幼教產業購買動機及購買重視因素分析

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(1)國立政治大學管理碩士學程碩士論文. 指導教授：祝鳳岡博士. 政治大幼教產業購買動機及購買重視因素分析立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：毛國光. 中華民國九十八年一月.

(2) 謝辭. 謝辭提筆感謝的此刻，心中的影像如同電影般，將時間拉回到決定攻讀研究所時重新播放，回顧這段求學歷程，豐富多元的體驗與感受讓自己直呼精采，甚至常會希望能倒帶回去做出更好的決定，擁有更美好的回憶。人生就是該用心體驗、認真感受，很慶幸自己能和這麼多優秀的同儕與師長共同學習成長，讓我的視野與態度都擴展了很多，有脫胎換骨的感覺。. 立. 政治大. 論文能完成是因為受到了很多人的幫助，感謝祝鳳岡教授的指導，教授幽. ‧ 國. 學. 默風趣、溫和與不斷鼓勵的指導風格總是讓大家充滿動力來進行論文寫作。感謝. ‧. 口試委員劉明德教授與賴建都教授的用心審查，點出亟需修正的部份並再次. y. Nat. n. al. er. io. sit. 審閱以確認修整無誤。在論文撰寫的過程中，感謝泓祺、玉潔的持續提攜與鼓舞. i Un. v. 讓我鼓足了衝刺論文的決心，感謝靜媚助教指導如何進行統計分析。問卷蒐集時，. Ch. engchi. 感謝瑄潔協助轉發以及俊翔、峰政、美萱、茂鴻夫婦等眾好友們的鼎力相助。. 特別感謝文文，從論文撰寫前的準備與開始下筆，到問卷的製作與蒐集，乃至最終完成，都全力相助，使論文寫作的進度得以順利推展；一路以來的互相協助與知心相伴是我整個求學生涯中最重要也最美好的回憶。. I.

(3) 謝辭. 一段時期的結束是下一階段的開始，感謝家人們在這段時期的全力支持與協助，尤其是父親豐富的實務經驗分享對論文的撰寫也提供了相當大的幫助。希望自己在未來發揮求學生涯所累積的能量，並且回饋給每一位幫助過我的夥伴。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i Un. v.

(4) 摘要. 摘要幼教產業競爭持續激烈，外部環境每況愈下，在僧多粥少的趨勢不變之下，一間幼兒園要如何才能從為數眾多的幼教機構中脫穎而出、獲得家長青睞，就成為相當重要的課題。目前已有部分幼教業者走向市場區隔的方式來經營，其中最廣為人知的就是主打高品質高收費，專攻高收入家庭的業者。是否還有其他未被滿足的需求可以切入並以此為發展根基？本研究希望透過蒐集消費者的購買動機與購買考慮重要因素，結合人口統計變數，來研究二者與顧客滿意度及顧客忠誠度之關係，以及顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，據此嘗試對目前幼教市場. 政治大. 之消費者做進一步的分析，並對幼兒園未來的經營與行銷方針，提出建議。. 立. 本研究針對 235 份有效問卷，使用 SPSS12.0 版統計軟體進行分析，結果如下：. ‧ 國. 學. 1.「購買動機」、「購買重視因素」、「個人資料」對「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」. ‧. 有顯著的影響. 2.部分「人口統計變項」對消費者選擇幼兒園之「購買動機」與「購買重視因素」. 3.「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」有顯著的相關性. n. al. Ch. er. io. sit. y. Nat. 有顯著的影響。. i Un. 綜合研究發現與結論，本研究對幼兒園業者建議如下：. engchi. v. 1.經營上積極調整體質，一方面嚴控成本、降低資源浪費來抵擋不景氣，另一方面將經營重心放在：「以消費者為導向，重視家長及幼兒需求，提高滿意度與忠誠度」。加強對幼兒園消費者的基本資料、生活型態、需求以及重視因素之了解。 2.行銷上運用「人員與實體設備」、「產品」、「價格」、「地點」及「促銷」五個影響「購買重視因素」之主要因素來進行銷方案的規劃。. 關鍵字：幼教產業、購買動機、重視因素. I.

(5) 目次. 目錄第一章緒論 .............................................................................................................. 1 第一節研究背景 .............................................................................................. 1 第二節研究動機 .............................................................................................. 5 第三節研究目的 .............................................................................................. 6 第四節研究流程 .............................................................................................. 7 第二章文獻探討 ...................................................................................................... 8 第一節動機理論 .............................................................................................. 8 第二節重視因素 .............................................................................................11 第三節顧客滿意度 ........................................................................................ 13 第四節顧客忠誠度 ........................................................................................ 14 第五節台灣幼教產業發展狀況 .................................................................... 16 第三章研究方法 .................................................................................................... 22 第一節研究架構 ............................................................................................ 22 第二節研究假設 ............................................................................................ 23 第三節問卷設計 ............................................................................................ 24 第四節研究對象 ............................................................................................ 30 第五節資料分析方法 .................................................................................... 30 第四章資料分析 .................................................................................................... 32 第一節問卷回收與資料處理 ........................................................................ 32 第二節問卷信度分析 .................................................................................... 32 第三節敘述統計分析 .................................................................................... 35 第四節因素分析 ............................................................................................ 43 第五節人口統計變項與各構面之差異性分析 ............................................ 52 第六節顧客滿意度與顧客忠誠度之相關分析 ............................................ 65 第七節迴歸分析 ............................................................................................ 66 結論與建議 ................................................................................................ 76 第五章第一節研究結論 ............................................................................................ 76 第二節經營與行銷建議 ................................................................................ 81 第三節研究限制 ............................................................................................ 83 第四節後續研究建議 .................................................................................... 84 參考文獻 ........................................................................................................................ 85 附錄 ................................................................................................................................ 89. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i Un. v.

(6) 圖目錄. 圖目錄圖 1- 1 幼教產業目前所處產業生命週期之階段 .......................................................... 1 圖 1- 2 公私立幼稚園家數及幼稚園總數(88-96 學年度) ............................................. 2 圖 1- 3 歷年嬰兒出生數 .................................................................................................. 3 圖 1- 4 經濟成長率以及家庭所得按戶數五等分後最富所得與最貧所得之倍數 ...... 4 圖 1- 5 研究流程圖 .......................................................................................................... 7. 圖 2- 1 動機歷程模式 ...................................................................................................... 8 圖 2- 2 馬斯洛的需求層級架構 .................................................................................... 10. 政治大. 圖 3- 1 研究架構 ............................................................................................................ 22. 立. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4- 1 驗證後之研究架構 ............................................................................................ 51 圖 4- 2 再驗證後的研究架構 ........................................................................................ 65. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(7) 表目錄. 表目錄表 2- 1Murray 的心理需求分類表 .................................................................................. 9 表 2- 2 7P’s 行銷組合策略 ..........................................................................................11 表 2- 3 國內學者研究家長選擇學校之因素 ................................................................ 12 表 2- 4 顧客滿意度定義 ................................................................................................ 13 表 2- 5 顧客忠誠度之定義 ............................................................................................ 14 表 2- 6 臺灣幼稚園園所概況 ........................................................................................ 17 表 2- 7 台灣幼兒教育百年發展大事年表 .................................................................... 18 表 2- 8 台灣幼兒教育百年發展大事年表-續 .............................................................. 19 表 2- 9 台灣幼兒教育百年發展大事年表-續 .............................................................. 20 表 2- 10 台灣幼兒教育百年發展大事年表-續 ............................................................ 21. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表 3- 1 研究假設 ............................................................................................................ 23 表 3- 2 問卷設計-購買動機變項 .................................................................................. 24 表 3- 3 問卷設計-購買重視因素變項-產品 ................................................................. 25 表 3- 4 問卷設計-購買重視因素變項-價格 ................................................................. 25 表 3- 5 問卷設計-購買重視因素變項-地點 ................................................................. 25 表 3- 6 問卷設計-購買重視因素變項-促銷 ................................................................. 26 表 3- 7 問卷設計-購買重視因素變項-人員 ................................................................. 26 表 3- 8 問卷設計-購買重視因素變項-實體設備 ......................................................... 26 表 3- 9 問卷設計-購買重視因素變項-程序管理 ......................................................... 27 表 3- 10 問卷設計-顧客滿意度變項 ............................................................................ 27 表 3- 11 問卷設計-顧客忠誠度變項 ............................................................................. 28 表 3- 12 問卷設計-人口統計變項 ................................................................................ 28. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 表 4- 1 信度分析 ............................................................................................................ 32 表 4- 2 次數分配表-帶小孩就讀之經驗 ...................................................................... 35 表 4- 3 次數分配表-性別 .............................................................................................. 35 表 4- 4 次數分配表-婚姻狀況 ...................................................................................... 36 表 4- 5 次數分配表-家中決策者 .................................................................................. 36 表 4- 6 次數分配表-年齡 .............................................................................................. 37 表 4- 7 次數分配表-家庭平均月收入 .......................................................................... 37 表 4- 8 次數分配表-教育程度 ...................................................................................... 37 表 4- 9 次數分配表-子女數 .......................................................................................... 38 IV.

