鄉村遊客旅遊意象之研究—以無米樂社區為例

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(1)國立臺中教育大學區域與社會發展學系. 碩士論文指導教授：梁炳琨博士. 鄉村遊客旅遊意象之研究—以無米樂社區為例 Tourists’ Tourism Image in Rural Area—A Case Study of Happy Rice community. 研究生:陳彥呈. 中華民國 101 年 7 月.

(2) 謝辭. 研究所的日子要劃下句點了，還記得當初之所以踏上研究這條路的原因，其實跟研究毫無任何關係，不過遇到了梁老師、張老師帶領我進入了研究的大門，我才發現了研究的樂趣與熱情。在研究所的兩年生活要感謝的人很多，請先原諒我在這裡無法將你們的名子一一列出，沒有大家的幫忙這本論文是無法完成的。我想首先還是得先感謝我的指導教授梁炳琨老師，老師在我的研究所生涯中不斷給予我鼓勵與支持，才能讓我維持著研究的熱情。偶而自己也會遇到瓶頸，老師總能點亮明燈，讓我能快速的找到方向，在這兩年的時間裡真的非常感謝老師，我才能順利的完成論文並且畢業。其次，非常感謝於論文計畫發表與論文口試時的兩位口試委員，王柏山教授與薛雅惠教授。在口試時兩位委員很快的抓出了我論文的致命傷與錯字的大問題，都使我增長許多，論文也才能更加嚴謹。我想我還必須感謝美術系教授黃嘉盛老師對我的用心栽培，雖然我非美術系學生，卻總要去修美術系的課程，但是老師把我當成美術系學生來指導，也讓我於畢業之前能完成我的夢想，辦一場個人展覽。這種經驗是難能可貴的，未來我還是會不斷努力的創作，期望能再次舉辦展覽。除了師長們的細心指導外，我也必須感謝一路走來的那幾個死黨，我必須故意把他們的名子寫出來，才能表達我的感謝之意：信宇、函倫、逸淳、皇申、勻翰，真的很謝謝你們在途中的幫忙。最後我想還是必須感謝我家人的支持，無論是在心靈層面的或是經濟上的，沒有他們我連研究所都無法錄取吧。喔，對了! 還要感謝我最親愛的老婆大人逸珊的一路陪伴。在研究所完成了許多自己的夢想，我相信未來畢業之後，我也能持續的用研究時的精神與熱情去面對世界。謝謝所有在這個階段幫助過我的人，我會記得你們。我也會記得現在的自己，陳彥呈。 I.

(3) 摘要. 鄉村旅遊近年來被視為拯救鄉村沒落的快速途徑，除了透過發展旅遊帶來的經濟效益之外，同時保存鄉村傳統文化資產，期望能找回鄉村外流人口。而「鄉村性」被視為鄉村旅遊的吸引力核心，它型塑鄉村旅遊地在遊客心目中的意象，給與遊客一種鄉村想像。本研究以近年來透過紀錄片「無米樂」而爆紅的無米樂社區做為案例，研究當地遊客的旅遊意象與旅遊行為，探討遊客行為之特性、當地旅遊意象的組成、旅遊行為與旅遊意象的差異性。本研究採用量化分析方式，獲得有效問卷 415 份，資料透過描述性統計、因素分析、差異性分析後。本研究發現：1.無米樂社區的旅遊意象分為「地方獨特性」、「人為環境感受」與「鄉村氛圍感受」等 3 個構面，其中「鄉村氛圍感受」印象程度最高；而無米樂社區最獨特的意象為「紀錄片」。2.遊客的旅遊意象在旅遊前後呈現顯著差異，並且具中度正向關，表示旅遊前的印象高者，旅遊後對當地之印象也高。3.旅遊行為確實受到不同遊客屬性、旅遊特性的影響。4.遊客之旅遊意象確實受到不同遊客屬性、旅遊特性與旅遊行為的影響，其中居住地、導覽解說、停留時間、停留景點與參與活動為重要的影響因素。綜言之，無米樂社區給遊客的意象是正向的，並且發現遊客感受到鄉村旅遊中特有的意象：「鄉村性」，顯示無米樂社區具備發展鄉村旅遊的資源與特質。. 關鍵字：鄉村旅遊、旅遊行為、旅遊意象、無米樂. II.

(4) Tourists’ Tourism Image in Rural Area —A Case Study of Happy Rice community. Yan-Cheng Chen. Abstract Rural tourism has served as a shortcut to bring lives into shrinking rural areas. Aside from the economic growth, which can save traditional cultural values, is also anticipated that rural tourism can attract local-born people back to these areas. Rurality acts as the core attraction for rural tourism by shaping and creating images in travellers’ minds. This research examines the case of “Happy Rice”, a documentary film which made the Happy Rice community instantly popular, to study local tourism behavior, tourism image and discuss the tourists’ characteristics, the formation of tourism image and the difference between tourism behavior and tourism image. This research examined 415 surveys. Data are analyzed by descriptive statistic, factor analysis, t-test and one-way analysis of variance. The result shows that: 1. Happy Rice Community’s tourism image can be divided into three factors: “local natural characteristic”, “artificial characteristics” and “rurality”. It is found that “rurality” has the most significant impact. 2. The significant difference in the before the tourists' tourism image due to after the tourists' tourism image. There is a significantly positive correlation between before the tourists' tourism image and after the tourists' tourism image. 3. The significant difference in the tourism behavior due to various demographic, tourism characteristics and before the tourists' tourism image. 4. The significant difference in the after the tourists' tourism image due to various demographic, tourism characteristics and tourism behaviour. Overall, Happy Rice community offers tourists a positive image, and the tourists also experienced the rurality during their travel, showing that Happy Rice community exhibits the resource and characteristics for rural tourism development. Keywords: Rural Tourism, Tourism Behavior, Tourism Image, Happy Rice. III.

(5) 目次謝辭................................................................I 摘要...............................................................II Abstract..........................................................III 表次...............................................................VI 圖次.............................................................VIII 第一章. 緒論........................................................ 1. 第一節、研究動機...................................................1 第二節、研究目的...................................................3 第三節、研究區域與範圍.............................................4 第四節、研究流程與章節安排 .......................................8 第二章. 文獻回顧................................................... 11. 第一節、鄉村旅遊之內涵............................................11 第二節、旅遊意象..................................................36 第三節、旅遊行為..................................................45 第三章. 研究設計................................................... 51. 第一節、研究假設..................................................51 第二節、研究方法..................................................52 第三節、研究架構..................................................53 第四節、問卷設計..................................................54 第五節、樣本選擇與問卷發放........................................63 第六節、資料分析方法..............................................65 第四章. 無米樂社區遊客之旅遊意象分析............................... 67. 第一節、遊客屬性與無米樂社區之旅遊資源............................67. IV.

(6) 第二節、遊客旅遊前後之旅遊意象....................................75 第三節、遊客旅遊意象之因素分析....................................78 第四節、小結......................................................81 第五章. 遊客旅遊意象與旅遊行為資料分析............................. 85. 第一節、遊客之旅遊行為特性 ......................................85 第二節、遊客屬性、旅遊特性與旅遊行為對旅遊意象之差異性.............98 第三節、小結.....................................................109 第六章. 結論與建議................................................ 111. 第一節、結論.....................................................111 第二節、建議.....................................................118 第三節、研究限制.................................................119 參考文獻.......................................................... 120 附錄.............................................................. 128. V.

(7) 表次表 2-1-1、都市/名勝旅遊與鄉村旅遊之差異.............................19 表 2-1-2、鄉村旅遊旅遊資源整理......................................20 表 2-1-3、國內鄉村旅遊文獻整理......................................31 表 2-3-1、旅遊空間和生活空間識覺之比較..............................47 表 3-5-1、基本屬性與旅遊特性變項與問卷題目..........................55 表 3-5-2、旅遊行為變項與題目........................................58 表 3-5-3、旅遊意象變項與題目部分....................................61 表 4-1-1、遊客基本資料次數分配......................................68 表 4-1-2、旅遊特性次數分配..........................................70 表 4-2-1、遊客旅遊前後之旅遊意象印象分數............................75 表 4-2-2、遊客旅遊前後之旅遊意象差異性分析..........................77 表 4-2-3、遊客旅遊前後之旅遊意象相關分析............................78 表 4-3-1、旅遊前旅遊意象因素分析....................................79 表 4-3-2、旅遊後旅遊意象因素分析....................................81 表 5-1-1、旅遊行為次數分配..........................................85 表 5-1-2、停留景點複選題分析........................................86 表 5-1-3、主要參與活動複選題分析....................................87 表 5-1-4、購買紀念品複選題分析......................................88 表 5-1-5、遊客移動模式分析..........................................89 表 5-1-6、遊客基本資料對旅遊行為差異性分析..........................92 表 5-1-7、年齡對停留時間與花費金額之交叉分析........................93 表 5-1-8、居住地對停留時間與花費金額之交叉分析......................93 表 5-1-9、旅遊特性對旅遊行為差異性分析..............................94. VI.

