求，或者未設定目標客 群來提供其所需的價值主張。客戶是每一個商業模式的核心，沒有客戶則其商業模 式將無法有效運轉而帶來收入，企業就無法長久存活。 常見的顧客區隔可分為： ◎ 多樣化同步服務市場 (diversified markets):企業以不同的顧客群與顧客主 張，服務截然不同的市場。. 15.
(24) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. ◎ 多邊市場 (multi-sided markets):企業服務兩個或以上顧客群且各自擁有獨立 市場。 ◎ 區隔化市場 (segmented market):企業以不同價值主張以服務不同客群，例如 精密機械廠提供給自動化生產製造工廠、儀器業及汽機車製造業。 ◎ 利基市場 (niche market):企業的價值主張、通路與顧客關係維持著提供者— 買家的連結，例如汽機車零組件工廠與汽機車製造商。 ◎ 大眾市場 (mass market):企業間的價值主張、通路、顧客關係幾無差異，例 如消費性電子產品。 6.通路 (channels)： 行銷通路是公司用來接觸目標消費者的各種途徑，闡述了公司如何開拓市場， 並涉及到企業的市場和行銷策略(經濟部工業局，2012)。通路是指企業如何透過管 道與目標區隔顧客接觸、傳遞溝通其價值主張。其功能為提高目標顧客群對企業產 品或服務的認知與感受，協助顧客評估自身企業提出的價值提案，進而使顧客選購 企業的服務或購買企業的產品，再提供相關配送與售後服務給目標的區隔客戶，如 圖 2-3 所示。所以企業可以透過自有的店鋪、自身的網站、銷售團隊等內部通路， 或合作夥伴資源上的間接通路，這幾種管道都能使企業接觸顧客。. 16.
(25) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 【圖 2-3】 通路的功能 7.顧客關係 (customer relationships)： 企業希望與目標的區隔顧客所建立的關係型態包含如下： ◎ 個人協助 (personal assistance)：銷售人員協助顧客完成購買程序。 ◎ 個人專屬服務 (dedicated personal assistance):一對一個人服務。 ◎ 自助服務 (self-service)。 ◎ 自動服務 (automated services)。 ◎ 社群 (communities)：藉由線上社群解決問題、維持關係、瞭解顧客需求。 ◎ 價值共創型 (co-creation)。 企業基於以上幾種關係型態思考每個現有客戶希望與企業建立或保持何種關 係，哪些關係企業已經與客戶建立了，這些與客戶建立的關係其所需投入的成本多 寡，最後思考如何將這些與客戶建立的關係融入到企業的商業模式中與其他要素進 行整合。. 17.
(26) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 8.收入來源 (revenue streams)： 即企業通過各種營收模式來創造財富的方式。也可以說是指企業如何從對顧客 所提供的價值主張中獲得營收。營收的收入類型可概分為兩種，分別為「一次性付 款」與「持續性付款」的重複性收入。 而一般產生收入的方式有： ◎ 實體商品銷售 (asset sales) ◎ 使用費 (usage fee) ◎ 訂閱費 (subscription fee) ◎ 租賃 (lending/renting/leasing) ◎ 授權 (licensing) ◎ 仲介費 (brokerage fee) ◎ 廣告費 (advertising) 收入來源是支持企業永續發展的動力來源。企業必須思考其所提供的產品或服 務是否能讓客戶持續性的付費，客戶付費是需要甚麼樣的產品或服務，客戶是如何 或者希望如何付費的，每一種收入來源科目占多少總收入的比例。 9.成本結構 (cost structure)： 企業維持商業模式運作上所需的各種成本，通常可在定義完主要資源、活動和 主要夥伴關係之後被計算出。成本結構之特點，大致分為：固定成本、變動成本、 規模經濟或範疇經濟，如圖 2-4 所示。成本結構被區分為成本驅動與價值驅動，兩. 18.
(27) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 種主要層級，如圖 2-5 所示。成本驅動主要聚焦在企業成本最低化，價值驅動則聚 焦在顧客獲益最大化。不同層級所具備之成本結構特點亦不相同。. 【圖 2-4】 成本結構的特性. 【圖 2-5】 成本結構的區分. 19.
