遊客旅遊前後之旅遊意象

針對問卷旅遊意象部份進行分析，分為單獨意象與整體意象兩者，整體意象 是指旅遊意象 17 個項目的總合平均。分析方法採用描述性統計、成對樣本 T 檢 定、相關分析與因素分析等方法，來瞭解遊客的旅遊意象特性。

一、旅遊前後意象描述性統計

旅遊意象有效樣本數皆為 415 份，兩者分析結果如表 4-2-1。遊客前旅遊意 象整體印象分數為 3.87，呈現正面意象(>3)。而後旅遊意象整體分數為 3.98，

也呈現正面意象，且高於前旅遊意象，表示遊客在實際旅遊後對無米樂社區之看 法比僅透過訊息得知的想像來的好。除了「交通設施」項目是後旅遊意象分數 (3.46)低於前旅遊意象(3.52)外，其餘 16 個變項都呈現後旅遊意象分數高於前 旅遊意象。顯示遊客想像中無米樂社區之「交通」優於實際情況，代表交通設施 還有改進空間。另一方面，在前旅遊意象中，以「人情味(4.34)」印象最為深刻，

其次為「空氣(4.30)」；而後旅遊意象也以「人情味(4.50)」印象最為深刻，其 次為「 放鬆心情(4.46)」。此外前旅遊意象與後旅遊意象最差的項目皆為「交通」。 整體而言，遊客對無米樂社區的旅遊意象是持正向態度，且實地參與旅遊後的後 旅遊意象又高於遊客心中想像之前旅遊意象。

表 4-2-1、前旅遊意象與後旅遊意象印象分數

變項 意象類型 平均數

鄉村風景 前旅遊意象 3.93 後旅遊意象 3.97 農村知識 前旅遊意象 3.83 後旅遊意象 3.96 文化體驗 前旅遊意象 3.75 後旅遊意象 3.85

空氣 前旅遊意象 4.30

後旅遊意象 4.42 人情味 前旅遊意象 4.34

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達顯著差異，且皆以後旅遊意象高於前旅遊意象。其中以「服務」差異性最大，

其次為「放鬆心情」與「人情味」。此結果顯示前旅遊意象在經過實地旅遊後確 實發生了改變，形成不同的後旅遊意象。

表 4-2-2、前旅遊意象與後旅遊意象差異性分析 變項 平均差異 T 值 P 值 鄉村風景 - 0.034 - 0.852 0.395 農村知識 - 0.125 - 3.734 0.000***

文化體驗 - 0.106 - 3.009 0.003**

空氣 - 0.123 - 4.455 0.000***

人情味 - 0.152 - 5.489 0.000***

放鬆心情 - 0.190 - 6.576 0.000***

歷史建物 - 0.154 - 4.612 0.000***

特色小吃 - 0.120 - 3.497 0.001***

稻米品質 - 0.070 - 2.141 0.033**

特殊紀念品 - 0.116 - 3.438 0.001***

紀錄片 - 0.147 - 4.672 0.000***

物價 - 0.050 - 1.337 0.182 旅遊資訊 - 0.120 - 3.146 0.002**

旅遊地環境 - 0.106 - 2.648 0.008**

旅遊地設施 - 0.014 - 0.361 0.718 交通 0.055 1.331 0.184 服務 - 0.246 - 7.981 0.000***

整體意象 - 0.107 - 5.061 0.000***

*P≤0.05 **P≤0.01 ***P≤0.001，P 表示機率值。

三、前旅遊意象與後旅遊意象相關分析

將前旅遊意象與後旅遊意象整體平均數進行 pearson 相關檢定(表 4-2-3)，

結果 R 值為 0.602，顯著水準為 0.000**。表示前旅遊意象與後旅遊意象存在相 關，為中程度之正相關(0.4<R<0.7)，意指前旅遊意象的印象程度高之遊客，後 旅遊意象印象程度也高。結果顯示訊息對於意象有其影響力，若遊客接收訊息後 形成之前旅遊意象較良好，後旅遊意象則也會較良好。

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表 4-2-3、前旅遊意象與後旅遊意象相關分析 變項 R 值 P 值

鄉村風景 0.471 0.000 農村知識 0.516 0.000 文化體驗 0.618 0.000 空氣 0.653 0.000 人情味 0.622 0.000 放鬆心情 0.606 0.000 歷史建物 0.562 0.000 特色小吃 0.568 0.000 稻米品質 0.597 0.000 特殊紀念品 0.589 0.000 紀錄片 0.648 0.000 物價 0.545 0.000 旅遊資訊 0.498 0.000 旅遊地環境 0.467 0.000 旅遊地設施 0.488 0.000 交通 0.566 0.000 服務 0.595 0.000 整體意象 0.602 0.000

*P≤0.05 **P≤0.01 ***P≤0.001，P 表示機率值。

第三節、遊客旅遊意象之因素分析