(8) 表目錄. 表 4- 10 次數分配表-六歲以下子女數 ........................................................................ 38 表 4- 11 次數分配表-職業 ............................................................................................ 39 表 4- 12 描述性統計量-購買動機 ................................................................................ 40 表 4- 13 描述性統計量-購買重視因素 ........................................................................ 41 表 4- 14 描述性統計量-顧客滿意度與顧客忠誠度 .................................................... 42 表 4- 15 購買動機之因素分析 ...................................................................................... 43 表 4- 16 購買重視因素之因素分析 .............................................................................. 45 表 4- 17 刪題後之購買重視因素的因素分析 .............................................................. 46 表 4- 18 顧客滿意度之因素分析 .................................................................................. 48 表 4- 19 顧客忠誠度之因素分析 .................................................................................. 50 表 4- 20 是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗對各因素之差異分析 .................. 52 表 4- 21 性別對各因素之差異分析 .............................................................................. 53 表 4- 22 婚姻狀況對各因素之差異分析 ...................................................................... 54 表 4- 23 選擇小孩就讀幼兒園時，家中的決策者對各因素之差異分析 .................. 55 表 4- 24 年齡對各因素之差異分析 .............................................................................. 56 表 4- 25 家庭平均月收入對各因素之差異分析 .......................................................... 58 表 4- 26 教育程度對各因素之差異分析 ...................................................................... 60 表 4- 27 子女數對各因素之差異分析 .......................................................................... 61 表 4- 28 六歲以下子女數對各因素之差異分析 .......................................................... 63 表 4- 29 顧客滿意度與顧客忠誠度之相關性分析 ...................................................... 65 表 4- 30 家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點及促銷各因素之相關分析 ........................................................................................................ 67 表 4- 31 家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點及促銷對顧客滿意度之迴歸分析 ............................................................................................ 67 表 4- 32 家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點及促銷對顧客滿意度之迴歸分析 ................................................................................................ 68 表 4- 33 家長需求、幼兒需求、人員與實體設備、產品、價格、地點、促銷及人口統計變項之相關分析 ............................................................................................ 69 表 4- 34 各變項對顧客滿意度因素之迴歸分析 .......................................................... 70 表 4- 35 顧客滿意度之迴歸分析 .................................................................................. 71 表 4- 36 各變項對顧客忠誠度因素之迴歸分析 .......................................................... 72 表 4- 37 顧客忠誠度之迴歸分析 .................................................................................. 73 表 4- 38 假設驗證結果 .................................................................................................. 74. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i Un. v.

(9) 第一章緒論. 第一章緒論. 第一節研究背景近年來，隨著出生率的逐年下降、總體經濟下滑，以及數十年來幼教機構大幅增長，整體幼教產業的產業生命週期已經開始從過去的快速成長期，通過近幾年的消退期，逐步走向成熟期與衰退期，產業目前所處階段如圖 1-1 所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 需求. er. io. sit. y. Nat 胚胎期. n. a成長期 iv l C 消退期成熟期 n hengchi U. 衰退期. 時間. 圖 1- 1 幼教產業目前所處產業生命週期之階段資料來源：Charles W.L. Hill‧Gareth R. Jones 著，朱文儀‧陳建南‧黃豪臣譯，策略管理七版，華泰文化， p.81. 從產業環境來看，幼教產業歷經數十年來的快速增長，以及政府通過允許國小附設幼稚園等幼教相關政策，近年來，公立幼稚園的數量持續增加，以 93 至 96 1.

(10) 第一章緒論. 學年度來看，公立幼稚園總家數成長狀況為：1348→1474→1507→1528。整體幼教產業的公私立幼教機構比例再度逆轉，公立幼教機構佔整體的比例重新開始上升，使得整體幼教產業的競爭狀況愈加激烈。依據教育部統計，從 93 學年度開始，私立幼教機構的總數已經開始下滑，從 92 學年度的 1948 家，下滑到 96 年的 1755 家，並且，下滑的速度越來越快，以近二學年度來看，95 學年度比 94 學年度減少 55 家(1877→1822)，96 學年度比 95 學年度減少 67 家(1822→1755)；詳細情形如圖 1-2 所示：. 家數. 3500. ‧. 2000. ‧ 國. 2500. 學. 3000. 立. 政治大. 公立. sit. y. Nat. 私立從外部環境來看，現今適逢整體經濟環境邁入蕭條，人民所得成長停滯，且總數 1000 1500. er. al. n. 500. io. 因臺灣人口出生率持續降低，新生兒總數不斷減少，從民國 60 年代末期的 40 萬. i Un. v. 新生兒水準降到現在約每年僅 20 萬左右新生兒。再者，整體社會的貧富差距持續. 0. Ch. engchi. 88 90 92 94 96 拉大，弱勢人口如中低收入戶、單親家庭、隔代教養家庭等人數也持續增加，造學年度成各家庭在教育費用支出上的數額差距拉大，也提升了幼教機構在經營上的困難。. 圖 1- 2 公私立幼稚園家數及幼稚園總數(88-96 學年度) 資料來源：教育部統計處. 另一方面，台灣地區的新生兒總數也於近年來不斷下滑，從民國 60 年代末期的 40 萬左右嬰兒出生總數水準，降到目前的 20 萬左右水準，詳細狀況如圖 1-3 所示： 2.

(11) 第一章緒論. 嬰兒數. 300000 250000 200000 男女總數. 150000 100000. 政治大. 50000. 立. 圖 1- 3 歷年嬰兒出生數. 92. 94. 96. 年度. sit. y. ‧. ‧ 國. 90. 學. 88. Nat. 0. n. al. er. io. 資料來源：內政部戶政司. Ch. engchi. i Un. v. 在外部環境方面，由於適逢金融海嘯之衝擊，國家總體經濟下滑，行政院主計處預估民國 98 年之經濟成長率為 2.12%；人民所得成長停滯，失業率持續攀升，家庭可支配所得下降，連帶影響家庭在教育方面的支出能力。再者，長期以來，整體社會的貧富差距呈現持續拉大的趨勢，使得弱勢人口如中低收入戶、單親家庭、隔代教養家庭等人數也持續增加，造成各家庭在教育費用支出上的數額差距拉大，也提升了幼教機構在經營上的困難；經濟成長率以及家庭所得按戶數五等分後第五分位組所得(最富有階層)為第一分位組所得(最貧窮階層)之倍數狀況如圖 1-4 所示：. 3.

(12) 第一章緒論. 經濟成長(%) 貧富差距(倍). 政治大. 立 80. 85. 90. 95. 年度. 學. 75. ‧. ‧ 國. 12 10 8 6 4 2 0 -2 -4. Nat. sit. y. 圖 1- 4 經濟成長率以及家庭所得按戶數五等分後最富所得與最貧所得之倍數. n. al. er. io. 資料來源：行政院主計處. Ch. engchi. i Un. v. 產業競爭持續激烈，新生人口總數持續下滑，外部環境每況愈下，預計 97 學年度所統計出的私立幼教機構總數下滑的速度會更快。而從 94 學度開始，全體幼稚園的數量也開始減少，從 94 學年度的 3351 家，到 95 學年度的 3329 家，再降到 96 學年度的 3283 家，整體幼教產業市場的淘汰賽已在如火如荼的進行中，體質弱小之幼教機構陸續出局。. 4.

(13) 第一章緒論. 第二節研究動機隨著競爭強度不斷上升，以及大環境不佳、整體幼兒人口的減少，各幼教機構皆面臨強大的經營管理能力考驗，不合格者便會遭到淘汰，其中又以私立幼教機構所面臨的生存挑戰最大，公立幼教機構則因為多屬於附設機構，軟硬體資源皆比較穩定豐沛，在面臨產業狀況不佳的時候，擁有較強的抵抗力。. 為因應產業的挑戰，許多幼教機構都在調整體質，一方面必須做到嚴控成本、降低資源浪費來抵擋不景氣，另一方面又必須持續提高幼教服務的品質來吸引總. 政治大. 量逐漸減少的新生兒家長眼光。在僧多粥少的趨勢不變之下，一間幼兒園(泛指各. 立. 類型公私立幼教機構)要如何才能從為數眾多的幼教機構中脫穎而出、獲得家長青. ‧ 國. 學. 睞，就成為相當重要的課題；由於上述的認知，引發了筆者的研究動機，希望嘗. ‧. 試以幼兒園的角度，來對產業現況做出分析，提供經營與行銷上的建議。. y. Nat. io. sit. 目前已知部分幼教機構已經走向市場區隔的方式來經營；許多資源較為豐. n. al. er. 沛，經營管理良好的幼教業者，以主打六星級幼教品質為訴求，專攻高收入家庭. Ch. i Un. v. 子女幼兒教育；此類區隔之幼教機構也常最為人所知。除了主打高品質高收費的. engchi. 幼教外，是否還有其他未被滿足的需求可以讓幼教業切入？此想法引發了筆者對於幼教市場進行分析與探討的動機。. 5.

