結論

一、無米樂社區之遊客特性

無米樂社區旅遊之遊客基本特性以 19-39 歲為主，多為居住於南部地區之遊 客。旅遊特性方面，一半以上遊客第一次到訪無米樂社區旅遊，遊伴多為家庭，

交通工具以自用客車為主，對無米樂社區的訊息來源透過親友介紹得知，遊客有 參與導覽解說人數僅占整體的 15%，看過紀錄片「無米樂」者約占整體遊客的 30%。

旅遊行為特性部分，45%的遊客停留無米樂社區在 2 小時以內；停留景點以 停留 4-6 個景點最多，其中又以菁寮老街景點最為熱門，約 9 成之遊客會停留；

參與活動多為 2-3 個活動，其中主要為老街、古蹟人文巡禮；遊客大多購買 1 種 紀念品，以稻米為主；遊客的消費金額以 101-500 元區間最多。在空間移動方面，

遊客以菁寮老街與其周邊範圍與菁寮國小和聖十字教堂周邊 2 個區域開始進行旅 遊為主，移動模式大多以中區、西區與東區 3 個區域之間的移動為主。

遊客旅遊意象部分，由「當地獨特性」、「人為環境感受」與「鄉村氛圍感受」

3 個構面所組成，其中遊客對於「鄉村氛圍感受」構面的印象最為深刻。這表示 無米樂社區具備良好的鄉村氣氛與「鄉村性」的感受。

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二、遊客之旅遊意象組成與轉變

本研究從 Fakeye and Crompton(1991)所提出之意象發展流程作為架構，探 討無米樂社區遊客的旅遊意象後，研究結果印證本研究假設 1-1、1-2 和假設 2。

首先，假設 1-1「旅遊前後遊客之前旅遊意象與後旅遊意象存在顯著差異」成立。

在遊客尚未親身旅遊前，僅透過訊息產生的旅遊地想像與親身參與旅遊後的印象 是不同的，且達顯著差異水準。整體而言，遊客的前旅遊意象與後旅遊意象皆為 正向，其中兩者均對於「人情味」印象都最為強烈。而且後旅遊意象之印象程度 優於前旅遊意象，意指遊客旅遊後對無米樂社區印象變得更佳。第二，假設 1-2

「前旅遊意象與後旅遊意象存在顯著相關」成立。統計結果發現前旅遊意象與後 旅遊意象兩者之間存在顯著之正相關，表示前旅遊意象印象深刻的遊客對於後旅 遊意象的印象也深刻，由此顯示出遊客對於無米樂社區之想像的重要性，而這種 旅遊前對旅遊地之想像又來自於各類訊息所形成，表示若要提升遊客對當地的看 法，影響遊客想像的訊息也是重要因素。而研究發現無米樂社區遊客的旅遊意象，

由「當地獨特性」、「人為環境感受」與「鄉村氛圍感受」3 個構面所組成。此外，

無米樂社區除了具備鄉村性的特質外，也具備獨特性的意象。首先在遊客的前旅 遊意象中遊客認為「稻米品質」最為獨特之意象，而在後旅遊意象中遊客則轉變 認為「紀錄片」為最具特色之意象，可能是因為崑濱伯於 2006 年獲選冠軍米所 導致，此外在遊客屬性資料部分也發現看過紀錄片之遊客僅占整體的 3 分之 1，

因此對於紀錄片所傳遞之無米樂社區意象並不覺得獨特。而且遊客大多僅在此停 留半天以內，遊客停留時間的短暫卻使最獨特的意象轉變，故本研究進一步以旅 遊行為對後旅遊意象之差異性分析試圖找出影響轉變的要素。統計資料分析後可 以發現，「停留時間」、「停留景點數」、「購買紀念品數」三者皆會影響遊客的地 方獨特性意象構面。此外有停留「無米樂旅遊服務中心」，與有和「與崑濱伯等 當地人聊天」的遊客在當地獨特性構面也達顯著差異，此些項目可能為影響遊客 認為無米樂社區最獨特意象轉變之因素，例如無米樂旅遊服務中心內播放無米樂

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社區的介紹影片，會提及紀錄片無米樂，因此可能影響遊客之感受；另一方面，

與崑濱伯等紀錄片主角聊天更是直接和紀錄片連結，這也顯現出電影與紀錄片傳 達意象時的差異，電影為虛構的場景與虛構的角色，遊客無法直接與電影中的角 色接觸，但是紀錄片為真人真事，遊客可以親身與紀錄片之場景與主角們互動，

較有助於意象的提升。由以上討論顯示 2005 年紀錄片無米樂爆紅與 2006 年崑濱 伯獲選冠軍米皆創造了無米樂社區無法被其他鄉村旅遊區取代的特質，也成為無 米樂社區最具獨特性的旅遊意象。

本研究將無米樂社區遊客旅遊意象之形成與轉變整理成圖 6-1-1，藉由統計 分析後可以發現遊客屬性與旅遊特性作為遊客在意象形構與轉變時的影響因素，

而遊客藉由資訊形成前旅遊意象，前旅遊意象由「獨特吸引力」、「人為環境吸引 力」、「鄉村氛圍吸引力」與「鄉村特性吸引力」所組成，Fakeye and Crompton(1991) 的理論中前旅遊意象形成後，遊客決定旅遊區且實地旅遊，為本研究之旅遊行為，