(28) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 九大要素整理如圖 2-6 所示。 商業模式分布圖 客戶關係 關鍵活動 價值主張. ◎ 個人專屬 服務. ◎ 客制化. ◎ 個人協助. ◎ 創新設計. ◎ 自動服務. 顧客區隔. ◎ 創新品牌. ◎ 自助服務. ◎ 降低成本. ◎ 社群. ◎ 多樣化同步 服務市場. ◎ 競合聯盟. ◎ 提升品質. ◎ 價值共創. ◎ 買方與賣方 關係. ◎ 實惠售價. 通路. ◎ 便利服務. ◎ 知覺. ◎ 降低風險. ◎ 評估. ◎ 可接近性. ◎ 購買. ◎ 設計性活動 ◎ 生產性活動 關鍵夥伴 ◎ 策略聯盟 ◎ 合資企業. ◎ 夥伴網絡活 動 ◎ 解決問題活 動. 關鍵資源: ◎ 實體資產 ◎ 人力資源 ◎ 智慧財產. ◎ 多邊市場 ◎ 區隔化市場 ◎ 利基市場 ◎ 大眾市場. ◎ 物流. ◎ 金融資產. ◎ 售後服務. 成本結構. 收入來源. ◎ 成本驅動. ◎ 實體商品銷售、使用費、定月費. ◎ 價值驅動. ◎ 租賃、授權、仲介費、廣告費 【圖 2-6】 商業模式畫布與九大要素內涵 (本研究整理). 第四節 商業模式相關研究 有關商業模式的其他相關研究，例如 IBM 公司在 2006 年針對全球企業執行長 進行調查研究中指出高達三分之二受訪者表示，重視商業模式創新的企業，都具較 高的營收利潤，而商業模式創新所得到的回報將遠超過產品創新及服務創新(IBM Global CEO study，2006)。如果進一步將競爭優勢概念引入，也可以說是「一個公 20.
(29) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 文獻探討. 司和他的客戶與供應商的關係，特別是競爭優勢、劣勢的關係」。根據美國知名的 創新顧問公司 Innosight 董事長馬克強生所言，商業模式是描述一家公司為客戶及公 司創造及提供價值的方法(經濟部工業局，2012)。Teece (2010)更認為差異化及有效 率的商業模式能為公司賺取利潤，然而對新創事業而言，成本固然重要，但能否在 競爭激烈的環境下，從事與競爭對手不同的商業活動(包含技術、銷售方式、產品與 定價等)，才是良好績效的關鍵因素(蔡瀅璇，2012)。 李明釧(2002)亦指出，儀器產業的競爭模式已經從單純的製造、貿易轉移到價 值系統的整合，目前市場贏的關鍵不在於製造、低成本或差異化，而是在利潤與價 值移轉的價值鏈模式。儀器業隨著競爭模式的改變，產品的差異性已經不是客戶採 購的重點，客戶所希望的是能提供 Total Solution 的供應商，因此代理商轉換為供應 商，不只提供自己所代理的產品，更要提供客戶所需要的產品，也就是需要與競爭 對手合作，迅速增加外部採購的品項與數量，在此篇論文中也提及代理商的策略應 轉換為供應商，期轉換的步驟為:水平整合各項資源→包裹銷售→掌握通路→介入通 路經營及產品製造→強化薄弱環節。代理商必須要有具競爭力的產品配合。本土製 造商擁有低成本優勢，但卻因沒有通路而無法達到經濟規模，因此代理商整合是雙 贏的策略(李明釧，2002) 。. 21.
(30) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 第參章. 研究方法. 研究方法. 本研究擬定個案公司的訪談內容與方法，針對氣象水文海洋環境監測儀器業經 營發展的特性，探討氣象水文海洋環境監測儀器產業經營所面臨的可能困境，並透 過文獻探討、個案深入訪談及次級資料的蒐集，彙整分析後，提出氣象水文海洋環 境監測儀器產業企業競爭優勢以及轉型經營策略的方法，進行體質分析、策略擬定， 以建立競爭優勢。本章共分為三節，第一節呈現研究方法；第二節為研究設計；第 三節為個案公司簡介與訪談大綱。. 第一節 研究方法 在研究方法上，本研究經由文獻探討進而擬定研究大綱，再依據 Osterwalder and Pigneur (2010)所提出的商業模式畫布 (Business Model Canvas) 九大要素為基礎，再 經與學者專家討論後擬定訪談大綱，研究的過程透過深度訪談法進行個案的分析， 再將訪談內容的逐字稿做整理，最後再針對個案企業與九大要素間各要素之內容加 以分析歸納整理與探討。. 一、個案研究法 個案研究是針對某特定事件或是問題加以解釋，主要目的在掌握事件的意義、 釐清事件或問題的架構與獨特及複雜性，並對於一種現象進行探索、詳細敘述與系 統化分析的研究方式(林佩璇，2000)。使用個案研究主要目的有三：一是解決問題， 對於行為或事件加以瞭解，而提出解決的方法或相關建議；二是提供假設之來源，. 22.
