第四章 資料分析
第四節 因素分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
43
第四節 因素分析
因素分析的目的是將實際測量到的問項，濃縮成少數潛在的變項，來解釋問 項彼此間的相關，所以因素分析除了可以找出較少，但較有意義的因素，以反映 原來的基本架構，另一方面，可以利用 factor loading 做為一種權重，將問項分數 依線性組合成因素分數(factor scores)。也就是說每一個受訪者依其在一組問項上之 分數，可轉換成此組問項在因素分析後所得到的每一個因素的分數。這些因素可 以進一步視為自變項或應變項。目的在於濃縮資料，運用得到幾個因素分數來取 代原來一組的問項，以利後續的統計分析，本研究無論是自變項如購買動機、購 買考慮重要因素，或是應變項如顧客滿意度與顧客忠誠度的施測構面，皆有數題 之問項，因此需要透過因素分析，將資料濃縮，形成新的代表變項。
一、購買動機
本研究關於購買動機構面，共計 10 個問項，利用因素濃縮為二個構成因素(表 4-15)，依據這二個成分之解釋變異量大小，將其依序命名為「家長需求」、「幼 兒需求」二個因素(表 4-15)。
表 4- 15 購買動機之因素分析
構成因素 家長 需求
幼兒 需求 我認為幼兒園要能滿足我小孩吃飯、喝水、穿衣、居住的需求 0.173
0.648
我認為幼兒園要能滿足我小孩規律、安全、健康、教育的需求 0.0020.818
我認為幼兒園要能滿足我小孩受接納、感受愛與關懷的需求 -0.0040.858
我認為幼兒園要能滿足我小孩獨立、自尊、有成就感的需求 0.0780.803
我認為幼兒園要能滿足我小孩完成自己夢想的需求 0.3930.508
我認為幼兒園要能滿足家長招待茶水、點心的需求0.682
0.106‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四章 資料分析
44
我認為幼兒園要能滿足家長穩定規律、熟悉、學帶孩子的需求
0.755
0.314 我認為幼兒園要能滿足家長有歸屬感、良好人際關係的需求0.852
0.085 我認為幼兒園要能滿足家長獲得認同，良好聲譽的需求0.840
0.023 我認為幼兒園要能滿足家長追求自我實現的需求0.849
-0.007解釋變異量 33.8% 28.5%
資料來源：本研究整理
「家長需求」因素包括「我認為幼兒園要能滿足家長招待茶水、點心的需求」、
「我認為幼兒園要能滿足家長穩定規律、熟悉、學帶孩子的需求」、「我認為幼 兒園要能滿足家長有歸屬感、良好人際關係的需求」、「我認為幼兒園要能滿足 家長獲得認同，良好聲譽的需求」及「我認為幼兒園要能滿足家長追求自我實現 的需求」等五個問項；「幼兒需求」因素包括「我認為幼兒園要能滿足我小孩吃 飯、喝水、穿衣、居住的需求」、「我認為幼兒園要能滿足我小孩規律、安全、
健康、教育的需求」、「我認為幼兒園要能滿足我小孩受接納、感受愛與關懷的 需求」、「我認為幼兒園要能滿足我小孩獨立、自尊、有成就感的需求」、「我 認為幼兒園要能滿足我小孩完成自己夢想的需求」等五個問項；
從表 4-15 可知，,「購買動機」構面的最大潛在概念為「家長需求」，佔了 33.8%，
其次是「幼兒需求」，佔了 28.5%之變異量。總計二個成分共佔總變異數的 62.3%，
可以代表 62.3%的「購買動機」構面。
二、購買重視因素
本研究關於購買重視因素之構面，共計 23 個問項，利用因素分析萃取出五個 構成因素(表 4-16)，其中，「選擇幼兒園時，我很重視園所提供的餐飲是否營養美 味」、「選擇幼兒園時，我很重視園所的地點是否離家夠近」、「選擇幼兒園時，
我很重視園所的外部週遭環境是否安全」、「選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦
‧
所的營運時間彈性有多大」，這七個問項的因素負荷(factor loading)低於 0.5，表示 這七個問項與五個構成因素的相關偏低，因此將這七個問項予以刪除。將刪題後 所剩餘的 16 個問項，再進行一次因素分析，並得到五個代表「購買重視因素」構 面的因素分數(factor scores)。依據這五個成分之解釋變異量大小，將其依序命名為「人員與實體設備」、「產品」、「價格」、「地點」及「促銷」五個因素(表 4-17)。
‧
選擇幼兒園時，我很重視園所的師資是否夠 0.299
0.816
0.059 0.035 0.008‧
選擇幼兒園時，我很重視孩子是否喜歡園所
0.806
0.128 0.059 0.079 -0.073 選擇幼兒園時，我很重視其他家長對園所的‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四章 資料分析
48
園時，我很重視孩子是否喜歡園所」、「選擇幼兒園時，我很重視其他家長對園 所的意見」、「選擇幼兒園時，我很重視園所的硬體設備是否充足」及「選擇幼 兒園時，我很重視園所的內部環境是否安全」六個問項；「產品」因素包括「選 擇幼兒園時，我很重視園所的師資是否夠專業」、「選擇幼兒園時，我很重視園 所的教學評量是否完整」、「選擇幼兒園時，我很重視園所的教學與服務項目有 哪些」三個問項；「價格」因素包括「選擇幼兒園時，我很重視園所的收費金額 為多少」、「選擇幼兒園時，我很重視園所的收費標準與收費方式」及「選擇幼 兒園時，我很重視園所的服務品質與收費相比是否值得」三個問項；「地點」因 素包括「選擇幼兒園時，我很重視園所是否提供交通接送的服務」及「選擇幼兒 園時，我很重視園所的娃娃車接送範圍」等二個問項；「促銷」因素包括「選擇 幼兒園時，我很重視園所的廣告、文宣內容」及「選擇幼兒園時，我很相信園所 的廣告、文宣內容」二個問項；。
