問卷設計

依據本研究架構圖與研究假設，本研究問卷主要分為三個部分，首先為基本 屬性資料與旅遊特性部分，共 10 個題目，用來了解遊客的屬性與旅遊的部分特 徵，以做未來分析的依變項；其次是旅遊行為部分，共 5 題，蒐集遊客在旅遊途 中所作的特定行為，用以解釋旅遊意象的變化；最後為旅遊意象部分共 17 題，

其中每題又分為兩個子題，以旅遊前之想像與旅遊後再次形成的意象做為分析比 較的對象。於下分為三部分依序說明。

而本研究問卷設計完成後，先實行預試，為瞭解實際發放時可能會面臨之問 題，題目是否有題意不清、讓填答者誤會等問題，並將蒐集資料整理、分析，來 刪去不適用問項或必須增加部分問項等。此外，對於本研究問卷之信、效度，在 效度方面首先藉由理論回顧與整理，找出人口學變項、旅遊特性與旅遊行為變項 用以提高本問卷之表面效度。第二，本問卷採用專家效度，指將研究者設計完成 之問卷請專家評估，是否能藉由本問卷達到研究目的之目標。再者，在建構效度 上，本研究問卷透過預試問卷(53 份)進行因素分析以檢測量表部分之建構效度。

因素分析結果 17 變項之因素負荷量皆大於 0.5，表示本量表具備建構效度；而信 度方面，先將預試問卷以統計軟體 SPSS 12.0 進行信度分析，以了解旅遊意象部 分問卷是否具備一致性與穩定性，透過統計軟體分析後，Cronbach's α 系數為 0.93，表示具有高的信度。最後，透過預試了解實際施測可能發生的問題以提高

55

56

57

本研究將旅遊空間行為變項定為：停留時間、停留景點、旅遊路徑、主要參與活 動與消費行為共 5 項，並依據本研究研究區特性制定問題與選項，問卷題數共 5 題(見表 3-5-2)。

停留時間此項包含問卷題數一題，題目為「1.本次旅遊您打算的停留時間 為？」，選項則分為 5 項「2 小時以內、半天、一天但不過夜、兩天一夜、三天以 上」，選項內時間的分野是依據，訪談當地旅遊規劃者與導遊，對行程之建議停 留時間。2 小時內為短暫停留，多為經過此地，因地方名氣而稍做停留；半天為 旅遊手冊上之規劃行程，可以參與 DIY 與導覽活動；一天但不過夜大多以當地舉 辦整天活動為主，體驗稻作、兩次的 DIY 等較多活動的旅遊；兩天一夜則可以讓 遊客體驗農村生活、自然景觀，慢步調的旅遊方式；三天以上則為常駐以深入體 驗農村生活的形態。

停留景點與旅遊路徑兩變項，合為一題問題，題目為「2.您打算停留的景點 為？」。本題為複選題，除了填答停留景點外，以數字順序依序填寫遊客停留景 點的順序，做為旅遊路徑分析的資料來源。本題題項藉由當地文史工作者與旅遊 中心訪談、書籍文獻回顧後，將停留景點區分為 11 個選項「旅遊服務中心、墨 林文物館、聖十字架堂、菁寮國小、黃家古厝、北勢(菁寮)老街、幸福花園、茄 芷阿嬤工作坊、荷蘭井湧泉民宿、德馨宮、其他」。其中於旅遊手冊上所推薦的 老店家(例如棉被店、鐘錶店、相館、餅店等)，皆歸類為北勢(菁寮)老街一選項。

經過問卷預試後發現本題題意似乎讓遊客難以理解，在填答上較難進行，故進行 修改，改以地圖說明取代上述 11 個景點的勾選方式，讓遊客們對照地圖上景點 之編號進行順序的填寫，在地圖上景點的選擇分為(參見附錄一)：旅遊服務中心、

墨林文物館、聖十字架堂、菁寮國小、黃家古厝、北勢(菁寮)老街、幸福花園、

茄芷阿嬤工作坊、荷蘭井湧泉民宿、德馨宮、其他共 11 個號碼進行填答，透過 填答結果可以分析「停留景點數量」、「各景點的停留遊客數」、「遊客的路線規劃」

等三項。

58

59

60

後瞭解，鄉村旅遊的核心要素為「鄉村性」，其中包含兩個概念，一是鄉村的供 給面，例如未破壞的自然資源、傳統人類的生活方式或文化與有形、無形的產業 活動等(湯幸芬，2008a)；另一是遊客的需求面，學者認為遊客內心對鄉村的追 求，為鄉村性的來源，遊客的需求面反應出自己對鄉村的想像，建構自己心中的

「鄉村」符號，例如簡單、自然、懷舊、傳統、人情味等感覺(王俊豪，2004；

湯幸芬，2008a)。

本研究問卷在旅遊意象部分從文獻回顧中找出幾個重要項目後，本研究依據 研究目的需求與研究區特性，整理過去國內外學者衡量旅遊意象之指標，制定 17 個變項。主要依據文獻回顧時探討之重要概念衍生，例如鄉村性的概念、Echtner and Ritchie 的意象概念、當地特色、政府規劃等項目。其中包含鄉村風景、農 村知識、文化體驗、空氣、人情味、放鬆心情、物價、歷史建物、特色小吃、稻 米品質、特殊紀念品、紀錄片、旅遊資訊、旅遊地環境、旅遊地設施、交通、服 務等 17 項(Echtner and Ritchie，1991；侯錦雄等，1996；Birgit，2001；林 若慧等，2003；沉進成、廖若岑，2005；張孝銘等，2008；湯幸芬，2008a；陳 美芬、邱瑞源，2009；王育文，2010；李青松等，2010；李君如、廖嘉瑜，2010；

鄭三權，2010)。研究區特性例如地處鄉村、未受破壞之自然景觀、農村文化、

具有名的建物(教堂與古厝)、割稻飯的地方小吃、曾獲得全國冠軍米頭銜的稻米、

傳統文化轉化而成之紀念品(藍染、花布等)與紀錄片所帶動的影像再現與影片主 角知名度，是目前無米樂社區發展旅遊的特色，並將其特性融入問項中(見表 3-5-3)。

本研究為求遊客旅遊前後旅遊意象的差異，將旅遊意象此部分的每一問題分 為兩個子題，一子題為遊客尚未到旅遊地旅遊前的旅遊意象(詢問遊客對與遊的 預期的看法)，另一子題為遊客實際到旅遊地旅遊後的旅遊意象(旅遊後的看法)。

選項採李克特五點量表，從非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意分成五 個尺度，填答非常同意表示 5 分、同意表示 4 分、普通表示 3 分、不同意表示 2

61 (2009)；李青松等(2010) 農村知識 2.這裡能學習到農村的相

Echtner and Ritchie(1991)；

Birgit(2001)；林若慧等 (2003)；湯幸芬(2008a) 空氣 4.這裡有新鮮空氣 Echtner and

Ritchie(1991)；

Birgit(2001)；湯幸芬 (2008a)；李青松等(2010) 人情味 5.這裡有鄉土人情味 Echtner and

(2010)；李青松等(2010) 特色小吃 8.這裡的小吃或料理(割稻

(2010)；李青松等(2010) 稻米品質 9.這裡的稻米(香米等)品

質很好

陳美芬、邱瑞源(2009)；

張廖麗珠(2010)

62 (2008)；鄭三權(2010) 旅遊資訊 13.這裡有完善的行程規劃

63

第五節、樣本選擇與問卷發放