第三章 研究設計
第四節 問卷發展
一、各構念題項
33 考民宿體驗文獻(Oh, Fiore and Jeoung, 2007)，此量表針對 民宿遊客進行研究。此部分分為四大面向：教育體驗、美
1. The experience has made me more knowledgeable.
本次體驗可以增長我的知識。
2. I learned a lot.
本次體驗讓我學習到許多知識。
3. It stimulated my curiosity to learn new things.
本次體驗刺激我學習新事物的好奇心。 Oh, Fiore
& Jeoung (2007) 4. It was a real learning experience.
本次體驗讓我感受到一個真實的學習經驗。
5. The experience was highly educational to me.
本次體驗具有高度教育意義。
6. The experience really enhanced my skills.
本次體驗提升我的技能
2. Just being here was very pleasant.
在此地我感到非常愉快。
3. The setting was pretty bland.
在此民宿的環境讓我感覺是枯燥乏味的。
Oh, Fiore
& Jeoung (2007)
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4. The setting was very attractive.
此民宿環境是非常吸引人的。
5. The setting really showed attention to design detail.
此民宿的環境展現出設計的細節。
6. The setting provided pleasure to my senses.
此民宿環境使我感到愉快。
娛 樂 體 驗
1. Activities of others were amusing to watch.
體驗活動是令人發笑的。
2. Watching others perform was captivating.
觀賞別人表演令我感到神魂顛倒。
3. I really enjoyed watching what others were doing.
我非常享受看著人群。
4. Activities of others were fun to watch.
觀賞別人體驗活動是有趣的。
5. Watching activities of others was very entertaining.
觀賞活動是非常愉快的。
6. What others did was boring to watch.
別人的行為對我來說是枯燥乏味的。
Oh, Fiore
& Jeoung (2007)
逃 離 體 驗
1. I felt I played a different character here.
在此地讓我感覺是扮演不同以往的角色。
2. I felt like I was living in a different time or place.
在此地讓我感覺是生活在異度空間與時間。
3. The experience here let me imagine being someone else.
本次體驗可以讓我想像成另外一個人。
4. I completely escaped from reality.
在此地讓我完全逃離了真實世界。
5. I totally forgot about my daily routine.
在此地讓我完全遺忘日常生活。
6. I felt I was in a different world.
在此地讓我感覺身處不同世界。
Oh, Fiore
& Jeoung (2007)
(二) 整體滿意度
整體滿意度是遊客透過旅遊體驗滿足其期待與需要，
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所感受到的整體愉悅感受(Chen and Tsai, 2007)。整體滿意度 是情感性的心裡感受，本研究參考 Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)所使用的整體滿意度量表，此量表為七點語 意差異量表，利用四題情感問項來衡量(如表 3-2)：令人喜 歡的(pleased)/令人不喜歡的(displeased)、令人感到高興的 (favorable)/ 令 人 感 到 不 高 興 的 (unfavorable) 、 正 面 的 (positive)/負面的(negative)、令人感到滿意的(satisfied)/令人 感到不滿意的(dissatisfied)。
表 3-2 整體滿意度問項表 構
面 衡量問項 文獻來源
整 體 滿 意 度
1. Favorable-unfavorable . 討人喜歡的/不討人喜歡的 2. Satisfied-dissatisfied 令人滿意的/不令人滿意的 3. Pleased-displeased
令人高興的/不令人高興的 4. Positive-negative
令人感受是正向的/令人感受是負向的
Tian-Cole, Crompton
& Willson (2003);
Tian-Cole & Illum (2006)
(三) 民宿記憶
住宿記憶為住民宿的過程當中，親身體驗所有服務、
設備、活動與周遭環境後，烙印在腦海中的深刻印象。本 研究參考 Oh, Fiore and Jeoung(2009)研究，整體記憶分別有 四題，題項如「本次住宿讓我有很美好的回憶」、「本次住 宿讓我記得許多正面的事情」共四題(如表 3-3)。此部分採 用李克特七點尺度量表，從 1 到 7 分別為「非常不同意」
到「非常同意」。
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表 3-3 住宿記憶問項表 構
面 衡量問項 文獻來源
整 體 記 憶
1. I will have wonderful memories about this B&B?
本次住宿讓我有很美好的回憶
2. I will remember many positive things about this B&B?
本次住宿讓我記得許多正面的事情 3. I won’t forget my experience at this B&B?
我不會忘記本次住宿的體驗
4. I will remember many negative things about this B&B?
本次住宿讓我對負面體驗耿耿於懷
Oh et al.
