結構方程模式

本研究使用 AMOS 7.0 統計軟體進行結構方程模式的驗證。結構 方程模型依其目的可以分成兩種模型，分別為測量模型與結構模型。

測量模型主要目的在檢驗測量變數和潛在變數之間的關係，透過驗證 性因素分析考驗測量模型的有效性。結構模型的主要目的在於驗證設 個潛在變項間的因果路徑關係，針對潛在變項進行路徑分析，檢驗結 構模型的適配性和潛在變數間的影響效果。研究過程所建構的量表，

經過前述統計分析結果，提出民宿體驗、記憶理論模型，在此模型中，

主要以體驗品質量表為「因」的潛在變項，住宿過程中旅客的對民宿 的感受會形成記憶以及整體滿意度的「果」，影響了未來是否重遊。

結構方程模式之建構，主要探討影響民宿旅客未來行為的因果模式，

因此，本研究建立民宿體驗評估之理論性因果模式，理論模型如圖 4-4：

潛在變項「體驗品質」之觀察變項為「學習體驗」、「愉悅體驗」、

「逃離體驗」、「觀賞體驗」四大因子，而潛在變項「整體滿意度」之 觀察變項「喜歡/不喜歡」、「滿意/不滿意」、「高興/不高興」、「正向/

負向」四大因子，在潛在變項「民宿記憶」之觀察變項「美麗回憶」、

「正面事情」二大因子，而潛在變項「重遊意圖」之觀察變項「再次 住宿」一大因子。

本研究先針對樣本資料進行多元常態性檢定，各測量變項之偏態

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係數絕對值皆小於 3，峰度係數絕對直接小於 10，並無違反常態性之 異常現象。本研究採用最大概似估計法進行模型的各類參數估計與配 適檢定。

本研究分五個階段進行評鑑整體模型，階段一為檢驗違犯估計，

階段二檢驗整體模型適配，階段三檢驗模型參數估計，階段四檢驗假 設檢定，階段五為檢驗影響效果。

檢驗違犯估計，發現誤差變異數均為正值，因此沒有負的誤差變 異數存在，標準化迴歸加權係數之估計值最大為 0.95，各機率值均達 顯著(見表 4-9)，因此，並不存在違犯估計問題。

表 4-9 理論模型之違犯估計參考表

線性關係 迴歸加權係數

Estimate

標準化係數 S.E.

決斷值 C.R.

顯著性 P

整體滿意度←體驗品質 0.633 0.243 11.240 ***

民宿記憶←體驗品質 0.717 0.141 8.207 ***

民宿記憶←整體滿意度 0.103 0.022 1.739 0.082

重遊意圖←體驗品質 0.523 0.548 3.753 ***

重遊意圖←民宿記憶 0.417 0.308 3.288 ***

重遊意圖←整體滿意度 0.118 0.080 1.336 0.181

學習體驗←體驗品質 0.215

愉悅體驗←體驗品質 0.893 0.190 21.104 ***

逃離體驗←體驗品質 0.613 0.239 13.123 ***

觀賞體驗←體驗品質 0.459 0.250 9.391 ***

美麗回憶←民宿記憶 0.919 0.178 16.381

正面事情←民宿記憶 0.909 0.177 16.301 ***

喜歡/不喜歡←整體滿意度 0.794

滿意/不滿意←整體滿意度 0.878 0.065 19.996 ***

高興/不高興←整體滿意度 0.872 0.066 19.559 ***

正向/負向←整體滿意度 0.852 0.061 19.298 ***

再次投宿←重遊意圖 0.660 ***

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檢驗模型適配度，本測量模型適配度指標檢核表如表 4-10，修改 模式前適配指標未達最佳狀態，修正後之絕對適配指標 GFI=0.93、

AGFI=0.90、RMR=0.09、RMSEA=0.07，增量適配指標中，NFI=0.93、

IFI=0.95、CFI=0.95，本測量模型適配度良好。

表 4-10 理論模型之適配檢測表

適配程度指標 配適指標 修正前 修正後 理想係數 範圍

絕對適配度衡量

NC(χ2 ／df) 4.20 4.47 1< NC<5 - GFI 0.89 0.93 ＞0.90 0-1 AGFI 0.85 0.88 ＞0.90 0-1 RMR 0.14 0.12 ＜0.08 - RMSEA 0.09 0.09 <0.05 良好

<0.08 合理

0.01-0.1

增量適配度衡量

NFI 0.88 0.93 ＞0.90 0-1 IFI 0.91 0.95 ＞0.90 0-1 CFI 0.91 0.95 ＞0.90 0-1

觀察表 4-11，各構面之 AVE 的平方根均大於各構面之相關係數，

此分析結果顯示，各構面之 AVE 之平方根接滿足判斷準則，顯示量 表具有區別效度，再次證明測量模型的內在品質頗佳。

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表 4-11 相關矩陣

構面

相關係數 學習體驗 愉悅體驗 逃離體驗 觀賞體驗 喜歡/

不喜歡

滿意/

不滿意

高興/

不高興 正向/負面 美麗回憶 正面事情 重遊意圖

學習體驗 1

愉悅體驗 0.45** 1

逃離體驗 0.44** 0.55** 1

觀賞體驗 0.44** 0.41** 0.36** 1

喜歡/不喜歡 0.23** 0.58** 0.40** 0.32** 1

滿意/不滿意 0.19** 0.47** 0.36** 0.26** 0.70** 1

高興/不高興 0.21** 0.48** 0.37** 0.29** 0.66** 0.79** 1

正向/負面 0.22** 0.49** 0.32** 0.25** 0.68** 0.74** 0.76** 1

美麗回憶 0.36** 0.66** 0.46** 0.32** 0.55** 0.42** 0.42** 0.46** 1

正面事情 0.36** 0.65** 0.42** 0.34** 0.55** 0.42** 0.42** 0.45** 0.84** 1

重遊意圖 0.28** 0.57** 0.38** 0.21** 0.48** 0.42** 0.36** 0.36** 0.55** 0.55** 1

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檢驗模型估計參數，在體驗品質構面包括學習體驗、愉悅體驗、

