旅遊意象

意象(image)是近年來旅遊研究中不可或缺的重要項目，而且在諸多研究中 都發現旅遊意象對於遊客的行為、態度、滿意度有著重要的影響(鄭天爵，2009；

張廖麗珠，2010；蘇瑞蓮、金喆，2008；林若慧等，2003；張孝銘等，2008；王 育文等，2010)，本研究研究也將著重探討旅遊意象對鄉村旅遊地區遊客的影響。

故本章節首先，將回顧旅遊意象的定義，從早期至近年來國內外學者的定義；其 次，探討旅遊意象的構面，包含旅遊意象的構成、理論與各研究者曾提出或使用 的各種分類。

一、旅遊意象的定義與理論

意象是一個複雜的概念，在不同的學科中用法也不盡相同。從 1960 年代開 始行為地理學以環境識覺的觀點來解釋人類空間行為，人透過意象與空間基模 (spatial schemata)與環境互動。意象主要指心中的圖像、不熟悉或過大的地方 與想像關連並在意識注意下出現(鄭天爵，2009)，自此意象開始被討論。1970 年 代後意象被使用來研究旅遊地區，大多稱為目的地意象(destination image)，

例如 Hunt、Gunn 等人(Pike，2002)。在旅遊意象研究早期 Reynold(1965)認為意 象是人類心理建構的發展，在環境整體資訊中選擇某些印象做基準。侯錦雄(1999) 進一步說明整體資訊是想像中的意象與經驗意象，也就是說遊客在旅行前可能透 過媒體、親友等的訊息來源，使心中想像旅遊地區的各種樣貌，這是想像中的意 象。而經驗意象則表示當遊客旅遊後，將實際體覺過得意象記憶在腦中。而 Hunt(1975)認為意象表達遊客心中對旅遊發展態度與旅遊感覺最重要的指標。意 象一詞用在旅遊範疇中有許多不同說法，如觀光意象或旅遊意象(tourism image)、

目的地意象(destination image)等，雖然說法不同但概念則大同小異。在諸多 的旅遊意象定義中 Crompton 提出的定義常被後來研究所引用，Crompton(1979) 認為旅遊意象是：「個人對旅遊目的地的信念、觀念與印象的總合。」Fakeye and Crompton(1991)提出目的地意象代表遊客對旅遊地的印象，重點在於它給與遊客

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一種事前的感覺。而 Beerli and Martin(2004)認為旅遊意象為遊客旅遊前在心 目中對旅遊地所有屬性或特性的看法與期待。國內學者蔡玉豪(2008)則將旅遊意 象定義為：「遊客經由資訊或旅遊經驗的累積，對旅遊地其自然、人文與社會資 源整體，產生認知、想法與情感。」；鄭天爵(2009)依據國外學者對於旅遊意象 的定義歸結出：「目的地意象是人們對特定旅遊地方的有形無形屬性經由直接或 間接的方式於個人心理過程作用所呈現出的一種整體印象與想像。」

旅遊意象是遊客對於旅遊地的一種整體看法、想像與印象，所以會受到不同 的訊息而導致產生不同的旅遊意象，也會因為旅遊地的差異而產生不一樣的旅遊 意象。對於旅遊意象的形成 Gunn(1972)認為旅遊意象是由：原始意象(organic image)與誘發意象(induced image)所組成。原始意象是人對於旅遊地的感覺，

是不經意接觸有關旅遊地的部分資訊；而誘發意象則是受到旅遊業者主導的訊息 而產生的意象。並提出意象的轉變過程包含 7 個流程：1.過去所累積對目的地心 智意象(原始意象)、2.經決策後進一步做資訊搜尋後造成意象的修正(誘發意象)、

3.旅遊依據意象效能及在時間金錢與其他限制來決定、4.前往旅遊景點接受到意 象條件如景觀、旅遊指南等、5.參與和經驗旅遊地的活動、住宿、服務均會對意 象產生影響(修正的誘發意象)6.旅遊返程的反思與評估、7.新的意象產生，最後 的 意 象 與 初 始 的 意 象 可 能 相 同 或 不 同 (Jenkins ， 1999) 。 而 Fakeye and Crompton(1991)將 Gunn 的理論修改為意象發展流程圖(參見圖 2-2-1)，並認為當 遊客實際旅遊後由環境刺激影響產生的複合意象(complex image)，此流程包含 七個階段：1.原始意象、2.旅遊動機、3.主動搜尋資訊、4.誘發意象、5.評估可 選擇旅遊地之複合利益及意象、6.選擇旅遊地、7.到旅遊地旅遊並形成複合意 象。

