體驗品質、整體滿意度、住宿記憶對重遊意圖影響之研究

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(1)國立臺灣師範大學餐旅管理研究所碩士論文. 體驗品質、整體滿意度、住宿記憶對重遊意圖影響之研究 The Influence of Experience Quality, Overall Satisfaction and Consumer Memory on Revisiting Intentions. 指導教授：劉元安教授研究生：游千誼中華民國一○一年六月.

(2) 致謝終於到了感謝的時刻，回顧研究所四年的生活，雖然很漫長但卻是獲得最多、最充實的時光。首先最要感謝的人就是不辭辛苦教導我的指導老師-劉元安教授，老師就像媽媽一樣，總是不厭其煩地回答我每一個問題，每當我需要幫助的時候，就算時間再晚，老師也會伸出援手，最珍貴的是老師教會我做研究的態度！由衷感謝兩位口試委員-曹勝雄教授與邱皓政教授，提供我論文修改的的建議，讓我的論文能夠更臻完美。在此期間，我也認識了影響我很深的室友-黃卉珍，我們之間因為研究而有了革命情感，她總是傾聽我的煩惱、並告訴我可行的建言。對於電腦不太擅長的我，也給予我很多電腦資訊的協助，是我寫論文的最佳戰友！我很開心能夠認識這位朋友。感謝陪伴我一起讀書、研究的同學們，有了妳們的陪伴，研究之路一點都不孤獨！另外，也要感謝和我一起並肩作戰的學弟-陳東伯，給予我論文以及行政上的協助，讓我口試能夠順利完成。在研究所期間，我修習了教育學程，改變了我的職涯，讓我擔任餐飲科老師，奠定厚實的基礎。雖然修習的課程很多，但一切都很值得！最後，感謝在背後默默支持我的家人，我很幸運可以成為你們的家人，有你們的包容、關懷，才能成就今天的我，我了解你們對我的期望。未來，我也勉勵自己早日達成目標，以報答家人對我的辛苦栽培！游千誼謹致於國立臺灣師範大學餐旅管理研究所 2012 年 7 月.

(3) 摘要民宿記憶在住宿體驗中扮演重要角色，過去研究證實了體驗品質會透過整體滿意度而影響重遊意圖，但目前文獻較少探討民宿記憶在體驗品質與重遊意圖之間的關係。本研究以三年內有居住過民宿的旅客為研究對象，探討四個變項之間的關係，研究目的：(1) 驗證整體滿意度於體驗品質與重遊意圖的中介變項。(2) 驗證民宿記憶於體驗品質與重遊意圖的中介變項。本研究首先透過資料收集、焦點團體法、專家效度發展成量化問卷，並以滾雪球法發放網路問卷，輔以紙本問卷一同發放，共發出 410 份問卷，回收 400 份有效問卷，有效回收率為 97.6%，並以項目分析、因素分析、驗證性因素分析、結構方程式進行分析。研究結果發現：一、民宿旅客的體驗品質會影響整體滿意度，但不會對重遊意圖造成影響，整體滿意度並非為中介變項。二、民宿旅客的體驗品質會影響民宿記憶，進而影響重遊意圖，民宿記憶為中介變項。. 關鍵字：民宿記憶、體驗品質、整體滿意度、重遊意圖.

(4) Abstract B&B memory plays an important role in lodging experience. In past, the researchers proved that experience quality affects overall satisfaction, and then affects the revisiting intention. There are few researches discussing the relationship among experience quality, overall satisfaction and B&B memory. The objects of study are the consumers who had the lodging experience in B&B in three years. The research discussed the relationships among four variables. There are two purposes of the study: (1) To demonstrate the mediating effects of overall satisfaction between experience quality and revisiting intention. (2) To demonstrate the mediating effects of B&B memory between experience quality and revisiting intention. It developed the internet questionnaire by references, focus grop, and expert validity. The snowball sampling method was used to investgate the consumers who had lodging experience in B&B. There were four hundred valid samples. The research used kinds of statistical analysis including item analysis, factor analysis, confirmatory analysis and structural equation modeling. The main findings of the study were as follows: 1. The experience quality influenced overall satisfaction of B&B consumers. The overall satisfaction hadn't influence on revisiting intension. The overall satiosfaction is not the mediator between experience quality and revisiting intention. 2. The experience quality influenced B&B memory of consumers, and then the revisiting intention was influenced by B&B memory. The B&B memory is the mediator between experience quality and revisiting intention.. Keywords: B&B memory, experience quality, overall satisfaction, revisiting intention.

(5) 目. 錄. 表目錄…………………………………………………………….iv 圖目錄………………………………………………………….....vi 第一章緒論………………………………………………………1 第一節研究背景…………………………………………...,..1 第二節研究動機…………………………………………......2 第三節研究問題……………………………………………..3 第四節研究目的……………………………………………..4 第五節研究範圍與對象……………………………………..5 第六節研究流程……………………………………………..6 第二章文獻回顧……………………………………………….....7 第一節體驗品質…………………………………………..…7 第二節整體滿意度………………………………………….16 第三節民宿記憶…………………………………………….19 第四節重遊意圖…………………………………………….27 第三章研究設計………………………………………………...28 第一節研究架構…………………………………………….29 第二節操作性定義………………………………………….29 第三節研究假設…………………………………………….30 i.

(6) 第四節問卷發展………………………………………….….32 第五節預試問卷與分析………………………………….….40 第六節抽樣設計……………………………………………..42 第七節資料分析方法………………………………………..42 第四章研究結果…………………………………………………46 第一節受測者樣本特性分析………………………………..46 第二節體驗品質量表分析…………………………………..49 第三節整體滿意度量表分析………………………………..58 第四節民宿記憶量表分析…………………………………..59 第五節重遊意圖量表分析…………………………………..59 第六節結構方程模式………………………………………..60 第七節假設檢定……………………………………………..68 第五章結論與建議……………………………………………....69 第一節結論……………………………………………….….70 第二節學術意涵……………………………………………..72 第三節管理意涵……………………………………………..74 第四節研究限制與未來研究方向…………………………..75 參考文獻…………………………………………………………..76 附錄一焦點團體意見綜合表…………………………………....84 ii.

(7) 附錄二專家效度問卷………………………………………..…..87 附錄三預試問卷………………………………………………....91 附錄四體驗品質項目分析總表……………………………..…..95 附錄五整體滿意度項目分析總表……………………………....96 附錄六民宿記憶項目分析總表………………………………....96 附錄七重遊意圖項目分析總表………………………………....96. iii.

(8) 表目. 錄. 表 2-1 體驗四向度衡量題項整理………………………………14 表 2-2 整體滿意度定義…………………………………………17 表 2-3 整體滿意度衡量構面整理………………………………17 表 2-4 記憶與回憶之名詞解釋…………………………………19 表 2-5 記憶類型的整理…………………………………………22 表 2-6 重遊意圖定義……………………………………………28 表 3-1 體驗品質問項表…………………………………………33 表 3-2 整體滿意度問項表………………………………………35 表 3-3 民宿記憶問項表…………………………………………36 表 3-4 經焦點團體後之體驗品質修改對照表…………………38 表 3-5 經焦點團體後之整體滿意度修改對照表………………39 表 3-6 經焦點團體後之重遊意圖修改對照表…………………39 表 3-7 專家之背景資料…..……………………………………..40 表 3-8 專家審核意見內容…………………………..…………..40 表 4-1 受訪者近年居住民宿之經驗分布情形..................................47 表 4-2 人口樣本分佈表………………………………………..……..48 表 4-3 體驗品質之描述性統計分析表………………………..……..50 表 4-4 體驗品質之因素分析表………………………………..……..52 iv.

(9) 表 4-5 體驗品質模型適配度…………………………………….……53 表 4-6 體驗品質量表一階模型適配度……………………….………57 表 4-7 整體滿意度之描述性統計分析表……………………………58 表 4-8 民宿記憶之敘述性統計分析表………………………..….….59 表 4-9 理論模型之違犯估計參考表…………………………..……..61 表 4-10 理論模型之適配檢測表……………………………………62 表 4-11 相關矩陣...................................................................................63 表 4-12 路徑關係檢定表……………………………………………...64 表 4-13 結構模式 1 效果分析表,..........................................................66 表 4-14 結構模式 2 效果分析表...........................................................66. v.