(8) 表 5-1-10、旅遊次數對停留時間之交叉分析.............................95 表 5-1-11、遊伴類型對花費金額之交叉分析.............................95 表 5-1-12、交通工具對停留時間與參與活動數之交叉分析.................96 表 5-1-13、訊息來源對停留時間與花費金額之交叉分析...................97 表 5-1-14、導覽解說對停留時間與參與活動數之交叉分析.................97 表 5-2-1、遊客基本資料對旅遊後意象之差異性分析......................99 表 5-2-2、旅遊特性對旅遊後意象之差異性分析.........................101 表 5-2-3、旅遊前意象與遊客旅遊行為卡方檢定.........................102 表 5-2-4、旅遊前意象對停留時間之卡方檢定...........................103 表 5-2-5、旅遊前意象對參與活動數之卡方檢定.........................103 表 5-2-6、旅遊前意象對消費金額之卡方檢定...........................104 表 5-2-7、旅遊行為對旅遊後意象之差異性分析.........................106 表 5-2-8、停留景點與參與活動對旅遊後意象之差異性分析...............108 表 6-1-1、影響旅遊意象項目.........................................116. VII.

(9) 圖次圖 1-3-1、無米樂社區行政區位.........................................6 圖 1-3-2、本研究研究範圍區域.........................................8 圖 1-4-1、本研究流程.................................................10 圖 2-1-1、鄉村旅遊分類圖............................................15 圖 2-1-2、鄉村旅遊內涵圖............................................24 圖 2-2-1、旅遊意象發展流程..........................................38 圖 2-2-2、Echtner and Ritchie 的意象之概念架構........................40 圖 2-2-3、Baloglu and McCleary 的意象架構圖...........................41 圖 2-3-1、人與環境的傳統典範........................................46 圖 2-3-2、鄉村旅遊遊客旅遊行為結構..................................49 圖 3-1-1、研究架構...................................................53 圖 4-1-1、無米樂稻田體驗園區..........................................74 圖 4-1-2、阮家古厝...................................................74 圖 4-1-3、遊客與崑濱伯合影............................................74 圖 4-1-4、菁寮老街...................................................74 圖 4-1-5、黃家古厝...................................................74 圖 4-1-6、聖十字教堂.................................................74 圖 4-1-7、墨林文物館.................................................74 圖 4-1-8、藍染藝品...................................................74 圖 5-1-1、遊客旅遊路線模式..........................................91 圖 6-1-1、無米樂社區遊客意象組成與轉變.............................114. VIII.

(10) 第一章緒論鄉村旅遊被視為鄉村再發展的良藥，因為發展旅遊能重新帶動鄉村的活化，為鄉村注入新的生命力，故研究鄉村旅遊對鄉村發展由其重要性。隨著台灣政府積極推行「社區總體營造」、「農村再生計畫」等計畫，期望鄉村能找回外流人口、保存地方特色。此外透過發展休閒旅遊以提升地方經濟效益，「無米樂社區」便是在這樣的條件下而生。藉由地方社區營造起步，依附紀錄片與稻米產業得獎所帶動的知名度，並配合政府各部門計畫培養，如今發展成為具有傳統鄉村聚落文化與景觀的新興旅遊地，更為台灣眾多鄉村發展與再生的示範地點。從無米樂社區的例子似乎正是鄉村透過整合社區、發展旅遊，讓鄉村重生的快速捷徑。. 第一節、研究動機隨著台灣都市化與工業化的快速發展，台灣人口超過百分之七十居住在都市內，導致鄉村人口快速外移，使目前許多鄉村地區往往剩下老人們居住，這讓鄉村地區面臨了沒落、地方資產的消失。作為地方發展或是文化保存，透過旅遊發展是常被使用的方式。從遊客的角度來看，每種旅遊類型皆有不同的特色與屬性，但整體而言大多數的旅遊皆必須滿足遊客尋找異己或異地的想像地方。為了遠離都市的氛圍，故大多數的旅遊者選擇了非都市的地方進行旅遊，在交通部觀光局統計資料「99 年國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計(交通部觀光局網站，2011)」中，可以發現除了都市內部的博物館、美術館等展覽空間外，絕大部分的旅遊遊憩據點皆不在都市內部。這種非在都市旅遊的行為，可以歸為 Oppermann(1996) 對鄉村旅遊的廣泛定義：「人們持續在非都市土地上進行之觀光旅遊活動」。而人們藉由到鄉村地區旅遊，以獲得放鬆、娛樂等休閒效益；也重構鄉村地區的經濟與社會轉型(王俊豪、周孟嫻，2006)，顯示了鄉村旅遊對於鄉村的重要性。雖然傳統鄉村旅遊廣義的定義含括範圍甚廣，但在鄉村旅遊不斷發展的過程中，也逐. 1.

(11) 漸與其他旅遊區別開來。早期的鄉村旅遊常常與休閒農場、觀光果園畫上等號為單一式的發展，近年來轉而重視鄉村地區整體文化與景觀的多元發展。鄉村發展旅遊被視為拯救鄉村快速的方式，在台灣許多鄉村面臨人口外移與沒落的危機，在部分鄉村社區開始推動旅遊成功後，對於鄉村的研究部分轉移至鄉村旅遊的研究上，絕大多數的研究以地方發展為研究對象，瞭解地方的旅遊發展歷程、行動者與衝擊。這是因為鄉村旅遊的研究可以做為未來鄉村規劃的經驗，亦可做為當地發展的評估，此外部分研究透過深入地方調查與研究，找出了鄉村旅遊與其一般旅遊地間的差異。然而對於不同的鄉村旅遊區，不同的人、事、時、地、物都導致鄉村旅遊的發展走向不同，故對於鄉村旅遊的研究依然需要仰賴更多研究者，針對不同鄉村旅遊地區進行研究，以累積各種不同類型的鄉村旅遊經驗。本研究將從遊客的層面切入思考，關注於旅遊意象部分，旅遊意象是透過資訊傳達給遊客，而形成遊客對於旅遊區的一種想像，它左右遊客選擇到何地區遊玩。過去大多旅遊意象研究往往針對旅遊地意象的構成為主，以瞭解某旅遊地的吸引力與特色，然而若從遊客的角度思考，旅遊意象應屬於一種動態的過程，在不同的資訊中想像與旅遊地真實兩者之間，相互影響之下所形成。故研究者思考，遊客在接受資訊後對旅遊區的想像與實際到旅遊地時取得的想法是否造成遊客看法的改變？另一方面，許多學者認為鄉村旅遊的特色在於鄉村地區所獨有的「鄉村性」感受，鄉村性在遊客心中形成獨特的吸引力與意象，對鄉村旅遊影響甚廣。故旅遊意象的研究對於鄉村旅遊有其重要性，也是本研究之重心。除此之外，研究旅遊意象部分僅單純調查遊客所接受的資訊或遊客心理的認知感受，然而人的行為除了心理的認知、決策因素外，也應該包含實際外顯的行動。研究者認為單研究遊客之旅遊意象對人的行為過於片斷，若能探究人與環境互動的過程將更具有研究價值。亦即遊客在鄉村旅遊途中之旅遊行為為何？遊客在旅遊途中的行為與旅遊意象之間的影響為何？都是本研究思考的問題。 2.

