旅遊行為

旅遊行為意指遊客於旅遊途中所做的行為，也是與環境互動的過程。在旅遊 研究上，部分研究者將研究的焦點聚集在「行為」的部分，通常以觀察外顯行為 來描述行為者的特徵或從遊客心理探討行為背後的意涵，然而針對遊客行為的研 究相當複雜，包含許多不同的影響層面。本研究所探討的旅遊行為是透過旅遊行 為與空間行為兩概念整合而成，其中空間行為引行為地理學派的概念加以探討，

而旅遊行為部分內涵則透過回顧過去旅遊研究中對於遊客行為的研究做為補 充。

一、空間行為意涵與測量

空間行為早期運用在心理學，莊修田(2000)指出人類空間行為的研究主要在 探討人類在人際互動以及與環境互動時空間機制的運作，不只包括外顯行為模式，

也包含隱含的心理歷程與行為意涵。更進一步整體國外文獻，歸納出空間行為的 四種觀點，其中將空間行為定義為人與他人及環境的一切互動行為(Lang，1987)，

也就是從人際間的空間行為擴展至人與環境，並偏重於空間場所對行為的作用。

地理學者便專注於人與環境互動的過程。行為地理學派認為人類的空間行為是基 於人對環境所產生的主觀意象，而非客觀或理性的分析結果(藍淑琪，2004)，所 以人成為重要的影響因素。行為地理學的本質內涵，包括了環境視覺與空間行為 兩個部份，環境識覺是個人受到外在環境空間的刺激，而在內心形成意象的過程。

空間行為則是表現環境中可見的部分，行為環境更能行塑客觀環境(吳佩蓉，

2009)。在田家駒、張長義(2002)的研究中認為空間行為為主體對外環境意象的 反應，個人透過決策產生實際行為，故空間行為是個體與環境相互作用的結果，

藉由感官直接觀察得知並加以分析處理的外顯活動。Gold(1980)便提出人與環境 的傳統典範，也就是環境、意象與行為三者的循環過程(參見圖 2-3-1)。

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圖 2-3-1、人與環境的傳統典範 (資料來源：Gold，1980)

此外，國內近十幾年來將空間行為的觀念帶入旅遊空間中，探討遊客的環境 識覺與空間行為，進而探究遊客與旅遊地的互動過程(倪進誠，2000；田家駒、

張長義，2002；藍淑琪，2004；黃郁婷等，2007；吳佩蓉，2009)。可以發現空 間行為的觀念運作在旅遊研究，亦可瞭解遊客與旅遊地互動的過程並瞭解遊客內 心的感受。將空間行為的概念用於旅遊研究上，倪進誠(2000)指出生活空間視覺 與旅遊空間視覺兩者有極大的不同(參見表 2-3-1)，並提出兩種研究途徑結合旅 遊行為研究，一是由內而外、由個人主觀意識到客觀環境－如識覺的研究，從遊 客客源地使用一般問卷或參與觀察；二是由外而內、由客觀環境到個人主觀意識

－如行為探究，是到遊客目的地使用一般問卷或參與觀察。前者是從人的意象出 發，找出影響意象產生因素與演進；後者以人的行為出發，探討行為背後的決策 因素。

旅遊研究中的空間行為大多以遊客的外顯旅遊行為做為探討的對象，環境識 覺的概念則類似旅遊研究中探索遊客的旅遊動機、旅遊地意象、滿意度等的心理 感受做為對象。在倪進誠(2000)島嶼旅遊研究中探討遊客的空間行為時，將空間 行為的形態分為主要活動參與行為與其他附屬空間行為，主要活動參與行為依旅 遊地特性再做區分，其他附屬空間行為細分為環境擷取行為、購物飲食行為與暫 歇休憩行為三者。其次再透過停留據點、停留據點數與停留時間為分析遊客空間 上的旅遊行為；而田家駒、張長義(2002)研究生態旅遊地區遊客的空間行為時，

環境 意象 行為

回 饋

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將空間行為分為停留時間、入園路徑與活動內容來分析；藍淑琪(2004)將空間行 為系指在旅遊地的一切活動內容，以五點量表方式分為 13 題項，而上述停留據 點、與停留時間等項目則歸為旅遊特色；黃郁婷等(2007)則依循倪進誠空間行為 的形態分類來研究日月潭國家風景區；吳佩蓉(2009)將環境識覺與行為一起進行 調查分為旅遊動機、旅遊地原始意象、遊覽方式、主要從事活動、從事活動的影 響、印象深刻的景觀設施、印象深刻原因、環境感受、理解環境方式等 9 項。

表 2-3-1、旅遊空間和生活空間識覺之比較 特性 分

類

旅遊空間識覺 生活空間識覺

空間分類 行動空間 識覺環境

活動空間 行為環境

接觸情況 事件少且頻率低 事件多且頻率高 親身經驗 少有親身經驗 易有親身經驗 自我主見 易隨媒介管到資訊跟隨他見 易有自我主見

清晰程度 識覺不清晰 識覺較清晰

真實程度 識覺內涵多經篩選扭曲遠離 真實空間

識覺內涵較接近真實空間

資料來源：倪進誠，2000：23

總而言之，行為地理學對於空間行為的研究不單純只是探討可見的外顯行為，

也包含人對於環境的感受，且兩者是密不可分的。本研究引空間行為的概念雖然 只調查遊客與環境互動後的實際行為，但是在研究的另一個重要項目旅遊意象部 分，正是做為遊客空間行為前後的心理感受。此外，空間行為研究在不同研究上