(31) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 研究方法. 主要是可避免在研究之初或面對整體性問題時，難以決定其他變項之兩難的情況； 三則是提出具體實際案例，用以幫助解釋統計後資料所發現之原則(郭生玉，2002)。 個案研究分為單一與多重個案兩種型態，多重個案之個案研究普遍被認為是較為穩 健且有強度的方法。本研究採用單一個案研究法，以在氣象水文海洋環境監測儀器 代理商為研究對象，進行探討。. 二、深度訪談法 深度訪談法是由訪問者針對研究目的與問題，發問受訪者，以及受訪者所提出 的特殊意見或主題加以追問討論。透過與受訪者之問答、聆聽的過程，進一步詮釋 受訪者的見解相對於本研究的意義，致使能更深入的挖掘答案、架構其他的問題(黃 淑惠，2006)。訪談形式可區分為三種：結構式訪談（structured interview）、半結構 式訪談（semi-structured interview）和非結構式訪談（non-structured interview），本 研究採用兼具結構式訪談的條理分明與非正式訪談兩優點之半結構式訪談法，同時 具備結構式訪談之條理分明和非正式訪談的彈性等優點，折衷兩優點間之限制，致 使主題有所延伸，以確保主題與研究結構上的聚焦，進而分析研究對象之經驗。. 第二節 研究設計 本研究主要探討氣象水文海洋環境監測儀器代理商之 N 環境科技有限公司為個 案公司，以商業模式畫布 (Business Model Canvas) 之九大要素作為研究基礎，先將 九大要素歸納分屬四個不同的主要核心路徑，分別為核心價值傳遞 (Value)、內部 營運 (Internal operation)、外部市場 (External Market)、財務效益 (Make Financial. 23.
(32) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 研究方法. Sense)，從四個主要路徑分析個案公司目前之商業模式現況，做為日後在策略規劃 上間接或直接的評估考量建議。Osterwalder and Pigneur (2010) 提出在商業模式的現 狀分析或重新設計的過程中，最重要的精髓在商業模式中的九大要素或四個主要核 心路徑要如何定義、如何創造、如何交付與如何實現這些在商業模式中的價值。其 中九大要素的價值主張 (value proposition) 是連接內部營運 (internal operation) 的 各項活動到外部市場 (external market) 之轉化核心。在傳遞價值的過程中，需靠內 部合理的成本結構 (cost structure) 與收入來源 (revenue streams) 為基礎，以確保整 體商業模式的運作的合理性 (make financial sense)，而商業模式最終須有合理的獲利 才能夠支持企業的持續營運。 本研究採用質性研究法中之個案研究法，進而了解個案公司現況在商業模式畫 布九大要素中的比重和影響程度。首先設定研究方向與架構，進而蒐集國內外學者 相關文獻並加以討論，透過資料的整理與歸納，藉以確定分析個案企業在研究上的 可行性與價值性，確定研究主題和研究目的後，接著整理探討文獻，撰寫研究計畫 與研究方法的設計，在透過學者的文獻支持下，並與指導教授討論正式訪談大綱與 架構後，便與幾位受訪者進行實地訪談，搭配錄音筆與訪談筆記記錄同時進行，並 將訪談完畢的內容騰寫成逐字稿，再將相關的資料加以組織及分析，最後進行個案 研究論文之撰寫並提出建議，並鑒請指導教授給予修正、補充與建議，以完成本研 究論文。. 24.
(33) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 研究方法. 第三節 個案公司簡介與訪談大綱 一、個案公司簡介 個案公司 N 環境科技有限公司，自 1992 年成立至今已 20 餘年，是專業從事氣 象水文海洋儀器的儀器進出口代理商，代理進口美國及日本著名之儀器製造商之產 品，主要客戶包含東南亞各國及國內中央氣象局、水利署、全國各大專院校氣象、 水利、水保、海洋、海環、海資等研究所、各大機場、港口、陸、海、空軍軍事國 防單位、農林漁牧研究單位、石化業環保監測、高中、國中、小學實驗氣象網、河 川水庫管理等等單位，該公司主要分為業務部、工程部、財務部與研發部，該公司 是屬於小型企業，該公司負責客戶監測系統規畫設計、儀器進口、安裝、測試、檢 修、定期維護保養、檢校等工作。年營業額則自數千萬至數億台幣不等。. 二、訪談大綱 本研究從瞭解個案公司所從事的行業開始起再透過文獻探討，初步擬定訪談大 綱後，與指導教授進行反覆討論與修改，隨後與個案公司受訪者進行預訪，訪談完 畢針對訪談內容檢視是否能聚焦在個案企業商業模式之九大要素分析上，再與指導 教授討論受訪之內容，並針對教授所給予之建議進行再次修改，完成之正式訪談大 綱的設計。 為深入分析個案企業，本研究之訪談問卷採較為開放式之半結構式訪談法，訪 談大綱如表 3-1 所示。訪談題目聚焦在 Osterwalder and Pigneur (2010)所提之商業模 式畫布九大要素之分析，內容偏向清楚易懂，以便研究者進行訪談時能簡明且系統. 25.
