第四章 資料分析
第七節 迴歸分析
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第四章 資料分析
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第七節 迴歸分析
從變異數分析這種檢定方法得到的結果，只能得知應變項(Y)是否有差異，卻 無法得知自變項(X)是否為真正的影響因素，也就是 X 與 Y 之關係事實上可能是虛 假的，因為當控制 Z 變項後，X 與 Y 之間的關係即減弱或消失。另一可能造成此 統計結果之因果關係的型態叫做中介(intervening)關係，又可稱做 interpretation。在 此型態中，Z 是介於 X 與 Y 中間的變項，表示 X 與 Y 雖有關聯，但主要是透過 X 變項中介。
回歸分析(Regression)便解決了上述問題，藉由迴歸方程式，可以用自變項(X) 來預測應變項(Y)。由於有多個自變項，考量到它們之間是否為虛假關係，這時候 便需要用迴歸分析做進一步確認。迴歸分析首先考量到「控制」的效果，能同時 顧慮到不同自變項間對應變項的影響，也就是當控制了其他變項的影響力下，某 個自變項對應變項的影響還有多少。其次，還可以比較多個自變項之間，到底誰 對應變項的影響力最高。
本研究之研究目的，在於分析究竟購買動機(包含家長需求與幼兒需求)與購買 考慮重要因素(包含人員與實體設備、產品、價格、地點及促銷)對顧客滿意度與顧 客忠誠度之影響力如何。
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一、購買動機(家長需求、幼兒需求)與購買重視因素(人員與實體設備、產品、價 格、地點及促銷)對顧客滿意度因素之迴歸分析
為了避免共線性的問題，必須先將自變數彼此進行相關分析，只要二變項間 之 r 值高於 0.8，便有共線性的問題，需要剔除其中一個變項才能進行迴歸分析。
表 4- 30 家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點及促銷各因 素之相關分析
1 2 3 4 5 6 7 1.家長需求
2.幼兒需求 0.000
3.人員與實 體設備
0.147* 0.278**
4.產品 0.091 0.218** 0.000
5.價格 0.034 0.079 0.000 0.000
6.地點 0.130* 0.115 0.000 0.000 0.000
7.促銷 0.321 -0.088 0.000 0.000 0.000 0.000
*p<.05，**p<.01(2-tailed)，資料來源：本研究整理
從表 4-30，得知幾個自變項間之 r 值皆未高於 0.8，因此變項間沒有共線性的 問題，可以接續做園所軟硬體環境、家長需求、價格、產品、幼兒需求、促銷、
地點及園所承諾與實績對顧客黏度因素的迴歸分析。
表 4- 31 家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點及促銷對顧 客滿意度之迴歸分析
依變項 顧客滿意度
自變項 家長需求 0.202**
幼兒需求 0.188**
人員與實體設備 -0.007
產品 0.120
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價格 -0.106
地點 -0.040
促銷 -0.005
R 平方 0.080***
N 235
*p<.05，**p<.01，***p<.001；表中數值為 Beta 值，資料來源：本研究整理
經由檢定，家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點及促 銷對顧客滿意度之迴歸模型達到顯著，表示能預測應變項顧客滿意度，迴歸模型 的 R 平方=0.080，解釋力有 8%。此模型中，有二個自變項「家長需求」及「幼兒 需求」的 Beta 值達到顯著(表 4-31)。
二、購買動機(家長需求、幼兒需求)與購買重視因素(人員與實體設備、產品、價 格、地點及促銷)對顧客忠誠度之迴歸分析
表 4- 32 家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點及促銷對顧客 滿意度之迴歸分析
依變項 顧客忠誠度
自變項 家長需求 0.226**
幼兒需求 0.090
人員與實體設備 0.016
產品 0.069
價格 -0.069
地點 -0.030
促銷 0.050
R 平方 0.053**
N 235
*p<.05，**p<.01，***p<.001；表中數值為 Beta 值
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經由檢定，家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點及促 銷對顧客滿意度之迴歸模型達到顯著，表示能預測應變項顧客忠誠度，迴歸模型 的 R 平方=0.053，解釋力有 5.3%。此模型中，有一個自變項「家長需求」的 Beta 值達到顯著(表 4-32)。