(14) 第一章緒論. 第三節研究目的本研究希望透過蒐集消費者的購買動機與購買重視因素，結合人口統計變數，來研究二者與顧客滿意度及顧客忠誠度之關係，還有顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，據此嘗試對目前幼教市場之消費者做進一步的分析，並對幼兒園未來的經營與行銷方針，提出建議。本研究之研究目的如下：. 1.分析不同「人口統計變項」對消費者選擇幼兒園之「購買動機」與「購買重視因素」之相關性。. 政治大. 2.分析消費者「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之相關性. 立. 3.分析「購買動機」及「購買重視因素」對消費者選擇幼兒園之「顧客滿意度」與. ‧ 國. 學. 「顧客忠誠度」之相關性。. ‧. 4.對幼兒園之經營與行銷提出建議. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i Un. v.

(15) 第一章緒論. 第四節研究流程本研究之研究流程：圖 1- 5 研究流程圖蒐集相關文獻. 研究背景. 確認研究動機與目的. 界定研究主題. 學. ‧ 國. 立. 擬定研究方法政治大. 建立研究架構. ‧. 設定研究對象. n. er. io. al. sit. y. Nat. 進行訪談、市場調查. C h 問卷設計 U n i engchi 實施問卷調查. 問卷回收與統計分析. 解釋分析研究結果結論與建議. 7. v.

(16) 第二章文獻探討. 第二章文獻探討. 第一節動機理論一、動機的定義動機可定義為一個人內在的驅動力，人的行動經由它所引發。圖 2-1 所展示的動機歷程模式，說明動機是因為需求所引發的緊張狀態，驅使個人進行某些動作，來滿足需求，減低緊張。然而是否能滿足需求，必須視行動的過程而定。消費者. 政治大. 希望達成某些特定目的，為達成目的而採取之行動，是依賴過程(認知)中的思考和過往的學習經歷所決定。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. 驅動力. 行為. er. io. 緊張. sit. y. Nat. 未被滿足的需求. 學習. Ch. i Un. v. 目標或需求的滿足. e n g c h i認知的過程. 降低緊張. 圖 2- 1 動機歷程模式資料來源：From Jeffrey F. Dugree et al., “Observations: Translating Values into Product Wants,” Journal of Advertising Research 36, 6(November 1996):p.93.. 8.

(17) 第二章文獻探討. 二、需求的類別與系統心理學家在生理需求部份大家的看法大致相同，但在心理需求部份則無共識。以下列舉 Henry Murray(1938)提出之 28 項心理需求與心理學家馬斯洛建構之動機理論，如表 2-1 與圖 2-2 所示。表 2- 1Murray 的心理需求分類表與無生命物體有關的需求獲得保護管理秩序. 保留建設. 政治大. 反映野心、權力、成就和名望的需求. 立. 神聖(不可侵犯的態度) 避免(避免羞愧、挫敗、屈辱、嘲笑) 防禦(防衛的態度) 抵抗(抵抗的態度). ‧. ‧ 國. 學. 優越感成就肯定展現. 與人類權力有關的需求. Nat. sit. y. 自主性與眾不同(行為與他人不同). n. al. er. io. 支配推辭明喻(暗示性態度) 施虐─受虐需求攻擊. Ch. e n g屈辱 chi. i Un. v. 與人際間情感有關的需求親密感拒絕滋養(培育、幫助、或保護無助者). 救助(尋求幫助、保護、或同情) 玩樂. 與社會交流有關的需求(詢問及告知的需求) 審理(調查的態度). 說明(說明的態度). 資料來源：Adapted from Henry A. Murray, “Types of Human Needs” in David C. McClelland, Strdies in Motivation (New York: Appleton-Century, Crofts, 1955), 63-66. Reprinted by Permission of Irvington Publishers. Inc 9.

(18) 第二章文獻探討. 自我實現 (自我實踐) 自我需求 (名望、地位、自尊). 學. ‧ 國. 治社會需求政 (情感、友誼、歸屬感) 大立安全需求 (保護、秩序、穩定性). ‧ y. sit. io. n. al. er. Nat. 生理需求 (食物、水、空氣、居住、性). i Un. 圖 2- 2 馬斯洛的需求層級架構. Ch. engchi. 10. v.

(19) 第二章文獻探討. 第二節重視因素一、與服務相關之行銷理論表 2- 2. 7P’s 行銷組合策略. 項目. 內容. 產品(product). a.服務的範圍 b.服務的品質 c.服務的等級 d.品牌名稱. 價格(price). a.服務的等級 b.折扣、折價、佣金 c.付款期限 d.顧客感知到的價值 e.服務品質與價格的匹配 f.服務差異化. 學. a.區位 b.接近性. c.配銷管道 d.配銷範圍. a.廣告 b.人員促銷 c.銷售促銷. d.宣傳 e.公共關係. io. n. al. y. sit. Nat 人員(people). ‧. 促銷(promotion). 政治大. er. 地點(place). ‧ 國. 立. e.信用服務 f.信用保證 g.售後服務. a.員工：訓練、個人判斷、說明能力、獎勵、外觀條件、人際行為 b.態度 c.其他顧客：行為、困難程度、顧客間接觸. Ch. engchi. i Un. v. 實體設備(physical evidence). a.環境：室內裝飾、顏色、擺設 b.設備 c.有型產品. 程序管理(procces). a.服務政策 b.程序 c.自動化程度. d.員工判斷程度 e.對顧客的引導 f.服務流程. 資料來源：Booms, B.H. and Bitner, M.J., Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms ， Marketing of Service American Marketing Association ,Chicago, 198，p.47-49. 11.

(20) 第二章文獻探討. 二、家長選擇幼教機構之相關研究鐘榮中(2003)整理國內學者研究家長選擇幼教機構之因素如表所示：表 2- 3 國內學者研究家長選擇學校之因素研究者. 選擇或滿意學校之理由. 許金義. 1.師資優良 2.離家近 3.設備佳. 顏清標. 公立幼稚園 1.便於銜接就讀國小 2.教學認真 3.離家近 4.場地寬闊 5.收費低、設備好私立幼稚園 1.離家近 2.有娃娃車接送 3.教學認真 4.設備好. n. 張美麗. y. sit er. io. al. 1.管得好 2.離家近 3.設備好. ‧. Nat. 管志明. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ni C h 1.環境好 U engchi 2.設備佳. v. 3.師資憂 4.教學活動好 5.離家近資料來源：鐘榮中(2003)，幼教服務市場消費者行為之研究(The Study of Consumer Behavior for Early Childhood Education)，62 頁。. 12.

(21) 第二章文獻探討. 第三節顧客滿意度一、顧客滿意度之定義以下整理國內外學者對於顧客滿意度(Customer Satisfaction)之定義：. 表 2- 4 顧客滿意度定義研究學者. 定義. Churchill and Surprenant. 一種購買和使用產品的結果，是由購買者比較購買成. 政治大滿意是購買前與使用產品後，顧客加以評估二者之間立本與預期效益所產生的比較結果。. (1982) Engel, Blackwell and. 對於供應者所提供產品或服務的淨值. ‧. 消費者滿足的回應是一種產品或服務之特質的判斷，. io. 夏海軍(2002). y. 顧客之經驗與產品的複雜都會對顧客滿意度造成影響. al. n. (2000). sit. Nat. Patterson and Spreng. 提供高興的滿足。. er. Oliver (1997). ‧ 國. Woodruff (1997). 的差別是否一致。. 學. Miniard (1995). Ch. engchi. i Un. v. 按照 ISO9000：2000《質量管理體系基礎和術語》之定義：顧客對企業所提供的產品或服務滿足其要求的程度。. Kolter (2003). 滿意乃一個人所感覺的愉悅或失望的程度，這乃源自於對產品性能或結果的知覺與個人對產品的期望，因此，滿意度乃知覺的效能與期望兩者的差異。. 葉柏林 (2005). 顧客事後可感知的結果與事前的期望值之間，進行比較後的一種差異函數. 資料來源：本研究整理 13.

(22) 第二章文獻探討. 第四節顧客忠誠度一、顧客忠誠度之定義以下整理各學者對於顧客忠誠度之定義：. 表 2- 5 顧客忠誠度之定義研究學者. 定義描述. Selnes (1993). 代表顧客對產品或服務的行為傾向，是支配顧客實際購買行. 政治大對公司的產品或服務非常滿意的顧客，而且願意為公司進行立為之重要因素。. Bhote (1995). 可透過重複購買之意願和對價格容忍度來進行衡量。. y. sit. al. er. 顧客再次光臨的可能性大小，且顧客願意成為此企業的一份. io. Bowen and. 顧客對其偏好的產品或服務之再次購買承諾仍不變。. Nat. Fornel (1992). 儘管受到環境影響和行銷手法可能引發潛在的轉換行為，但. ‧. Varik (1997). ‧ 國. Oliver, Rust and. 學. 正面宣傳行為。. v. 子。. Shoemaker and. 提出「忠誠三角」(Royalty Triangle)模式，提出建立顧客忠誠. Lewis (1999). 度之基本架構為：. n. Shoemaker (1998). Ch. engchi. i Un. a.服務過程：包括服務提供之過程，顧客和服務提供者一起參與所有的活動 b.價值創造：服務價值的增加和獲得 c.資料庫管理和溝通：公司必須建立顧客資料庫以了解顧客的喜好以及習慣，且據此提供個人化的服務，運用廣告、活動通知、文宣等積極與顧客保持聯絡。 14.