(12) 在台灣數個鄉村旅遊地點中，本研究關注無米樂社區為研究區。由於無米樂社區在鄉村發展旅遊上具有其特性與代表性。首先，無米樂地區從 2000 年便開始推動社區營造，透過地方己身力量推動，在社區發展上有著一定的成果，它保存了在地的文化與建築。此外更重要的是，當地透過協助拍攝「無米樂」紀錄片，所形成的另類旅遊資源。由於紀錄片的高知名度，讓當地遊客數量快速的增加，配合著地方社區發展，無米樂地區成為結合在地特色的新興鄉村旅遊地區。故 2009 年時台南縣文化局便於當地成立無米樂旅遊服務中心，2011 年又轉交台南市政府觀光局管理，顯示了政府力量的介入，並將當地視為旅遊地區；其次，目前無米樂社區被評選為為農村再生示範地點，代表政府認為無米樂社區屬於農村再生成功之地區。政府認定無米樂社區為旅遊地區，也為農村再生成功地區。故研究此區發展一方面可以探討近年來台灣鄉村旅遊發展現況，另一方面可以瞭解未來政府對台灣農村之再生模式；假若從遊客面向探討此區則，著重於目前地方與政府對無米樂社區的規劃成果、遊客藉由旅遊體驗後所獲得之身心感受。本研究將焦點著重於遊客的旅遊意象方面，試圖了解無米樂社區在經由地方、紀錄片與政府的形構之後，遊客如何看待這樣一個鄉村地區？此外，本研究之研究區在旅遊發展或是地方發展上有先進們的研究成果，故本研究將進一步探討研究區的不同面向，進而與過去研究進行對話。. 第二節、研究目的延續本研究動機，可知鄉村旅遊對於鄉村再發展有其重要性與可行性，但大多數研究將重心多聚焦在鄉村本體上，對於遊客的角度則較少討論。因此本研究將針對鄉村旅遊地區之遊客進行探討，主要包含：鄉村旅遊的旅遊意象與遊客旅遊行為兩者，並試圖瞭解旅遊意象的轉變。故本研究的研究目的可以歸為下列四項：一、探討鄉村旅遊地遊客之旅遊意象之組成與特性 3.

(13) 二、探討鄉村遊客至旅遊地旅遊前後的旅遊意象差異與轉變三、探討鄉村遊客的旅遊行為特性四、探討遊客的旅遊行為對旅遊意象之影響. 第三節、研究區域與範圍一、研究區域概況「無米樂社區」地屬台南市後壁區內，後壁區位於八掌溪以南，急水溪以北，為兩條河流之間的狹長平原地帶，地勢東高西低。無米樂社區依照行政區劃分屬於台南市後壁區內 21 里之其中 3 里，包含菁寮里、墨林里、後廍里(參見圖 1-4-1)，北面相鄰嘉義縣鹿草鄉，其餘相鄰後壁區內 5 里。土地面積約為 45 公頃，人口 1904 人(張永政，2011)。在清朝時期稱菁寮庄，包含目前崁頂里、菁寮里、墨林里、後廍里；日治時期大字名「菁寮」，包含目前菁豐里、新嘉里、崁頂里、菁寮里、墨林里、後廍里共 6 里(施添福，2002)。目前此地區有許多不同的名稱例如：無米樂、菁寮老街、菁寮聚落、無米樂社區等。此區的交通要道東西向以南 82 線貫串，東邊延伸至後壁火車站，西邊至白沙屯；南北向則為南 85 線北往嘉義高鐵站，南通新營。無米樂社區的旅遊發展概況，最初由當時墨林村村長殷獻政於 2000 年開始推動社區營造，首先完成親水公園後，開始社區推動工作。而 2004 年因「無米樂」紀錄片的籌拍與發行，使菁寮地區快速累積人氣；2006 年又因為記錄片主角崑濱伯獲選「全國冠軍米」頭銜，更增加當地知名度(蔡福昌總編，2009)。在地方人潮增加與知名度提升的帶領下，政府開始注意到無米樂社區的傳統特色與文化資產，於 2006 與 2007 年當時台南縣政府文化處爭取到文化建設委員會補助計畫「區域型文化資產環境保存和活化計畫」，完成一連串文化資產的保存(張永政，2011)，造就了目前研究區的旅遊地樣貌；而行政院農業委員會推行的「農村再生」選定無米樂社區為示範點，也加速此區的發展。目前研究區的旅遊資源包含自然風光、稻田體驗、傳統建築(三合院、古厝等)、菁寮 4.

(14) 老街、歷史古蹟文物(文物館)、地方文化(藍染、茄芷等)、手工藝(藺草編織等) 等資源。在地方力量與政府補助下，無米樂社區逐漸發展出自己的特色，成為鄉村旅遊的明日之星. 圖 1-3-1、無米樂社區行政區位資料來源：研究者自繪；參考後壁區公所網頁 http://web2.tainan.gov.tw/houbi/CP/10815/jurisdiction.aspx(20111011). 二、研究範圍與定義本研究區在研究中統稱「無米樂社區」，無米樂社區的由來來自紀錄片「無米樂」在此地拍攝，且三位主角皆為本地人，導致「無米樂」成為此區的代名詞。由於紀錄片無米樂中三位主角正好是由菁寮、墨林、後廍三里中選出，故無米樂. 5.

(15) 成為三個村一起的代名詞，然而三里原有各自的社區發展協會，為了整合不同社區的資源，也凝聚地方力量，三里共同合作爭取政府補助。2008 年墨林村向水保局提出農村再生計畫時，在申請書中提出：後壁鄉菁寮、墨林、後廍等三社區在空間發展上為不可分割的整體，故本計畫由三個社區合併申請辦理，並整合三個社區既有社區組織組成『無米樂農村再生促進會』……(陳滺瑧，2010：64) 顯示了三社區的結合，比較特別的是，不在三里內的「芳榮米廠」因在紀錄片中出現並於之後成立「無米樂合作社」，故也應屬於無米樂社區之一部分。而 2009 年時台南縣政府文化處成立「無米樂旅遊服務中心」，也意味著菁寮、墨林、後廍三里區於整合。過去研究對於此區的稱呼有些差異，例如廖冠竣(2010)以「後壁老街」或「菁寮老街」稱呼此區；而張永政(2011)、陳滺瑧(2010)再研究此區時則使用「菁寮聚落」做為統稱。本研究統稱此區為「無米樂社區」是從旅遊的角度來切入，「無米樂」一詞是此區旅遊吸引力的代名詞，加上本區的旅遊發展起初是透過地方社區營造開始，在類型上亦屬於社區型鄉村旅遊（莊淑姿等， 2007），除此之外地方上社區發展者也合稱三里為「無米樂社區」，最後於旅遊資訊中將三里整合成一個旅遊範圍，故本研究將研究區稱為「無米樂社區」。從地理位置、行政區位置與旅遊區規劃來探討本研究區範圍之定義，首先「無米樂社區」將三里是為一個整體，故研究範圍先以三里之行政區作為主要範圍；其次，本研究研究區域以旅遊資源分布與旅遊服務中心規劃之旅遊區為首，進一步將範圍縮小至遊客到訪的區域，主要從菁寮老街(北勢街)向外擴散，北至後廍里「石敢當」，東以墨林里「聖十字教堂」、「菁寮國小」為界，南至「墨客林立公園」與「無米樂稻米文化體驗園區」，西邊約以菁寮里「旅遊服務中心」與後廍里「幸福花園」為界，並包含周邊之稻田景觀(參見圖 1-4-2)，為本研究調查遊客旅遊之範圍；其次，以行政區位劃分為輔，涵蓋菁寮里、墨林里、後廍里三里，行政區範圍則用以蒐集政府相關統計資料。並將研究範圍內三村統稱「無米 6.

(16) 樂社區」。. 後廍里. 菁寮里墨林里. 圖 1-3-2、本研究區域範圍 (資料來源：菁寮聚落保存維護與文資培力計畫，2009). 7.

(17) 第四節、研究流程與章節安排本研究流程首先透過對日常生活之經驗與相關文獻的回顧，初步形成問題意識，為本研究的研究動機，並藉由問題意識而形成研究目的；其次回顧相關研究之理論架構，其中包含鄉村旅遊、旅遊意象、旅遊行為三者之研究理論回顧，整理理論後擬定研究流程與研究架構；再者界定研究對象與制訂研究方法，研究方法包含第一手資料的田野調查、參與觀察和問卷調查，並包含二手資料的文獻回顧；最後將蒐集資料進行整理與分析，提出結論與建議(參見圖 1-5-1)。本研究之章節安排共分為六章，前三章包含本研究之問題意識、理論基礎與研究方式。首先，第一張為緒論說明本研究之研究動機與目的，並清楚界定研究範圍；第二章為文獻回顧，探討鄉村旅遊內涵、旅遊意象概念與旅遊行為三者；第三章為研究設計，包含研究架構、研究假設、研究方法與問卷設計等。本研究章節安排後三章為資料分析之經驗研究部份，包含第四章無米樂社區遊客之旅遊意象分析，探討無米樂社區之旅遊資源與遊客旅遊意象的組成與特性；第五章遊客旅遊意象與旅遊空間行為之分析，進行各變項之間的差異性分析；第六章結論與建議。. 8.