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圖 2-2-1、旅遊意象發展流程

(資料來源：Fakeye and Crompton，1991；轉引自侯錦雄，1999)

從 Gunn 的理論中可以知道對於一地初始的意象是透過各種不同資訊，最後 形 成 對 此 地 的 印 象 ， 故 傳 遞 訊 息 的 媒 介 對 於 遊 客 旅 遊 意 象 有 所 影 響 ， Mercille(2005)就指出大眾媒體對旅遊意象具有影響效果，說明媒體在旅遊意象 中扮演相當重要的角色。李青松等(2010)研究媒體行銷對旅遊意象、活動吸引力、

旅遊意願影響的研究中，發現媒體行銷能增加青年對旅遊地的旅遊意象。此外，

李君如、廖嘉瑜(2010)則透過研究媒介觀光(media-related tourism)來探討媒 體建構的地方意象，其中特別是電影產業對旅遊的影響力。雖然電影本身並非誘 使人們去參觀拍攝現場，但它卻增強觀眾對電影中地方的認識(李君如、廖嘉瑜，

2010 )，而張慕軒(2011)研究電影海角七號對於遊客在墾丁之旅遊意象的影響，

則發現沒有顯著的影響，出現了反例。本研究所探究的旅遊區除了位處鄉村、具 原始

意象

旅遊動機 旅遊目的地利益評估與意

象評估

主動資訊

尋求 旅遊目的地選擇

實地旅遊與複合意象 誘發

意象

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鄉村性，為鄉村旅遊地區外，也因為當地屬於紀錄片拍攝現場，紀錄片成為一個 行銷或是再建構當地意象的方式，「無米樂」更成為地方的吸引力代名詞，故當 地在探討旅遊意象上除了傳統鄉村旅遊地之意象，也應該把媒體視為重要的意象 因素之一。

二、旅遊意象的構面與測量

對於旅遊意象的定義至今並無一定的標準，Gallarza et al.(2002)回顧眾 多文獻後認為旅遊意象具有 4 個特點包含複雜的、多元的、相對的、動態的。因 此旅遊意象的形構與測量也難以找出一定的準則。在許多意象研究中大多研究者 發現旅遊意象對於旅遊有顯著的重要性，意象比旅遊地的有形資源更重要，因為 是感覺而非實物驅使遊客前往旅遊地(湯幸芬，2008a)。對於旅遊意象的形構 Echtner and Ritchie(1991)針對目的地意象的意義與測量研究是較被認可的概 念，其中意象的組成是由：1.屬性-整體(意象)(attributes-holistic imagery)、

2. 功 能 特 徵 - 心 理 特 徵 (functional characteristics-psychological characteristics)、3.普遍-獨特(common-unique)三個連續向度所構成(參照圖 2-2-2)，所謂的屬性與整體表示旅遊地讓人感受到的印象，有個別的印象與整體 的印象；功能特徵則表示旅遊地較好測量之特質，心理特徵則反之；最後普遍與 獨特則區別旅遊地的最大特質，若過於普遍則旅遊地容易被取代。此外 Echtner and Ritchie 整理過去研究者對與旅遊地意象採用的指標找出 34 個研究項目，其 中自然景觀、花費、氣候、活動、夜生活、遊憩設施、旅遊地有善、特色文化與 特色飲食則較常被旅遊意象研究所提及(Echtner and Ritchie 1991)。湯幸芬 (2008a)便引用 Echtner and Ritchie 提出的三個向度之旅遊意象組成，試圖建 立國內鄉村旅遊之旅遊意象，延續 34 種變項將旅遊意象歸結為休閒健康、學習 冒險、鄉村景觀、設施環境體驗、生活文化、經營環境體驗與特產飲食體驗等七 個因素。由三個向度之意象特性區分出八種特性之意象：偏向功能-整體-普遍的 旅遊意象包括新鮮空氣、優美田園風光與鄉村風景；偏向功能-整體-獨特意象有

