第二章 商標權保護理論
第三節 商標之功能
商品或服務在商業交易過程中如能以商標加以區別產品來源及 出處，將會使消費者更容易辨識，提高許多買賣交易的效率，令消費 者不需要為特定之商品或服務作許多的描述，透過商標即得以辨識及 具一定程序之瞭解，包括其來源或品質保障等，故商標上可以具有多 重效能。茲將商標之功能及效力析述如下：
第一項 商標之原始功能
商標最基本之功能是識別功能（Unterscheidungs-funktion）及 表彰來源功能( Herkunftsfunktion），之後漸漸衍生出品質保障功 能，隨數位媒體科技發展進而產生廣告功能等。其中識別功能與表彰 來源功能係藉由商標證明商品來源之同一性（Ursprungsindetät）；
品質保障功能則透過商標之表徵強調商品之穩定品質，另一方面提昇 消費者之信任27。
商標之識別功能，最主要目的在使商品或服務之相關消費者得藉 以與他人的商品或服務相區別，若無法使消費者得以辨識，即無法作 為商標，說明識別功能在商標之地位是相當重要。
其次，商標之表彰來源功能在使商品之一般購買人及最終的消費 者得以確信標示商標的商品具有來源的同一性，並得藉以與他人之商 品或服務相區別，故亦含有識別功能。
由上述之釋義，顯示商標之識別功能與表彰來源功能具有密切之 關聯。關於表彰來源功能，可進一步達到下列作用：（1）透過標示商 標之商品的品質使顧客與企業連結起來；（2）透過標示商標之商品確 認企業(商標權人或產製者)；（3）製造者應負責控制品質；（4）保護 商標不因他人違法使用，而以不正當之方法詐取其美好的聲譽28。因 此表彰來源功能亦為商標之重要基本功能。
27 Fezer (2009) , Markenercht Kommentar, 4. Aufl., C. H. Beck, Rn. 21-26; Marx (2007),Deutsches, europäisches, europäisches und internationals Markenrecht, 2.
Aufl., Luchterhand. S. 23. Marx, a.a.O., S.25；轉引自陳昭華，商標法之理論與實務，
頁 3，元照出版公司 2015 年 10 月。
28 同前註。
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商標除上述識別功能與表彰來源功能之兩功能外，尚有品質保障 之功能，即保障商標所表彰之商品或服務具有與過去所認知相同的品 質及特性，使消費者對標示該商標之商品產生信賴，故品質保障功能 又可稱為信賴功能。尤其品質保障功能在著名之商標特別明顯，蓋一 商標之所以著名，通常是標示的商品具有一定之品質或特性，因此只 要指名商標去尋找商品或服務，多數會獲得消費者之滿意預期。
至於商標之廣告功能係由經營者於一般商業經營，商標權人盡當 全力使標示商標之商品自第一次銷售及陸續銷售的管道中均能維持 在一定之品質，使商標所表徵之商品來源與品質間沒有差異，逐漸使 商標表現其商品特性及知名度，得以在交易市場對其消費者產生特有 的「吸引力」，強化消費者之購買意願。
在消費力很強的社會中，消費者未必是因為產品特性而購買商 品，而是基於對該商標之認知，特別是知名商標。消費者雖未使用過 某個商標之商品，但透過廣告認識該商標，而對其留下一定之印象，
此即商標之形象。例如看到「維士比」飲料之商標，就能使消費者將
「維士比」商標與提神作用之飲料直接連結，此即商標廣告之作用。
由於商標具有廣告功能，因此經營者會為其附有商標之商品或服務投 入大量之廣告，突顯商標在經濟上具有相當重要的地位。
由此可知，廣告功能乃是以廣告的介紹及不斷傳送訊息，來說服 消費者，並非以商品事實上之品質或功能，使消費者清楚而簡單地認 識該商品。
商標除了具有以上各項功能外，近來歐洲法院判決中尚提到商標 另具有溝通（communication）及投資（investment）29兩項功能。前 者係指商標可以作為商業溝通中之重要標識。而後者因商標權乃憲法 所保障的財產權之一，具有交易價值，自可作為投資之標的；
29 ECJ,18.6.2009, C-487/07, L’Oreal SA and ors v. Bellure NV and ors；轉引自陳昭華，
商標法之理論與實務，頁 4，元照出版公司 2015 年 10 月。
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本文認為，當商標透過大量的廣告資源及品質控管使商標逐漸成 為知名商標後，自然而然附隨產生經濟價值及附加利益，顯示商標之 廣告功能與投資功能在經濟效益上具有相當重要之地位，故廣告功能 及投資功能又可合稱為價值功能。
第二項 商標之經濟功能
隨著資訊時代的來臨及消費型態的改變，消費者對於製造商之認 知與信賴的程度，以及購買慾望之引發有實質的連帶關係，尤其在二 十一世紀，因數位科技日新月異，突飛猛進，國際交通迅速發達，地 球村概念應運而生，國際間的貿易往來更是頻繁，商品無遠弗屆，自 由貿易的開放，使得全世界的商品或服務品質，競爭於全球市場，全 賴商標表徵其商品或服務品質具有同一水準。尤其是信譽的表徵以及 廣告的機能，商標之品質保證功能及廣告功能，對於現代化商業交易 具有相當重要的意義。
商標的經濟功能，蓋由商標的標識作用所衍生的經濟效益，使商 標具有財產權之價值30。此外，商標的經濟特質，使消費者免於購買 並非滿意之物品，進而省略商品採購時間，對於廠商可吸引消費者購 買慾望及保有忠實顧客之效，使其促銷具有信心與保障而願意投資，
對於國際交易秩序，商標確實為進軍國際市場之理想工具，在競爭的 市場上，商標所衍生的信任度，往往是致勝的交易關鍵，顯示商標之 經濟價值與經濟發展的關係是密不可分。
本文認為商標的經濟功能令商標具有財產權之價值，尤其是已具 知名之商標，帶給企業之附加價值及價值利益是成正比；惟自創品牌 往往是一條艱辛且長期之過程，例如「華碩電腦」之自創品牌「ASUS」， 經歷漫長的廣告推銷及品質控管，成功之後所帶來之財產效益是可觀 的，再再突顯商標的經濟功能是相當重要且不可忽視。
30紋谷陽男編，商標法五十講，頁 5，1975 年初版一刷；轉引自曾陳明汝、蔡明誠，商標法原理，
頁 11，新學林出版股份有限公司，2007 年 4 月。
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