第三章 研究方法
第三節 問卷設計
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第三節 問卷設計
正式問卷設計共分為購買動機、購買重視因素、顧客滿意度、顧客忠誠度以 及受訪者基本資料五部分。研究變項與問卷問題對應整理如下：
一、購買動機(自變項)
此部分依據馬斯洛需求層級理論所定義出的五個基本需求層級：生理、安全、
社會、自我和自我實現來發展問卷內容。
表 3- 2 問卷設計-購買動機變項
問卷內容 衡量尺度
我認為幼兒園要能滿足我小孩吃飯、喝水、穿衣、居住的需求 李克特五點尺度 我認為幼兒園要能滿足我小孩規律、安全、健康、教育的需求 李克特五點尺度 我認為幼兒園要能滿足我小孩受接納、感受愛與關懷的需求 李克特五點尺度 我認為幼兒園要能滿足我小孩獨立、自尊、有成就感的需求 李克特五點尺度 我認為幼兒園要能滿足我小孩完成自己夢想的需求 李克特五點尺度 我認為幼兒園要能滿足家長招待茶水、點心的需求 李克特五點尺度 我認為幼兒園要能滿足家長穩定規律、熟悉、學帶孩子的需求 李克特五點尺度 我認為幼兒園要能滿足家長有歸屬感、良好人際關係的需求 李克特五點尺度 我認為幼兒園要能滿足家長獲得認同，良好聲譽的需求 李克特五點尺度 我認為幼兒園要能滿足家長追求自我實現的需求 李克特五點尺度
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二、購買重視因素(自變項)
此部分是以 Booms 與 Bitner 兩位學者依據 McCarthy 的研究所提出更符合服務 業在執行行銷時之需求與產業特質的「7P’s 行銷策略組合」：產品、價格、地點、
促銷、人員、實體設備及程序管理作為根據，同時搭配文獻探討中，經由國內外 學者匯整歸納出家長選擇幼教機構時之主要優先理由來進行問卷內容的發展。
表 3- 3 問卷設計-購買重視因素變項-產品
問卷內容 衡量尺度
選擇幼兒園時，我很重視園所的師資是否夠專業 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所的教學評量是否完整 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所的教學與服務項目有哪些 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所提供的餐飲是否營養美味 李克特五點尺度
表 3- 4 問卷設計-購買重視因素變項-價格
問卷內容 衡量尺度
選擇幼兒園時，我很重視園所的收費金額為多少 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所的收費標準與收費方式 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所的服務品質與收費相比是否值得 李克特五點尺度
表 3- 5 問卷設計-購買重視因素變項-地點
問卷內容 衡量尺度
選擇幼兒園時，我很重視園所的地點是否離家夠近 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所的外部週遭環境是否安全 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所是否提供交通接送的服務 李克特五點尺度
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選擇幼兒園時，我很重視園所的娃娃車接送範圍 李克特五點尺度
表 3- 6 問卷設計-購買重視因素變項-促銷
問卷內容 衡量尺度
選擇幼兒園時，我很重視園所的廣告、文宣內容 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很相信園所的廣告、文宣內容 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦的家長說明會 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦的學習成果發表會 李克特五點尺度
表 3- 7 問卷設計-購買重視因素變項-人員
問卷內容 衡量尺度
選擇幼兒園時，我很重視與園所的教師有良好互動 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所的服務人員是否親切 李克特五點尺度
選擇幼兒園時，我很重視孩子是否喜歡園所 李克特五點尺度
選擇幼兒園時，我很重視其他家長對園所的意見 李克特五點尺度
表 3- 8 問卷設計-購買重視因素變項-實體設備
問卷內容 衡量尺度
選擇幼兒園時，我很重視園所的硬體設備是否充足 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所的內部環境是否安全 李克特五點尺度 選擇幼兒園時，我很重視園所的內部裝潢與擺置 李克特五點尺度
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表 3- 9 問卷設計-購買重視因素變項-程序管理
問卷內容 衡量尺度
選擇幼兒園時，我很重視園所的營運時間彈性有多大 李克特五點尺度
三、顧客滿意度(應變項)
此部份以 Kotler 對顧客滿意度之定義為內涵來發展問卷內容。
表 3- 10 問卷設計-顧客滿意度變項
問卷內容 衡量尺度
我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園收費合理，令我滿意 李克特五點尺度 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園教學品質優良，令我滿意 李克特五點尺度 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園整體氣氛良好，令我滿意 李克特五點尺度 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園人員態度親切，令我滿意 李克特五點尺度 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園資訊服務良好，令我滿意 李克特五點尺度
請問您認為小孩目前(之前)就讀之幼兒園有哪些需要加強的部份
1.師資流動率降低 2.活動空間擴增 3.硬體設施加強 4.園所環境加強 5.收費降低 6.教師專業度提升 7.戶外教學增加 8.經營管理加強 9.師生比例降低 10.營運時間 彈性 11.人員態度加強 12.教學品質提升 13.加強與家長互動 14.其他__________
四、顧客忠誠度(應變項)
此部份依據 Jones and Sasser Jr.(1995)、Chaudhuri(1999)和 Odinetal 所提出，以 再購意願、基本行為(最近實際購買頻率、數量與金額)、衍生行為(口碑、推薦與 介紹顧客)為忠誠度行為的三個構面來發展問卷內容。其中，因幼教產業的購買頻
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率及每位家長的幼兒數量於短時間內變動不易，所以本研究選擇三構面中的再購 意願以及衍生行為兩構面來衡量品牌忠誠度。
表 3- 11 問卷設計-顧客忠誠度變項
問卷內容 衡量尺度
只要有需要，我願意讓小孩繼續就讀目前(之前)的幼兒園 李克特五點尺度 目前(之前)小孩所就讀的幼兒園營運良好，有口皆碑 李克特五點尺度 當有需要的人問我時，我會推薦小孩目前(之前)就讀的幼兒園 李克特五點尺度 我願意主動將小孩目前(之前)就讀的幼兒園介紹給需要的人 李克特五點尺度
五、人口統計變數
表 3- 12 問卷設計-人口統計變項
變數名稱 問卷項目 衡量尺度
一、性別 1.男性 2.女性 名目尺度
二、婚姻狀況 1.未婚 2.已婚 3.未婚同居 4.已婚 分居
名目尺度
三、選擇小孩就讀幼兒園 時，家中的決策者
1.先生 2.太太 名目尺度
四、年齡 1.20 歲以下 2.21-30 歲 3.31-40 歲 4.41-50 歲 5.51 歲以上
區間尺度
五、家庭平均月收入 1.20000 以 下 2.20001-40000 3.40001-60000 4.60001-80000 5.80001-100000 6.100001 以上
區間尺度
六、教育程度 1.國中以下 2.高中/職 3.專科/二 名目尺度
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專五專 4.大學/四技 6.研究所以 上
七、子女數 1. 無 2. 一人 3. 二人 4. 三人 5. 四人以上
名目尺度
八、六歲以下子女數 1. 無 2. 一人 3. 二人 4. 三人 5. 四人以上
名目尺度
九、職業 1.軍公教 2.金融保險 3.電子資訊 4.大眾傳播 5.服務業 6.物流倉儲 7.批發零售 8.旅遊休閒 9.法律會 計 10.醫療環保 11.營建土木 12.
農林漁牧礦業 13.家庭主婦 14.學 生 15.其他______
名目尺度
十、是否曾經有帶小朋友 就讀幼兒園之經驗
1.是 2.否 名目尺度
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