(10) 圖目. 錄. 圖 1-1 研究流程………………………………………………….6 圖 2-1 旅遊體驗模式…………………………………………….8 圖 2-2 體驗四向度……………………………………………….14 圖 2-3 記憶歷程………………………………………………….21 圖 3-1 研究架構圖……………………………………………….29 圖 4-1 體驗品質一階驗證性因素分析模式…………………………..55 圖 4-3 民宿住宿體驗模式理論模型之檢測圖……………………….67. vi.

(11) 第一章緒論第一節研究背景現今民宿蓬勃發展，交通部觀光局(2012)統計民宿家數截至目前為止已有 3,481 家，在如此競爭激烈的大環境下，民宿產業要如何在眾多競爭對手中脫穎而出，是一大考驗。民宿產業碰到最大的問題在於如何讓旅客再度重遊，提高旅客的重遊意願，在體驗提供的過程當中讓顧客留下深刻的記憶。讓消費者在心裡留下難忘的印象牽涉到心理層面的探討。從 2000 年開始，即有學者進行旅遊體驗模式的建構(Knutson & Beck, 2003)，其他的研究探討影響體驗的經營管理架構，並企圖解釋體驗發生的因素。從旅遊體驗模式的形成有了不同以往的發現，學者指出旅遊體驗是一連串不斷累積的過程，遊客會從績效品質開始評估，進而內心產生了知覺，此階段屬於內心層面利益的獲得，為體驗品質的評估，透過績效品質與體驗品質兩階段的評估後，內心才會產生整體滿意度，進而影響未來是否會重遊的行為意圖(Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002; Tian- Cole & Scott, 2004; Tian-Cole & Illum, 2006)。研究發現旅遊體驗模式是一個連續的過程，過程中大致包含四個階段，績效品質影響體驗品質，體驗品質影響整體滿意度，進而影響重遊的行為意圖。Oh, et al. (2007)的研究也發現民宿住宿旅客的體驗品質在內心產生，進而影響整體滿意度，最後對行為意圖造成影響，在這個過程中整體滿意度是透過記憶變項影響行為。Wirtz et al. (2003)指出記憶體驗與實際體驗強烈相關，意思是旅遊的時候，雖然實際體驗無法預測未來行為，但是記憶體驗與事件是相互關聯的。此外，Larson (2007) 主張旅遊體驗應包含規劃過程、實際旅遊過程與最後對旅程的記憶三 1.

(12) 大部分。由此可知，住宿記憶在整體的體驗中沒有被完整的探討，住宿體驗的研究架構是需要被驗證，有許多因素可以被擴充，讓住宿體驗的知識更加完備。. 第二節研究動機旅客的消費行為會受到記憶的影響，像是食物的可回憶性，可以使飲食成為旅遊高峰體驗的一個部份(Quan and Wang, 2004)。Carter and Gilovich (2010)研究發現，花錢能夠買到快樂，尤其是在旅遊體驗的消費上面，因為體驗消費所帶來的滿足感與記憶會一直持續的延續下去，即使旅程已經結束，旅遊滿足感所帶來的記憶會始終留在人類的大腦當中，每當回想的時候，就多帶來一次的滿足與快樂。由此可知，記憶在旅遊體驗的過程當中，扮演著重要的角色。在一項大學生春節旅遊的研究中發現，實際體驗會透過記憶體驗影響旅客的重遊意圖(Wirtz et al., 2003)。旅遊目的地體驗導致旅客強烈的記憶，塑造整體旅遊目的地的正向知覺，進而影響遊客滿意度(Oh et al., 2007)。這樣看來，記憶是在整個出外旅遊過程中重要的一環，在旅遊後對食物的可回憶、或是對整個旅遊過程的體驗都可以看到它的存在，住宿屬於旅遊的一部分，由此推測，住宿體驗應該會影響民宿記憶。在住宿業中，幾乎任何服務都可以使旅客獲得難忘的體驗 (Gilmore and PineII, 2002)，尤其是民宿。現今的民宿提供了旅客體驗鄉野以及親近自然的機會(陳昭郎、張東友，2002)。民宿由單純滿足住宿需求轉變成提供另類住宿體驗，以及導覽當地特色資源的領域 (吳乾正，2001；陳昭郎、張東友，2002)，因而更能滿足遊客多元的需求，進而達到知性、感性、趣味和學習的定點深度休閒遊憩體驗(吳乾正，2001)。民宿業者在經營管理上強調民宿特色，期望民宿特色 2.

(13) 可以為顧客帶來記憶點，進而影響其重遊意圖。但是在近代的住宿體驗研究中，學者尚未將住宿記憶的角色納入考量，故本研究想要了解住宿記憶在住宿體驗的過程中所扮演的角色。根據交通部觀光局(2011)「國人旅遊狀況調查」中顯示，國人在國內旅遊住宿的選擇上，選擇民宿的比例從 2009 年的 5.1%增加到 2010 年的 5.7%，可以看出比例明顯增加，民宿儼然成為國人休閒旅遊時住宿的選擇之一，截至 2012 年 5 月為止，全台灣的合法民宿共有 3,481 家，加上列管在冊的未合法民宿，總數高達 3,884 家，民宿正在快速的發展，學者建議未來的研究應該全面了解民宿體驗的面向 (Johnston-Walker, 1999; McIntosh & Siggs, 2005; Zane, 1997)。所以本研究將以民宿住宿遊客為研究對象，進行民宿記憶中介角色探討。. 第三節研究問題體驗品質是遊客從管理者所提供的設施、服務進行評估，形成績效品質，隨後在內心產生了認知知覺，則是所謂的體驗品質，經過體驗品質的評估之後，旅客在內心產生了整體滿意度，進而決定未來重遊意圖的願意是高或低(Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002; TianCole & Scott, 2004; Tian-Cole & Illum, 2006)。Oh, Fiore and Jeoung(2007)研究認為體驗品質會影響住宿旅客之滿意度，進而影響未來之行為意圖，並且認為滿意程度與記憶之間是有相關的。 Tian-Cole & Illum (2006)針對博覽會旅客進行的研究中發現，旅客的體驗品質除了透過整體滿意度影響行為意圖外，本身對行為意圖也會直接影響。Wirtz et al. (2003)對大學生進行春假旅遊調查發現，大學生的實際體驗會直接影響記憶體驗，且記憶體驗也會影響重遊體驗。過去文獻在驗證旅遊體驗時都以整體滿意度進行重遊意圖之測量，並 3.

(14) 且實證研究之研究範圍多在旅遊產業，並沒有實證研究來驗證記憶是否在體驗品質與重遊意圖之間有中介效果。據此，本研究提出研究問題一：以民宿遊客為研究對象，並納入民宿記憶變項時，驗證民宿記憶是否為體驗品質與重遊意圖的中介變項。 Opperman(2000)提出旅客的整體滿意度與重遊意圖之間的關係是需要再被研究的。在行為意圖的研究當中，滿意度被證實為服務品質與行為意圖的中介變項(Bloemer et al., 1998)，但是在該研究之後的學者發現服務品質也會直接影響行為意圖，由此可知，滿意度並非處於消費者對品質的認知與行為意圖之間完全中介的角色(Baker and Crompton, 2000)，所以為了使重遊意圖之理論架構更加完善，必須考慮其他可能的變數再進行實證研究。近期有學者認為除了整體滿意度以外，還有其他因素會影響重遊意圖，例如目的地的吸引力、服務品質認知、價值觀…等因素(Um, Chon & Ro, 2006)。Wirtz et al. (2003) 主張旅客的記憶體驗對旅客的重遊意圖有非常好的預測力。在一項以民宿遊客為調查對象的研究證實了住宿體驗讓旅客產生正面的記憶，而記憶的產生與整體滿意度之間是正相關的(Oh, et al., 2007)。消費體驗所帶來的滿足感與記憶並不會因為旅程的結束而消失，隨著每次的回想，會再次帶來愉悅的滿足感，因此本研究推測整體滿意度會影響民宿記憶，進而影響重遊意圖。故本研究問題二：整體滿意度是否為體驗品質與重遊意圖之中介變項。. 第四節研究目的綜合上述研究背景與研究動機，本研究的主要目的說明如下：一、驗證整體滿意度於體驗品質與重遊意圖之間的中介關係。二、驗證民宿記憶於體驗品質與重遊意圖之間的中介關係。 4.