上述迴歸模型是建立於主觀的家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、
價格、地點及促銷對顧客滿意度之相關性，然本研究的目的是希望能找出真正的 因果關係，此時得將迴歸分析建立在一個因果模式上，也就是除了上述是以家長 需求、幼兒需求、產品、價格、地點及促銷各因素來進行迴歸分析，更應進行階 層式迴歸分析(hierarchical regression)。逐一將控制變項加入迴歸模式中，然後看不 同階段之迴歸模式的整體解釋力和各個自變項解釋力的變化。
三、購買動機(家長需求、幼兒需求)、購買重視因素(人員與實體設備、產品、價 格、地點、促銷)與人口統計變項對顧客滿意度之迴歸分析
表 4- 33 家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點、促銷及人口 統計變項之相關分析
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 1
2 0.000
3 0.147
*
0.278
**
4 0.091 0.218
**
0.000
5 0.034 0.079 0.000 0.000
6 0.130 0.115 0.000 0.000 0.000
‧
0.090 0.004 -0.171
**
-0.024 -0.238
**
10 0.106 0.006 0.040 0.020 -0.034 -0.010 0.059 -0.379
**
0.082
11 -0.032 -0.003 0.025 -0.031 -0.109 -0.058 -0.001 -0.166
*
-0.117 0.088 -0.083 0.014 -0.053 -0.286
**
0.011 0.251
**
0.007 -0.014 -0.058 -0.179
**
-0.022 -0.055 0.179
**
0.113 0.163
*
14 -0.174
**
0.026 0.096 0.007 0.014 0.038 -0.179
**
15 0.072 -0.025 0.044 -0.007 -0.092 -0.184
**
-0.083 -0.495
**
0.108 -0.359
**
16 -0.024 0.122 0.157
*
-0.028 -0.094 -0.240
**
-0.096 -0.295
**
0.221
**
0.404
**
0.113 -0.027 0.161
*
-0.173
**
0.529
**
17 0.034 -0.018 -0.078 -0.096 0.140
*
-0.189
**
0.045 0.066 0.070 -0.018 -0.001 -0.077 -0.157
*
-0.141
*
0.111 0.026
*p<.05，**p<.01(2-tailed)，資料來源：本研究整理
從表 4-33 得知，家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點、
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產品 0.119
價格 -0.050
地點 0.054
促銷 0.025
請問您是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗 -0.334***
性別 0.052
婚姻狀況 0.079
選擇小孩就讀幼兒園時，家中的決策者 -0.024
年齡 -0.038
家庭平均月收入 0.044
教育程度 0.021
子女數 -0.060
六歲以下子女數 0.091
職業 0.072
R 平方 0.184***
N 235
*p<.05，**p<.01，***p<.001；表中數值為 Beta 值，資料來源：本研究整理
加入控制變項後，顧客滿意度迴歸模型有達到顯著，而 Beta 值達到顯著的變 項有「家長需求」、「幼兒需求」、「是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗」，
顯示「家長需求」、「幼兒需求」、「是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗」
才是真正對顧客滿意度有影響力之重要影響因素。
由於顧客滿意度的迴歸模型雖達到顯著，但並非每一個自變項都有達到顯 著，因此需要排除未達顯著的自變項重新做迴歸分析，才能寫出迴歸預測模式。
表 4- 35 顧客滿意度之迴歸分析
B 值 Beta 值
常數 0.987
家長需求 0.164 0.164**
幼兒需求 0.219 0.219***
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是否有帶小朋友前往幼 兒園就讀之經驗
-0.730 -0.349***
