第二章 文獻回顧
第一節 體驗品質
第二章 文獻回顧
本研究之文獻探討主要分成三大節，第一節為體驗品質、第二節 為整體滿意度、第三節為住宿記憶、第四節為重遊意願，以下就各節 內容分別探討。
第一節 體驗品質
Pine and Gilmore (1999) 提出「體驗經濟」的概念，認為經濟的 發展總共有四個階段：第一即以農業為主的「農業經濟」、第二是以 商品為主的「工業經濟」、第三階段則是以服務品質為主的「服務經 濟」、再來則為以消費者為主的「體驗經濟」，重視消費者的內心知覺，
一連串的旅遊體驗活動結束後，在消費者心中留下難以忘記的記憶，
藉此產生旅遊體驗的價值。
近期有許多學者為旅遊體驗模式做了一系列的研究，Bigné, Sánchez, and Sánch (2001)探討旅遊目的地意象與行為意圖之間的關 係，評估變數與購後行為的關係，以西班牙兩個不同旅遊目的地的遊 客為研究對象，以 SEM 線性結構方程模式進行分析，研究結果發現 良好的目的地意象會正向影響遊客的行為意圖，也會間接透過知覺品 質與滿意度影響，但在知覺品質與口碑推薦、滿意度與重遊的研究假 設並未獲得支持，可以進一步進行探討。
Chen and Tsai (2007) 將旅遊目的地的意象、價值認知(perceived value)加入「品質-滿意度-行為意圖」的架構中，試圖了解目的地意 象與評估因素(旅遊品質、價值認知、滿意度)兩者對未來行為意圖的 預測關係。以台灣墾丁地區的遊客為主要研究對象，利用 SEM 結構 方程模式的分析結果顯示：旅遊目的地意象會顯著正向影響旅遊品質 與行為意圖，旅遊品質會正向影響價值認知，價值認知會正向影響滿
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意度， 滿意度會正向影響行為意圖，換句話說，旅遊品質會間接透 過價值認知去影響滿意度(價值認知為調節變項)，由此顯示，旅遊品 質已不能完全保證帶來旅客的整體滿意度，端看旅客如何評價旅遊體 驗。
在 Tian-Cole 學者的研究中指出旅遊體驗是一連串不斷累積的過 程(圖 2-1)，遊客會從績效品質開始評估，進而內心產生了知覺，此 階段屬於內心層面利益的獲得，透過前面兩個階段，才會產生整體滿 意度，進而影響未來是否會重遊的行為意圖(Tian-Cole, Crompton, &
Willson, 2002; Tian- Cole & Scott, 2004; Tian-Cole & Illum, 2006)。
圖 2-1 旅遊體驗模式
資料來源：Tian-Cole, S., & Illum, S. F. (2006). Examining the mediating role of festival visitors’ satisfaction in the relationship
between service quality and behavioral intention. Journal of Vacation Marketing, 12(2), 160-173.