(15) 第五節研究範圍與對象學者建議後續研究應該擴大研究範圍，擴大研究樣本以確認台灣民宿整體概況(許秉翔、潘名芳，2009)。根據交通部觀光局(2011)公佈，截至 2012 年 5 月為止，全台灣的合法民宿共有 3,481 家，本研究選擇台灣交通部觀光局登記合法之民宿為研究範圍，研究對象為在任何一家合法民宿住宿過之旅客。. 第六節研究流程依據上述研究目的，本研究可分為八項流程，分別說明如下：(如圖 1-1 所示) 一、確認本研究的背景、動機與目的。二、相關文獻探討：回顧旅遊體驗模式、記憶的理論基礎與實證研究。三、界定研究範圍與對象四、問卷設計、確認研究方法，建構適合本研究的問卷、統計檢定方法。五、預試：問卷設計後進行預試，做問卷修正。六、正式問卷調查，發放與回收。七、進行資料分析與結果陳述。八、彙整研究結果並提出研究建議，並針對研究限制與未來研究方向提出建議。. 5.

(16) 研究背景與動機. 文獻回顧. 旅遊體驗模式理論與研究. 旅遊記憶理論與實證研究. 界定研究範圍與對象. 問卷設計、研究方法. 預試、問卷修正. 正式問卷調查. 資料處理與分析. 結論與建議圖 1-1 研究流程 6.

(17) 第二章文獻回顧本研究之文獻探討主要分成三大節，第一節為體驗品質、第二節為整體滿意度、第三節為住宿記憶、第四節為重遊意願，以下就各節內容分別探討。. 第一節體驗品質 Pine and Gilmore (1999) 提出「體驗經濟」的概念，認為經濟的發展總共有四個階段：第一即以農業為主的「農業經濟」、第二是以商品為主的「工業經濟」、第三階段則是以服務品質為主的「服務經濟」、再來則為以消費者為主的「體驗經濟」，重視消費者的內心知覺，一連串的旅遊體驗活動結束後，在消費者心中留下難以忘記的記憶，藉此產生旅遊體驗的價值。近期有許多學者為旅遊體驗模式做了一系列的研究，Bigné, Sánchez, and Sánch (2001)探討旅遊目的地意象與行為意圖之間的關係，評估變數與購後行為的關係，以西班牙兩個不同旅遊目的地的遊客為研究對象，以 SEM 線性結構方程模式進行分析，研究結果發現良好的目的地意象會正向影響遊客的行為意圖，也會間接透過知覺品質與滿意度影響，但在知覺品質與口碑推薦、滿意度與重遊的研究假設並未獲得支持，可以進一步進行探討。 Chen and Tsai (2007) 將旅遊目的地的意象、價值認知(perceived value)加入「品質-滿意度-行為意圖」的架構中，試圖了解目的地意象與評估因素(旅遊品質、價值認知、滿意度)兩者對未來行為意圖的預測關係。以台灣墾丁地區的遊客為主要研究對象，利用 SEM 結構方程模式的分析結果顯示：旅遊目的地意象會顯著正向影響旅遊品質與行為意圖，旅遊品質會正向影響價值認知，價值認知會正向影響滿 7.

(18) 意度，滿意度會正向影響行為意圖，換句話說，旅遊品質會間接透過價值認知去影響滿意度(價值認知為調節變項)，由此顯示，旅遊品質已不能完全保證帶來旅客的整體滿意度，端看旅客如何評價旅遊體驗。在 Tian-Cole 學者的研究中指出旅遊體驗是一連串不斷累積的過程(圖 2-1)，遊客會從績效品質開始評估，進而內心產生了知覺，此階段屬於內心層面利益的獲得，透過前面兩個階段，才會產生整體滿意度，進而影響未來是否會重遊的行為意圖(Tian-Cole, Crompton, & Willson, 2002; Tian- Cole & Scott, 2004; Tian-Cole & Illum, 2006)。. 績效品質. 0.93. 0.34. 體驗品質. 行為意圖. 0.68. 整體滿意度. 0.59. 圖 2-1 旅遊體驗模式資料來源：Tian-Cole, S., & Illum, S. F. (2006). Examining the mediating role of festival visitors’ satisfaction in the relationship between service quality and behavioral intention. Journal of Vacation Marketing, 12(2), 160-173.. 一、績效品質的內涵在近十年旅遊體驗的文獻中，可以得知旅遊體驗是一連續不斷累積的過程，而績效品質就是遊客一進入到旅遊目的地時，針對外在設施、環境所做的評估 (Tian-Cole and Illum, 2006)。 MacKay and Crompton (1988)認為績效品質為遊客對設施屬性的 8.

(19) 認知，此屬性乃由管理者所控制。許多學者將績效品質視為交易層級的服務品質，包含管理者提供給旅客所有的服務，遊客針對服務屬性所作的評估(Baker and Crompton, 2000; Crompton and Love, 1995; Crompton and MacKay, 1989; Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002)。Tian-Cole and Scott (2004)將績效品質定義為遊客針對服務提供者所控制的旅遊目的地屬性進行評估。 Tian-Cole and Illum (2006) 研究中使用了 Crompton and Love (1995)對績效品質所做的定義，服務提供者操控下的服務屬性品質，為屬性層級的服務品質。根據上述學者對於績效品質的定義，績效品質是遊客針對管理者所提供的所有服務、設施所作的品質評估。二、績效品質的相關研究績效品質是交易層級的服務品質，包含了所有管理者提供給遊客的品質。績效品質亦可以視為遊客對於旅遊目的地設施的認知，而且這些設施的屬性是由管理者所控制 (MacKay and Crompton, 1988)。績效品質是唯一影響體驗品質的面向，這兩個架構呈現正相關，但是並非為線性關係，即使在低的績效品質狀況下，亦有可能會有高的體驗品質，因為如果有充足的社交互動就可以彌補服務品質的不足(Crompton and Love, 1995)。在許多績效品質與體驗品質之間關係的研究中指出，績效品質正向直接影響體驗品質(Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002; Tian-Cole and Scott, 2004; Tian-Cole and Illum, 2006)。 Tian-Cole, Crompton, and Willson ( 2002)研究野生動物保護區的遊客在服務品質、滿意度及行為意圖之間的關係，經過線性結構方程模型(SEM)分析證實，績效品質會正向直接影響體驗品 9.

(20) 質。Tian-Cole and Scott (2004) 探討克里夫蘭雨林動物園裡的遊客，在旅遊體驗模式中檢驗體驗品質的中介角色，SEM 分析結果發現，績效品質會直接影響體驗品質，在績效品質三個構面(環境、便利設施、舒適度)中，以環境對遊客的體驗品質影響力最大。 Tian-Cole and Illum (2006) 進一步使用 Tian-Cole and Scott(2004)所提出的旅遊體驗模型研究慶典遊客的滿意度在服務品質與行為意圖之間所扮演的中介角色，SEM 分析結果發現與先前學者研究結果相同，對於節慶的遊客而言，會針對活動的績效品質進行評估，逐漸形成內心的旅遊體驗品質，進而影響整體的滿意度。學者在研究中所提的旅遊體驗模式，是一種連續且不斷累積的自然過程，學者將旅遊體驗模式分成四個階段，分別為績效品質、體驗品質、整體滿意度、重遊意圖，透過對活動目的地的績效評估才能影響遊客心中的體驗品質 (Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002; Tian-Cole and Scott, 2004; Tian-Cole and Illum, 2006)。績效品質的衡量構面，Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)參考過去績效品質的文獻，並且問項與保護區管理者討論，總共分成六個構面：教育與保育、員工與志工、便利設施、清潔、資訊、野生，每一個構面各五題測量，使用李克特七點量表，一分表示非常不好，七分表示非常好。預試的研究對象為大學生，檢驗此量表的信、效度。因素分析之後再進行主要成分因素分析，分析結果發現「野生」為低信度，予以刪除。Tian-Cole and Scott (2004)將衡量構面分成三個部份：環境、便利設施、舒適度，經過因素分析、信、效度分析之後，確立了此三個構面，使用李克特七點量表，一分表示令人討厭的，七分表示令人愉快 10.

