第一章 緒論 第一節 研究背景
現今民宿蓬勃發展，交通部觀光局(2012)統計民宿家數截至目前 為止已有 3,481 家，在如此競爭激烈的大環境下，民宿產業要如何在 眾多競爭對手中脫穎而出，是一大考驗。民宿產業碰到最大的問題在 於如何讓旅客再度重遊，提高旅客的重遊意願，在體驗提供的過程當 中讓顧客留下深刻的記憶。
讓消費者在心裡留下難忘的印象牽涉到心理層面的探討。從 2000 年開始，即有學者進行旅遊體驗模式的建構(Knutson & Beck, 2003)，
其他的研究探討影響體驗的經營管理架構，並企圖解釋體驗發生的因 素。從旅遊體驗模式的形成有了不同以往的發現，學者指出旅遊體驗 是一連串不斷累積的過程，遊客會從績效品質開始評估，進而內心產 生了知覺，此階段屬於內心層面利益的獲得，為體驗品質的評估，透 過績效品質與體驗品質兩階段的評估後，內心才會產生整體滿意度，
進而影響未來是否會重遊的行為意圖(Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002; Tian- Cole & Scott, 2004; Tian-Cole & Illum, 2006)。研究發現旅 遊體驗模式是一個連續的過程，過程中大致包含四個階段，績效品質 影響體驗品質，體驗品質影響整體滿意度，進而影響重遊的行為意 圖。Oh, et al. (2007)的研究也發現民宿住宿旅客的體驗品質在內心產 生，進而影響整體滿意度，最後對行為意圖造成影響，在這個過程中 整體滿意度是透過記憶變項影響行為。Wirtz et al. (2003)指出記憶體 驗與實際體驗強烈相關，意思是旅遊的時候，雖然實際體驗無法預測 未來行為，但是記憶體驗與事件是相互關聯的。此外，Larson (2007) 主張旅遊體驗應包含規劃過程、實際旅遊過程與最後對旅程的記憶三
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大部分。由此可知，住宿記憶在整體的體驗中沒有被完整的探討，住 宿體驗的研究架構是需要被驗證，有許多因素可以被擴充，讓住宿體 驗的知識更加完備。
第二節 研究動機
旅客的消費行為會受到記憶的影響，像是食物的可回憶性，可以 使飲食成為旅遊高峰體驗的一個部份(Quan and Wang, 2004)。Carter and Gilovich (2010)研究發現，花錢能夠買到快樂，尤其是在旅遊體驗 的消費上面，因為體驗消費所帶來的滿足感與記憶會一直持續的延續 下去，即使旅程已經結束，旅遊滿足感所帶來的記憶會始終留在人類 的大腦當中，每當回想的時候，就多帶來一次的滿足與快樂。由此可 知，記憶在旅遊體驗的過程當中，扮演著重要的角色。
在一項大學生春節旅遊的研究中發現，實際體驗會透過記憶體驗 影響旅客的重遊意圖(Wirtz et al., 2003)。旅遊目的地體驗導致旅客強 烈的記憶，塑造整體旅遊目的地的正向知覺，進而影響遊客滿意度(Oh et al., 2007)。這樣看來，記憶是在整個出外旅遊過程中重要的一環，
在旅遊後對食物的可回憶、或是對整個旅遊過程的體驗都可以看到它 的存在，住宿屬於旅遊的一部分，由此推測，住宿體驗應該會影響民 宿記憶。在住宿業中，幾乎任何服務都可以使旅客獲得難忘的體驗 (Gilmore and PineII, 2002)，尤其是民宿。現今的民宿提供了旅客體驗 鄉野以及親近自然的機會(陳昭郎、張東友，2002)。民宿由單純滿足 住宿需求轉變成提供另類住宿體驗，以及導覽當地特色資源的領域 (吳乾正，2001；陳昭郎、張東友，2002)，因而更能滿足遊客多元的 需求，進而達到知性、感性、趣味和學習的定點深度休閒遊憩體驗(吳 乾正，2001)。民宿業者在經營管理上強調民宿特色，期望民宿特色
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可以為顧客帶來記憶點，進而影響其重遊意圖。但是在近代的住宿體 驗研究中，學者尚未將住宿記憶的角色納入考量，故本研究想要了解 住宿記憶在住宿體驗的過程中所扮演的角色。
根據交通部觀光局(2011)「國人旅遊狀況調查」中顯示，國人在 國內旅遊住宿的選擇上，選擇民宿的比例從 2009 年的 5.1%增加到 2010 年的 5.7%，可以看出比例明顯增加，民宿儼然成為國人休閒旅 遊時住宿的選擇之一，截至 2012 年 5 月為止，全台灣的合法民宿共 有 3,481 家，加上列管在冊的未合法民宿，總數高達 3,884 家，民宿 正在快速的發展，學者建議未來的研究應該全面了解民宿體驗的面向 (Johnston-Walker, 1999; McIntosh & Siggs, 2005; Zane, 1997)。所以本 研究將以民宿住宿遊客為研究對象，進行民宿記憶中介角色探討。