(23) 第二章文獻探討. Gronholdt et al.. 衡量顧客忠誠度的四項指標為：再次購買意願、向他人推薦. (2000). 公司產品或服務、價格容忍度和購買該公司其他產品或服務之意願。. 資料來源：本研究整理. 為何顧客忠誠度很重要，學者 Barsky(1995)提出，顧客忠誠度對企業是有利的，其原因如下： 1.可以增加現金流量，因為一位忠誠的顧客會長時間的重複進行購買。. 政治大. 2.可以降低成本，因為只要保留一位忠誠的顧客就可以減少五倍的時間來獲得一位. 立. 新的顧客。. ‧ 國. 學. 3.重複購買的顧客比較願意對產品和服務付出較高的價格。. 4.現有的忠誠顧客會帶來新的顧客，因為他們會主動推薦其他人前來購買。. ‧. 5.忠誠的顧客永遠不會購買不是他們忠誠的物品。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i Un. v.

(24) 第二章文獻探討. 第五節台灣幼教產業發展狀況經黃怡貌(1995)提出與洪福財(1998)增加，將台灣幼教產業之發展分四階段。以下對各時期幼教產業現象進行簡述：. 一、經濟重建時期(1945-1952) 此時期由於師資不足，幼兒教育內容以日常生活習慣養成為主體。整體幼教產業的發展處於萌芽階段，以政府帶頭開辦幼稚園為主，無論是在幼稚園數量或. 政治大. 是教育品質上皆呈現相當之不足。. 立. ‧ 國. 學. 二、計畫經濟時期(1953-1964). 此時期一般民眾對於幼兒教育著重保育照護，對課程教學部份的認識較為薄. ‧. 弱，整體幼教產業的發展以擴充幼稚園數量為主，在教育品質的部份則好壞差異. Nat. n. al. er. io. sit. y. 擴大，各幼教機構間的優劣差異明顯。. 三、經濟起飛時期(1965-1981). Ch. engchi. i Un. v. 此時期，隨著台灣經濟成長迅速，家庭可支配所得增加，一般民眾對於幼教的關注增加，政府也積極從教育制度、師資培育、教學內容等方面進行調整、擴充與修正，逐步降低幼教機構以及師資人員在數量上的不足，並嘗試提升教育品質。整體幼教產業的發展以擴充幼稚園以及師資人員之數量為主，並開始對幼兒照護與幼教之品質進行提升。. 四、經濟繁盛時期(1982 年迄今) 此時期，隨著台灣工商業快速發展，高技術與高知識人力需求持續增加，且 16.

(25) 第二章文獻探討. 由於人民所得提高，促使國民對於教育的需求更加殷切，對於幼教愈加重視，品質要求也趨於嚴格。政府方面持續從教育制度、師資培育、教學內容等方面做加強，一方面透過提升幼教師資門檻、開放一般大學開設幼教課程來提升幼教產業整體教師素質，另一方面，經由持續公佈幼教機構的評鑑機制來促進幼教業者進行品質提升。整體幼教產業的發展已朝向提升教師素質、加強幼教機構品質管控、提升整體幼教品質之方向前進。歷年台灣幼稚園園所總數以及公私立幼稚園比例與台灣幼教發展大事記如表 2-6、表 2-7 所示：. 政治大. 表 2- 6 臺灣幼稚園園所概況. 所佔比率. 私立學校數所佔比率. 1055. 36.8%. 1809. 63.2%. 3005. 1151. 38.4%. 1845. 61.6%. 89. 3150. 1230. 39%. 1920. 90. 3234. 1288. 39.8%. 1946. 60.2%. 91. 3275. 1331. 40.6%. 1944. 59.4%. 92. 3306. 93. 3252. 1348. 94. 3351. 95 96. ‧. Nat. io. al. y. 88. sit. 2874. er. 87. 立公立學校數. ‧ 國. 總學校數. 學. 學年度. 61%. iv 1948 n U. 41.5%. 1904. 58.5%. 1474. 44%. 1877. 56%. 3329. 1507. 45.3%. 1822. 54.7%. 3283. 1528. 46.5%. 1755. 53.5%. n. 41.1%. Ch. 1358. engchi. 資料來源：教育部統計處. 17. 58.9%.

(26) 第二章文獻探討. 表 2- 7 台灣幼兒教育百年發展大事年表西曆日本. 中國. 教育相關事件. 幼教相關事件. 1895 明治 28. 光緒 21. 芝山嚴學堂開辦. 1897 明治 30. 光緒 23. 台南關帝廟幼稚園開辦. 1900 明治 33. 光緒 26. 台北幼稚園開辦台北幼稚園規程發佈. 1905 明治 38. 台北幼稚園規程中改正發佈民國 8. 台灣教育令發佈. 1921 大正 10. 民國 10. 1922 大正 11. 民國 11. 1922 大正 11. 民國 11. 1923 大正 12. 民國 12. 1923 大正 12. 民國 12. 1931 昭和 6. 民國 20. 1941 昭和 16. 民國 30. 1948. 民國 37. 政治台灣公立幼稚園官制發佈大. 立改正台灣教育令. 學. 1919 大正 8. ‧ 國. 1905 明治 38. 發佈. ‧. 私立學校規則. 台灣公立幼稚園官制發佈. y. Nat. 台灣幼稚園規則中改正. n. al. er. io. sit. 台灣公立幼稚園規則中改正. Ch. 國民教育令發佈. engchi. i Un. v. 台灣省台北育幼院幼稚部實施「行為課程」. 1948. 民國 37. 省立台北女子師範學院附屬幼稚園實施「五指活動」課程. 1950. 民國 39. 教育部指定省立台北女子師範學校附屬幼稚園進行「五指活動」課程. 資料來源：翁麗芳，台灣幼兒教育世紀發展誌，國民教育，37 卷 2 期，1996，111-113 頁。 18.

(27) 第二章文獻探討. 表 2- 8 台灣幼兒教育百年發展大事年表-續西曆中國. 教育相關事件. 幼教相關事件. 1953 民國 42. 幼稚園課程標準第三次修正公佈. 1954 民國 43. 私立臺灣銀行員工子弟幼稚園進行「興趣中心」教學法實驗. 1955 民國 44. 「國民學校教師登記及檢定辦法」公佈. 1957 民國 46. 省立新竹師範學校附屬幼稚園開始實. 立. 1961 民國 50. ‧ 國. 省立台北女子師範學校推展小學低年級與幼稚園「大單元活動」. ‧. 1968 民國 57. 「幼稚園暫行設備規範」公佈. 學. 1964 民國 53. 治政施「行為課程」大. 九年國民教育制度實施. y. Nat. io. al. Ch. 檢定辦法」公佈 1970 民國 59. er. 「國民學校教師登記及. n. 1969 民國 58. sit. 開始. engchi. i Un. v. 「幼稚園設置辦法」第一次修正公佈. 1971 民國 60. 中國幼稚教育學會指定省立台北師範專科學校附屬幼稚園、台北市立師範專科學校附屬幼稚園及私立幼幼幼稚園進行「發現式學習(教學)實驗. 1973 民國 62. 「兒童福利法」公佈. 1973 民國 62. 「國民學校教師登記及檢定辦法」修正公佈. 19.

(28) 第二章文獻探討. 表 2- 9 台灣幼兒教育百年發展大事年表-續西曆中國. 教育相關事件. 幼教相關事件. 1973 民國 62. 「私立幼稚園呈報立案須知」公佈. 1973 民國 62. 「台灣省國民小學附設自立幼稚園(班) 試行要點」公佈. 1973 民國 62. 「私立幼稚園呈報立案須知」修正公佈. 1973 民國 62. 「台灣省國民小學附設自立幼稚園(班) 試行要點」修正公佈. 1973 民國 62. 立. 1975 民國 64. ‧ 國. 「私立幼稚園申請立案應行注意事項」公佈. y. Nat. io. sit. 教育部委託國立師範大學科學教育中心主持「幼稚園科學教育課程」實驗，全. n. al. er. 1981 民國 70. 「幼稚園設置辦法」第四次修正公佈. 1981 民國 70 1983 民國 72. ‧. 1979 民國 68. 「幼稚園設置辦法」第三次修正公佈. 學. 1977 民國 66. 治政「幼稚園設置辦法」第二次修正公佈大. Ch. i Un. v. 省十一所幼稚園實施實驗課程。. engchi. 「幼稚教育法」公佈「幼稚教育法施行細則」及「幼稚園園長教師登記檢定及遴用辦法」公佈. 1983 民國 72. 「私立幼稚園獎勵辦法」公佈. 1984 民國 73. 師範大學科學教育中心完成「幼稚園科學教育單元」. 1985 民國 74. 「台灣省輔導幼稚教育正常發展實施要點」公佈. 20.