一、績效品質的內涵
在近十年旅遊體驗的文獻中，可以得知旅遊體驗是一連續不 斷累積的過程，而績效品質就是遊客一進入到旅遊目的地時，針 對外在設施、環境所做的評估 (Tian-Cole and Illum, 2006)。
MacKay and Crompton (1988)認為績效品質為遊客對設施屬性的
績效品質 體驗品質
整體滿意度
行為意圖 0.93
0.68
0.34
0.59
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認知，此屬性乃由管理者所控制。許多學者將績效品質視為交易 層級的服務品質，包含管理者提供給旅客所有的服務，遊客針對 服務屬性所作的評估(Baker and Crompton, 2000; Crompton and Love, 1995; Crompton and MacKay, 1989; Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002)。Tian-Cole and Scott (2004)將績效品質定義為 遊 客 針 對 服 務 提 供 者 所 控 制 的 旅 遊 目 的 地 屬 性 進 行 評 估 。 Tian-Cole and Illum (2006) 研究中使用了 Crompton and Love (1995)對績效品質所做的定義，服務提供者操控下的服務屬性品 質，為屬性層級的服務品質。根據上述學者對於績效品質的定 義，績效品質是遊客針對管理者所提供的所有服務、設施所作的 品質評估。
二、績效品質的相關研究
績效品質是交易層級的服務品質，包含了所有管理者提供給 遊客的品質。績效品質亦可以視為遊客對於旅遊目的地設施的認 知 ， 而 且 這 些 設 施 的 屬 性 是 由 管 理 者 所 控 制 (MacKay and Crompton, 1988)。績效品質是唯一影響體驗品質的面向，這兩個 架構呈現正相關，但是並非為線性關係，即使在低的績效品質狀 況下，亦有可能會有高的體驗品質，因為如果有充足的社交互動 就可以彌補服務品質的不足(Crompton and Love, 1995)。在許多 績效品質與體驗品質之間關係的研究中指出，績效品質正向直接 影響體驗品質(Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002; Tian-Cole and Scott, 2004; Tian-Cole and Illum, 2006)。
Tian-Cole, Crompton, and Willson ( 2002)研究野生動物保護 區的遊客在服務品質、滿意度及行為意圖之間的關係，經過線性 結構方程模型(SEM)分析證實，績效品質會正向直接影響體驗品
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質。Tian-Cole and Scott (2004) 探討克里夫蘭雨林動物園裡的遊 客，在旅遊體驗模式中檢驗體驗品質的中介角色，SEM 分析結 果發現，績效品質會直接影響體驗品質，在績效品質三個構面(環 境、便利設施、舒適度)中，以環境對遊客的體驗品質影響力最 大。
Tian-Cole and Illum (2006) 進 一 步 使 用 Tian-Cole and Scott(2004)所提出的旅遊體驗模型研究慶典遊客的滿意度在服 務品質與行為意圖之間所扮演的中介角色，SEM 分析結果發現 與先前學者研究結果相同，對於節慶的遊客而言，會針對活動的 績效品質進行評估，逐漸形成內心的旅遊體驗品質，進而影響整 體的滿意度。學者在研究中所提的旅遊體驗模式，是一種連續且 不斷累積的自然過程，學者將旅遊體驗模式分成四個階段，分別 為績效品質、體驗品質、整體滿意度、重遊意圖，透過對活動目 的 地 的 績 效 評 估 才 能 影 響 遊 客 心 中 的 體 驗 品 質 (Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002; Tian-Cole and Scott, 2004; Tian-Cole and Illum, 2006)。
績效品質的衡量構面，Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)參考過去績效品質的文獻，並且問項與保護區管理者討 論，總共分成六個構面：教育與保育、員工與志工、便利設施、
清潔、資訊、野生，每一個構面各五題測量，使用李克特七點量 表，一分表示非常不好，七分表示非常好。預試的研究對象為大 學生，檢驗此量表的信、效度。因素分析之後再進行主要成分因 素分析，分析結果發現「野生」為低信度，予以刪除。Tian-Cole and Scott (2004)將衡量構面分成三個部份：環境、便利設施、舒 適度，經過因素分析、信、效度分析之後，確立了此三個構面，
使用李克特七點量表，一分表示令人討厭的，七分表示令人愉快