(34) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 研究方法. 化整理訪談採樣資料，且開放式問題對引導訪談內容更為有利，使訪談過程更能兼 具彈性與多元性。本次受訪對象為個案公司為 N 環境科技有限公司、上游供應商為 D 電子股份有限公司與下游經銷商 S 實業有限公司，是與個案公司較具代表性的關 鍵夥伴(如表 3-2 所示)。以下分別說明訪談過程與訪談大綱： 1.. 訪談過程：訪談前先確認受訪者受訪意願並約定受訪時間與地點，再以電子郵 件寄出邀請確認函與訪談大綱。邀請函內容除表達本研究感謝之意，並包含本 研究目的、訪談進行方式以及相關注意事項。研究者經電子郵件與受訪者確認 後，訪談時間訂為 2014 年 4 月 至 5 月之間，每次訪談時間並無設限，但原 則上預計以一個小時至一個半小時的時間內完成。個案公司董事長與總經理將 先完成訪談，另二名受訪者為個案公司上下游關鍵夥伴，受訪地點定為受訪公 司的辦公室。. 2.. 訪談大綱：第一部分為受訪者基本資料，由於本研究主軸為個案公司商業模式 之探討，故受訪者基本資料中包含性別、年齡、職位職稱與年資等，研究者將 給予受訪者以編號稱之，並予以備註簡述受訪者其大致經歷。第二部分為訪談 須與本研究之商業模式中九大要素密切相關，並且訪談題目必須清楚易懂，以 提供訪談者與受訪者在進行訪談時更具系統化的提綱要領的效用，更能聚焦於 本次研究的主題。. 26.
(35) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 研究方法. 【表 3-1】 訪談大綱. 訪談大綱 一、 核心價值(Value) (一). 您認為公司的核心價值是甚麼？ 公司經營的理念是什麼？ 公司具有甚麼樣的競爭力？ 公司的最強產品是什麼？ 引以自豪的服務項目是什麼？. (二). 面對市場的多元與不確定性，如何彈性調整並適應多變的環境呢？. 二、內部活動 (Internal Operation) (一). 您認為公司的關鍵資源是什麼？. (二). 對公司而言關鍵夥伴有哪些？ 您認為公司的關鍵活動為何？. 三、外部市場 (External Market) (一). 公司如何作顧客區隔呢？. (二). 公司在管理上如何維護與建立顧客關係呢？. (三). 公司目前的通路為何？. (四). 未來潛在的客戶有哪些呢？. 四、財務效益 ( Financial Benefit ) (一). 公司的成本結構為何？有哪些固定成本、變動成本、經濟規模、經 濟範疇？. (二). 27 公司目前的收入來源是？如何創造收入？.
(36) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 研究方法. 【表 3-2】 受訪者基本資料簡介 編 性別 年齡 號. 職位職稱. 年資. A. 女. 51. N 個案公司董事長. 25. B. 男. 56. N 個案公司總經理. 33. C. 男. 61. D 上游公司負責人. 38. D. 男. 62. S 下游公司負責人. 40. 28. 備. 註. 氣象水文海洋環境監測儀器代理約 25 年 資歷。 氣象水文海洋環境監測儀器代理業務約 23 年資歷。 電子電機資料通訊傳輸設備廠商 約 28 年 資歷。 經銷商(氣象水文海洋儀器) 約 40 年資歷。.
(37) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 第肆章. 資料分析結果. 資料分析結果. 根據第三章之研究方法，將訪談結果的資料進行分析，本章概分為四個章節進 行討論，將訪談結果編輯寫入，第一節以探討核心價值為主，其中主要分析個案公 司通過價值主張來解決客戶的問題和滿足客戶的需求；第二節探討內部營運活動， 分析個案公司執行哪些關鍵活動來運轉其商業模式。並分析個案公司如何運用關鍵 夥伴，使其價值主張得以傳遞，與分析個案公司關鍵資源能讓其商業模式有效的運 轉；第三節探討外部市場，以顧客區隔分析個案公司所服務的顧客，並分析個案公 司與顧客的關係，與分析個案公司傳遞價值主張給客戶的通路為何；第四節探討財 務效益，分析個案公司運轉其商業模式最重要的成本結構並分析個案公司傳遞其價 值主張的主要收入來源。. 第一節 核心價值─價值主張 價值主張是一個企業永續發展的核心價值與價值的傳遞，更是企業永續經營的 理念，價值的傳遞也可以包含公司服務的精神、工作的態度、品質的要求、經營的 價值觀、公司的願景等。換句話說，價值主張是用來將內部營運傳遞到外部活動的 介質，也可視為公司對其所銷售的產品與服務的基本核心訴求。 受訪者 A 表示： 「個案公司 N 環境科技有限公司董事長表示該公司自 1992 年在高雄成立以來 從事氣象水文海洋環境監測儀器業超過 20 年，所累積的顧客人脈、信用口碑一直引 以自豪，其價值主張是「品質、創新、服務、誠信、專業與低價」。受訪者表示唯 29.