(18) 研究動機. 研究目的. 文獻回顧. 鄉村旅遊研究. 旅遊意象研究. 旅遊行為研究. 訂定研究架構與流程. 界定研究對象. 研究方法. 田野調查. 問卷調查. 資料整理. 資料分析結果與討論. 結論與建議. 圖 1-4-1、本研究流程. 9. 參與觀察.

(19) 10.

(20) 第二章文獻回顧第一節、鄉村旅遊的內涵鄉村(rural)是一個相當籠統的名詞，劉健哲(2008)將鄉村(Rural)定義為「指以從事農業、林業為主的農村地區，包含生產地區的田野以及生活空間的村莊」。李永展(2005)整體外國對鄉村的明確定義，例如加拿大以人口規模與人口密度來區別鄉村與都市；美國以人口 2500 以下之聚落為界線。若依據台灣現行法令的規範，鄉村的廣泛定義指的是非都市土地，然而在細部的劃分上缺乏明確的定義。此外，每個農村皆有著不同的特性，加上不同地區的發展進程不一，故不應該將所有鄉村視為同質或統一的整體(莊淑姿，2000)。也因此當各鄉村地區在發展鄉村旅遊時，均不相同，導致各研究者對於鄉村旅遊著不同的看法。以下便回顧鄉村旅遊研究之文獻，探討鄉村旅遊之內涵。一、鄉村旅遊定義 Lane 與 Oppermann 兩位國外學者對於鄉村旅遊的定義較常被提及，Lane （1994）認為鄉村旅遊是在鄉村地區進行之旅遊活動，為一種複雜、多樣化的旅遊活動，其中鄉村性是其旅遊推銷的核心及獨特點；Oppermann(1996)認為鄉村旅遊為人們持續在非都市土地上進行之觀光旅遊活動（特別是和土地使用相關的活動）。而 Sharpley and Sharpley (1997)歸納許多鄉村旅遊的定義，認為定義大多分為概念與操作技術，概念部分認為旅遊是社會活動，從遊客心境出發，也就是遊客在鄉村環境中尋求休閒體驗；操作技術是旅遊地所提供的遊憩活動，與其它可測量的特性來定義鄉村旅遊的類型(湯幸芬，2008)。這形成供給與需求兩個面向，劉健哲(2008)對於鄉村旅遊之定義提出鄉村旅遊是旅遊者在整體農村地區從事遊憩休閒，旅遊區涵蓋整體農村地區，及是鄉村，並包含多個農村所涵蓋的村莊與田野。並認為遊客的需求可能是為了接近自然、調劑身心、增廣見聞或體驗農村等；而供給面必須滿足遊客的需求，包含維護農村特質與風貌、農村文化的鄉. 11.

(21) 土性、優美景觀等。此外，王宏榮(2008：17-19)的研究中整理了近年來國內外學者對於鄉村旅遊的定義： Gilbert and Tung(1990)：鄉村旅遊就是農戶為旅遊者提供住宿等條件，使其在農場、牧場等典型鄉村環境中從事各種休閒活動的一種旅遊形式。 Jansen（1991）：所有發生在鄉村地區的觀光形式。 Lane （1994）：鄉村旅遊是在鄉村地區進行之旅遊活動，為一種複雜、多樣化的旅遊活動，其中鄉村性是其旅遊推銷的核心及獨特點。鄉村旅遊的基本形式： (一)位於鄉村地區 (二)鄉村機能：旅遊活動由小規模企業、開闊空間、與自然環境接觸、古蹟、傳統社會和習俗組成。 (三)鄉村規模：建築物及居住點都是小規模。 (四)社會結構和文化具傳統特質，成長較緩慢，旅遊活動與當地家庭相關聯，並受地方傳統特質深遠影響。 Oppermann(1996) ：鄉村旅遊為人們持續在非都市土地上進行之觀光旅遊活動（特別是和土地使用相關的活動）。但下列型態不屬於鄉村旅遊之範疇。 (一)不使用當地住宿設施。 (二)在鄉村進行之活動時間不超過 24 小時。 (三)鄉村居民本身在當地進行之遊憩活動。 (四)都市人在鄉村所購置之渡假小屋。 (五)在鄉村地區的休閒俱樂部或健身中心。湯幸芬（2001）：非當地居民至鄉村地區，並在某種程度上與當地居民（非特指企業化經營、以營利為主的休閒農場經營模式）產生互動，如餐飲、 12.

(22) 購物、住宿等，且經由與當地自然環境（非公部門所經營管理之地區）、傳統習俗、生活習慣、歷史文化與農業資源等接觸，而產生休閒遊憩活動的旅遊型態。鄭健雄(2001)：鄉村旅遊是在鄉村地理範疇內，利用原有的自然生態、農業生產、農村生活與文化活動，經由適當的規劃設計，提供鄉土性休閒產品或服務的一種休閒服務業，以滿足消費者休閒需求，進而發揮鄉土的休閒教育功能。何景明、李立華（2002）：鄉村旅遊是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅遊吸引物的旅遊活動。其概念包含兩個方面：一是發生在鄉村地區；二是以鄉村性作為旅遊吸引物，二者缺一不可。其中「鄉村性」是界定鄉村旅遊最重要的標誌。蔡宏進（2005）：鄉村旅遊意指外人前往鄉村旅遊，而非鄉村人到外地旅遊，到鄉村旅遊的外人，主要為來自都市地區的人，包括國內及國外的都市人，但也有可能是來自國內外其他鄉村地區的人。廖淑容（2006）：在非都市區域，擁有包括經濟、產業、歷史、文化及特殊地景，而因特殊文化，產生持續性的人文旅遊活動。郭煥成（2007）：鄉村旅遊是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營型態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市遊客提供觀光、休閒、體驗、健身、娛樂、購物、渡假的一種新的旅遊經營活動。蔡碧凡（2007）：以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的自然環境和人文景觀（農業生產經營活動、農民生活型態、農村自然生態環境和社會文化習俗等）為旅遊資源，並將資源化成旅遊產品，吸引遊客前來觀光娛樂、休閒渡假、認知體驗、康體健身、科考教育的一種新型旅遊形式，同時還為鄉村社區帶來社會、經濟與環境效益。 13.

(23) 透過回顧各研究者的定義後發現，「鄉村旅遊」要有具體且明確的定義是相當困難的，原因來自於鄉村旅遊內含的面像過於廣泛和複雜。早期 Jansen(1991) 指出，所有發生在鄉村地區的觀光形式皆可稱為鄉村旅遊，然而這種定義過於廣泛。考量鄉村地區的地理特性、經濟、產業、歷史文化的不同，且在表現形式上產生不停的變化與分歧，導致鄉村旅遊難發展出適合各情況的定義(湯幸芬， 2001)。Lane(1994)認為鄉村旅遊是複雜、多樣的旅遊行為，應此提出定義鄉村旅遊的幾點困難因素： (一)都市或渡假勝地旅遊並不侷限在都市地區，些許也擴及鄉村地區。 (二)鄉村地區本身就難以定義，而且標準因不同國家差異很大。 (三)發生於鄉村地區的旅遊在形式上其實是「都市化」的。 (四)由歷史的觀點看來，旅遊其實包含有「都市」的概念。 (五)各地所發展的鄉村旅遊都不同形式。 (六)鄉村地區本身是複雜的改變過程。 (七)鄉村旅遊是複雜多面的活動。雖然對於鄉村旅遊的明確定義有所困難，但是依然能從過去諸多學者對於鄉村旅遊的定義中，可以觀察出一些共通性，除了以概念性與操作性來做為區別外，多數研究者認為鄉村旅遊基本上皆包含兩個要素，其一是區域與空間的要素，認為旅遊地類型必須為鄉村地區或非都市地區；另外則是環境與資源的要素，意及此地區的旅遊資源必須是自然的、農業的或是民俗的。然而在鄉村旅遊的定義中鮮少提到遊客在鄉村旅遊中所扮演的角色，可能的原因在於遊客對於鄉村旅遊行為與認知具有很大的差異性，所以較難有一致性的看法。本研究對於鄉村旅遊的定義結合了上述學著的看法並加入鄉村性與遊客動機與目的的關係，定義為：「以非都市地區為旅遊場所，透過當地的旅遊資源(主要為第一級產業衍生)，吸引遊客來此地，並使遊客體驗認知與想像中的鄉村。」 14.