(29) 第二章文獻探討. 表 2- 10 台灣幼兒教育百年發展大事年表-續西曆中國. 教育相關事件. 幼教相關事件. 1986 民國 75. 「台灣省公私立幼稚園評鑑實施要點」公佈. 1987 民國 76. 台灣省教育廳發行「幼稚園單元教學活動設計」. 1988 民國 77. 「幼稚園課程標準」第五次修正公佈. 1989 民國 78. 「幼稚園設備標準」第一次修正公佈. 1990 民國 79. 立. ‧ 國. 台北市教育局委託台北市立師範學院進行三年期「幼稚園與國小一年級教學銜. y. 畫」. n. al. Ch. sit. 教育部公佈「發展與改進幼稚園中程計. er. io 1993 民國 82. ‧. 接研究」. Nat. 1992 民國 81. 要點」公佈. 學. 1991 民國 80. 治政「台灣省公私立幼稚園評鑑暨獎勵實施大. i Un. v. 「台灣區公私立幼稚園評鑑實施要點」. engchi 公佈. 1993 民國 82. 「台灣區公私立幼稚園八十二年度評鑑實施要項」公佈. 1994 民國 83. 「師資培育法」公佈. 「台灣區公私立幼稚園八十三年度評鑑實施要項」公佈. 21.

(30) 第三章研究方法. 第三章研究方法. 第一節研究架構本研究欲探討購買動機、購買重視因素對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響。本研究的架構如下：圖 3- 1 研究架構. 購買動機. ‧ 國. 學. 生理需求、安全需求、社會需求、自我需求、自我實現需求. 顧客滿意度. n. al. er. io. 產品、價格、地點、促銷、人員、實體設備、程序管理. sit. 顧客忠誠度. y. ‧. Nat. 購買重視因素. Ch. engchi. 人口統計變項. 專家深度訪談. 22. i Un. v. 幼教經營與行銷建議. 立. 政治大.

(31) 第三章研究方法. 第二節研究假設表 3- 1 研究假設研究問題一：「人口統計變項」與「購買動機」之相關性如何假設 1-1：「人口統計變項」與「購買動機」有顯著相關研究問題二：「人口統計變項」與「購買重視因素」之相關性如何假設 2-1：「人口統計變項」與「購買重視因素」有顯著相關. 政治大. 研究問題三：「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」之相關性如何. 立. 假設 3-1：「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」有顯著相關。. ‧ 國. 學. 研究問題四：「購買動機」與「購買重視因素」是否能有效預測「顧客滿意度」. ‧. 假設 4-1：「購買動機」與「購買重視因素」可以有效預測「顧客滿意度」. y. Nat. al. er. io. sit. 研究問題五：「購買動機」與「購買重視因素」是否能有效預測「顧客忠誠度」. v. n. 假設 5-1：「購買動機」與「購買重視因素」可以有效預測「顧客忠誠度」. Ch. engchi. i Un. 研究問題六：「購買動機」、「購買重視因素」與「人口統計變項」是否能有效預測「顧客滿意度」假設 6-1：「購買動機」、「購買重視因素」與「人口統計變項」可以有效預測「顧客滿意度」研究問題七：「購買動機」、「購買重視因素」與「人口統計變項」是否能有效預測「顧客忠誠度」假設 7-1：「購買動機」、「購買重視因素」與「人口統計變項」可以有效預測「顧客滿意度」. 23.

(32) 第三章研究方法. 第三節問卷設計正式問卷設計共分為購買動機、購買重視因素、顧客滿意度、顧客忠誠度以及受訪者基本資料五部分。研究變項與問卷問題對應整理如下：. 一、購買動機(自變項) 此部分依據馬斯洛需求層級理論所定義出的五個基本需求層級：生理、安全、社會、自我和自我實現來發展問卷內容。. 表 3- 2 問卷設計-購買動機變項. 立. ‧ 國. 學. 問卷內容. 政治大衡量尺度. 我認為幼兒園要能滿足我小孩吃飯、喝水、穿衣、居住的需求李克特五點尺度. ‧. 我認為幼兒園要能滿足我小孩規律、安全、健康、教育的需求李克特五點尺度. sit. y. Nat. 我認為幼兒園要能滿足我小孩受接納、感受愛與關懷的需求. al. n. 我認為幼兒園要能滿足我小孩完成自己夢想的需求. Ch. engchi U. 我認為幼兒園要能滿足家長招待茶水、點心的需求. er. io. 我認為幼兒園要能滿足我小孩獨立、自尊、有成就感的需求. v ni. 李克特五點尺度李克特五點尺度李克特五點尺度李克特五點尺度. 我認為幼兒園要能滿足家長穩定規律、熟悉、學帶孩子的需求李克特五點尺度我認為幼兒園要能滿足家長有歸屬感、良好人際關係的需求. 李克特五點尺度. 我認為幼兒園要能滿足家長獲得認同，良好聲譽的需求. 李克特五點尺度. 我認為幼兒園要能滿足家長追求自我實現的需求. 李克特五點尺度. 24.

(33) 第三章研究方法. 二、購買重視因素(自變項) 此部分是以 Booms 與 Bitner 兩位學者依據 McCarthy 的研究所提出更符合服務業在執行行銷時之需求與產業特質的「7P’s 行銷策略組合」：產品、價格、地點、促銷、人員、實體設備及程序管理作為根據，同時搭配文獻探討中，經由國內外學者匯整歸納出家長選擇幼教機構時之主要優先理由來進行問卷內容的發展。. 表 3- 3 問卷設計-購買重視因素變項-產品問卷內容. 衡量尺度. 政治大. 選擇幼兒園時，我很重視園所的師資是否夠專業. 李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的教學評量是否完整. 李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的教學與服務項目有哪些. 學. ‧ 國. 立. y. Nat. n. er. io. al. sit. 表 3- 4 問卷設計-購買重視因素變項-價格問卷內容. 李克特五點尺度. ‧. 選擇幼兒園時，我很重視園所提供的餐飲是否營養美味. 李克特五點尺度. Ch. n engchi U. 選擇幼兒園時，我很重視園所的收費金額為多少. iv. 選擇幼兒園時，我很重視園所的收費標準與收費方式. 衡量尺度李克特五點尺度李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的服務品質與收費相比是否值得李克特五點尺度. 表 3- 5 問卷設計-購買重視因素變項-地點問卷內容. 衡量尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的地點是否離家夠近. 李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的外部週遭環境是否安全. 李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所是否提供交通接送的服務. 李克特五點尺度. 25.

(34) 第三章研究方法. 選擇幼兒園時，我很重視園所的娃娃車接送範圍. 李克特五點尺度. 表 3- 6 問卷設計-購買重視因素變項-促銷問卷內容. 衡量尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的廣告、文宣內容. 李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很相信園所的廣告、文宣內容. 李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦的家長說明會. 李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦的學習成果發表會. 李克特五點尺度. 立. 政治大. 表 3- 7 問卷設計-購買重視因素變項-人員. ‧ 國. 學. 問卷內容. 選擇幼兒園時，我很重視與園所的教師有良好互動. 李克特五點尺度. ‧. 選擇幼兒園時，我很重視園所的服務人員是否親切. 李克特五點尺度. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 選擇幼兒園時，我很重視孩子是否喜歡園所選擇幼兒園時，我很重視其他家長對園所的意見. 衡量尺度. i Un. v. 李克特五點尺度李克特五點尺度. 表 3- 8 問卷設計-購買重視因素變項-實體設備問卷內容. 衡量尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的硬體設備是否充足. 李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的內部環境是否安全. 李克特五點尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的內部裝潢與擺置. 李克特五點尺度. 26.

(35) 第三章研究方法. 表 3- 9 問卷設計-購買重視因素變項-程序管理問卷內容. 衡量尺度. 選擇幼兒園時，我很重視園所的營運時間彈性有多大. 李克特五點尺度. 三、顧客滿意度(應變項) 此部份以 Kotler 對顧客滿意度之定義為內涵來發展問卷內容。. 表 3- 10 問卷設計-顧客滿意度變項問卷內容. 立. 政治大. 衡量尺度. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園收費合理，令我滿意. 李克特五點尺度. ‧ 國. 學. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園教學品質優良，令我滿意李克特五點尺度. ‧. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園整體氣氛良好，令我滿意李克特五點尺度. y. Nat. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園人員態度親切，令我滿意李克特五點尺度. er. io. sit. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園資訊服務良好，令我滿意李克特五點尺度. al. n. iv n C 請問您認為小孩目前(之前)就讀之幼兒園有哪些需要加強的部份 hengchi U 1.師資流動率降低 2.活動空間擴增 3.硬體設施加強 4.園所環境加強 5.收費降低 6.教師專業度提升 7.戶外教學增加 8.經營管理加強 9.師生比例降低 10.營運時間彈性 11.人員態度加強 12.教學品質提升 13.加強與家長互動 14.其他__________. 四、顧客忠誠度(應變項) 此部份依據 Jones and Sasser Jr.(1995)、Chaudhuri(1999)和 Odinetal 所提出，以再購意願、基本行為(最近實際購買頻率、數量與金額)、衍生行為(口碑、推薦與介紹顧客)為忠誠度行為的三個構面來發展問卷內容。其中，因幼教產業的購買頻 27.