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特殊景觀、特殊休憩活動、自然生態；偏向功能-屬性-普遍意象有氣候、物價、

交通、住宿餐飲與旅遊環境與資訊；偏向功能-屬性-獨特意象為農特產品、特色 小吃、特殊建物與慶典活動；偏向心理-整體-普遍意象包含放鬆、開心、舒服、

人情味、安全、健康與自由休閒偏向心理-整體-獨特意象為冒險機會與增進知識；

偏向心理-屬性-普遍意象有恢復精神、改善心情、服務品質與方便性；最後偏向 心理-屬性-獨特意象則包含熟悉、新奇、擁擠、表現自己與認識自己。

圖 2-2-2、Echtner and Ritchie 的意象之概念架構 (資料來源 Echtner and Ritchie，1991：43)

有別於 Echtner and Ritchie 的旅遊意象理論，Baloglu and McCleary(1999) 在整理部分旅遊意象文獻後，認為旅遊意象由(參見圖 2-2-3)：1.知覺/認知意象 (perceptual/cognitive image)、2.情感意象(affective image)兩種方式來探 討，最終形成整體意象(overall image)，而認知評估是對事物的觀點和看法；

情感評估是對事物的心理評價(湯幸芬，2008a)，其中認知與情感皆會影響整體 意象，而情感意象則以認知意象為基礎(鄭天爵，2009)。而影響意象包含兩者，

一為個人因素，個人因素又包含心理與社會的特質；另一為激勵因素，激勵因素 功能特徵

心理特徵 獨特

普遍

屬性 整體

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則包含資訊來源、先前經驗與行銷流通。鄭天爵(2009)研究大學生對韓國的旅遊 地意象便引用 Baloglu and McCleary 對於旅遊意象的架構，從認知、情感與整 體意象三方面進行研究，其中也引用 Echtner and Ritchie 的三向度理論，探討 獨特意象。鄭天爵的研究發現大學生對於泰國的認知意象以旅遊費用、歷史古蹟、

自然美景較高；情感意象上以吸引力、新奇有趣、生活步調慢為特徵；整體意象 為佛教氣息濃厚的開發中國家；最後獨特意象則為人妖。

圖 2-2-3、Baloglu and McCleary 的意象架構圖 (資料來源林若慧等，2003；Beerli & Martin，2004：660)

許多國內學者也提出各種不同的旅遊意象構面，並自行訂定旅遊意象研究的 指標與變項，其大多採用因素分析法找出旅遊意象形成的要項。像鄭三權(2010) 把旅遊意象分為產品意象、品質意象、服務意象與價格意象四者；侯錦雄、林宗

激勵因素 資訊來源：數量、種

類

先前經驗 行銷流通

個人因素 心理性：價值觀、動

機、特質 社會性：年齡、教

育、職業、其他

旅遊地意象 認知意象

情感意象

整體意象

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賢(1996)將旅遊意象分為旅遊吸引力、旅遊活動、旅遊服務、知名度與旅遊管理；

劉瓊如等(2002)研究海岸型風景區除了採用 Echtner and Ritchie 的功能-心理 的向度意象外，也加入了 Baloglu and McCleary 的整體意象概念，最後提出自 然風情、知性感性、鄉土人文與遊憩活動等 4 個面向；張孝銘等(2008)研究清境 農場的旅遊意象分為設施與服務佳、空間氣氛舒暢、寬敞的親子戶外空間與負面 形象等 4 類。此外，除了旅遊意象的構面是常被探討的範圍之外，對於旅遊意象

劉瓊如等(2002)研究海岸型風景區除了採用 Echtner and Ritchie 的功能-心理 的向度意象外，也加入了 Baloglu and McCleary 的整體意象概念，最後提出自 然風情、知性感性、鄉土人文與遊憩活動等 4 個面向；張孝銘等(2008)研究清境 農場的旅遊意象分為設施與服務佳、空間氣氛舒暢、寬敞的親子戶外空間與負面 形象等 4 類。此外，除了旅遊意象的構面是常被探討的範圍之外，對於旅遊意象