*p<.05，**p<.01，***p<.001，資料來源：本研究整理
用「家長需求」、「幼兒需求」、「是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗」
變項對顧客滿意度做出的迴歸分析(表 4-26)，其方程式為：
顧客滿意度=0.219×幼兒需求+0.167×家長需求-0.730×是否有帶小朋友前往幼兒園 就讀之經驗+0.987。
表示「幼兒需求」及「家長需求」愈高者，對顧客滿意度之影響愈高；「沒 有帶小孩前往幼兒園就讀之經驗者」會降低較多的顧客滿意度。
四、家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點、促銷及人口統 計對顧客滿忠誠度之迴歸分析
加入控制變項後，顧客忠誠度迴歸模型有達到顯著，而 Beta 值達到顯著的變 項有「家長需求」、「幼兒需求」、「是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗」，
顯示「家長需求」、「幼兒需求」、「是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗」
才是真正對顧客忠誠度有影響力之重要影響因素。
表 4- 36 各變項對顧客忠誠度因素之迴歸分析
依變項 顧客忠誠度
自變項 家長需求 0.171*
幼兒需求 0.094
人員與實體設備 0.013
產品 0.066
價格 -0.002
地點 0.055
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促銷 0.084
請問您是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗 -0.342***
性別 0.004
婚姻狀況 0.069
選擇小孩就讀幼兒園時，家中的決策者 -0.052
年齡 0.012
家庭平均月收入 0.017
教育程度 -0.014
子女數 -0.022
六歲以下子女數 0.024
職業 0.053
R 平方 0.153***
N 235
*p<.05，**p<.01，***p<.001；表中數值為 Beta 值，資料來源：本研究整理
由於顧客忠誠度的迴歸模型雖達到顯著，但並非每一個自變項都有達到顯 著，因此需要排除未達顯著的自變項重新做迴歸分析，才能寫出迴歸預測模式。
表 4- 37 顧客忠誠度之迴歸分析
B 值 Beta 值
常數 0.969
家長需求 0.208 0.208**
是否有帶小朋友前往幼 兒園就讀之經驗
-0.716 -0.343***
用「家長需求」、「是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗」變項對顧客忠 誠度做出的迴歸分析(表 4-37)，其方程式為：
顧 客 忠 誠 度 =0.208 × 家 長 需 求 -0.716 × 是 否 有 帶 小 朋 友 前 往 幼 兒 園 就 讀 之 經 驗 +0.969。
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表示「家長需求」愈高者，對顧客忠誠度之影響愈高；「沒有帶小孩前往幼 兒園就讀之經驗者」會降低較多的顧客忠誠度。
五、假設驗證
綜合上述分析，本研究之假設驗證結果如下表所示：
表 4- 38 假設驗證結果
研究假設 研究結果
研究問題一：「人口統計變項」與「購買動機」之相關性如何
假設 1-1：「人口統計變項」與「購買動機」有顯著相關 部分成立 研究問題二：「人口統計變項」與「購買重視因素」之相關性如何
假設 2-1：「人口統計變項」與「購買重視因素」有顯著相關 部分成立 研究問題三：「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之相關性如何
假設 3-1：「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」有顯著相關。 成立
研究問題四：「購買動機」與「購買重視因素」是否能有效預測「顧客滿意度」
假設 4-1：「購買動機」與「購買重視因素」可以有效預測「顧客滿 意度」
部分成立
研究問題五：「購買動機」與「購買重視因素」是否能有效預測「顧客忠誠度」
假設 5-1：「購買動機」與「購買重視因素」可以有效預測「顧客忠 誠度」
部份成立
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研究問題六：「購買動機」、「購買重視因素」與「人口統計變項」是否能有效預測
「顧客滿意度」
假設 6-1：「購買動機」、「購買重視因素」與「人口統計變項」可以 有效預測「顧客滿意度」
部分成立
研究問題七：「購買動機」、「購買重視因素」與「人口統計變項」是否能有效預測
「顧客忠誠度」
假設 7-1：「購買動機」、「購買重視因素」與「人口統計變項」可以 有效預測「顧客滿意度」
部分成立
資料來源：本研究整理