(21) 的。Tian-Cole and Illum (2006) 根據現今的服務品質文獻與 28 位事件管理者討論結果，擬定出慶典績效品質的衡量問項，使用李克特七點量表，一分表示不好，七分表示非常好。因素分析後，確定了績效品質的三大構面：活動、便利設施、娛樂。學者在三篇的旅遊體驗模式，同樣測量績效品質，但是隨著研究場域的不同，邀請該研究場域的專家、學者一起討論衡量問項，使得衡量量表能夠更貼近實際情況。在民宿的旅遊相關研究中，對於選擇民宿有其考量的因素，國內民宿決策的相關研究(歐聖榮、姜惠娟，1997; 薛景慈等， 2008)，將衡量構面分成四大方面：硬體設施、服務、環境與交通、經營管理。整理遊客選擇民宿的考量因素中發現，四個構面所衡量的皆是民宿業者提供給遊客的服務，此與 Tian-Cole and Illum(2006)定義的績效品質內涵相同，亦即遊客一進入到旅遊目的地時，針對外在設施、環境所做的評估，故選擇民宿的考量因素將列入本研究對於績效品質的衡量問項。三、體驗品質之內涵體驗品質被定義為遊客拜訪完旅遊目的地的心理感受，遊客從整個旅遊過程中所獲得的心理利益(MacKay and Crompton, 1988; Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002)。許多學者將體驗品質定義為交易層級的滿意度，包含了遊客在旅遊過程中所獲得的心理利益。不只包含提供者所給予的屬性，還包含了遊客給予的機會屬性(Crompton and Love, 1995)。 Tian-Cole and Scott (2004)將體驗品質定義為遊客從旅遊或拜訪旅遊景點後所獲得的利益或結果。 Tian-Cole and Illum (2006) 研究中使用了 Crompton and Love (1995)對體驗品質所做的定義，遊客在旅遊過 11.

(22) 程中所獲得的心理利益，屬於交易層級的滿意度。根據上述學者對於體驗品質所做的定義，可以知道體驗品質是遊客在一連串的旅遊活動或體驗週遭環境、設施的過程中，心理所獲得的利益或結果。四、體驗品質之相關研究體驗品質為不只包含提供者所帶給的特質，還包含了由遊客所帶來的特質 (Crompton and Love, 1995)，為遊客參與旅遊過程中所帶來的心理結果。Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)調查遊客對國家野生動物園保護區的研究發現，績效品質會直接影響體驗品質，體驗品質會直接影響遊客的行為意圖或間接透過整體滿意度與整體服務品質來影響。 Tian-Cole and Scott (2004)針對克里夫蘭雨林動物園的遊客研究調查中也有相同的結果，結果顯示績效品質不會直接影響遊客的行為意圖，會間接透過體驗品質及整體滿意度而影響行為意圖。Tian-Cole and Illum (2006)的研究結果與之前的研究結果大致相同，認為績效品質影響行為意圖會透過兩個途徑，第一是透過體驗品質，第二是透過體驗品質與整體滿意度，但與 2004 年的研究中有不同的發現，即體驗品質與行為意圖有直接的關係，不一定需要透過整體滿意度。體驗品質的衡量構面，Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)使用 Recreation Preference scale(REP)量表，並經過專家學者的建議、前測與因素分析之後，將適用於保護區之 15 題問項予以保留，最後衡量的構面共分成六個：自然欣賞/學習、成就、反思/懷舊、逃離、身體健康、新朋友，並使用李克特七點量表，一分表示非常不同意，七分表示非常同意。Tian-Cole and Scott 12.

(23) (2004)使用三個構面：娛樂、教育、公共/社群，各有 6、5、3 題問項，並使用李克特七點量表，一分表示非常不同意，七分表示非常同意。Tian-Cole and Illum (2006)衡量問項是經過鄰近鄉村節慶的管理者所組成的焦點團體討論結果，發展出 19 題問項，並使用 Likert 7-point scale，一分表示非常不同意，七分表示非常同意。 Oh, Fiore and Jeoung(2007)驗證 Pine and Gilmore(1999)所提出的體驗四個向度，以兩軸線區分遊客體驗的類別，橫軸為主動、被動參與，學者認為民宿旅客被動參與旅遊目的地的活動是不會直接影響旅遊目的地的績效，然而積極的參與者會影響績效或事件，成為了自身的體驗。縱軸則為吸收(absorption)、沉浸 (immersion)，學者認為吸收是遊客的注意力已經被體驗所佔據，沉浸則是體驗已經成為心裡的一個部份。利用兩軸將體驗分成四個範圍(如圖 2-2)：教育(education)、娛樂(entertainment)、逃離 (escapism)、美學(esthetics)。每一個體驗向度都是獨特且歸因於對旅遊目的地的體驗。以美國中西部的民宿為研究樣本，研究目的是希望建立測量體驗經濟概念的量表並且實際應用在民宿業，研究發現 Pine and Gilmore(1999)所提出的體驗四向度除了架構適當外，亦可以實際運用在住宿體驗測量上。體驗品質衡量題項整理如表 2-1。. 13.

(24) 吸收. 娛樂. 教育. 理想體驗. 被動. 美學. 主動. 逃離. 沉浸圖 2-2 體驗四向度資料來源：Pine, B. J. II., & Gilmore, H. J. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Boston, MA: Harvard Business School Press.. 表 2-1 體驗四向度衡量題項整理變項. 題項. 題項來源. 衡量尺度. 1. The experience has made me more knowledgeable.. 教育. 本次體驗增長我的學識。. 七點量. 2. I learned a lot.. 表，一分表. 我學習到許多知識。. 體驗 3. It stimulated my curiosity to learn new things. 本次體驗刺激我學習新事物的好奇心。 4. It was a real learning experience. 這是一個真實的學習經驗。 14. Pine and Gilmore (1999). 示非常不同意，七分表示非常同意。.

(25) 5. The experience was highly educational to me. 本次體驗有高度教育意義。 6. The experience really enhanced my skills. 本次體驗提高我的技能。 1. I felt a real sense of harmony. 我感覺和睦融洽。 2. Just being here was very pleasant. 在此地我感到非常愉快。 3. The setting was pretty bland. 美學此民宿環境是枯燥乏味的。 4. The setting was very attractive. 體驗此民宿環境是非常吸引人的。 5. The setting really showed attention to design detail. 此民宿環境展現出設計的細節。 6. The setting provided pleasure to my senses. 此民宿環境使我感到愉快。 1. Activities of others were amusing to watch. 活動是令人發笑的。 2. Watching others perform was captivating. 表演令我感到神魂顛倒。 3. I really enjoyed watching what others were doing. 娛樂我非常享受看著人群。 4. Activities of others were fun to watch. 體驗活動是有趣的。 5. Watching activities of others was very entertaining. 觀賞活動是非常愉快的。 6. What others did was boring to watch. 別人的行為對我來說是枯燥乏味的。. 15.

(26) 1. I felt I played a different character here. 在這裡我感覺是扮演不同以往的角色。 2. I felt like I was living in a different time or place. 在此處我感覺是生活在異度空間與時間。 3. The experience here let me imagine being 逃離 someone else. 本次體驗可以讓我想像成另外一個人。體驗 4. I completely escaped from reality. 我完全逃離了真實世界。 5. I totally forgot about my daily routine. 我完全遺忘日常生活。 6. I felt I was in a different world. 我感覺身處不同世界。綜合上述研究中可以得知， Oh, Fiore and Jeoung(2007)驗證了 Pine and Gilmore(1999)所提出的體驗模式，並將此體驗模式具體應用在民宿業者，題項符合民宿情境，研究結果也獲得了證實，故本研究參考 Oh, Fiore and Jeoung(2007)所驗證的體驗品質作為問卷題項。. 第二節整體滿意度消費者的滿意度主要來自消費者透過比較期望與所接收所有服務的知覺後，內心所產生的愉悅感受，針對自身期待與知覺所產生的判斷認知(Moutinho, 1987; Spreng, Mankenzie, and Olshavsky, 1996; Oliver, 1997)。當消費者的期待超過所感受到的知覺，則產生不滿意的情形，反之，若所感受到的服務知覺超過原本的預期，則產生滿意的感受。Tian-Cole and Scott (2004) 認為遊客造訪完旅遊目的地之後，所產生的整體感受。遊客會透過旅遊體驗滿足其期待與需要，所感受到的整體愉悅感受(Chen and Tsai, 2007)。整體滿意度定義整理如 16.