(36) 第三章研究方法. 率及每位家長的幼兒數量於短時間內變動不易，所以本研究選擇三構面中的再購意願以及衍生行為兩構面來衡量品牌忠誠度。. 表 3- 11 問卷設計-顧客忠誠度變項問卷內容. 衡量尺度. 只要有需要，我願意讓小孩繼續就讀目前(之前)的幼兒園. 李克特五點尺度. 目前(之前)小孩所就讀的幼兒園營運良好，有口皆碑. 李克特五點尺度. 當有需要的人問我時，我會推薦小孩目前(之前)就讀的幼兒園李克特五點尺度. 政治大. 我願意主動將小孩目前(之前)就讀的幼兒園介紹給需要的人. 立. ‧ 國. 學. 五、人口統計變數. sit. 1.男性 2.女性. er. io. 2.已婚 3.未婚同居 4.已婚 a1.未婚 iv l C n 分居 h engchi U. n. 二、婚姻狀況. 衡量尺度. y. 問卷項目. Nat. 一、性別. ‧. 表 3- 12 問卷設計-人口統計變項變數名稱. 李克特五點尺度. 三、選擇小孩就讀幼兒園 1.先生 2.太太. 名目尺度名目尺度. 名目尺度. 時，家中的決策者四、年齡. 1.20 歲以下 2.21-30 歲 3.31-40 歲區間尺度 4.41-50 歲 5.51 歲以上. 五、家庭平均月收入. 1.20000. 以下. 3.40001-60000. 2.20001-40000 區間尺度 4.60001-80000. 5.80001-100000 6.100001 以上六、教育程度. 1.國中以下 2.高中/職 3.專科/二名目尺度 28.

(37) 第三章研究方法. 專五專 4.大學/四技 6.研究所以上七、子女數. 1. 無. 2. 一人. 4. 三人八、六歲以下子女數. 5. 四人以上. 1. 無. 2. 一人. 4. 三人九、職業. 3. 二人名目尺度. 3. 二人名目尺度. 5. 四人以上. 1.軍公教 2.金融保險 3.電子資訊名目尺度 4.大眾傳播 5.服務業 6.物流倉儲. 政治大. 7.批發零售 8.旅遊休閒 9.法律會計 10.醫療環保 11.營建土木 12. 立. ‧ 國. 學. 農林漁牧礦業 13.家庭主婦 14.學生 15.其他______. ‧. 十、是否曾經有帶小朋友 1.是 2.否. n. al. er. io. sit. y. Nat. 就讀幼兒園之經驗. 名目尺度. Ch. engchi. 29. i Un. v.

(38) 第三章研究方法. 第四節研究對象因資源有限，故本研究採用「便利性抽樣」方式進行樣本抽取。以下說明研究對象與研究範圍如下： (一)研究對象：幼兒園家長、新婚夫妻、進入適婚年齡之成年男女 (二)研究範圍：幼兒園、大台北地區公園、線上網路 (三)問卷發放方式：以面對面發放問卷、線上問卷以及委託幼兒園發放問卷三種方式進行問卷的發放，受訪者年齡層為 20 歲以上之成年人。. 第五節資料分析方法. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. 一、信度分析. 學. 本研究分析方法是以統計軟體 SPSS12.0 進行，其分析方法如下：. Nat. sit. y. 信度，又稱為可靠度，是指對相似群體進行調查或測量，所得的結果一致之. n. al. er. io. 程度。，本問卷採用 Cronbach’s α值來檢驗內部量表一致性。Cronbach’s α統計. i Un. v. 係數最常被用來衡量同一構面下各項目間一致性。Cronbach’s α信度值於 0.7 至. Ch. engchi. 0.9 之間時可算是具有高信度，低於 0.3 時則屬於低信度。. 二、敘述性統計分析用來描述變項的次數、百分比、累積百分比分配狀況，呈現出樣本中「人口統計變項」的分配情形。. 三、因素分析因素分析的目的是將實際測量之問項，化約成少數潛在變項(潛在共同因素)， 30.

(39) 第三章研究方法. 來解釋問項彼此間的相關狀況，因此，因素分析除了可找出較少，但具有實際意義的因素外，其目的在於濃縮資料，利用幾個因素分數，取代原來一組的問項，以利後續統計分析。本研究無論是自變項如購買動機、購買考慮重要因素，或是應變項如顧客滿意度與顧客忠誠度的施測構面，皆有數題之問項，因此需要透過因素分析，將資料濃縮，形成新的代表變項。. 四、單因子變異數分析及雪費事後多重比較使用單因子變異數分析來分析「人口統計變項」對各構面「購買動機」、「購. 政治大. 買重視因素」、「顧客滿意度」及「顧客忠誠度」因素之相關性是否具有顯著差. 立. 異，如果差異達到顯著水準，則使用 Scheffe 法事後多重比較來進一步分析各項差. ‧ 國. ‧ sit. y. Nat. 五、相關性分析. 學. 異。. io. al. n. 之相關性分析。. er. 本研究使用 Pearson 相關分析來進行「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」二變項. Ch. engchi. i Un. v. 六、迴歸分析迴歸分析能夠同時納入多個預測變項，以購買動機與購買考慮重要因素為自變數，以顧客滿意度及顧客忠誠度為應變數，來探討其中之關係。. 31.

(40) 第四章資料分析. 第四章資料分析. 第一節問卷回收與資料處理本研究問卷回收 309 份，其中有效問卷共計 235 份，無效問卷共計 74 份。. 第二節問卷信度分析本研究在關於購買動機、購買重視因素、顧客滿意度與顧客忠誠度的構面，. 政治大. 都是運用多重指標來加以測量，因此需要探究構面之問項間的內在一致性如何，. 立. 也就是組成量表之問項間的同質性如何。正式發放問卷之前，為求測量題目能適. ‧ 國. 學. 切反映出各構面之意義，降低誤差，規避問卷設計不良而導致測驗品質不佳之狀況，須先進行預先測試。本研究於正式施測前先預試了 30 份問卷，依據填答狀況. ‧. 修整題項，並進行問卷信度分析，結果如下：. n. al. er. io. sit. y. Nat 表 4- 1 信度分析施測. 問項題目. Ch. engchi. i Un. v. 構面. Cronbach’s α值. 購買. 我認為幼兒園要能滿足我小孩吃飯、喝水、穿衣、居住的需求. 動機. 我認為幼兒園要能滿足我小孩規律、安全、健康、教育的需求我認為幼兒園要能滿足我小孩受接納、感受愛與關懷的需求我認為幼兒園要能滿足我小孩獨立、自尊、有成就感的需求我認為幼兒園要能滿足我小孩完成自己夢想的需求我認為幼兒園要能滿足家長招待茶水、點心的需求 32. 0.786.

(41) 第四章資料分析. 我認為幼兒園要能滿足家長穩定規律、熟悉、學帶孩子的需求我認為幼兒園要能滿足家長有歸屬感、良好人際關係的需求我認為幼兒園要能滿足家長獲得認同，良好聲譽的需求我認為幼兒園要能滿足家長追求自我實現的需求購買重視因素. 選擇幼兒園時，我很重視園所的師資是否夠專業. 0.881. 選擇幼兒園時，我很重視園所的教學評量是否完整選擇幼兒園時，我很重視園所的教學與服務項目有哪些選擇幼兒園時，我很重視園所提供的餐飲是否營養美味選擇幼兒園時，我很重視園所的收費金額為多少選擇幼兒園時，我很重視園所的收費標準與收費方式. 政治大. 選擇幼兒園時，我很重視園所的服務品質與收費相比是否值得. 立. 選擇幼兒園時，我很重視園所的地點是否離家夠近. ‧ 國. 學. 選擇幼兒園時，我很重視園所的外部週遭環境是否安全選擇幼兒園時，我很重視園所是否提供交通接送的服務. ‧. 選擇幼兒園時，我很重視園所的娃娃車接送範圍. y. 選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦的家長說明會. Nat. 選擇幼兒園時，我很相信園所的廣告、文宣內容. sit. 選擇幼兒園時，我很重視園所的廣告、文宣內容. er. io. 選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦的學習成果發表會. al. n. iv n C 選擇幼兒園時，我很重視園所的服務人員是否親切 hengchi U 選擇幼兒園時，我很重視孩子是否喜歡園所選擇幼兒園時，我很重視與園所的教師有良好互動. 選擇幼兒園時，我很重視其他家長對園所的意見選擇幼兒園時，我很重視園所的硬體設備是否充足選擇幼兒園時，我很重視園所的內部環境是否安全選擇幼兒園時，我很重視園所的內部裝潢與擺置選擇幼兒園時，我很重視園所的營運時間彈性有多大資料來源：本研究整理. 33.

(42) 第四章資料分析. 施測. 問項題目. Cronbach’s. 構面顧客滿意度. α值我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園收費合理，令我滿意我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園教學品質優良，令我滿意. 0.898. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園整體氣氛良好，令我滿意我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園人員態度親切，令我滿意我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園資訊服務良好，令我滿意. 學. ‧ 國. 顧客. 治政大整體來說，我對小孩目前(之前)就讀的幼兒園感到滿意立只要有需要，我願意讓小孩繼續就讀目前(之前)的幼兒園目前(之前)小孩所就讀的幼兒園營運良好，有口皆碑. 忠誠. ‧. 度. 當有需要的人問我時，我會推薦小孩目前(之前)就讀的幼兒園. sit. n. al. er. io. 資料來源：本研究整理. y. Nat. 我願意主動將小孩目前(之前)就讀的幼兒園介紹給需要的人. Ch. engchi. 34. i Un. v. 0.878.