從表 4-17 可知，購買重視因素構面的最大潛在概念為「人員與實體設備」，
可代表 21.0%的變異量，「產品」則佔了 15.4%，其次依序是「價格」佔了總變異 量的 14.6%，「地點」佔 11.6%變異量，「促銷」則佔了 10.7%變異量，總計五個 成分共佔總變異數的 73.3%，可以代表 73.3%的購買重視因素構面。
三、顧客滿意度
本研究在顧客滿意度之構面，共計有六個問項，經由因素分析處裡得到一個 主要因素，可解釋 78%的變異量，其中所有問項的因素負荷皆超過 0.5 以上，表示 各問項與構成因素相關性高，將此因素命名為「顧客滿意度」因素(表 4-18)。
表 4- 18 顧客滿意度之因素分析
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
49
構成因素 顧客滿意度 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園收費合理，令我滿意 0.745 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園教學品質優良，令我滿意 0.933 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園整體氣氛良好，令我滿意 0.926 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園人員態度親切，令我滿意 0.899 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園資訊服務良好，令我滿意 0.869 整體來說，我對小孩目前(之前)就讀的幼兒園感到滿意 0.913
解釋變異量 78.0%
資料來源：本研究整理
「顧客滿意度」因素包括「我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園收費合理，令 我滿意」、「我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園教學品質優良，令我滿意」、「我 認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園整體氣氛良好，令我滿意」、「我認為小孩目前 (之前)就讀的幼兒園人員態度親切，令我滿意」、「我認為小孩目前(之前)就讀的 幼兒園資訊服務良好，令我滿意」、「整體來說，我對小孩目前(之前)就讀的幼兒 園感到滿意」六個問項。
從表 4-18 可知，顧客滿意度構面的最大潛在概念為「顧客滿意度」因素，佔 總變異數的 78.0%，可代表 78.0%的顧客滿意度構面。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四章 資料分析
50
四、顧客忠誠度
本研究在顧客滿意度之構面，共計有四個問項，經由因素分析處裡得到一個 主成分，可解釋 85.4%的變異量，其中所有問項的因素負荷皆超過 0.5 以上，表示 各問項與構成因素相關性高，將此因素命名為「顧客忠誠度」因素(表 4-19)。
表 4- 19 顧客忠誠度之因素分析
構成因素 顧客忠誠度 只要有需要，我願意讓小孩繼續就讀目前(之前)的幼兒園 .920
目前(之前)小孩所就讀的幼兒園營運良好，有口皆碑 .917 當有需要的人問我時，我會推薦小孩目前(之前)就讀的幼兒園 .951 我願意主動將小孩目前(之前)就讀的幼兒園介紹給需要的人 .908
解釋變異量 85.4%
資料來源：本研究整理
「顧客忠誠度」因素包括「只要有需要，我願意讓小孩繼續就讀目前(之前) 的幼兒園」、「目前(之前)小孩所就讀的幼兒園營運良好，有口皆碑」、「當有需 要的人問我時，我會推薦小孩目前(之前)就讀的幼兒園」及「我願意主動將小孩目 前(之前)就讀的幼兒園介紹給需要的人」等四個問項。
從表 4-19 可知，顧客忠誠度構面的最大潛在概念為「顧客忠誠度」因素，佔 總變異數的 85.4%，可代表 85.4%的顧客忠誠度構面。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
51
五、研究架構修正
綜合以上所做之因素分析，對原來之研究架構提出修正，修正後的研究架構 如圖 4-1 所示。
圖 4- 1 驗證後之研究架構 購買重視因素 人員與實體設備、產品、
價格、地點、促銷 購買動機 家長需求、幼兒需求
人口統計變項
顧客滿意度
顧客忠誠度
幼教經營與行銷建議
專家深度訪談
‧
透過 T-test 以及變異數分析(ANOVA)，來比較各人口統計變項在各構面因素上有 無顯著差異。本研究所訂定之顯著性(P 值)以小於 0.05 即為顯著，以一顆星表示 (*)，P<0.01 以二顆星表示(**)，P<0.001 以三顆星表示(***)。此外，若結果表示自 變項對應變項有顯著影響，則使用 Scheffe 檢定法進行事後檢定。