(27) 表 2-2。表 2-2 整體滿意度定義作者與年代. 整體滿意度定義. Tian-Cole and Scott. 遊客造訪完旅遊目的地之後，所產生的整體. (2004). 感覺。. Chen and Tsai (2007). 遊客透過旅遊體驗滿足其期待與需要，所感受到的整體愉悅感。. 整理過去研究整體滿意度的文獻中可以得知，整體滿意度的衡量構面大致可以分成兩種類型，第一種是使用單一題項直接評估遊客的整體感受，例如在 Tian-Cole and Scott (2004) 調查克里夫蘭雨林動物園的遊客，對於動物園的整體滿意度衡量題項為「整體而言，我對雨林動物園之旅感到滿意」。1 分代表非常不同意，7 分代表非常同意。第二種類型則針對某一服務屬性進行評估，並將各種屬性評估結果加總計算結果，得知滿意程度。例如 Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002) 使用七點語意差異量表來衡量野生動物園遊客的整體滿意度：令人喜歡的(pleased)/令人不喜歡的(displeased)、令人感到高興的 (favorable)/令人感到不高興的(unfavorable)、正面的(positive)/負面的 (negative)、令人感到滿意的(satisfied)/令人感到不滿意的 (dissatisfied)，利用四題情感問項來衡量。本研究將整體滿意度的衡量構面作一整理，如表 2-3 所示：表 2-3 整體滿意度衡量構面整理作者與年代. 研究目的. 衡量構面. Olsen, S.O. 利用比較態度架構來檢. 七點的語意量表測量. 17.

(28) (2002). 驗品質認知、顧客滿意度不滿意/滿意與再購忠誠之間的關係。不喜歡的/喜歡的. Tian-Cole,. 驗證服務品質與滿意度. 七點語意差異量表. Crompton, and. 之間的關係以及對行為. 令人喜歡的/令人不喜歡的. Willson (2002). 意圖的影響。. 令人感到高興的/令人感到不高興的正面的/負面的令人感到滿意的/令人感到不滿意的. Tian-Cole and. 了解績效品質、體驗品. 七點量表. Scott (2004). 質、整體滿意度與重遊意整體而言，我對雨林動物園之旅感到圖之間的相互關係。. 滿意。. Tian-Cole and. 了解績效品質、體驗品. 七點語意差異量表. Illum (2006). 質、整體滿意度與行為意令人喜歡的/令人不喜歡的圖之間的關係，並且了解令人感到高興的/令人感到不高興的遊客滿意度是否為績效. 正面的/負面的. 品質與行為意圖的中介。令人感到滿意的/令人感到不滿意的 Chen, C. F., &. 1. 整合旅遊消費程序的. 墾丁地區遊客對墾丁景點的整體滿. Tsai, D. C.. 模型，將目的地意象、價意程度(一題). (2007). 值認知加入品質-滿意度型為意圖的架構中。 2. 檢驗目的地意象與評估因素兩者對未來行為意圖預測的關係。. Oh, H., Fiore,. 1.提供一個量表來測量體七點尺度量表. 18.

(29) A.M., &. 驗經濟的概念。. 非常不滿意/非常滿意. Jeoung, M.. 2.將此量表應用在民宿產令人討厭的/令人愉快的. (2007). 業作實證研究來測試預測力。. 第三節民宿記憶 Memory 的中文翻譯可解釋成記憶或是回憶，但兩者之間內涵相似但亦有其差異性。在教育部國語字典中將記憶解釋為兩層意義：第一，泛指心中所記、腦中所憶。第二，在心理學上指由識記、保持、回憶（或再識）三個基本環節組成的心理歷程；回憶是指對往事的追憶。在新編辭海中將記憶解釋成往時經驗的印象再現於意識中；回憶則是回想或是對過去的事情，依著一定的意志而憶起的作用。在心理學名詞字典中也特別針對記憶與回憶作解釋，將記憶解釋為只能記住經驗過的事物，並在一定條件下重視，或在這事物重新呈現時確認曾感知它。它包括記憶、保持、回憶(再現)和認識(再認)。然而，回憶又叫再現，和認知一起，構成記憶的一個重要環節，是只把對過去感知過的事物重現出來(袁之琦、游恆山，民 79)，本研究將記憶與回憶之解釋整理如下表 2-4。由以上解釋可以得知，回憶屬於記憶心理歷程中的一個環節，故本研究將 memory 中文譯名為「記憶」。表 2-4 記憶與回憶之名詞解釋資料來源. 記憶. 回憶. 教育部國語 1. 泛指心中所記、腦中所字典. 對往事的追憶。如：「在我的. 憶。如：「那是三十年前的往回憶中，童年生活就像是一事了，如今已記憶模糊。」 19. 幅永不褪色的圖畫。」.

(30) 2. 心理學上指由識記、保持、回憶（或再識）三個基本環節組成的心理歷程。. 新編辭海. 往時經驗的印象再現於意識. 1. 回想. 中。. 2. 對過去的事情，依著一定的意志而憶起的作用。. 只能記住經驗過的事物，並在又叫再現，和認知一起，構心理學名詞辭典. 一定條件下重視，或在這事物成記憶的一個重要環節。是重新呈現時確認曾感知它。它只把對過去感知過的事物重包括記憶、保持、回憶(再現) 現出來。如背誦課文、講述和認識(再認)。. 故事、回想某件事。. 一、記憶的歷程 Ebbinghaus (1885) 最早提出有關記憶的研究，隨後心理學家不斷提出有關記憶的概念、歷程以及類型等重要發現。根據心理學的研究指出，無論何種類型的記憶總共包含了三個心智歷程的運作過程：編碼 (encoding)、儲存(storage)、提取 (retrieval)。在編碼的過程中，由感官如眼、耳、鼻等器官所接收到的訊息加以轉換，變成心理的感受則為此階段的任務。將所得到的外在訊息解碼產生心裡感受後，大腦會將這些訊息「儲存」在記憶系統裡面，當需要這些訊息的時候，大腦會將這些資訊喚回，此即「提取」階段。下圖(圖 2-3)為記憶歷程(Zimbardo & Gerrig, 1999)：. 20.

(31) 內隱編碼. 外界刺激感官記錄器. 外顯編碼. 短期記憶. 長期記憶. 工作記憶 - 意識上的訊息處理 - 記憶集組. 知識結構 - 程序的(技巧) - 陳述的(事實)  情節的  語意的. 保持性複誦精心的複誦. 圖 2-3 記憶歷程資料來源：游恆山、李素卿 (譯) (1999)。心理學台北市：五南。 (Zimbardo, P. G., & Gerrig, R.J., 1999). 二、記憶的類型以來，心理學家針對記憶所做的研究中，依據記憶的內容、長短可歸類為以下種類。根據記憶的內容可以分為四種：第一種為運動或動作記憶、第二為情緒或情感記憶、第三為語詞概念記憶以及第四種為形象或表象記憶。依據記憶的長短可分為三種：第一種為瞬間記憶、第二為短期記憶、第三則為長期記憶(袁之琦、游恆山，1990)。大腦針對接收資訊編碼的不同可以分為外顯記憶 (explicit memory)以及內隱記憶 (implicit memory)，當我們需要利用儲存在記憶中的資訊時，有時候會使用到外顯記憶，即為你從事意識上的努力去取得該訊息，有時則利用內隱記憶，也就是該訊息不需要任何意識努力就可以取得 (Zimbardo & Gerrig, 1999)。除了將記憶分成內隱、外顯記憶以外，亦可分成 21.

(32) 陳述性記憶 (declarative memory)與程序性記憶 (procedural memory)，涉及對某些事實和事件的回想都稱為陳述性記憶，除此之外，人類也擁有對「如何做某些事情」的記憶，則稱為程序性記憶。最早由加拿大心理學家 Endel Tulving (1972) 首先提出，在陳述性記憶中還可以區分出兩種記憶，即為情節記憶 (episodic memory)與語意記憶(semantic memory)。情節記憶是保存個人經歷過的特殊事件的記憶，儲存的是自傳式的訊息，也就是個人自身的知覺經驗，特別注重在時間及環境背景。語意記憶是一般、無條件的記憶，所儲存的訊息或事實對其他人來說也是正確，獨立於個人的經驗 (Zimbardo & Gerrig, 1999)。根據上述文獻，將記憶類型整理於下表 2-5：根據上述文獻分析，本研究之住宿記憶指的是陳述性記憶當中的情節記憶，主要探討遊客在住民宿的過程當中，親身體驗所有服務、設備、活動與周遭環境後，烙印在腦海中的深刻印象。表 2-5 記憶類型的整理記憶分類. 種類. 運動或動作記憶. 說明這種記憶所記識和再現的是人的運動，以運動熟練和習慣性動作的形成為基礎。. 記憶情緒或情感記憶這種記憶所記識的是人體驗的各種情感。內容. 語詞概念記憶. 也叫抽象記憶，以詞的形式記憶、保持和再現所閱讀過或聽過的思想。. 形象或表象記憶對事物或現象的外部特徵或外部特質的記憶。記憶長度. 瞬間記憶. 指人腦在極短的時間內所保持的現實刺激物的刺激痕跡。其特點是：每次只能記住數量有 22.