逃離體驗、觀賞體驗，其中愉悅體驗負荷估計值分別為 0.89，R²值 0.80，大於 0.5 表示具有解釋力。而民宿記憶中構面「美麗回憶」負 荷估計值為 0.92，R²值為 0.85，具有解釋力。整體滿意度構面中以「滿 意/不滿意」之負荷估計值為 0.88，R²值為 0.77，較具有解釋力。重 遊意圖以「再次住宿」負荷估計值為 0.66，R²值 0.44，較具有解釋力。

檢驗假設檢定，經由實證分析與檢定結果，本研究所建構之民宿 體驗品質、整體滿意度、民宿記憶與重遊意圖關係模型圖，如圖 4-2，

依實證分析結果，進行假設檢定，詳細如表 4-12 所示。

表 4-12 路徑關係檢定表

假設 路徑 假設關係 路徑值 假設成立與否

H1 體驗品質→重遊意圖 正向 0.10 成立

H2 體驗品質→整體滿意度 正向 0.63 成立

H3 整體滿意度→重遊意圖 正向 0.12 不成立

H4 整體滿意度→民宿記憶 正向 0.52 不成立

H5 體驗品質→民宿記憶 正向 0.72 成立

H6 民宿記憶→重遊意圖 正向 0.42 成立

註：「*」表在顯著水準 0.01 時顯著。

【假設一】體驗品質對重遊意圖有顯著的正向直接影響。其結 果：體驗品質對重遊意圖的路徑係數為 0.10，達到顯著水準，故本研 究假設成立。

【假設二】體驗品質對整體滿意度有顯著正向直接影響。其結 果：體驗品質對整體滿意度的路徑係數為 0.63，t 值達顯著水準，顯 示路徑估計值顯著，故本研究之假設成立，表示若民宿旅客體驗品質 越高，則整體滿意度越高。

【假設三】整體滿意度對重遊意圖無顯著正向影響。其結果：整 體滿意度對整體滿意度路徑係數為 0.12，t 值未達顯著水準，故本研 究假設不成立。

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【假設四】整體滿意度對民宿記憶無顯著正向直接影響。其結 果：整體滿意度對民宿記憶之路徑係數為 0.52，t 值未達顯著水準，

故本研究假設不成立。

【假設五】體驗品質對民宿記憶有顯著正向直接影響，其結果：

體驗品質對民宿記憶之路徑係數為 0.72，t 值達到顯著水準，故本研 究假設成立。

【假設六】民宿記憶對重遊意圖有顯著正向直接影響，其結果：

民宿記憶對重遊意圖之路徑係數為 0.42，t 值達到顯著水準，故本研 究假設成立。

檢驗影響效果，各因素之影響效果如表 4-13、4-14 所示。

【假設七】整體滿意度為體驗品質與重遊意圖之中介變項，其結 果：模式 1 中，體驗品質對重遊意圖有正向直接的影響為 0.10，體驗 品質對整體滿意度的影響為 0.63，體驗品質透過整體滿意度對重遊意 圖影響力為 0.08，所以整體滿意度不是體驗品質影響重遊意圖的關鍵 因素，即整體滿意度之中介變數沒有發揮影響作用。

【假設八】民宿記憶為體驗品質與重遊意圖之中介變項，其結 果：模式 2 中，體驗品質對重遊意圖有正向直接的影響為 0.10，體驗 品質對民宿記憶的影響為 0.72，體驗品質透過民宿記憶對重遊意圖影 響力為 0.30，所以民宿記憶為體驗品質影響重遊意圖的關鍵因素，即 民宿記憶之中介變數發揮影響作用。

模式 3 中，整體滿意度對重遊意圖有正向直接的影響為 0.12，整 體滿意度對民宿記憶的影響為 0.52，整體滿意度透過民宿記憶對重遊 意圖影響力為 0.22，所以民宿記憶為整體滿意度影響重遊意圖的關鍵 因素，即住宿記憶之中介變數發揮影響作用。

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表 4-13 結構模式 1(整體滿意度→民宿記憶→重遊意圖)效果分析表

潛在依變項 潛在自變項 直接效果 間接效果 整體效果 假設成立與否

重遊意圖 整體滿意度 0.12 0.22 0.34 H3 不成立

民宿記憶 0.42*** - 0.42*** H6 成立

民宿記憶 整體滿意度 0.52 - 0.52 H4 不成立

註：「***」表 p=0.01 時顯著。「-」表無效果

表 4-14 結構模式 2(體驗品質→整體滿意度→重遊意圖)效果分析表

潛在依變項 潛在自變項 直接效果 間接效果 整體效果 假設成立與否

重遊意圖 體驗品質 0.10*** 0.08 0.18*** H1 成立

整體滿意度 0.12 - 0.12 H3 不成立

整體滿意度 體驗品質 0.63*** - 0.63*** H2 成立

註：「***」表 p=0.01 時顯著。「-」表無效果

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