體驗品質量表分析

體驗品質所有題項共 22 題，進行信度分析，得到 Cronbach’s α 值為 0.93，表示量表之內部一致性頗高。刪除任一題項也無法 使信度提升，因此不予考慮刪除任何題項。

二、描述性統計

本研究在衡量受訪者對台灣民宿之體驗品質的看法，皆以李 克特七點尺度為衡量工具，量表中的「7」表示非常同意(extremely agree)；「1」則表示為非常不同意(extremely disagree)。由表 4-3 可以得知，題項「在該民宿讓我有和睦融洽的感覺」分數最高為 5.69，表示受訪者同意民宿讓他們有和睦融洽的感覺，其次是題 項「該民宿環境使我感到愉快」，代表民宿的環境使人感到愉快。

其次是題項「只要在該民宿，我就感到非常愉快」，代表旅客只 要待在民宿中，就會感到愉快。相反地，題項「可以提升我的技 能」的平均數僅為 4.28，為所有題項中最低的，表示旅客對於此 題項是介於普通到稍微同意之間。第二低分的題項為「住在該民 宿讓我感覺扮演不同角色」，平均數為 4.41，代表旅客不覺得民 宿讓人感覺扮演不同角色，同意程度介於普通到稍微同意之間。

第三低分的題項為「富有深刻的教育意義」，平均數為 4.43，代 表旅客認為民宿具有教育意義，同意程度介於普通到稍微同意之 間。

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表 4-3 體驗品質之描述性統計分析表

選項 平均數 標準差

7. 在該民宿讓我有和睦融洽的感覺 5.69 1.146

12. 該民宿環境使我感到愉快 5.67 1.165

8. 只要在該民宿，我就感到非常愉快 5.49 1.317

20. 住在該民宿讓我感覺是生活在不同的世界 5.48 1.184

10. 該民宿的環境是很吸引人的 5.47 1.322

11. 該民宿環境的設計讓我感受到設計者的想法 5.32 1.351

17. 觀賞活動是愉快的 5.30 1.219

13. 體驗活動是有趣好玩的 5.25 1.292

23. 在該民宿讓我完全遺忘生活的固定步調 5.22 1.486

16. 觀賞別人從事體驗活動是有趣的 5.21 1.253

24. 在該民宿讓我感覺身處不同世界 5.17 1.416

15. 我很享受看著人群進行活動 5.10 1.283

9. 該民宿的環境是枯燥乏味的 5.09 1.520

22. 在該民宿讓我完全逃離了現實生活 5.00 1.511

3. 刺激我學習的好奇心 4.88 1.337

4. 是一次真實的學習經驗 4.86 1.339

1. 可以增長我的知識 4.74 1.273

2. 讓我學習到許多事情 4.71 1.285

21. 在該民宿可以讓我感覺像是另外一個人 4.53 1.570

5. 富有深刻的教育意義 4.43 1.309

19. 住在該民宿讓我感覺扮演不同角色 4.41 1.380

6. 可以提升我的技能 4.28 1.313

三、 探索性因素分析

本研究採用主成分分析法及最大變異轉軸法，並且因素負 荷量取 0.5 以上者(Winsted, 1997)，因素分析的取樣適切性 (KMO)值為 0.912，Bartlett 球形檢定達顯著性(P=0.000)，顯示 民宿旅客之體驗品質之問項在因素分析上有達到適配度之要 求，適合進行因素分析。最後分析結果共分出四個因素，總解 釋變異量達 68.205%(可見表 4-4)。

註：使用 Likert 7-point scale，一分表示非常不同意，七分表示非常同意。

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本研究依據民宿體驗文獻(Oh, Fiore and Jeoung, 2007)所提 出的民宿體驗之構面名稱為命名之基礎。因素一中題項包含了