(2007)
(四) 重遊意圖
Tian-Cole and Scott (2004)認為重遊意圖是未來有計畫 再次造訪同一旅遊目的地。本研究整理文獻將重遊意圖設 計一個題項「未來我將再次造訪此一民宿」，學者認為只一 題項即可明確表達民宿旅客未來之重遊意願。，衡量工具 為李克特七點尺度量表，一分表示非常不同意，七分表示 非常同意。
(五) 人口統計變數
此量表內容包含性別、年齡、教育程度、職業、個人 月收入、家庭月收入、婚姻狀況、選擇民宿的主要資訊來 源、過去住宿經驗、過去一年內住民宿次數、該次同行夥 伴、該次同行者人數、停留天數與居住地，共 14 題(Oh, Fiore
& Jeoung, 2009; 吳菊，2009; 薛景慈等，2008)。其中居住 地區參考行政院(2009)公佈「縣市改制說明」，將台灣地區
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劃分為七大區域，分別為「北北基宜」、「桃竹苗」、「中彰 投」、「雲嘉南」、「高屏」、「花東」、「澎金馬」。
二、焦點團體
焦點團體法的目的在於探究某個社會脈絡下人們對於某種 議題的真正想法，參與者不但可以聽見其他人的意見，也可以 用自己的觀點進行思考。為了確保問卷的易讀性與適當性，本 研究使用團體焦點法討論問卷設計的題項，由參與者審視修改 並提出討論，以期提高問卷測量的信度與效度。目的為確認文 獻回顧所參考之量表是否均適合使用在民宿情境中，並透過討 論將文獻不足之處加以彌補。本研究焦點團體於一百年五月二 十四日舉行，參與成員為餐旅管理與教育研究所教授一名、博 士生一名、碩士生五名，共七位。焦點團體成員皆有國內民宿 住宿經驗，討論時間為一小時。首先，研究者說明本研究的研 究主題與架構，了解此次焦點團體的目的之後，請參與者針對 問卷量表進行討論，針對每一題的中、英文描述、情境、語氣 之表達進行檢視並將個人意見填寫於紙本資料中，透過討論將 題項調整成能正確測量出民宿旅客的體驗品質、整體滿意度、
住宿記憶與重遊意圖。
討論完畢後，焦點團體討論過程皆以錄音存檔，依據錄音 與紙本內容將參與者之意見彙整成綜合意見表(附錄一)，以做 為量表測量之依據。根據焦點團體討論分析並整理出題項，加 以發展成為本研究之初始題項。整理如下：
（一）原始敘述之轉變
根據焦點團體的討論結果，針對題意或概念不清的題 項做修正，體驗品質根據參與者的建議，針對題項敘述共
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修改 20 題(表 3-4)。整體滿意度部分，針對兩題修改形容 詞描述(表 3-5)。民宿記憶的問項中，其中一題為反向題，
此題描述為「本次住宿讓我對負面體驗耿耿於懷」，由於 考量研究對象的教育程度不同，所以將題項描述更貼近生 活，修改結果為「本次住宿產生的負面體驗令人難忘」。
重遊意圖的選項中，將「未來」的描述修改為「以後」，
修改結果如表 3-6。
表 3-4 經焦點團體後之體驗品質修改對照表
原始敘述 修改後之敘述
本次體驗讓我學習到許多知識 本次體驗讓我學到很多事情 本次體驗刺激我學習新事物的好奇
心
本次體驗刺激我學習的好奇心 本次體驗讓我感受到一個真實的學
習經驗
這是一次真實的學習經驗 本次體驗具有高度教育意義 本次體驗富有深刻的教育意義
本次體驗提升我的技能 本次體驗可以提升我的技能
在此地我感到非常愉快 只要在這裡，我就感到非常愉快 在此民宿的環境讓我感覺是枯燥乏
味的
這裡的環境是枯燥乏味的 此民宿環境是非常吸引人的 此民宿環境很吸引人的
此民宿的環境展現出設計的細節 此民宿環境的設計讓我感受到設計者 的想法
體驗活動是令人發笑的 體驗活動是有趣好玩的
觀賞別人表演令我感到神魂顛倒 觀賞別人表演令我入迷
我非常享受看著人群 我非常享受看著別人進行活動
觀賞別人體驗活動是有趣的 觀賞別人從事體驗活動是有趣的
觀賞活動是非常愉快的 觀賞活動是愉快的
別人的行為對我來說是枯燥乏味的 群體體驗活動令人感到無聊 在此地讓我感覺是扮演不同以往的 住在這裡讓我感覺扮演不同角色
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角色
在此地讓我感覺是生活在異度空間 與時間
住在這裡讓我感覺是生活在不同空間 本次體驗可以讓我想像成另外一個
人
本次體驗可以讓我感覺像是另外一個 人
在此地讓我完全逃離了真實世界 在此地讓我完全逃離了現實生活 在此地讓我完全遺忘日常生活 在此地讓我完全遺忘生活的固定步調
表 3-5 經焦點團體後之整體滿意度修改對照表
原始敘述 修改後之敘述
不討人喜歡的/討人喜歡的 讓我喜愛的/讓我不喜愛的 令人情緒感受是負向的/令人情
緒感受是正向的
讓我覺得是正向的/讓我覺得是負 向的
表 3-6 經焦點團體後之重遊意圖修改對照表
原始敘述 修改後之敘述
未來我將再次造訪此一民宿 以後我將再次造訪這間民宿 二、進行題項專家效度之檢定
專家效度的檢定目的是希望透過專業人士或實務工作者，評 估問卷題項的適用性，使問卷易於填答，且適用於民宿情境中，
同時兼具良好的內容效度。本研究將焦點團體發展出來的旅遊體 驗模式量表 70 題初始題項，編寫成專家效度問卷(附錄二)，研 究者將問卷透過電子郵件寄送給三位民宿業專家，其專業背景如 表 3-7。各專家必須先確定本研究之體驗品質、整體滿意度、民 宿記憶、重遊意圖定義，分別就各構念之題項敘述是否合適，每 個題項分為「適用」、「修改後適用」、「不適用應刪除」三種計分 方式，專家詳細閱讀題項後進行勾選，並填寫修改意見。問卷回 收後，統計專家與實務工作者提供之修改意見，統整分析如表
40
3-8。
表 3-7 專家之背景資料
編號 職位 年資 備註
1. 宜蘭鄉村民宿發展協會執行秘書 4 年 2.
澎湖縣沙灘民宿業者(負責人) 8 年
96 年成立旅遊達人旅行 社，提供澎湖民宿住 宿，旅遊行程規劃。
3. 宜蘭縣半畝居民宿業者(負責人) 宜蘭縣民宿發展協會會 員
表 3-8 專家審核意見內容 專家問
卷題號 題項 專家意見 備註
1.
本次體驗可以提升我的 技能
通常技能要一段時間培養，
在一兩次的體驗活動中可能 無法「提升」
修改後 適用