(33) 限的對象，保持的時間很短，容易受到干擾。短期記憶. 編碼. 指人腦反映現實而留下較短時間的刺激痕跡。其保持時間一般不超過 1-3 分鐘。. 長期記憶. 指人腦反映現實而留下較長時間的刺激痕跡。. 外顯記憶. 從事意識上的努力取得該資訊。. 內隱記憶. 該訊息不需要任何意識努力就可以取得。. 知識. 程序性記憶. 如何做某件事的記憶。. 結構. 陳述性記憶. 涉及對某些事實和事件的回想。保存個人經歷過的特殊事件的記憶，儲存. 陳述. 情節記憶. 的是自傳式的訊息，也就是個人自身的知. 性記. 覺經驗。. 憶. 一般、無條件的記憶，所儲存的訊息或事實對. 語意記憶. 其他人來說也是正確，獨立於個人的經驗。. 三、記憶在觀光旅遊相關研究中的實證結果早期記憶在旅遊的相關文獻中，探討記憶在住宿體驗中的角色，記憶可以塑造對旅遊目的地的正向意象，並且影響旅遊的滿意度，進而影響對未來旅遊的重遊選擇 (Pine and Gilmore, 1999)。記憶會以「情節」的形式留存在腦海中，通常栩栩如生的情節可以使人印象深刻 Myers (2003)。學者利用假期前、中、後的追蹤式調查發現，實際體驗必須透過記憶體驗才會影響到重遊體驗(Wirtz, Kruger, Scollon & Diener, 2003) Pine and Gilmore (1999) 提出了體驗四向度，分別為娛樂體驗、美學體驗、教育體驗與逃離體驗。他們認為每一個體驗向度 23.

(34) 都是獨特的，源自於對旅遊目的地體驗所產生的感受。除此之外，他們也提出完美的體驗取決於對住宿過程的記憶，也就是當我們記得住宿中某特殊事件的時候，往往可以塑造遊客對於住宿目的地的正向態度，產生正向態度後即會影響對住宿目的地的滿意度，進而影響遊客未來對旅遊目的地的選擇。Quan and Wang (2004) 提出了旅遊體驗的概念模型，學者認為整體旅遊體驗不只需要「高峰體驗」如旅遊目的地，亦需要「支持性體驗」如吃、睡、玩等要素，才能達到完美的旅遊體驗。為了使飲食成為高峰體驗的一部分，必須仰賴食物的可回憶性(memorability)，食物的可回憶性可以提供旅客對此次旅遊的記憶點，並且強化令人記憶深刻的情節，同時提昇旅遊體驗的品質，使旅客更加享受假期。在旅遊的相關文獻中探討記憶的研究中，人類對於「事件」 (event)是最能停留在腦海中的，因為事件對個人的經驗來說是特殊的，所以當他們回想過去所經歷的事情，通常都能以情節式記憶的方式回想起來。舉例來說：Myers (2003)提到「假期」(holiday) 在事件當中，是人們可以真實回憶的。像這些類似的事件又可稱為「疾光片語的記憶」(flashbulb memories)，學者將此種記憶定義為對重大事件感到驚訝、印象非常栩栩如生且持續很久的回憶。 Talarico and Rubin (2003) 使用質性深度訪談的方式，探討事件記憶與平常例行性記憶的關係，透過回想美國 911 事件的記憶，將訪談過程加以記錄下來。在同年的九月十二號聯繫了研究對象，詢問他們在 911 當天早上聽到這個事件的回憶，並且詢問在恐怖攻擊的前幾天(一週)的每天事件回憶。研究對象是隨意抽取放在不同的時間內，總共有三個時間，分別為事件發生後 7 天、6 週、32 週。每到一段時間，即記錄他們所說過的話，分別 24.

(35) 記錄關於 911 事件以及每天例行性事件的記憶，研究結果發現，研究對象對於 911 事件的回憶是栩栩如生的，而且他們對於回憶的準確性是很有信心的，但是仔細看研究結果會發現，回憶的準確性是會隨著時間而降低的。學者亦發現，這些疾光片語的記憶並非完全是正確的，因為研究對象會因為記憶栩栩如生而過於自信而導致記憶中失誤的部分。研究顯示出，重要的事件會跟其他事件的回憶一同衰退，但是人們卻會對這些重大事件回憶的準確性較有信心。 Wirtz, Kruger, Scollon and Diener (2003)檢驗 41 位美國大學生在春節旅遊前、實際體驗(online experience)中以及旅遊體驗後的記憶體驗(remembered experience)對於此次旅遊的看法進行追蹤式調查，此研究目的是追蹤大學生的春假前、中、後體驗的正負向情緒，並且比較實際體驗與記憶體驗何者可預測重遊行為。學者將研究時間分成五段時間，分別為：春假前兩週、春假前 2~4 天、春假中、春假後 2~4 天、春假後四週，利用 PDA 進行問卷調查追蹤，問卷的問項為同一題目，並且依照填答時間不同更改問句中的時態。利用線性結構方程模型的路徑分析(圖 2-7) 顯示，結果發現旅遊前預期的情緒會顯著強烈於旅遊實際體驗時的正負向情緒。除此之外，他們也檢驗預期體驗、實際體驗與記憶體驗之間的關係，並了解何者較能引發遊客想要再次體驗的主要因素。結果發現旅遊的記憶體驗是最能預測旅客重遊的意圖，換句話說，記憶體驗可以預測旅客想要重遊的衡量變項，由此研究結果我們可以發現，記憶體驗為實際體驗與重遊體驗的完全中介角色，也就是說，實際體驗必須透過記憶體驗才能使遊客想要再度重遊。 Oh, Fiore and Jeoung(2007)驗證 Pine and Gilmore(1999)所提 25.

(36) 出的體驗四個向度，分別為：教育 (education) 、娛樂 (entertainment)、逃離(escapism)、美學(esthetics)。架構模型除了測量四個體驗向度外，還針對體驗後的結果做測量，分成四大構面：喚起(arousal)、記憶(memory)、整體品質(overall perceived quality)、滿意度(customer satisfaction)。喚起(arousal)是一種心理反應的刺激強度，一種從冷靜到興奮的刺激，它可以引起遊客對旅遊目的地的正向月暈效果。在體驗經濟的架構下，行銷策略就是創造出正向的體驗記憶，如果有正向的喚起，就可以引起正向的評估 (Bagozzi, 1996; Eroglu, Machleit, and Davis, 2003; Sanbonmatsu and Kardes, 1988 )。學者認為旅遊目的地體驗會導致強烈的記憶，符合心理知覺、整體旅遊目的地的正向知覺、最後便影響旅遊滿意度。交通部觀光局在 2010 年將民宿進行分類，並且將民宿特色分成 14 項，分別為「建築、客房特色、景觀、生態、人文、原住民、體驗活動、運動活動、腳踏車、溫泉、、農產品、導覽、接待外國人能力其他」，隨後推出「好客民宿」遴選活動，主要目的是為了改善現階段民宿數量眾多、良莠不齊的情況，選出優良民宿，保障消費者的權益。從民宿特色分類中可以得知，這 14 類已經完全包含了民宿業者提供給旅客之設施、服務，是民宿旅客在住宿過程當中可以清楚感知。在文獻中可以得知，民宿旅客的記憶是從進入民宿開始，在住宿體驗的過程當中所形塑出來(Oh, 2007; Wirtz, Kruger, Scollon & Diener, 2003)，故本研究參考 Oh(2007)「整體記憶」作為民宿記憶之衡量量表。台灣民宿的住宿體驗研究大多對行為意圖進行探討，學者認為良好的住宿體驗確實可以提高消費者的再購意願以及推薦意願，其中以情感體驗對再購意願、關聯體驗對推薦意願有最高的 26.