(38) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 有提供客戶滿意的服務才能維持客戶關係，而另一項重點則是提供高品質的產品以 增進客戶使用的信心，也只有產品不斷的精進創新才能跟上日新月異的時代，最後 生意一定要講誠信才能永續存活。 受訪者 B 表示： 個案公司 N 環境科技有限公司總經理表示該公司的營運的價值主張在於「品 質、創新、服務、誠信、專業與低價」，該公司取得國際知名品牌在台灣地區之總 代理權並具專業技術服務， 「知名品牌、高品質、低價格、優質服務、不斷創新、專 業技術、誠信經營」則是公司的主要經營理念，如何利用知名品牌的高品質與優質 服務來創造營業利益是公司營運的最終目的，該公司以代理國際知名品牌儀器為根 基，提供優質的服務也是公司核心價值的所在。 受訪者 C 表示： 台灣儀器產業早期大多依賴日本、美國與德國進口，由於台灣儀器購置量屬於 小量多樣，若要自行研發儀器設備大都不符成本，早期儀器設備對國外進口依存度 過高再加上台灣本土在儀器儀表上的技術落後之下，國人普遍崇洋心理作祟都愛用 洋貨，國人自行研究開發產品非常稀少，所以受訪者表示其價值主張為「建立國產 自有品牌，價格要低廉實惠，品質要好要耐用，售後服務要好要迅速，顧客關係管 理要好」。根據以上幾點外還要客製化，要能依據客戶需求設計研發客戶所需的產 品，必須結合各家廠商優良產品及可靠新穎之操控軟體，安裝、維修、保養與資料 分析、系統整合都必須是全方位的服務。. 30.
(39) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 受訪者 D 表示： 經銷監測儀器行業已經將近 40 年，深深覺得國內儀器商幾乎完全受制於國外製 造商，價格上、技術上、產品支援也完全受制於國外、所以有感而發「台灣的儀器 產業唯有靠自己才有永遠的未來，技術的提升也是非常重要，專業知識的不足也是 需要努力的目標」。其價值主張是「創新品牌、專業技術、提升品質、完美服務」。 第一節小結： 綜合以上受訪者對於商業模式中的價值主張要素分析歸類後，其共同價值主張 為「品質、創新、服務、專業、技術、低價」 。根據受訪者所表示，高品質是最重要 的價值，而創新與服務則是永續經營不變的準則，若能在專業技術上提升或突破則 能創造出更高的附加價值。. 第二節 內部營運活動 在瞭解公司的價值主張後，公司如何透過內部營運活動將價值主張傳遞出去給 外部的顧客以從中獲取利益，內部的營運活動則包含了關鍵活動、關鍵夥伴與關鍵 資源，以下分別陳述之。. 一、關鍵活動 根據本文第二章第三節所述，關鍵活動是描述企業在成功的商業模式運作上所 必需要執行的主要活動，而這些必要執行的關鍵活動正如關鍵資源一樣，可以替顧 客提供或創造價值主張，建立並確保通路之有效，良好顧客關係之維護，並從中牟 利，而不同產業下不同的商業模式就會有不同的關鍵活動。關鍵活動大致可分為：. 31.
(40) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 設計性活動、生產性活動、夥伴網絡活動及解決問題活動等四種類型。 受訪者 A 表示： 該公司的關鍵活動是屬於設計性的活動，針對經銷商有經銷商價格的特惠折扣 活動，凡簽約的經銷商都享有各項產品定價的 20%-30%的折扣金額，當經銷商年度 營業額結算達一定金額以上時可請領年度回饋金，經銷商年度銷售額越高可領回越 高的百分比之回饋金，以確保經銷商通路的順暢，年度回饋金活動是經銷商願意多 推廣該公司所代理的產品的主因，另外該公司也採取同業差別定價制度，在同業中 依照公司規模、年度銷售額及信用等級給予不同的折扣。 受訪者 B 表示： 公司的關鍵活動是除了設計性的經銷商制度外，在公司的自行研發上也有少許 的成就，在生產性活動上採用與中央氣象局相同的檢校設備與方法從事雨量計的生 產與檢定，其精準度及品質更優於國外進口之產品，另一項關鍵性的活動就是提升 售後服務的能力與時效性，在維修服務上務求接獲客戶通之故障維修服務案件後 24 小時內派員處理，並於 72 小時內完成修護。參加國內外相關儀器設備展覽會及國際 研討會也是很重要的關鍵活動，因為可以從中學習到儀器設備最新的發展趨勢。 受訪者 C 表示： 受訪者 C 認為氣象水文海洋環境監測儀器未來的關鍵活動在於廠商必須自創品 牌、提升品質、降低成本以增加利潤。而掌握關鍵技術才是市場最後的贏家，上下 游的整合，軟硬體及通訊能力的提昇則是氣象水文海洋環境監測儀器廠商生存的關 鍵，公司要有新的技術、新的觀念、新的思維才不會被時代所淘汰。受訪者認為公 32.