第三節 研究問題
體驗品質是遊客從管理者所提供的設施、服務進行評估，形成績 效品質，隨後在內心產生了認知知覺，則是所謂的體驗品質，經過體 驗品質的評估之後，旅客在內心產生了整體滿意度，進而決定未來重 遊意圖的願意是高或低(Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002; Tian- Cole & Scott, 2004; Tian-Cole & Illum, 2006)。Oh, Fiore and
Jeoung(2007)研究認為體驗品質會影響住宿旅客之滿意度，進而影響 未來之行為意圖，並且認為滿意程度與記憶之間是有相關的。
Tian-Cole & Illum (2006)針對博覽會旅客進行的研究中發現，旅客的 體驗品質除了透過整體滿意度影響行為意圖外，本身對行為意圖也會 直接影響。Wirtz et al. (2003)對大學生進行春假旅遊調查發現，大學 生的實際體驗會直接影響記憶體驗，且記憶體驗也會影響重遊體驗。
過去文獻在驗證旅遊體驗時都以整體滿意度進行重遊意圖之測量，並
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且實證研究之研究範圍多在旅遊產業，並沒有實證研究來驗證記憶是 否在體驗品質與重遊意圖之間有中介效果。據此，本研究提出研究問 題一：以民宿遊客為研究對象，並納入民宿記憶變項時，驗證民宿記 憶是否為體驗品質與重遊意圖的中介變項。
Opperman(2000)提出旅客的整體滿意度與重遊意圖之間的關係 是需要再被研究的。在行為意圖的研究當中，滿意度被證實為服務品 質與行為意圖的中介變項(Bloemer et al., 1998)，但是在該研究之後的 學者發現服務品質也會直接影響行為意圖，由此可知，滿意度並非處 於消費者對品質的認知與行為意圖之間完全中介的角色(Baker and Crompton, 2000)，所以為了使重遊意圖之理論架構更加完善，必須考 慮其他可能的變數再進行實證研究。近期有學者認為除了整體滿意度 以外，還有其他因素會影響重遊意圖，例如目的地的吸引力、服務品 質認知、價值觀…等因素(Um, Chon & Ro, 2006)。Wirtz et al. (2003) 主張旅客的記憶體驗對旅客的重遊意圖有非常好的預測力。在一項以 民宿遊客為調查對象的研究證實了住宿體驗讓旅客產生正面的記 憶，而記憶的產生與整體滿意度之間是正相關的(Oh, et al., 2007)。消 費體驗所帶來的滿足感與記憶並不會因為旅程的結束而消失，隨著每 次的回想，會再次帶來愉悅的滿足感，因此本研究推測整體滿意度會 影響民宿記憶，進而影響重遊意圖。故本研究問題二：整體滿意度是 否為體驗品質與重遊意圖之中介變項。
第四節 研究目的
綜合上述研究背景與研究動機，本研究的主要目的說明如下：
一、驗證整體滿意度於體驗品質與重遊意圖之間的中介關係。
二、驗證民宿記憶於體驗品質與重遊意圖之間的中介關係。
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第五節 研究範圍與對象
學者建議後續研究應該擴大研究範圍，擴大研究樣本以確認台灣 民宿整體概況(許秉翔、潘名芳，2009)。根據交通部觀光局(2011)公 佈，截至 2012 年 5 月為止，全台灣的合法民宿共有 3,481 家，本研 究選擇台灣交通部觀光局登記合法之民宿為研究範圍，研究對象為在 任何一家合法民宿住宿過之旅客。
第六節 研究流程
依據上述研究目的，本研究可分為八項流程，分別說明如下：(如 圖 1-1 所示)
一、確認本研究的背景、動機與目的。
二、相關文獻探討：回顧旅遊體驗模式、記憶的理論基礎與實證研究。
三、界定研究範圍與對象
四、問卷設計、確認研究方法，建構適合本研究的問卷、統計檢定方 法。
五、預試：問卷設計後進行預試，做問卷修正。
六、正式問卷調查，發放與回收。
七、進行資料分析與結果陳述。
八、彙整研究結果並提出研究建議，並針對研究限制與未來研究方向 提出建議。
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圖 1-1 研究流程 研究背景與動機
文獻回顧
旅 遊 體 驗 模 式 理 論 與 研 究
旅 遊 記 憶 理 論 與 實 證 研 究
界定研究範圍與對象
問卷設計、研究方法
預試、問卷修正
正式問卷調查
資料處理與分析
結論與建議
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