(37) 解釋力(林舜涓、蔡佳燕、邱莉文，2007)。沈進成等(2005)研究結果顯示，民宿體驗可以提高旅遊意象以及滿意程度，進而影響忠誠度，但是民宿體驗對忠誠度沒有顯著影響，證實了旅遊意象與滿意度為中介變項。在國內的研究鮮少對「記憶」進行實證研究。根據上述記憶實證研究中可以得知，目前有許多學者探討「記憶」在旅遊體驗中的角色(Talarico and Rubin, 2003; Wirtz et al., 2003; Oh et al., 2007) ，認為記憶是旅遊過程中的一部分。 Wirtz, Kruger, Scollon and Diener (2003)探討記憶體驗在旅遊體驗中的角色，認為記憶體驗是實際體驗與重遊體驗的中介角色，深深影響著遊客的未來行為，也最能預測旅客的重遊意圖。Oh, Fiore and Jeoung(2007)亦證實住宿目的地體驗會導致強烈的記憶，產生心理、整體住宿目的地的正向知覺，最後便影響旅遊滿意度。故本研究將採用「民宿記憶」納入民宿住宿體驗進行研究，並針對其在模式中的角色進行探討。. 第四節重遊意圖重遊意圖是指遊客對旅遊過程心理與生理方面的評估後，所可能產生的行動傾向，可以用來預測遊客將會再回到本次旅遊目的地的可能行為，亦可視為旅遊目的地管理是否成功的指標之一(Um, Chon, and Ro, 2006)。Chen and Tsai (2007) 則認為重遊意圖是遊客對於是否喜歡重遊同一旅遊目的地或願意推薦此一目的地給其他人所做的決斷，其中包含了重遊與口碑推薦兩種形式。(見表 2-6)重遊意圖為遊客購後行為的一部分(Bigné, Sánchez, and Sánchez, 2001)。影響遊客的重遊意圖因素中包含了遊客的先前經驗(previous visits)、整體滿意度、旅遊目的地的成熟度…等，都是影響遊客重遊意圖的重要因素 27.

(38) (Court and Lupton,1997; Petrick et al, 2001)。Kozak (2001)針對重遊西班牙及土耳其的英國旅客進行研究，探討旅遊目的地、滿意度以及先前旅遊經驗的關係，研究發現成熟度較高的旅遊目的地較能吸引遊客重遊，對目的地滿意度越大時，重遊的機率也會增加，若遊客對目的地的滿意度不高時，遊客也會選擇同一地區、不同旅遊景點重遊。綜合上述，遊客的重遊意圖已不只侷限對同一旅遊目的地或同一景點的重遊行為，研究指出，雖然在一個地區的旅遊經驗並不滿意，並不表示不再重遊此地區，而是可能選擇同一地區的其它景點或是其他民宿從事旅遊行為，例如某一遊客在宜蘭地區選擇某特色民宿居住，可能由於居住地點或是餐飲供應不甚滿意，產生了不滿意的情況，但遊客對宜蘭的風景留下深刻的印象，決定還要再次遊玩宜蘭，只是選擇不同民宿居住，此一行為也是屬於重遊行為模式之一。表 2-6 重遊意圖定義作者與年代. 重遊意圖定義. Tian-Cole and Scott (2004). 未來有計畫再次造訪此一旅遊目的地。. Um, Chon, and Ro (2006). 遊客對旅遊過程心理與生理方面的評估之後，所可能產生的行為動向，可以用來預測遊客將來會再回到本次旅遊目的地的可能行為，亦可視為旅遊目的地管理是否成功的指標之一。. Chen and Tsai (2007). 遊客對於是否喜歡重遊同一旅遊目的地或願意推薦此一目的地給其他人所作的決斷。. 第三章研究設計本章主要為研究過程中所使用的研究方法，包含研究架構、操作性定義、研究假設、問卷設計、抽樣設計以及資料分析方法。 28.

(39) 第一節研究架構根據第一、二章所提出之研究問題、研究目的與文獻回顧，提出本研究之架構，本研究架構主要驗證民宿旅客的民宿記憶與整體滿意度在整個民宿體驗中的角色，檢驗民宿記憶是否為體驗品質與重遊意圖的中介以及整體滿意度與重遊的中介變項。如圖 3-1 所示：. 整體滿意度. H2. H3. 重遊. H1. 體驗. 意圖. 品質. H4 H5. 民宿. H6. 記憶圖 3-1 研究架構圖. 第二節操作性定義一、體驗品質體驗品質定義為民宿旅客在一連串的住宿、體驗活動或體驗民宿週遭環境、設施的過程中，心理所獲得的利益或結果。二、整體滿意度本研究參考 Tian-Cole and Scott (2004)與 Chen and Tsai (2007) 的研究，將整體滿意度定義為旅客住宿民宿之後，內心所產生的整體感受，旅客會透過旅遊體驗滿足其期待與需要，所感受到的 29.

(40) 整體愉悅感受。三、民宿記憶本研究將民宿記憶定義為旅客在住民宿的過程當中，親身體驗所有服務、設備、活動與周遭環境後，烙印在腦海中的深刻印象。四、重遊意圖重遊意圖是指遊客對旅遊過程心理與生理方面的評估後，所可能產生的行動傾向，可以用來預測遊客將會再回到本次旅遊目的地的可能行為，亦可視為旅遊目的地管理是否成功的指標之一 (Um, Chon, and Ro, 2006)。本研究重遊意圖定義為未來有計畫再次造訪此一旅遊目的地。. 第三節研究假設 Bigné, Sánchez, and Sánch (2001) 探討旅遊目的地意象與行為意圖之間的關係，研究結果發現遊客對品質的評估，會影響其滿意度，進而影響口碑推薦，但是 Chen and Tsai (2007)針對一般遊客所做的研究中發現，遊客對旅遊整體品質評估並不會影響其整體滿意度這是與其他學者不同之處。研究發現，績效品質不會直接影響遊客的行為意圖，會間接透過體驗品質及整體滿意度而影響行為意圖，分成兩個途徑，第一是透過體驗品質，第二是透過體驗品質與整體滿意度，遊客從旅遊體驗中心裡利益獲得越多，對整體滿意度也會越高，此與 2004 年的研究中有不同的發現，即體驗品質與行為意圖有直接的關係，不一定需要透過整體滿意度。 (Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002; 30.

(41) Tian-Cole and Scott, 2004)。故提出相關假設一、二： H 1：民宿旅客的體驗品質會直接影響重遊意圖。 H 2：民宿旅客的體驗品質會直接影響整體滿意度。重遊意圖為遊客購後行為的一部分(Bigné, Sánchez, and Sánchez, 2001)。影響遊客的重遊意圖因素中包含了遊客的先前經驗(previous visits)、整體滿意度、旅遊目的地的成熟度…等(Court and Lupton,1997; Petrick et al, 2001)。在度假體驗的研究中發現，整體滿意度會對重遊同一地點造成影響(Kozak & Rimmington, 2000)，當遊客對一旅遊目的地滿意度越高時，重遊的機率會提高，即使不滿意時，也會選擇同一地區、不同旅遊景點重遊(Kozak, 2001)。許多研究證實滿意度對行為意圖造成影響(Kozak & Rimmington, 2000; Hutchinson, Lai & Wang, 2009; Kim, 2011)，甚至認為滿意度在服務品質與行為意圖之間具有中介角色(kim,2011)。故提出研究假設三： H3：民宿旅客之整體滿意度會直接影響重遊意圖。學者認為住宿目的地體驗會導致強烈的記憶，符合心理知覺、整體旅遊目的地的正向知覺、最後便影響旅遊滿意度(Oh, Fiore and Jeoung, 2007)。Carter and Gilovich (2010)研究發現，花錢消費能夠買到快樂，花錢消費大致可以分成兩種，一種是物質消費，另一種是體驗消費，研究證實旅遊體驗的消費較能讓顧客感到滿足，因為體驗消費所帶來的滿足感與記憶會一直持續的延續下去，以後每當回想的時候，心裡的滿足感就會重現。故提出研究假設四： H4：民宿旅客之整體滿意度會影響民宿記憶。研究證實遊客的實際體驗必須透過記憶體驗才影響重遊體驗 (Wirtz, Kruger, Scollon & Diener, 2003)。體驗四向度中的美學體驗顯 31.