(41) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 司內部教育訓練及人才培育是重要的關鍵活動。. 二、關鍵夥伴 關鍵夥伴是決定企業生存與否的最重要關鍵，在上游則是產品的供應商及配合的協 力廠商，在下游則是經銷商與同業，環境監測儀器代理商最重要的是掌握高品質的 貨源，因此與國外製造商的關係是決定生存與否的重要關鍵，企業在獲取代理權後 必須努力耕耘做好代理權的維繫工作，如果能爭取較多家國外廠商的代理權，對公 司營運將有莫大的助益，當然產品也必須要多元化，才能滿足不同客層的需求。下 游經銷商也是企業成功的非常關鍵之夥伴，因為維持好經銷商關係就是促進銷售通 路順暢的關鍵。 受訪者 A 表示： 公司的關鍵夥伴除了國外原製造廠外在國內則是簽約經銷商，其他則在於公家 機關與大專院校研究機構學者專家，因為學者專家大多數來自海外留學的歸國學 人，這些學者專家多在國外接受最新的科技洗禮使用最新的設備從事研究，因此回 到台灣後也會引進最新的儀器設備從事研究，所以學者專家也是一種關鍵的夥伴。 受訪者 B 表示： 公司的關鍵夥伴在於上游供應商，而供應商有可能是儀器製造商也有可能是提 供儀器設備整合的顧問公司，也有一部分是資訊產業技術的整合公司，另外也有少 部分是儀器儀表業的機電廠商。與其他的系統整合公司合作將所有氣象水文海洋監 測儀器之電子類比或數位訊號經由無線電或通訊網路介面傳輸至終端客戶，因此系 統整合公司也關鍵夥伴之一。配合之協力廠商包含安裝架設之土木機電配管配線工 33.
(42) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 程公司都是合作的夥伴，因此除了國外原製造廠外在國內則是簽約經銷商、顧問公 司、系統整合公司、協力廠商也都是關鍵的夥伴。因為國內公家機關之設計規畫案 都委託顧問公司辦理，因此若能掌握顧問公司的設計規範則成交機率就非常高。 受訪者 C 表示： 受訪者 C 表示公司是屬於通訊傳輸設備的製造商，與個案公司是屬於非競爭對 手間的策略聯盟關係，該公司的關鍵夥伴在於(1)關鍵零組件材料供應商(2)設計研發 人才(3)產品製造與測試人員。該公司提供通訊傳輸設備給個案公司進行系統整合。 受訪者 D 表示： 受訪者 D 表示，該公司是個案公司的經銷商，其關鍵夥伴在上游是各種不同 廠牌儀器的代理商，在下游則是終端的直接客戶。該公司與個案公司是屬於競合聯 盟 (coopetition)，也就是該公司與個案企業在實質上是競爭者也是戰略合作關係。. 三、關鍵資源 關鍵資源可能是來自實體方面、財務方面、智財方面或人力資源方面。 受訪者 A 表示： 受訪者表示該公司的關鍵資源是智慧財產方面，主要就是代理產品具有高度的 國際品牌知名度，除了引進國外技術外並派員前往國外原廠受訓外，在國內經常辦 理各項企業內部的教育訓練，邀請國外工程師前來進行教育訓練，指導講解儀器原 理、構造、特性、安裝及操作並教導維修檢測方法，並給予使用者實際操作儀器設 備的演練。因為能獲得國外原廠的技術支援與協助的關鍵資源，所以公司才具有競. 34.