「可以增長我的知識」、「讓我學習到許多事情」、「富有深刻的 教育意義」、「刺激我學習的好奇心」、「是一次真實的學習經 驗」、「我可以提升我的技能」此六題項多屬於民宿旅客住宿過 後對知識技能之學習，因此本研究將因素一命名為民宿學習體 驗。在因素二中的題項包含了「該民宿環境使我感到愉快」、「只 要在該民宿，我就感到非常愉快」、「該民宿的環境是很吸引人 的」、「在該民宿讓我有和睦融洽的感覺」、「該民宿的環境是枯 燥乏味的」、「該民宿環境的設計讓我感受到設計者的想法」，此 六題項多屬民宿環境帶給旅客之感受，因此本研究將因素二命 名為民宿愉悅體驗。因素三中，題項「在該民宿讓我完全逃離 了現實生活」、「在該民宿讓我感覺身處不同世界」、「在該民宿 讓我完全遺忘生活的固定步調」、「在該民宿可以讓我感覺像是 另外一個人」、「住在該民宿讓我感覺是生活在不同的世界」，五 個題項代表民宿旅客對住民宿與日常生活之間有所差異，因此 將因素三命名為民宿逃離體驗。在因素四的部份，題項包含了

「觀賞別人從事體驗活動是有趣的」、「我很享受看著人群進行 活動」、「觀賞活動是愉快的」，代表了民宿旅客對民宿環境中人 群活動的觀察，因此將其命名為民宿觀賞體驗。

因此本研究經探索性分析得到四個因素，分別為民宿學習 體驗、民宿愉悅體驗、民宿逃離體驗、民宿觀賞體驗此項結果 與先前 Oh, Fiore and Jeoung (2007)將體驗品質運用在民宿體驗 當中所做出來的結果是有差異的。

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驗品質架構之下是否可以有效解釋從探索性因素分析所萃 取出的因素。模式評估的部分，主要分成整體模式適配指 標評估與模式內在結構適配度評估加以探討。

（1）整體模型適配指標評估

本研究在進行第一次一階驗證性因素分析時發 現模式適配度並未達到理想指標，因此參照修正指 標，將超過 Amos 修正指標界限 4.00 之估計參數，

依照共變數大小與估計參數相關性強弱逐次修正(吳 明隆，2007)。修正後得到 GFI=0.88、AGFI=0.84、

NFI=0.90、IFI=0.92、RMSEA=0.08(見表 4-5)，修正 後適配度在可以接受的範圍內。

表 4-5 體驗品質模型適配度

適配程度指標 配適指標 修正前 修正後 理想係數 範圍

絕對適配度衡量

NC(χ2 ／df) 3.69 3.73 1< NC<5 - GFI 0.87 0.88 ＞0.90 0-1 AGFI 0.83 0.84 ＞0.90 0-1 RMR 0.12 0.10 ＜0.08 - RMSEA 0.08 0.08 <0.05 良好

<0.08 合理

0.01-0.1

增量適配度衡量

NFI 0.89 0.90 ＞0.90 0-1 IFI 0.92 0.92 ＞0.90 0-1 CFI 0.92 0.92 ＞0.90 0-1

體驗品質量表一階驗證性因素分析修正後之測 量模型圖(見圖 4-1)，包含：

1. 一階因素：一階因素分為四個構面，分別為 民宿「學習體驗」、「愉悅體驗」、「逃離體

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驗」、「觀賞體驗」。

2. 觀察變項：X1-X6 代表一階因素民宿學習體 驗構面中的 6 個觀察變項。X7-X12 代表一 階因素氣氛體驗的 6 個觀察變項。X13-X15 代表一階因素逃離體驗的 3 個觀察變項。

X16-X20 代表一階因素觀賞體驗的 5 個觀 察變項。

3. 誤差變項：e1-e6 代表一階因素民宿學習體驗 構面中的 6 個衡量誤差。e7-e12 代表一階因 素氣氛體驗的 6 個衡量誤差。e13-e15 代表 一階因素逃離體驗的 3 個衡量誤差。e16-e20 代表一階因素觀賞體驗的 4 個衡量誤差。

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1. 收斂效度

收斂效度是指在衡量同一構面的各題項，所 得到的分數應具有高度的相關。本研究主要以構 面之各問項的因素負荷量大小為依據，當所有標 準化因素負荷量大於 0.5 且達顯著水準時，則表 示該構面具有收斂效度。由表 4-6 可發現，本研 究除了觀察變項的因素負荷量皆在 0.63 至 0.95 之間且皆達顯著水準，因此具有良好的收斂效度。