(43) 第四章資料分析. 第三節敘述統計分析. 一、人口變項 1.是否有帶小朋友前往幼兒園就讀之經驗在 235 份問卷中，回答有經驗者計有 152 份，佔了 64.7%。表達無經驗者計有 83 份，佔 35.3%。. 表 4- 2 次數分配表-帶小孩就讀之經驗次數無經驗. 83. 總和. 235. 立. ‧ 國. 152. 累積百分比. 35.3. 35.3. 100. 100. 100. 64.7. 學. 有經驗. 政治有效百分比大 64.7 64.7. 百分比. 資料來源：本研究整理. ‧ sit. y. Nat. 2.性別. n. al. er. io. 在 235 位受訪者中，填答問卷之男女比例為：男性計有 88 人，佔 37.4%，女性計有 147 人，佔 62.6%。. Ch. engchi. i Un. v. 表 4- 3 次數分配表-性別次數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 男. 88. 37.4. 37.4. 37.4. 女. 147. 62.6. 62.6. 100. 總和. 235. 100. 100. 資料來源：本研究整理. 3.婚姻狀況在 235 位受訪者中，婚姻狀況為：未婚計有 68 人，佔 28.9%，已婚計有 159 35.

(44) 第四章資料分析. 人，佔 67.7%，未婚同居計有 3 人，佔 1.3%，已婚分居計有 5 人，佔 2.1%。. 表 4- 4 次數分配表-婚姻狀況次數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 未婚. 68. 28.9. 28.9. 28.9. 已婚. 159. 67.7. 67.7. 96.6. 未婚同居. 3. 1.3. 1.3. 97.9. 已婚分居. 5. 2.1. 2.1. 100. 總和. 235. 100. 100. 資料來源：本研究整理. 政治大. 立. 4.選擇小孩就讀幼兒園時，家中的決策者. ‧ 國. 學. 在 235 位受訪者中，由先生決定者計有 40 份，佔 17.9%，由太太決定者計有 122 份，佔 54.5%，由兩人一起決定者計有 59 份，佔 26.3%，由其他親友決定者計. ‧. 有 3 份，佔 1.3%。. sit. y. Nat. n. al. 次數有效的. 先生. 40. 太太. 122. 先生太太一起. Ch. er. io. 表 4- 5 次數分配表-家中決策者百分比. e n17.0g c h i. iv n U 17.9. 有效百分比. 累積百分比 17.9. 51.9. 54.5. 72.3. 59. 25.1. 26.3. 98.7. 其他親友. 3. 1.3. 1.3. 100. 總和. 224. 95.3. 100. 遺漏值. 11. 4.7. 總和. 235. 100. 資料來源：本研究整理. 5.年齡在 235 位受訪者中，年齡介於 21-30 歲者計有 80 人，佔 34.0%，年齡介於 31-40 36.

(45) 第四章資料分析. 歲者計有 118 人，佔 50.2%，年齡介於 41-50 歲者計有 33 人，佔 14.0%，年齡介於 51 歲以上者計有 4 人，佔 1.7%。. 表 4- 6 次數分配表-年齡次數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 21-30 歲. 80. 34.0. 34.0. 34.0. 31-40 歲. 118. 50.2. 50.2. 84.3. 41-50 歲. 33. 14.0. 14.0. 98.3. 51 歲以上. 4. 2.1. 2.1. 100. 總和. 235. 100. 100. 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 6.家庭平均月收入. 在 235 位受訪者中，家庭收入介於 20000 元以下者計有 18 份，佔 7.7%。. y. ‧. 百分比. al. sit. io. 次數. 有效百分比. er. Nat. 表 4- 7 次數分配表-家庭平均月收入. 累積百分比. 18. 20001-40000 元. 60. 40001-60000 元. 66. 60001-80000 元. 30. 12.8. 12.8. 74.0. 80001-100000 元 30 100001 元以上 31. 12.8. 12.8. 86.8. 13.2. 13.2. 100. 總和. 100. 100. n. 20000 元以下. 235. iv n 25.5 C h25.5 i U e 28.1n g c h 28.1 7.7. 7.7. 資料來源：本研究整理. 7.教育程度. 表 4- 8 次數分配表-教育程度 37. 7.7 33.2 61.3.

(46) 第四章資料分析. 次數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 國中以下. 4. 1.7. 1.7. 1.7. 高中/職. 53. 22.6. 22.6. 24.3. 二專/五專. 35. 14.9. 14.9. 39.1. 大學/四技. 75. 31.9. 31.9. 71.1. 研究所以上. 68. 28.9. 28.9. 100. 總和. 235. 100. 100. 資料來源：本研究整理. 8.子女數. 累積百分比 29.8. 29.8. 一人. 79. 33.6. 33.6. 二人. 66. 28.1. 28.1. 三人. 15. 6.4. 6.4. 四人以上. 5. 2.1. 2.1. 總和. 235. 100. 100. io. 資料來源：本研究整理. n. al. 9.六歲以下子女數. 63.4 91.5 97.9 100. er. 29.8. ‧. 70. Nat. 無. ‧ 國. 有效百分比. 學. 百分比. y. 立. 次數. sit. 表 4- 9 次數分配表-子女數. 政治大. Ch. engchi. i Un. v. 表 4- 10 次數分配表-六歲以下子女數次數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 無. 112. 47.7. 47.7. 47.7. 一人. 93. 39.6. 39.6. 87.2. 二人. 28. 11.9. 11.9. 99.1. 三人. 2. 0.9. 0.9. 100. 總和. 235. 100. 100. 資料來源：本研究整理. 38.

(47) 第四章資料分析. 10.職業. 表 4- 11 次數分配表-職業次數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 軍公教. 26. 11.1. 11.1. 11.1. 金融保險. 25. 10.6. 10.6. 21.7. 電子資訊. 22. 9.4. 9.4. 31.1. 大眾傳播. 4. 1.7. 1.7. 32.8. 服務業. 56. 23.8. 23.8. 56.6. 物流倉儲. 1. 0.4. 0.4. 57.0. 批發零售. 3. 1.3. 1.3. 58.3. 旅遊休閒. 1. 0.4. 法律會計. 1. 醫療環保. 8. 營建土木. 2.6. 家庭主婦. 25. 10.6. 10.6. 學生. 13. 5.5. 5.5. 其它. 44. 18.7. 18.7. 總和. 235. 100. 100. 62.6. sit. y. 2.6. 59.1. ‧. 6. 58.7. 學. 3.4. Nat. 3.4. ‧ 國. 立. 政治 0.4大 0.4 0.4. io. n. al. er. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. 39. i Un. v. 65.1 75.7 81.3 100.

(48) 第四章資料分析. 二、購買動機表 4- 12 描述性統計量-購買動機平均數. 標準差. 生理需求. 我認為幼兒園要能滿足我小孩吃飯、喝水、穿衣、 4.15 居住的需求. 0.82 1.08. 安全需求. 我認為幼兒園要能滿足家長招待茶水、點心的需求 3.09 我認為幼兒園要能滿足我小孩規律、安全、健康、 4.57 教育的需求我認為幼兒園要能滿足家長穩定規律、熟悉、學帶 3.84 孩子的需求. 0.91. 我認為幼兒園要能滿足我小孩受接納、感受愛與關 4.52 懷的需求. 0.62. 3.69. 1.01. 我認為幼兒園要能滿足我小孩獨立、自尊、有成就 4.32 感的需求. 0.74. 我認為幼兒園要能滿足家長獲得認同，良好聲譽的 3.61 需求. ‧. 1.05. y. 問項內容. 0.84. 社會需求. 政治大我認為幼兒園要能滿足家長有歸屬感、良好人際關立. 0.61. 係的需求. ‧ 國. Nat. 我認為幼兒園要能滿足我小孩完成自己夢想的需求. io. n. al. er. 我認為幼兒園要能滿足家長追求自我實現的需求資料來源：本研究整理. 3.76. sit. 自我實現需求. 學. 自我需求. Ch. engchi. 40. i Un. v. 3.18. 1.04.