(24) 二、鄉村旅遊之分類鄉村旅遊複雜且多變化，除了因不同鄉村地區有不同的旅遊資源外，也會隨著時間不同而影響鄉村旅遊的型態。透過不同的旅遊資源、地理特性與文化，鄉村旅遊也發展出許多不同的形式，以下整理幾位學者對於鄉村旅遊分類的看法： (一)按旅遊型態來區分 Sharpley and Sharpley (1997)舉出，鄉村旅遊包含了農業觀光、農場旅遊、荒野/森林旅遊、綠色旅遊、生態旅遊五個類型。Roberts and Hall（2001）則分為農場旅遊、鄉村生態旅遊、鄉村文化旅遊、冒險旅遊、活動體驗式旅遊五個型態。 (二)按旅遊型態來分類(鄭健雄、施欣儀，2007：5) 鄭健雄依照旅遊型態來區分鄉村旅遊的類別，分別為：1.自然旅遊導向；2. 觀光農業導向；3.鄉村渡假導向；4.文化旅遊導向等四類(參見圖 2-1-1)。. 資源利用導向. 自然資源為基礎. 人為資源為基礎. 資源保護導向. 觀光農業導向. 自然旅遊導向. 農業節慶活動教育農園觀光採摘園. 九寨溝大堡礁森林遊樂. 鄉村渡假導向. 文化旅遊導向. 綠色渡假村渡假農場休閒農場. 民俗節慶活動麗江古城民俗旅遊村. 圖 2-1-1、鄉村旅遊分類圖 (資料來源：鄭健雄、施欣儀，2007). 15.

(25) (三)依時間類型來分類(湯幸芬 2001：47-48) 湯幸芬將台灣鄉村旅遊歸納出季節型、假日型與渡假型三類。 1.季節型鄉村旅遊：特色是每年依據作物生產季節，配合地方自然景觀與人文景觀，由地方政府或人民團體主辦相關慶典活動，時間長短不一，除了促銷當季產物也結合社區總體營造的概念。 2.假日型鄉村旅遊：具有特殊的遊憩資源、鄰近都會區或營造成功等，吸引鄰近遊客前往，停留以假日(一至二天)為主，除了促銷當地產物，且強調風景優美與交通便利。 3.渡假型鄉村旅遊：因特殊的遊憩資源，已由公部門規畫成的重要風景點，這些風景點為主要吸引源，配合周邊鄉鎮的文化與古蹟為鄉村景觀，但是因距離都會區較遠或因遊憩資源豐富，是前往遊客停留時間較長。 (四)依據旅遊資源不同來區分(郭煥成，2007) 中國學者郭煥成認為鄉村旅遊包括鄉村農業觀光旅遊、鄉村民俗文化旅遊、鄉村休閒渡假旅遊、鄉村自然生態旅遊共四類。 1.鄉村農業觀光旅遊以農業經營活動為基礎，利用農業自然景觀、田園與農耕文化等資源，提供城市遊客體驗農業的旅遊活動； 2.鄉村民俗文化旅遊利用鄉村的民俗文化、民族風俗、民間工藝與節慶等資源，為城市遊客提供觀光欣賞、休閒、體驗、增長知識的旅遊活動； 3.鄉村休閒渡假旅遊利用鄉村優美的自然環境、新鮮空氣、綠色食品、舒適的居住條件與高品質的服務水準，為城市遊客提供休閒、娛樂、食宿、渡假的旅遊活動； 4.鄉村自然生態旅遊則是利用自然景觀、自然資源、生態環境、山水森林等資源，使城市遊客有自然遊、生態遊、走進自然的感受。 (五)經濟取向模式區分（莊淑姿等，2007：390-391） 1.社區型鄉村旅遊：其代表合作經濟模式，以社區整體資源為基礎，包括鄉村景 16.

(26) 致、鄉村特色及民俗等，以地方小型業者為主要經營主體，如提供地方美食、民宿等旅遊服務。並經由合作的方式才能完整提供鄉村旅遊的體驗。 2.主題農場式鄉村旅遊：其代表資本經濟模式，以大型休閒農場為主，如苗栗飛牛牧場、台南走馬瀨休閒農場、花蓮兆豐休閒農場等，具明確的經營主題，遊客付費進入農場進行旅遊體驗，類似於大型鄉村休閒渡假村的型態。 (六)鄉村旅遊的遊客分類除了鄉村旅遊的分類外，South West Tourism(2002)將鄉村旅遊遊客分為三個類型(引自王俊豪、周孟嫻，2006：101)： 1.廣泛鄉村體驗型：此類型遊客主要是為了在假期中，逃離擁擠與繁忙的都市生活，以尋求放鬆、寧靜的鄉村生活讓身心恢復。所以多半從事非正式的遊憩活動，對於是否能參與農場相關體驗較不重視。 2.農場體驗愛好型：次類型的遊客對於農場體驗與民宿有特別偏好，會特地到休閒農場進行旅遊消費。 3.農場經驗逃避型：這類型的遊客對於農業經營帶來的噪音、臭味、汙染等情境，有所排斥，所以在進行鄉村旅遊時會避開有關農業經營的設施。. 本研究先將上述多位研究者對於鄉村旅遊類型所提出的看法依照不同的區分方式分為 5 類(其中第 6 類為遊客之分類)，由此可以發現旅遊地的特性不同，大多研究者對於鄉村旅遊區都提出各自分類方式，以彌補鄉村旅遊在定義上的籠統。也因為每位學研究者關注的面向有其差異，導致一個鄉村旅遊地可以被含括在多種分類之中，而本研究所研究之鄉村旅遊地「無米樂社區」若依據研究者之分類，按旅遊型態來區分偏向農業觀光或鄉村文化旅遊；依旅遊型態來分類偏向以人為資源為基礎，資源保護為主的文化旅遊導向；依時間類型區分的話主要以假日型鄉村旅遊為主，然而在稻米收割期與播種季節，也出現季節型鄉村旅遊特徵；依據旅遊資源區分則包含了農業觀光旅遊與鄉村民俗文化旅遊兩者；經濟取 17.

(27) 向模式區分為社區型鄉村旅遊。透過本研究區與理論對照印證了研究者雖然提出不同分類依據，但一個鄉村旅遊地區可能同時屬於不同研究者的分類項目中。此外，也在同一分類取向中跨至多種類型。綜言之，雖然一鄉村旅遊地區涵蓋多種分類方式，但是在探討鄉村旅遊地時必須注意鄉村本身的特性，來選擇研究項目，這樣才能較精準的聚焦於當地的鄉村特色。「無米樂社區」雖為鄉村，但不具備農場的性質，且自然景觀也較不豐富，在研究上必須著重於文化面向，並注意季節的影響。三、鄉村旅遊之旅遊資源鄉村旅遊和都市旅遊有所區別，除了在地理空間上的不同之外，也包含了旅遊資源上的不同。Lane(1994)認為鄉村旅遊與都市/名勝旅遊不同，並將其兩者的差異整理(參見表 2-1-1)，例如在建築方面的不同、有無農/林業、自然環境與本土化的特色等，都是只有在鄉村旅遊地才易獲得的旅遊資源，顯示了鄉村旅遊本身的特點。關於鄉村旅遊之旅遊資源在朱珮瑩(2002)整理農業資源各項目後歸納鄉村旅遊的旅遊資源出生態面、生產面與生活面三者，並細分為 12 類別。生態面偏向以自然環境為主的旅遊資源，進一步區分為鄉村氣象、鄉村地理、鄉村生物與鄉村景觀 4 類；生產面為農村以農維生的產業面向，分為農作物、農耕活動、農具與家禽家畜 4 類；生活面則是農村居民的生活或是文化與習俗所創造的旅遊資源，包含居民本身特質、日常生活特色、文化慶典與歷史特色 4 類。在朱珮瑩的研究中將細類別重新分類生態面包含農村景觀利用與農村生態利用；生產面分為農具利用、農產品利用、家禽家畜利用與農耕活動利用；生活面包括農宅利用與農村文化利用兩者。此外，蔡宏進、王俊豪(2004)研究德國鄉村旅遊的推動時，將德國鄉村旅遊的旅遊資源分為天然資源與人為資源兩大項，天然資源顧名思義便是自然環境所形成具有旅遊吸引力的地點或景觀，而人為資源是指經人所創設的旅遊資源。天然資源又分為山岳、河流與湖泊、林木花草三者；人為資源則分為名勝古蹟、古老小鎮與休閒農場三者。另一方面，王宏榮(2009)在研究 18.