(43) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 爭性。 受訪者 B 表示： 受訪者 B 表示該公司的關鍵資源來自公司優秀的工作團隊，除了引進國外技術 外，公司的工程師自我學習成長的進修，也增加了各項新知與技能，資深員工更是 公司重要的資產與關鍵資源，由於監測儀器種類繁複日新月異，唯有資深的工程師 才能快速而有效的解決客戶的問題，提升售後服務的品質。 受訪者 C 表示： 受訪者 C 表示該公司的關鍵資源來自大專院校的育成中心，公司透過與學校育 成中心產學合作進行技術移轉，透過學校的專利授權除了提升對儀器設備的原理與 技術有更深的認識外，減少企業自行研發的時程，也讓工程師增加了許多知能，該 公司經由國立成功大學育成中心之協助，申請經濟部中小企業研發補助計畫 (SBIR)，這是一項來自政府、學校與產業界合作的產、官、學共同合作的關鍵資源， 對於產業升級有一定程度的幫助。 受訪者 D 表示： 受訪者D表示該公司的關鍵資源是人力資源與智財資源，來自國外的技術協 助，國外原廠提供設計線路圖及完整之維修手冊，原廠技術人員不定期派工程師前 來台灣技術指導，國外製造商常定期舉行技術研討會與全球代理商會議，藉以瞭解 最新的科技與產品，另提及公司資深員工也是關鍵資源，現階段國內有關產學合作 的計畫是可以促進產業升級的方法，該公司透過與大專院校育成中心各種技術移 轉、產學合作、專利授權、共同開發來作為公司提升營運品質與績效，並進而增進 35.
(44) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 營收創造利潤。 第二節小結： 基於以上所述，公司內部的關鍵活動、關鍵資源與關鍵夥伴將影響公司所要傳 遞的價值主張給目標顧客，個案公司關鍵資源來自國外製造商的智財資源，在國內 則可以透過與學者專家的共同研究計畫合作案，進行產學合作等技術移轉與專利授 權，公司內部則來自資深員工的人力資源，經銷商與同業間則是非常關鍵的夥伴。. 第三節 外部市場 外部市場則包含了顧客區隔、顧客關係與通路，透過顧客區隔建立不同的服務 模式，維繫與顧客良好的關係將是企業獲利的來源，而通路的順暢度將關係到物流 的速度與準確度，因此外部市場最終將決定企業是否能長期獲利與生存的重要關 鍵，茲分別陳述如下。. 一、 顧客區隔 顧客區隔是指企業希望與目標的區隔顧客所建立的關係型態。換言之顧客區隔 是企業對不同的顧客採取不同的服務區隔。常見的顧客區隔可分為：多樣化同步服 務市場、多邊市場、區隔化市場、利基市場、大眾市場。 受訪者 A 表示： 因為該公司是以進口貿易為主，代理美國及日本知名品牌的儀器設備，是屬於 台灣區總代理及原廠授權維修中心，顧客群的區隔是採取利基市場將經銷商及一般 直銷客戶做區隔，採利潤與經銷商分享制度也是一種價值共創型的顧客關係，簽約. 36.
(45) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 經銷商則享有更優惠的價格及年度回饋金。 受訪者 B 表示： 該公司的顧客區隔是以利基市場為區隔，區隔為經銷商與直接終端客戶，經銷 商必須自行進行產品的銷售與所有客戶的服務工作，而直接客戶則採到府服務的便 利，但是簽約的經銷商則享有更多價格上的優惠及年度回饋金。 受訪者 D 表示： 受訪者 D 表示顧客區隔常依照客戶使用儀器設備要求的精確度、研究目的、耐 用性、價格的高低等級來作顧客區隔的依據，例如大專院校研究單位需求是做研究 因此儀器高品質高精度是第一優先考慮的項目，反觀國中小學所使用儀器設備只是 讓學生了解有哪些科學儀器是跟生活息息相關，有些顧客只是用來短期測試紀錄用 途並不需要特別高的精度或是長期的耐用性，所以選擇物美價廉的產品，有些需要 追溯國家實驗室認證檢校的產品則必須選擇高精度高單價的產品，所以顧客區隔是 有所不同是以利基市場為區隔。. 二、顧客關係 顧客關係是外部市場很重要的一環，顧客關係的建立在於互信，也就是要以顧 客的想法為主，以同理心去為顧客設想，企業基於不同型態的顧客關係去思考每個 現有客戶希望與企業建立或保持何種關係，哪些關係是企業已經與客戶建立了，這 些與客戶建立的關係其所需投入的成本多寡，最後再思考如何將這些與客戶建立的 關係融入到企業的商業模式中以獲取企業最大的利益。一般的顧客關係型態可分為：. 37.