(42) 著決定體驗的結果，更可以預測民宿旅客的喚起、記憶、整體品質與滿意度(Oh, Fiore and Jeoung, 2007)。因此提出研究假設五： H 5：民宿旅客的體驗品質會正向影響民宿旅客的住宿記憶。研究證實，實際體驗會透過記憶體驗，進而直接影響重遊體驗，深深影響遊客的未來行為，記憶體驗最能預測旅客的重遊意圖(Wirtz, Kruger, Scollon & Diener, 2003)。因此提出研究假設六： H6：民宿旅客的民宿記憶會直接影響其重遊意圖。體驗品質與行為意圖有直接的關係，不一定需要透過整體滿意度。 (Tian-Cole, Crompton, and Willson, 2002; Tian-Cole and Scott, 2004)。Tian-Cole & Illum (2006)研究發現遊客從旅遊體驗中心裡利益獲得越多，對整體滿意度也會越高。據此，本研究假設整體滿意度為體驗品質與重遊意圖的中介變項，為研究假設七。 H7：民宿旅客的整體滿意度為體驗品質與重遊意圖之中介變項。 Tian-Cole & Illum (2006)針對博覽會旅客進行的研究中發現，旅客的體驗品質會直接影響重遊意圖。Wirtz et al. (2003)對大學生進行春假旅遊調查發現，大學生的實際體驗會直接影響記憶體驗，且記憶體驗也會影響重遊體驗，記憶體驗對旅客的重遊意圖有非常好的預測力。據此，本研究假設住宿記憶為體驗品質與重遊意圖的中介變項，為研究假設八。 H8：民宿旅客的民宿記憶為體驗品質與重遊意圖之中介變項。. 第四節問卷發展一、各構念題項. 32.

(43) 根據研究目的、假設與參考文獻，發展出預試問卷。本研究預試問卷分成五大部分，分別如下： (一) 體驗品質體驗品質是旅客在一連串的旅遊活動或體驗週遭環境、設施的過程中，心理所獲得的利益或結果，本研究參考民宿體驗文獻(Oh, Fiore and Jeoung, 2007)，此量表針對民宿遊客進行研究。此部分分為四大面向：教育體驗、美學體驗、娛樂體驗與逃離體驗，題項共有 23 題(如表 3-1)，使用李克特七點尺度量表，從 1 到 7 分別為「非常不同意」到「非常同意」。表 3-1 體驗品質問項表構面. 教育體驗. 美學體驗. 衡量問項 1. The experience has made me more knowledgeable. 本次體驗可以增長我的知識。 2. I learned a lot. 本次體驗讓我學習到許多知識。 3. It stimulated my curiosity to learn new things. 本次體驗刺激我學習新事物的好奇心。 4. It was a real learning experience. 本次體驗讓我感受到一個真實的學習經驗。 5. The experience was highly educational to me. 本次體驗具有高度教育意義。 6. The experience really enhanced my skills. 本次體驗提升我的技能 1. I felt a real sense of harmony. 在此民宿讓我有和睦融洽的感覺。 2. Just being here was very pleasant. 在此地我感到非常愉快。 3. The setting was pretty bland. 在此民宿的環境讓我感覺是枯燥乏味的。 33. 文獻來源. Oh, Fiore & Jeoung (2007). Oh, Fiore & Jeoung (2007).

(44) 娛樂體驗. 逃離體驗. 4. The setting was very attractive. 此民宿環境是非常吸引人的。 5. The setting really showed attention to design detail. 此民宿的環境展現出設計的細節。 6. The setting provided pleasure to my senses. 此民宿環境使我感到愉快。 1. Activities of others were amusing to watch. 體驗活動是令人發笑的。 2. Watching others perform was captivating. 觀賞別人表演令我感到神魂顛倒。 3. I really enjoyed watching what others were doing. 我非常享受看著人群。 4. Activities of others were fun to watch. 觀賞別人體驗活動是有趣的。 5. Watching activities of others was very entertaining. 觀賞活動是非常愉快的。 6. What others did was boring to watch. 別人的行為對我來說是枯燥乏味的。 1. I felt I played a different character here. 在此地讓我感覺是扮演不同以往的角色。 2. I felt like I was living in a different time or place. 在此地讓我感覺是生活在異度空間與時間。 3. The experience here let me imagine being someone else. 本次體驗可以讓我想像成另外一個人。 4. I completely escaped from reality. 在此地讓我完全逃離了真實世界。 5. I totally forgot about my daily routine. 在此地讓我完全遺忘日常生活。 6. I felt I was in a different world. 在此地讓我感覺身處不同世界。. Oh, Fiore & Jeoung (2007). Oh, Fiore & Jeoung (2007). (二) 整體滿意度整體滿意度是遊客透過旅遊體驗滿足其期待與需要， 34.

(45) 所感受到的整體愉悅感受(Chen and Tsai, 2007)。整體滿意度是情感性的心裡感受，本研究參考 Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)所使用的整體滿意度量表，此量表為七點語意差異量表，利用四題情感問項來衡量(如表 3-2)：令人喜歡的(pleased)/令人不喜歡的(displeased)、令人感到高興的 (favorable)/ 令人感到不高興的 (unfavorable) 、正面的 (positive)/負面的(negative)、令人感到滿意的(satisfied)/令人感到不滿意的(dissatisfied)。表 3-2 整體滿意度問項表構面. 衡量問項. 文獻來源. 整體滿意度. 1. Favorable-unfavorable . 討人喜歡的/不討人喜歡的 2. Satisfied-dissatisfied 令人滿意的/不令人滿意的 3. Pleased-displeased 令人高興的/不令人高興的 4. Positive-negative 令人感受是正向的/令人感受是負向的. Tian-Cole, Crompton & Willson (2003); Tian-Cole & Illum (2006). (三) 民宿記憶住宿記憶為住民宿的過程當中，親身體驗所有服務、設備、活動與周遭環境後，烙印在腦海中的深刻印象。本研究參考 Oh, Fiore and Jeoung(2009)研究，整體記憶分別有四題，題項如「本次住宿讓我有很美好的回憶」、「本次住宿讓我記得許多正面的事情」共四題(如表 3-3)。此部分採用李克特七點尺度量表，從 1 到 7 分別為「非常不同意」到「非常同意」。 35.

(46) 表 3-3 住宿記憶問項表構面. 衡量問項. 文獻來源. 整體記憶. 1. I will have wonderful memories about this B&B? 本次住宿讓我有很美好的回憶 2. I will remember many positive things about this B&B? 本次住宿讓我記得許多正面的事情 3. I won’t forget my experience at this B&B? 我不會忘記本次住宿的體驗 4. I will remember many negative things about this B&B? 本次住宿讓我對負面體驗耿耿於懷. Oh et al. (2007). (四) 重遊意圖 Tian-Cole and Scott (2004)認為重遊意圖是未來有計畫再次造訪同一旅遊目的地。本研究整理文獻將重遊意圖設計一個題項「未來我將再次造訪此一民宿」，學者認為只一題項即可明確表達民宿旅客未來之重遊意願。，衡量工具為李克特七點尺度量表，一分表示非常不同意，七分表示非常同意。 (五) 人口統計變數此量表內容包含性別、年齡、教育程度、職業、個人月收入、家庭月收入、婚姻狀況、選擇民宿的主要資訊來源、過去住宿經驗、過去一年內住民宿次數、該次同行夥伴、該次同行者人數、停留天數與居住地，共 14 題(Oh, Fiore & Jeoung, 2009; 吳菊，2009; 薛景慈等，2008)。其中居住地區參考行政院(2009)公佈「縣市改制說明」，將台灣地區 36.

(47) 劃分為七大區域，分別為「北北基宜」、「桃竹苗」、「中彰投」、「雲嘉南」、「高屏」、「花東」、「澎金馬」。二、焦點團體焦點團體法的目的在於探究某個社會脈絡下人們對於某種議題的真正想法，參與者不但可以聽見其他人的意見，也可以用自己的觀點進行思考。為了確保問卷的易讀性與適當性，本研究使用團體焦點法討論問卷設計的題項，由參與者審視修改並提出討論，以期提高問卷測量的信度與效度。目的為確認文獻回顧所參考之量表是否均適合使用在民宿情境中，並透過討論將文獻不足之處加以彌補。本研究焦點團體於一百年五月二十四日舉行，參與成員為餐旅管理與教育研究所教授一名、博士生一名、碩士生五名，共七位。焦點團體成員皆有國內民宿住宿經驗，討論時間為一小時。首先，研究者說明本研究的研究主題與架構，了解此次焦點團體的目的之後，請參與者針對問卷量表進行討論，針對每一題的中、英文描述、情境、語氣之表達進行檢視並將個人意見填寫於紙本資料中，透過討論將題項調整成能正確測量出民宿旅客的體驗品質、整體滿意度、住宿記憶與重遊意圖。討論完畢後，焦點團體討論過程皆以錄音存檔，依據錄音與紙本內容將參與者之意見彙整成綜合意見表(附錄一)，以做為量表測量之依據。根據焦點團體討論分析並整理出題項，加以發展成為本研究之初始題項。整理如下：（一）原始敘述之轉變根據焦點團體的討論結果，針對題意或概念不清的題項做修正，體驗品質根據參與者的建議，針對題項敘述共 37.