(28) 高雄縣大樹鄉之鄉村旅遊時，將大樹鄉的旅遊資源進行整理歸結出自然資源、人文資源與產業資源三類，並將大樹鄉各旅遊資源分別描述於分類中(參見表 2-1-2)。. 表 2-1-1、都市/名勝旅遊與鄉村旅遊之差異都市/名勝旅遊之特徵. 鄉村旅遊之特徵. 開放空間少. 開放空間多. 居民超過 1 萬人. 居民少於 1 萬人. 人口稠密. 人口稀疏. 人為環境. 自然環境. 許多室內活動. 許多戶外活動. 基礎設施完善. 基礎設施薄弱. 以娛樂/零售業為基礎. 以特有的活動為基礎. 大規模營業場所. 小規模營業場所. 全國性/國際性企業. 地方性公司. 全心全力投入旅遊產業. 對旅遊業的投入是部分的. 沒有農/林業. 有部分農/林業. 本身具有足夠投入旅遊業之條件. 旅遊業提供其他的利益. 工作者住所遠離工作點. 工作者通常居住工作點附近. 很少受到季節因素影響. 經常受到季節因素影響. 賓客關係生疏. 賓客關係密切. 專業化管理. 非專業的管理. 國際化的魅力. 本土化的魅力. 許多現代化建築. 許多老建築. 19.

(29) 發展/成長的行為準則. 保存/限制成長的行為準則. 普通的外觀顯現. 專業化的顯現. (資料來源：Lane(1994)；轉引自朱珮瑩，2002：15-16). 表 2-1-2、鄉村旅遊旅遊資源整理朱珮瑩整理. 朱珮瑩. 蔡宏進、王俊豪. 王宏榮. 1.生態面. 1.生態面. 1.自然資源. 1.自然資源. (1)鄉村氣象(氣. (1)農村景觀利. (1)山岳. (1)高屏溪. 候與農業關係、. 用(參觀). (2)河流與湖泊. (2)舊鐵橋濕地. 氣象預測方法、. (2)農村生態利. (3)林木花草. 生態公園. 特殊的天/氣象). 用(參觀、解說). (3)竹寮社區自. (2)鄉村地理(地. 然生態公園. 形、土壤、水文). (4)統坑溝. (3)鄉村生物(鄉. (5)田園景觀. 間植物、鄉間昆. (6)百年老樹. 蟲、鄉間動物) (4)鄉村景觀(全景景觀、特色景觀、圍閉景觀、焦點景觀、次及景觀) 2.生產面. 2.生產面. 2.人為資源. 2.人文資源. (1)農作物(雜糧. (1)農具利用(參. (1)名勝古蹟. (1)高屏溪舊鐵. 作物、特用作. 觀、操作、遊具) (2)古老小鎮. 20. 橋.

(30) (3)休閒農場. (2)曹公圳. 物、園藝作物、. (2)農產品利用. 飼料/綠肥作. (採收、加工、餐. (3)竹寮取水站. 物、藥用作物、. 飲、展示、教育、. (4)坪頂給水廠. 養殖作物、森林. 販賣). (5)高屏溪攔河. 作物). (3)家禽家畜利. 堰. (2)農耕活動(水. 用(畜舍參觀、觀. (6)龍目井. 田耕種、旱田耕. 賞、餵食、活動、. (7)三和瓦窯. 種、果園耕種、. 餐飲). (8)姑婆寮莊家. 蔬菜 /花卉耕. (4)農耕活動利. 古厝. 種、茶園等特殊. 用(操作、參觀、. (9)姑山倉庫產. 作物耕種、漁/. 教育). 業文化休閒園區. 牧養殖). (10)佛光山. (3)農具(耕作工. (11)玄華山文化. 具、運輸工具、. 院. 儲存工具、裝盛. (12)東照山關帝. 工具、防雨防曬. 廟. 工具). (13)林昭地陶藝. (4)家禽家畜(家. 館. 禽、家畜). (14)飯田豐二紀念碑 (15)九曲堂泰芳鳳梨會館 (16)斜張橋 (17)高屏溪自行. 21.

(31) 車道 (18)民俗節慶 3.生活面. 3.生活面. 3.產業資源. (1)居民本身特. (1)農宅利用(保. (1)荔枝 (2)鳳梨. 質(當地語言、宗存與參觀、民教信仰、居民特. 宿、陳列館). (3)香草產業. 色). (2)農村文化利. (4)瓜類. (2)日常生活特. 用(傳統童玩製. (5)荔枝染. 色(飲食、衣物、作、活動、遊戲、建物、交通方. (6)麻油 (7)鳳梨醬. 文化、參觀). 式、開放空間). (8)粿仔. (3)文化慶典活. (9)瓦窯業. 動(工藝、表演藝. (10)木炭業. 術、慶典活動). (11)水資源相關. (4)歷史特色(歷. 產業. 史背景、歷史性. (12)造紙業. 遺跡) (資料來源：朱珮瑩，2002；蔡宏進、王俊豪，2004；王宏榮，2009。). 回顧文獻後可以發現鄉村旅遊的旅遊資源，圍繞著自然環境(氣候、景觀)、人文風俗(文化、歷史)與第一級產業(由其是農業)。除了可視的旅遊資源以外，部份學者提出了鄉村旅遊的獨特吸引力，一種整體性的感受「鄉村性(rurality)」，是促使遊客到鄉村地旅遊的一大誘因。在湯幸芬(2008b)的研究中提出鄉村旅遊的內涵包括了環境、活動與體驗三個面向(參見圖 2-1-2)。從供給面而言，構成鄉村旅遊之原動力需與鄉村環境有關，提供遊客環境資源與活動，例如未破壞的 22.

(32) 自然資源、傳統人類的生活方式或文化與有形、無形的產業活動等。從需求面來看，鄉村旅遊吸引遊客前往旅遊的核心是「鄉村」的符號，這個符號意味著一種，簡單、自然、懷舊、傳統等感覺。由於鄉村旅遊有其特殊的「鄉村」性質所以能區分鄉村旅遊與一般旅遊的不同，且鄉村旅遊也具備複雜且多面向的旅遊資源，多數學者認為這些特殊的吸引力便是鄉村性。Lane(1994)認為鄉村性為鄉村旅遊的獨特賣點，一般民眾對於鄉村旅遊的需求和動機，可視為對於體驗鄉村性之渴望(王俊豪，2004)。而所謂的鄉村性，湯幸芬(2001)根據符號學理論解釋鄉村性是鄉村旅遊的象徵價值，所以，鄉村性形成了鄉村旅遊的意象。簡言之鄉村性就是遊客希望透過鄉村旅遊而得到鄉村體驗的旅遊行為，例如廣闊的土地、新鮮的空氣、古樸的建築、傳統習俗、地方小吃與特產等等。而劉健哲(2008)在研究中也提出了類似鄉村性的概念：「農村風貌」。農村風貌為一種抽象的感受，不易明確的描述，但至少包含十點成要素。1.景觀上的村落 2.農村之周圍 3.農村之通道 4.農村之街道 5.屋頂景觀 6.農村的空間 7.農村建築 8.農宅正面與外觀 9.農村的自然景觀 10.農村建材與物質。劉健哲認為農村風貌的外界事物是影響遊客情緒穩定性的重要因素，故指出農村聚落與週遭環境、農村建築與屋頂景觀等是不可或缺的元素。. 23.