(46) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 個人協助 、個人專屬服務、自助服務、自動服務、社群，或者是價值共創型的顧客 關係。 受訪者 A 表示： 在顧客關係上是屬於個人專屬服務，每一位顧客都有專屬的業務行銷服務專 員，在早期台灣的顧客關係是建立在感情上，經常是以交情在做生意，但現在比較 不一樣，現在是以交貨品質、價格、服務為優先考量，情感因素的影響幾乎微乎其 微，快速而有效的專屬服務是客戶的優先選擇。 受訪者 B 表示： 顧客關係的建立在於必須真正瞭解客戶的需求，避免客戶的抱怨，如遇客訴時 須深入檢討缺失。在顧客關係管理上業務員與行銷專員是以電子郵件與電話連絡為 主，定期訪視及陪同國外製造商拜訪固定及重要客戶為主，現今社會顧客關係的維 持常較以往略顯薄弱，因為市場價格的取向依然是顧客首要的選擇，顧客關係是屬 於個人專屬服務的關係。. 三、通路 市場通路的流暢是公司經營成敗的重要關鍵，通路是指企業如何透過管道與目 標區隔顧客接觸、傳遞溝通其價值主張。提高目標顧客群對企業產品或服務的認知 與感受，協助顧客評估企業的價值，使顧客選購企業的服務或購買其產品，並提供 相關配送與售後服務給客戶。行銷通路是公司用來接觸目標消費者的各種途徑，闡 述了公司如何開拓市場，並涉及到企業的市場和行銷策略(經濟部工業局，2012)。 企業可以透過自有的店鋪、自身的網站、銷售團隊等內部通路，或關鍵夥伴資源上 38.
(47) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 的間接通路去接觸顧客。而通路在滿足需求上必須的要素有知覺 (awareness)、評估 (evaluation)、購買 (purchase)、物流遞送(delivery)與售後服務 (after-sale service)。 受訪者 A 表示： 環境監測儀器是屬於小眾市場，目前市場通路大都經由網路傳遞企業的價值主 張，以往的客戶是以地域性為主，主要原因是售後服務的速度與方便性，不過近日 因交通便利一日生活圈的實現，地區性也已經不是那麼重要了，買方通常會自行評 估賣方的價值主張以及所能提供的售後服務保障。 受訪者 B 表示： 由於網路資訊的發達，現在的通路比以往更通順，現在已經是地球村的概念， 從前買賣貨比三家，現在買賣則是貨比三地或貨比三國，只要在網路上搜尋您想要 的產品，所有資訊都一目了然，包含產品價格、品質、顧客滿意度、商家信譽…等 資訊都是透明的，因此通路的選擇更是多樣性，所以正確傳遞企業的價值主張，進 而提供顧客進行評估與增進購買的意願將是通路的重要課題。 受訪者 C 表示： 以環境監測儀器而言，客戶其實是最好的通路宣傳工具，因為客戶透過口耳相 傳會更清楚而迅速傳遞其價值主張，客戶透過使用後的經驗見證，傳達使用者心得 透過心得分享更勝過廣告宣傳，所以集結愛用者就是最好的宣傳。 受訪者 D 表示： 通路除了固定實體店面外，網路行銷其實會是未來通路的趨勢，如何就網路通. 39.
(48) 環境監測儀器設備代理商之商業模式分析與競爭策略─以台灣 N 公司為例. 資料分析結果. 路進行銷售應是未來企業成功的重要關鍵。 第三節小結： 就外部市場而言依顧客屬性區隔可分為公家機關(政府單位防災中心、水利署、 氣象局、環保署、消防署、水保局、農委會、漁業署、交通部機場港口等) ，學校(包 含大專及軍事院校、研究所、高中國中國小等學術機構)，軍事單位(包含中科院、 陸軍、海軍、空軍、氣象聯隊、海洋測量局等)，同業(包含簽約經銷商、一般同業)， 民營企業(包含石化業、環保、工安、空污檢測設備業)，一般零售 。民營企業主要 區隔是利基市場，區隔的標準在於年銷售總金額的多寡，依不同營業額給予不同折 扣。就顧客區隔而言必須考慮顧客對需求儀器的品質精度與價格要求的區隔等問題。 台灣的環境監測儀器市場規模較小，如果能立足台灣放眼天下才能有更宏觀的 未來，但是相對的企業所需要投資的人力物力資金也是相當可觀，如果要投入資金， 市場就不能只看台灣，須要往東南亞或中國市場邁進，才能放眼全世界。目前通路 以直銷及經銷為主，透過網路的傳遞，中文、英文及日文網站將有助於通路的延伸， 發展潛在客戶的方法在通路上而言，加強網路行銷應是未來企業成功與否的關鍵。. 第四節 財務效益 企業在商業模式運作中需要支付各項成本，如何將本求利發揮財務最大效益是 企業努力的目標。在成本結構上，如何降低固定成本及變動成本，採行規模經濟或 範疇經濟，使得成本驅動與價值驅動獲得最高的效益。也就是成本驅動讓企業成本 最低化，價值驅動讓顧客獲益最大化。茲將成本結構及收入來源分析如下。. 40.
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