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的。Tian-Cole and Illum (2006) 根據現今的服務品質文獻與 28 位事件管理者討論結果，擬定出慶典績效品質的衡量問項，使用 李克特七點量表，一分表示不好，七分表示非常好。因素分析後，
確定了績效品質的三大構面：活動、便利設施、娛樂。學者在三 篇的旅遊體驗模式，同樣測量績效品質，但是隨著研究場域的不 同，邀請該研究場域的專家、學者一起討論衡量問項，使得衡量 量表能夠更貼近實際情況。
在民宿的旅遊相關研究中，對於選擇民宿有其考量的因素，
國內民宿決策的相關研究(歐聖榮、姜惠娟，1997; 薛景慈等，
2008)，將衡量構面分成四大方面：硬體設施、服務、環境與交 通、經營管理。整理遊客選擇民宿的考量因素中發現，四個構面 所衡量的皆是民宿業者提供給遊客的服務，此與 Tian-Cole and Illum(2006)定義的績效品質內涵相同，亦即遊客一進入到旅遊目 的地時，針對外在設施、環境所做的評估，故選擇民宿的考量因 素將列入本研究對於績效品質的衡量問項。
三、體驗品質之內涵
體驗品質被定義為遊客拜訪完旅遊目的地的心理感受，遊客 從整個旅遊過程中所獲得的心理利益(MacKay and Crompton, 1988; Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002)。許多學者將體驗 品質定義為交易層級的滿意度，包含了遊客在旅遊過程中所獲得 的心理利益。不只包含提供者所給予的屬性，還包含了遊客給予 的機會屬性(Crompton and Love, 1995)。 Tian-Cole and Scott (2004)將體驗品質定義為遊客從旅遊或拜訪旅遊景點後所獲得 的 利 益 或 結 果 。 Tian-Cole and Illum (2006) 研 究 中 使 用 了 Crompton and Love (1995)對體驗品質所做的定義，遊客在旅遊過
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程中所獲得的心理利益，屬於交易層級的滿意度。根據上述學者 對於體驗品質所做的定義，可以知道體驗品質是遊客在一連串的 旅遊活動或體驗週遭環境、設施的過程中，心理所獲得的利益或 結果。
四、體驗品質之相關研究
體驗品質為不只包含提供者所帶給的特質，還包含了由遊客 所帶來的特質 (Crompton and Love, 1995)，為遊客參與旅遊過程 中所帶來的心理結果。Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)調 查遊客對國家野生動物園保護區的研究發現，績效品質會直接影 響體驗品質，體驗品質會直接影響遊客的行為意圖或間接透過整 體滿意度與整體服務品質來影響。
Tian-Cole and Scott (2004)針對克里夫蘭雨林動物園的遊客 研究調查中也有相同的結果，結果顯示績效品質不會直接影響遊 客的行為意圖，會間接透過體驗品質及整體滿意度而影響行為意 圖。Tian-Cole and Illum (2006)的研究結果與之前的研究結果大致 相同，認為績效品質影響行為意圖會透過兩個途徑，第一是透過 體驗品質，第二是透過體驗品質與整體滿意度，但與 2004 年的 研究中有不同的發現，即體驗品質與行為意圖有直接的關係，不 一定需要透過整體滿意度。
體驗品質的衡量構面，Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)使用 Recreation Preference scale(REP)量表，並經過專家學 者的建議、前測與因素分析之後，將適用於保護區之 15 題問項 予以保留，最後衡量的構面共分成六個：自然欣賞/學習、成就、
反思/懷舊、逃離、身體健康、新朋友，並使用李克特七點量表，
一分表示非常不同意，七分表示非常同意。Tian-Cole and Scott
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(2004)使用三個構面：娛樂、教育、公共/社群，各有 6、5、3 題 問項，並使用李克特七點量表，一分表示非常不同意，七分表示 非常同意。Tian-Cole and Illum (2006)衡量問項是經過鄰近鄉村節 慶的管理者所組成的焦點團體討論結果，發展出 19 題問項，並 使用 Likert 7-point scale，一分表示非常不同意，七分表示非常同 意。
Oh, Fiore and Jeoung(2007)驗證 Pine and Gilmore(1999)所提 出的體驗四個向度，以兩軸線區分遊客體驗的類別，橫軸為主
Oh, Fiore and Jeoung(2007)驗證 Pine and Gilmore(1999)所提 出的體驗四個向度，以兩軸線區分遊客體驗的類別，橫軸為主