(33) 活動：文化活動、產業活動、慶典等等. 體驗：簡單、自然、懷舊、傳統等感覺. 環境：鄉村景觀、自然資源、農業資源等等. 供給面. 需求面鄉村性. 圖 2-1-2、鄉村旅遊內涵圖 (資料來源：引自湯幸芬，2008b). 對於鄉村性，王俊豪(2004)則從遊客的認知角度，認為鄉村旅遊吸引都市遊客前往旅遊遊憩的核心要素，並非源於鄉村性的實際特徵與本質，而是反映出都市遊客心目中對於鄉村性的想像與感受。遊客精神與心靈層面所建構的鄉村社會再現與主觀論述，才是決定鄉村遊客旅遊動機的關鍵所在。也就是說鄉村本身並不是一個必要的條件，是否能構成鄉村旅遊行為，取決於遊客本身對鄉村性的認知與想像。由此觀點可知遊客對於鄉村認知的來源成為形塑鄉村性的重要概念。總而言之，鄉村旅遊的吸引力不外乎來自於鄉村中的各種旅遊資源，但也必 24.

(34) 須重視鄉村所特有的一種氛圍「鄉村性」，這種鄉村性帶來與都市平日生活不同的感受，讓遊客能夠體驗只有在鄉村才能夠體驗到的各種活動、生活方式與價值觀，進一步成為鄉村旅遊中重要吸引力。本研究研究區的旅遊資源亦包含自然資源、人文資源與產業資源等，透過鄉村景觀、鄉村人文風情與地方復興傳統特色文化亦傳達獨特的鄉村性氛圍。此外，本研究將鄉村性視為重要的研究項目，首先從文獻回顧中可以發現鄉村性形構了鄉村旅遊地的旅遊意象，也反應了遊客心中的認知與看法。本研究將調查無米樂社區之鄉村性以回應過去研究中對於鄉村性之看法。四、台灣鄉村旅遊之發展台灣鄉村旅遊的發展大約是從 1970 年前後開始，經歷小型的休閒農業、果園後，公共部門開始介入並主導發展，開始出現規模較大且機能較為多元的大型農場、林場等，到了 1980 年後期休閒農業已經成為大眾化的休閒設施，也使得環境破壞、社會問題漸漸浮上檯面。1990 年代之後配合多元文化與在地化的發展，政府開始推動結合景觀、地方與文化的鄉村旅遊，透過發展社區，強化地方凝聚力，並且結合當地民俗文化、歷史古蹟以傳承文化，強化地方認同感。最後以鄉村旅遊的形式將地方行銷，除了解決地方沒落、經濟衰退等問題，也保留傳統或少數的文化。在政府的推廣下鄉村發展旅遊儼然成為一股風潮，使得當今台灣的鄉村旅遊快速且蓬勃的發展。本研究整理廖淑容(2006)、段兆麟(2007)、湯幸芬 (2008b)依據學者們的分類，將台灣鄉村旅遊發展的歷程與轉變分為四個階段來說明。 (一)萌芽期台灣鄉村旅遊的發展起於 1970 年代台灣經濟起飛之後，台灣工商業的成長與農業的沒落，使傳統的農村面臨了經濟的問題。有些農民開始了自發的農業轉型，開放了觀光果園與花市等，目的在藉著開放農園供人採摘而節省勞力，又可吸引遊客的興趣，而達到增收的目標(段兆麟，2007)，例如大湖草莓園、彰化縣 25.

(35) 田尾公路花園等。這些規模較小的果園可以說是鄉村旅遊的先鋒，但是多半只是以農產業為主體的休閒活動，並無出現像是鄉村旅遊複雜多面向的旅遊形式。 (二)成長期直到 1980 年代政府開始計畫發展鄉村旅遊，行政院農委會於 1983 年提出「發展觀光農業示範計畫」，積極的推動觀光農園發展，例如東勢林場、走馬瀨農場等。此時台灣的觀光農園數量大增，至 1989 年時休閒農業場家數已經有 141 家(段兆麟，2007)，在 1980 年代間台灣的觀光農業型態漸漸轉變為大規模並且結合住宿、餐飲等機能，顯示了鄉村旅遊的雛型。此時期也因為國民所得提升，人民對於休閒活動更加重視，休閒農場、果園等休閒形式漸漸普及於大眾。 (三)轉型期進入 1990 年代之後鄉村旅遊發展單位開始著重鄉村社區發展與產業文化的價值重建，地區或地方性概念的加入，讓台灣鄉村旅遊資源從農業資源擴及鄉村性、區域性與地方性(湯幸芬，2008b)。此時農委會推展「發展休閒農業計畫」、「農(漁)村社區總體營造」等計畫，增加農村凝聚力，結合生態、景觀、產業發展社區文化(廖淑容，2006)。也由於休閒農業的快速發展，導致鄉村地區的許多社會問題，鄉村居民們開始出現反對與抗爭。此時期農業界及社會積極投入休閒農業，代表農業轉型發展的迫切性及民眾自然生態旅遊及農業體驗的高度需求 (段兆麟，2007)。 (四)多元發展期 1990 年代後期為鄉村旅遊多元的發展階段，政府以增設法律顯示出對於鄉村旅遊的重視，如 1999 年農委會發布「休閒農業補導辦法」、2000 年的「農業發展條件」與 2001 交通部觀光局的「民宿管理辦法」等，都放寬了休閒農業的限制，增加了規畫鄉村旅遊的可行性，並且讓經營者有準則可依據(段兆麟，2007)。除了相關的法令規定外，農委會在 2001 年提出「一鄉一休閒農漁園區計畫」，持續結合生態、景觀、生活、產業發展與社區文化延續 1990 年前期的在地化發展， 26.

(36) 逐漸發展出鄉村旅遊的特殊吸引力。透過民宿的多元發展、產業文化化的形塑、社區整體營造與永續發展的概念下，使傳統的休閒農場內容不只以農業為主，旅遊內容變的多元，讓地方性、鄉村性或主題性的概念更加落實，加速了鄉村旅遊多元多樣的發展(湯幸芬，2008b)。五、國內鄉村旅遊相關研究近年來國內對於鄉村旅遊的研究開始蓬勃發展，但是相較於國外對於鄉村旅遊的研究與國內旅遊性質的研究，國內文獻依然不夠充足。且鄉村旅遊行為又會依據旅遊地類型與遊客特性有極大的差異，導致鄉村旅遊研究雖在多面向與類別上有不少研究，但在同一面向上的不同個案研究皆寥寥無幾。以下本研究將其國內專門針對鄉村旅遊之研究做整理與回顧，希望提供未來鄉村旅遊研究的方向，解決國內對於鄉村旅遊文獻不足之問題。本研究將現今國內鄉村旅遊的文獻依研究內容歸納為四類：「鄉村旅遊之地方發展、社會影響研究」、「鄉村旅遊類型與發展研究」、「鄉村旅遊遊客研究」與「國外鄉村旅遊研究」分別於以下說明(參見表 2-1-3)。 (一)鄉村旅遊之地方發展、社會影響研究有關鄉村旅遊的地方發展、社會影響研究，是指針對地方發展鄉村旅遊的個案研究或是以當地居民為探討對象，透過研究居民認知或態度來說明鄉村旅遊對某地區居民的社會影響，此類型的研究包括湯幸芬(2001)；廖淑容、古宜靈、陳怡萍(2006)；鄭心儀(2005)；王宏榮(2008)等幾位學者。湯幸芬(2001)針對白河蓮花季與南庄的假日型旅遊做當地居民的知覺與態度分析，透過問卷以量化的方式來解釋兩地發展鄉村旅遊對當地居民的影響，研究發現鄉村旅遊導致生活品質的下降、提升居民間情感與維護風俗文化、傳統對土地的價值觀開始受到影響、增加鄉土認同感等。鄭心儀(2005)研究透過鄉村旅遊來活化地區發展之策略，此研究訪談目前從事鄉村旅遊相關產業業者、曾研究過相關鄉野觀光發展之專家學者以及政府部門 27.