最終將前旅遊意象整理形成後旅遊意象，無米樂社區遊客之後旅遊意象為「當地 獨特性」、「人為環境感受」與「鄉村氛圍感受」三者組成，而遊客之旅遊意象從 前旅遊意象轉變為後旅遊意象，遊客對於無米樂社區之看法呈現提升。

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圖 6-1-1、無米樂社區遊客意象組成與轉變 (資料來源：研究者自繪)

三、影響旅遊行為之因素

從行為地理學派為出發點探討環境、意象與行為，行為地理學派認為透過環 境影響形成意象，意象影響人做出反應。本研究將其概念應用於旅遊研究中，並 提出假設 2「遊客不同前旅遊意象與旅遊行為存在顯著差異」來探討意象對於行 為是否有影響力；假設 3「遊客不同基本屬性與旅遊行為存在顯著差異」來瞭解 遊客特質對行為的影響，結果發現假設 2 與假設 3 均成立。首先，遊客前旅遊意 象程度不同時對旅遊行為存在顯著差異。但主要影響多在消費金額部分，若遊客 之前旅遊意象越好，消費金額也較高。第二，遊客基本屬性項目不同時對旅遊行 為存在顯著差異。遊客屬性在「年齡」與「居住地」達顯著差異，其中居住於北 部遊客停留時間較中、南部遊客長，年齡越年長者與居住於北部地區的遊客的消 費金額較高；旅遊特性部分則在「旅遊次數」、「遊伴類型」、「交通工具」、「訊息

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來源」與「導覽解說」上達顯著差異。其中以「停留時間」容易受到不同旅遊特 性所影響，例如第一次前往之遊客、駕駛自用客車的遊客與未參與導覽解說的遊 客，停留時間多為 2 小時以內。

四、影響後旅遊意象之因素

Baloglu and McCleary(1999)提出的意象理論架構中，認為意象的影響因素 包含外來訊息與遊客本身特性的影響，透過資料分析後，本研究提出之假設 4「遊 客不同基本屬性與後旅遊意象存在顯著差異」成立。統計資料分析結果發現遊客 特性在「年齡」、「職業」與「居住地」項目不同時，對後旅遊意象達顯著差異，

其中居住地之影響力較大，居住於中部遊客對於無米樂社區之印象低於居住在北 部與南部遊客。此外旅遊特性在「旅遊次數」、「交通工具」、「訊息來源」、「導覽 解說」與「電影媒介」項目不同時，也與後旅遊意象呈現顯著差異，其中是否有 參與導覽對遊客之後旅遊意象影響較大，有參與導覽解說的遊客對無米樂社區印 象優於未參加者；而電影媒介則影響遊客對無米樂社區之獨特性意象，看過電影 的遊客認為無米樂社區較具獨特性。除了研究假設 1-2 顯示出訊息的影響力外，

旅遊特性也為影響遊客的後旅遊意象。另一方面，藉由行為地理學派對於人與環 境之間的不斷相互影響，與 Fakeye and Crompton(1991)提出之意象發展流程，

本研究認為旅遊途中之空間行為將影響遊客對於旅遊地意象之轉變與再形構，故 提出假設 5「不同旅遊行為與遊客的後旅遊意象存在顯著差異」，而分析結果顯示 研究假設 5 成立。在「停留時間」、「停留景點」、「參與活動」、「購買紀念品數」

與「消費金額」各不同項目上，皆對後旅遊意象達顯著差異。停留 3 天以上之遊 客後旅遊意象優於 2 小時以內者；其中停留景點數超過 7 個的遊客後旅遊意象優 於停留景點低於 6 個以下之遊客；參與活動 4 個以上之遊客後旅遊意象也優於參 與 3 個活動以下者；購買 2 至 3 個紀念品的遊客後旅遊意象優於完全未購買者；

此外，停留過無米樂旅遊服務中心的遊客對無米樂社區的印象較好，為影響遊客 意象的重要景點之一。另一方面，有與崑濱伯或當地人聊天的遊客對當地印象也

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但透過媒體傳播、口耳相傳或直接與主角們互動後，則轉為無米樂社區獨特的意 象，或許如同學者們提及「鄉村性」作為一種符號來行銷鄉村旅遊區，而無米樂 社區或許是從紀錄片「無米樂」轉化為一種鄉村性的符號與訊息，間接影響遊客 對於當地的看法與想像。不可否認的無米樂紀錄片確實開啟了無米樂社區的觀光 熱潮，但若不是當地具備完善的傳統文化資本、鄉村的氛圍、並提供具體驗性質 的文化活動，紀錄片「無米樂」依然無法一肩扛起無米樂社區的旅遊產業。

回到鄉村旅遊的討論，鄉村旅遊與其他類型旅遊略有不同，鄉村旅遊透過都 市人的鄉愁與異地景觀形成旅遊吸引力，遊客藉由自己曾在鄉村生活的印象或外 在訊息的影響，開始心中的鄉村想像，例如傳統的農家生活、樸實的環境、新鮮 的空氣、三合院等景觀。因此「鄉村性」的概念在鄉村旅遊中確實為重要項目，

它必須使遊客感受到遊客內心對鄉村的想像，如此才有辦法強化遊客對鄉村旅遊

它必須使遊客感受到遊客內心對鄉村的想像，如此才有辦法強化遊客對鄉村旅遊