2. 個別觀察變項的信度

觀察變項 R²可反映觀察變項的信度值，如表 4-5 所顯示，大部分的觀察變項解釋力均在 0.5 以 上，因此所有題項均在可接受範圍當中，代表這 些測量指標變項均能有效反映其相對應潛在變項 所包含的因素構面。

3. 刪除題項後的組成信度

根據 Kline(1998)之觀點，信度係數值在 0.9 以上是「最佳的」、0.8 附近為「非常好的」、0.7 附近則是「適中」、0.5 以上為最小可接受的範圍。

本研究體驗品質的六個潛在變項之建構信度介於 0.89 至 0.92，建構信度均在非常好及最佳的範圍 當中。

4. 刪除題項後的平均變異萃取量

一般而言，變異萃取量須大於 0.5 以上，表 示具有收斂效度(Baggozzi and Yi, 1988)，若變異

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58 disagree)。由表 4-7 中可以得知，題項「讓人不喜歡/讓人喜歡 的」分數最高為 5.66，代表民宿旅客認為民宿環境是讓人喜歡

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第四節 民宿記憶量表分析

一、信度分析

民宿記憶共 2 題，進行信度分析，得到 Cronbach’s α 值為 0.91，表示量表之內部一致性頗高。刪除任一題項也無法使信度 提升，因此不予考慮刪除任何題項。

二、描述性統計

此部分主要衡量民宿旅客住民宿的記憶，藉由回憶過去住 民宿的經驗，了解旅客的記憶中對民宿深刻印象。使用李克特 七點尺度量表，量表中的「7」表示非常同意(extremely agree)；

「1」則表示為非常不同意(extremely disagree)。由表 4-8 可知，

在整體記憶中，題項「那次住宿讓我有很美好的回憶」平均數 最高，分數為 5.74，代表民宿旅客整體來說覺得這次住宿經驗 讓他們擁有美好的回憶，同意程度介於稍微同意至同意之間。

表 4-8 住宿記憶之敘述性統計分析表

1.那次住宿讓我有很美好的回憶 5.74 1.20

2.那次住宿讓我記得許多正面的事情 5.65 1.20

第五節 重遊意圖量表分析

一、描述性統計

此部份的量表主要衡量民宿旅客的未來行為，使用李克特 七點尺度量表，量表中的「7」表示非常同意(extremely agree)；

註：使用 Likert 7-point scale，一分表示非常不同意，七分表示非常同意。

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「1」則表示為非常不同意(extremely disagree)。題項「以後我 將再次投宿這間民宿」的平均數為 5.56，代表整體來說，旅客 是有意願回到同一家民宿住宿。

第六節 結構方程模式

本研究使用 AMOS 7.0 統計軟體進行結構方程模式的驗證。結構 方程模型依其目的可以分成兩種模型，分別為測量模型與結構模型。

測量模型主要目的在檢驗測量變數和潛在變數之間的關係，透過驗證 性因素分析考驗測量模型的有效性。結構模型的主要目的在於驗證設 個潛在變項間的因果路徑關係，針對潛在變項進行路徑分析，檢驗結 構模型的適配性和潛在變數間的影響效果。研究過程所建構的量表，

經過前述統計分析結果，提出民宿體驗、記憶理論模型，在此模型中，

主要以體驗品質量表為「因」的潛在變項，住宿過程中旅客的對民宿 的感受會形成記憶以及整體滿意度的「果」，影響了未來是否重遊。

結構方程模式之建構，主要探討影響民宿旅客未來行為的因果模式，

因此，本研究建立民宿體驗評估之理論性因果模式，理論模型如圖 4-4：

潛在變項「體驗品質」之觀察變項為「學習體驗」、「愉悅體驗」、

「逃離體驗」、「觀賞體驗」四大因子，而潛在變項「整體滿意度」之 觀察變項「喜歡/不喜歡」、「滿意/不滿意」、「高興/不高興」、「正向/

負向」四大因子，在潛在變項「民宿記憶」之觀察變項「美麗回憶」、

「正面事情」二大因子，而潛在變項「重遊意圖」之觀察變項「再次

「正面事情」二大因子，而潛在變項「重遊意圖」之觀察變項「再次