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採用的研究項目也不盡相同，從文獻回顧中可以發現部分研究對於旅遊行為的分 析著重於實際外顯的空間行為，例如停留時間、停留地點、路徑等，有些研究則 將這些行為歸類為旅遊特性的部分，但絕大多數對於空間行為的研究都意圖探討 遊客於旅遊區主要從事的活動為何。本研究將以研究區特性與部分文獻常使用的 指標整合，做為本研究探討旅遊行為的參考依據。

二、旅遊行為與構面

李素馨等(2008)在外籍遊客的夜市旅遊行為研究中提到，旅遊行為意指人們 從事任何目的旅遊時，基於個人意志，所具體表現於外的行動與活動。這些外顯 的行為成為研究者在研究旅遊行為時重要的指標。張瑜容(2010)認為旅遊行為是 指從事旅遊時，消費者從計畫階段開始到實際執行旅遊結束其間的行為，皆屬於 旅遊行為。旅遊行為較少單獨被研究，常與旅遊動機、旅遊滿意度、旅遊特性、

旅遊意象等一起研究(劉進宏、江謝瑋欣，2009；李素馨等，2008；張瑜容，2010；

陳憶萱，2010)，原因在於彼此之間時常相互影響。此外，部分研究者將研究焦 點著重於人類做出行為時的心理狀態，希望瞭解行為背後的心理因素。故對於旅 遊行為研究有部分學者採用行為意向模式探討行為者的主觀態度(余泰魁等，

2005；黃慶源、羅美齡，2004；吳忠宏、蘇佩玲，2005；邱天佑，2010)。而中 國大陸學者林太明(2009)將鄉村旅遊遊客行為的研究類型做了整理，歸納出鄉村 旅遊遊客旅遊行為的結構，首先分為 1.鄉村旅遊前旅遊行為、2 鄉村旅遊中旅遊 行為、3.鄉村旅遊後旅遊行為。再由此三類進一步延伸五種研究面向：鄉村旅遊 前旅遊行為延伸為旅遊決策行為；鄉村旅遊遊客旅遊中行為則進一步分為，旅遊 偏好行為、旅遊空間行為、客主交互效應三種；鄉村旅遊遊客旅遊後行為延伸為 旅遊體驗評估(參見圖 2-3-2)，此分類大體上包含了旅遊行為研究絕大部份的研 究面向。研究中林太明進一步闡述每種旅遊行為的特點：首先，在旅遊決策行為 方面常受到旅遊動機、目的地意象的影響；旅遊偏好行為指的是遊客對旅遊過程 中的遊、購、娛、住、吃、行等六項要素的參與情況和喜好程度；旅遊空間行為

49 (資料來源：引自林太明，2009：329)

在研究旅遊行為時不同研究者的研究項目不盡相同，常常因為旅遊地本身的 特性，加上特定研究對象的屬性，導致研究旅遊行為的變項上有許多差異。例如 Pizam and Jeong(1996)調查不同國籍的遊客，將旅遊行為萃取六個構面，包含 活動、旅遊型態、商業交易、社交互動、議價行為與團體旅遊；Field(1999)調 查大學生旅遊行為則將旅遊行為分為旅遊活動、旅遊模式與旅遊特性三者進行探 討；Lee et al.(2006)研究賭客的旅遊行為，將其分為主要目的、停留時間、同 伴類型、最喜愛賭博活動與賭博消費金額等 5 項；林太明(2009)研究旅遊空間行

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遊頻率、消費程度、旅遊夥伴與整體滿意度共 5 類；李素馨等(2008)透過因素分 析將旅遊行為找出 5 構面分別為活力探索、社會互動、收集記憶、消費信任與購 買物品；張瑜容(2010)研究銀髮族的旅遊行為時採用旅遊方式、旅遊天數、旅遊 同行同伴、旅遊決策、出國旅遊頻率、旅遊費用支付、旅遊費用花費、旅遊時間、

出國旅遊地點、旅遊活動等變項來分析旅遊行為。

回顧部分旅遊行為文獻後可以發現，旅遊行為研究面向廣泛，不同的研究中 研究旅遊行為指標便不相同，其中也因為不同背景、特性的遊客，以及不同旅遊 地，所採用的變項更有其差異。雖然旅遊行為研究的項目目前沒有固定模式，但 從過去的文獻中不難發現，主要活動、旅遊時間與消費行為三者是大多研究都會 涉及的部分，可以歸為旅遊行為研究的幾項重要指標。

三、小結

藉由空間行為的概念與過去旅遊行為研究的回顧，本研究將旅遊行為定義為 遊客藉由與旅遊地互動後，具體表現於外的行動與活動。也就是著重於可觀察的 實際行為。此外，若單獨研究旅遊行為，將忽略旅遊行為中人所扮演的重要角色，

本研究故將旅遊意象與旅遊行為兩者進行研究，除了可透過觀察的旅遊行為外，

亦配合遊客們對於旅遊地的印象、感受與評價做為對照。而在旅遊行為的操作化

亦配合遊客們對於旅遊地的印象、感受與評價做為對照。而在旅遊行為的操作化