(49) 第四章資料分析. 三、購買重視因素表 4- 13 描述性統計量-購買重視因素產品. 價格. 問項內容. 平均數. 標準差. 選擇幼兒園時，我很重視園所的師資是否夠專業. 4.48. 0.62. 選擇幼兒園時，我很重視園所的教學評量是否完整. 4.31. 0.70. 選擇幼兒園時，我很重視園所的教學與服務項目有哪些. 4.40. 0.63. 選擇幼兒園時，我很重視園所提供的餐飲是否營養美味. 4.25. 0.76. 選擇幼兒園時，我很重視園所的收費金額為多少. 4.06. 0.77. 政治大選擇幼兒園時，我很重視園所的服務品質與收費相立. 4.17. 0.69. 4.43. 0.67. 選擇幼兒園時，我很重視園所的地點是否離家夠近. 4.12. 0.77. 選擇幼兒園時，我很重視園所的外部週遭環境是否安全. 4.59. 0.60. 選擇幼兒園時，我很重視園所的收費標準與收費方式比是否值得. 選擇幼兒園時，我很重視園所的娃娃車接送範圍. 實體設備程序管理. y 0.98. 3.15. 0.92. 2.96. 0.93. 3.87. 0.78. 選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦的學習成果發表會. 3.92. 0.82. 選擇幼兒園時，我很重視與園所的教師有良好互動. 4.48. 0.62. 選擇幼兒園時，我很重視園所的服務人員是否親切. 4.48. 0.62. 選擇幼兒園時，我很重視孩子是否喜歡園所. 4.63. 0.59. 選擇幼兒園時，我很重視其他家長對園所的意見. 4.03. 0.77. 選擇幼兒園時，我很重視園所的硬體設備是否充足. 4.33. 0.63. 選擇幼兒園時，我很重視園所的內部環境是否安全. 4.67. 0.55. 選擇幼兒園時，我很重視園所的內部裝潢與擺置. 3.92. 0.82. 選擇幼兒園時，我很重視園所的營運時間彈性有多大. 4.02. 0.78. er. 選擇幼兒園時，我很重視園所的廣告、文宣內容. al iv 選擇幼兒園時，我很相信園所的廣告、文宣內容 n Ch 選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦的家長說明會 engchi U n. 人員. 0.95. 3.72. io. 促銷. 3.83. sit. Nat. 選擇幼兒園時，我很重視園所是否提供交通接送的服務. ‧. ‧ 國. 學. 地點. 資料來源：本研究整理 41.

(50) 第四章資料分析. 四、顧客滿意度與顧客忠誠度表 4- 14 描述性統計量-顧客滿意度與顧客忠誠度我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園收費合理，令我 3.69 滿意. 0.86. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園教學品質優良，令我滿意. 3.74. 0.80. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園整體氣氛良好，令我滿意. 3.84. 0.79. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園人員態度親切，令我滿意. 3.92. 0.81. 我認為小孩目前(之前)就讀的幼兒園資訊服務良好，令我滿意. 3.70. 0.78. 整體來說，我對小孩目前(之前)就讀的幼兒園感到滿 3.78 意. 0.77. 只要有需要，我願意讓小孩繼續就讀目前(之前)的幼 3.83 兒園. 0.81. 目前(之前)小孩所就讀的幼兒園營運良好，有口皆碑 3.77 當有需要的人問我時，我會推薦小孩目前(之前)就讀 3.77 的幼兒園. 0.75 0.81. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 顧客忠誠度. 標準差. ‧. 顧客滿意度. 平均數. y. 問項內容. io. sit. Nat. n. al. er. 我願意主動將小孩目前(之前)就讀的幼兒園介紹給需要的人資料來源：本研究整理. Ch. engchi. 42. i Un. v. 3.74. 0.84.

(51) 第四章資料分析. 第四節因素分析因素分析的目的是將實際測量到的問項，濃縮成少數潛在的變項，來解釋問項彼此間的相關，所以因素分析除了可以找出較少，但較有意義的因素，以反映原來的基本架構，另一方面，可以利用 factor loading 做為一種權重，將問項分數依線性組合成因素分數(factor scores)。也就是說每一個受訪者依其在一組問項上之分數，可轉換成此組問項在因素分析後所得到的每一個因素的分數。這些因素可以進一步視為自變項或應變項。目的在於濃縮資料，運用得到幾個因素分數來取代原來一組的問項，以利後續的統計分析，本研究無論是自變項如購買動機、購. 政治大. 買考慮重要因素，或是應變項如顧客滿意度與顧客忠誠度的施測構面，皆有數題. 立. 之問項，因此需要透過因素分析，將資料濃縮，形成新的代表變項。. ‧. ‧ 國. 學. 一、購買動機 . y. Nat. er. io. sit. 本研究關於購買動機構面，共計 10 個問項，利用因素濃縮為二個構成因素(表 4-15)，依據這二個成分之解釋變異量大小，將其依序命名為「家長需求」、「幼. n. al. 兒需求」二個因素(表 4-15)。. Ch. engchi. i Un. v. 表 4- 15 購買動機之因素分析構成因素家長需求. 幼兒需求. 我認為幼兒園要能滿足我小孩吃飯、喝水、穿衣、居住的需求. 0.173. 0.648. 我認為幼兒園要能滿足我小孩規律、安全、健康、教育的需求. 0.002. 0.818. 我認為幼兒園要能滿足我小孩受接納、感受愛與關懷的需求. -0.004. 0.858. 我認為幼兒園要能滿足我小孩獨立、自尊、有成就感的需求. 0.078. 0.803. 我認為幼兒園要能滿足我小孩完成自己夢想的需求. 0.393. 0.508. 我認為幼兒園要能滿足家長招待茶水、點心的需求. 0.682. 0.106. 43.

(52) 第四章資料分析. 我認為幼兒園要能滿足家長穩定規律、熟悉、學帶孩子的需求. 0.755. 0.314. 我認為幼兒園要能滿足家長有歸屬感、良好人際關係的需求. 0.852. 0.085. 我認為幼兒園要能滿足家長獲得認同，良好聲譽的需求. 0.840. 0.023. 我認為幼兒園要能滿足家長追求自我實現的需求. 0.849. -0.007. 解釋變異量. 33.8%. 28.5%. 資料來源：本研究整理. 「家長需求」因素包括「我認為幼兒園要能滿足家長招待茶水、點心的需求」、「我認為幼兒園要能滿足家長穩定規律、熟悉、學帶孩子的需求」、「我認為幼兒園要能滿足家長有歸屬感、良好人際關係的需求」、「我認為幼兒園要能滿足. 政治大. 家長獲得認同，良好聲譽的需求」及「我認為幼兒園要能滿足家長追求自我實現. 立. 的需求」等五個問項；「幼兒需求」因素包括「我認為幼兒園要能滿足我小孩吃. ‧ 國. 學. 飯、喝水、穿衣、居住的需求」、「我認為幼兒園要能滿足我小孩規律、安全、. ‧. 健康、教育的需求」、「我認為幼兒園要能滿足我小孩受接納、感受愛與關懷的需求」、「我認為幼兒園要能滿足我小孩獨立、自尊、有成就感的需求」、「我. y. Nat. n. al. er. io. sit. 認為幼兒園要能滿足我小孩完成自己夢想的需求」等五個問項；. Ch. i Un. v. 從表 4-15 可知，「購買動機」 , 構面的最大潛在概念為「家長需求」，佔了 33.8%，. engchi. 其次是「幼兒需求」，佔了 28.5%之變異量。總計二個成分共佔總變異數的 62.3%，可以代表 62.3%的「購買動機」構面。. 二、購買重視因素本研究關於購買重視因素之構面，共計 23 個問項，利用因素分析萃取出五個構成因素(表 4-16)，其中，「選擇幼兒園時，我很重視園所提供的餐飲是否營養美味」、「選擇幼兒園時，我很重視園所的地點是否離家夠近」、「選擇幼兒園時，我很重視園所的外部週遭環境是否安全」、「選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦. 44.

(53) 第四章資料分析. 的家長說明會」、「選擇幼兒園時，我很重視園所舉辦的學習成果發表會」、「選擇幼兒園時，我很重視園所的內部裝潢與擺置」及「選擇幼兒園時，我很重視園所的營運時間彈性有多大」，這七個問項的因素負荷(factor loading)低於 0.5，表示這七個問項與五個構成因素的相關偏低，因此將這七個問項予以刪除。將刪題後所剩餘的 16 個問項，再進行一次因素分析，並得到五個代表「購買重視因素」構面的因素分數(factor scores)。依據這五個成分之解釋變異量大小，將其依序命名為「人員與實體設備」、「產品」、「價格」、「地點」及「促銷」五個因素(表 4-17)。. 表 4- 16 購買重視因素之因素分析. 構成因素. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 0.792. 選擇幼兒園時，我很重視園所的教學評量是 0.253 否完整. 0.813. 選擇幼兒園時，我很重視園所的教學與服務 0.174 項目有哪些. 0.771. 0.097. 0.086. 0.208. 0.194. -0.002. 0.462. 0.217. 0.168. 0.005. 0.033. 0.857. 0.161. 0.155. 選擇幼兒園時，我很重視園所的收費標準與 0.039 收費方式. 0.077. 0.860. 0.207. 0.160. 選擇幼兒園時，我很重視園所的服務品質與 0.212 收費相比是否值得. 0.263. 0.697. -0.004. 0.059. 選擇幼兒園時，我很重視園所的地點是否離 0.067 家夠近. 0.140. 0.491. -0.073. 0.461. 選擇幼兒園時，我很重視園所的外部週遭環 0.425 境是否安全. 0.387. 0.228. -0.094. 0.401. 選擇幼兒園時，我很重視園所是否提供交通 0.110 接送的服務. 0.033. 0.175. 0.221. 0.881. 選擇幼兒園時，我很重視園所的娃娃車接送 0.190. 0.063. 0.157. 0.310. 0.791. n. al. Ch. engchi U. 選擇幼兒園時，我很重視園所的收費金額為 0.014 多少. 45. y. 0.019. sit. io. 選擇幼兒園時，我很重視園所提供的餐飲是 0.348 否營養美味. 0.052. ‧. 0.067. Nat. -0.013. er. 選擇幼兒園時，我很重視園所的師資是否夠 0.262 專業. v ni.