(37) 相關部門具決策職位者，來分析台灣鄉村旅遊的問題與未來發展，研究提出了「以鄉村旅遊活化地區發展之短期與中長期策略」，給與政府與旅遊業業者諸多建議。廖淑容、古宜靈、陳怡萍(2006)針對白河居民對於白河蓮花季的心理認知探討社會影響與社會資本間的關係，研究發現白河居民大多支持蓮花季的發展，明顯感受正面的實質改變(工作機會增加、生活便利等)，但是居民則對於鎮公所抱持不信任感，研究最後建議適度提高居民認之的實質影響和非實質影響的認知情形，可以提升白河地區的社會資本能量。王宏榮(2008)以高雄縣大樹鄉為發展鄉村旅遊的案例進行研究，運用深度訪談、參與觀察及文件分析三種方法來分析，此研究提出鄉村旅遊對於鄉村發展的影響，正面功能有：活絡鄉村經濟；改善農業產業結構；增加就業機會；增加收入等。而負面衝擊有：土地價格上漲；造成地方不和諧；衝擊當地生活及文化；治安問題；交通衝擊；環境衝擊等。整體而言正面功能大於負面衝擊，所以此研究認為以鄉村旅遊帶動鄉村發展有其重要性。 (二)鄉村旅遊類型與發展研究鄉村旅遊類型與發展研究主要以鄉村旅遊為研究主體，包含鄉村旅遊的內涵、意象與類型研究，進一步也包括鄉村旅遊的發展過程與發展因素等研究，此類研究湯幸芬、蔡宏進(2004)；曾純慧(2005)；廖志文(2006)；湯幸芬(2008b)等幾位學者。湯幸芬、蔡宏進(2004)整理了十九篇有關鄉村旅遊地意象的外國文獻，由於國內較少探討旅遊地意象之研究，固兩位學者回顧國外文獻以提供國內研究鄉村旅遊的一個新方向，此研究著重於：旅遊地意象的意義及研究的重要性；旅遊地意象的理論、衡量課題及研究方法；影響旅遊地意象的因素；旅遊地意象的差異；旅遊地意象對旅遊行銷管理與發展的功用、目的及影響。曾純慧(2005)研究中部鄉村旅遊發展成功的關鍵因素，以石岡鄉、大甲鎮、 28.

(38) 外埔鄉、霧峰鄉四個地方作觀察分析，此研究整理過去國內外相關成功關鍵因素研究之指標，將其歸納為資源環境、旅遊環境、組織參與、經營管理四個面向，透過深度訪談來找出鄉村旅遊發展成功地區特質，研究結論提出自然資源、人文資源與交通便利為遊客最重視的三項因素，而發展較成功的地區比其它地區有較多的當地生活特色、公共及服務設施、推助者、居民參與及認同感、發展願景、行銷方式、完善套裝旅遊、公部門參與支持。廖志文(2006)研究台灣鄉村旅遊產業的群聚程度，將台灣劃分為北、中、南三個旅遊區塊，以旅遊吸引力、經濟發展程度與區位優勢為三變項來分析鄉村旅遊產業群聚的程度，此研究有幾點重要發現：中北部鄉村產業群聚程度高，且靠近中心城市周邊；中部鄉村旅遊產業與鄉鎮吸引力有密切相關；北、南部經濟發展程度愈高，鄉村旅遊業者家數群聚度越高；中、南部旅遊業者因經濟發展程度較差，轉而投入鄉村旅遊發展。湯幸芬(2008b)研究鄉村旅遊的內涵、建構與實踐，此研究深入的探討鄉村旅遊的特性與其它旅遊型態之間的異同，把過去旅鄉村旅遊類似的旅遊概念加以整理整合，也將台灣的鄉村旅遊發展分為四個時期來作探討，最後提出建議以作為鄉村旅遊實踐上思考。 (三)鄉村旅遊遊客研究鄉村旅遊遊客研究意旨研究對象以鄉村旅遊之遊客為主的研究，雖然這些研究以遊客作為分析對象，但研究最終都期望能提供鄉村旅遊發展一些建議，並探討鄉村旅遊之各種議題，這類研究大多以量化問卷為研究方式，這些學者包括譚家倫(2008)；朱珮瑩(2002)；湯幸芬、吳楨、張俊彥(2008)；廖佳意(2008)等。朱珮瑩(2002)研究鄉野觀光遊客之動機與期望，研究區域以新竹縣鄉野觀光發展具代表性的四個地區為主，研究方法為文獻回顧與問卷調查，研究將遊客之行前期望與體驗後滿意度分為：鄉野觀光遊憩環境；鄉野觀光遊憩服務設施；鄉野觀光遊憩活動；心理體驗四個構面探討，此研究也發現遊客對於鄉野觀光的滿 29.

(39) 意度整體偏低，研究最後建議未來鄉野旅遊的改進空間。譚家倫(2008)研究鄉村旅遊遊客的生理壓力、心理壓力與環境壓力，探討鄉村旅遊遊客的心理狀態，此研究以南庄鄉為研究區域，透過問卷調查的形式分析出鄉村旅遊遊客在旅遊時對於生活壓力感受較低，鄉村旅遊遊客以鄉村旅遊來改善情緒，面對生活的壓力，而大多的鄉村旅遊遊客接認為休閒活動能排解生活壓力。廖佳意(2008)研究針對農村風情網之會員，過去半年內曾進行鄉村旅遊且旅遊前會先蒐集旅遊資訊的會員，探討鄉村旅遊遊客的資訊尋求行為與鄉村旅遊體驗過程的關係，研究方法採用問卷調查進行。研究結果發現男性比女性資訊搜尋效率高，而當鄉村旅遊者於資訊尋求認知程度越高，其鄉村旅遊體驗同意度就越受重視。此研究最後建議政府相關單位在進行推廣鄉村體驗旅遊時，需先提供完整旅遊資訊，以提高旅遊者對鄉村旅遊之體驗。湯幸芬、吳楨、張俊彥(2008)研究鄉村旅遊特產飲食的消費動機，研究地點為苗栗縣三義鄉，使用文獻回顧與問卷調查，透過飲食消費動機、遊客屬性、外在環境因素三個變項，探討飲食體驗，研究發現遊客之特產飲食動機分為「感受新奇」、「表現自我」、「增進社交」與「品嘗特色」為構面，其中以感受新奇最強烈；而在飲食體驗方面以幸福愉悅最為強烈，其次為文化故事。研究認為激發遊客表現自我的動機是日後鄉村旅遊特產行銷的重點，而特產飲食也是豐富旅遊體驗的一個要項。 (四)國外鄉村旅遊研究國外發展鄉村旅遊已經行之有年，對於鄉村旅遊之研究也較國內多元且廣泛，國內學者也以國外鄉村旅遊為借鏡研究國內鄉村旅遊發展。王俊豪、周孟嫻 (2006)；鄭健雄、施欣儀(2007)；蔡宏進、王俊豪(2004)等幾位學者針對國外不同地區之鄉村旅遊進行探討與研究。鄭健雄、施欣儀(2007)回顧德國、日本、紐澳、美國與中國之鄉村旅遊發展， 30.

(40) 比較台灣鄉村旅遊之發展，提出台灣鄉村旅遊往往忽略農村文化體驗與渡假品質的提升。研究中分析外國鄉村旅遊的特點：德國因農村規畫完善，鄉村旅遊發展居世界領先地位；日本以綠色旅遊政策讓農業及鄉村之關懷深植民心；紐澳因畜牧業發達與良好自然條件，吸引外國遊客；美國以農舍為據點從事各種休閒活動。研究最後提出「定點式鄉村旅遊」、「提供終身學習的知性內涵」、「發展長住行鄉村旅遊型式」與「呈現鄉情鄉味的鄉土特色」四點建議台灣未來鄉村旅遊的發展方向。王俊豪、周孟嫻(2006)研究英格蘭南西區，由於南西區具備獨特之自然資源，成為英國人喜愛的旅遊勝地。分析英國遊客需求面，農業經營活動並非吸引其前往休閒農場旅遊消費的因素，反而是鄉村地區特有的生態與社會文化資產，才是吸引鄉村遊客真正的旅遊動機。因此此研究提出台灣農政單位現階段極力推動的休閒農業政策，極可能落入農業單一思維的鄉村發展政策迷思。應該進行全方位之規畫才能使鄉村旅遊永續發展。蔡宏進、王俊豪(2004)研究德國鄉村旅遊發展規則與推動，此研究從德國發展鄉村旅遊之背景因素、官方政策與居民參與過程、分析德國鄉村休閒發展規畫，並透過東德小農莊的個案分析，以借鏡台灣之鄉村旅遊發展，應該重視永續發展。. 表 2-1-3、國內鄉村旅遊文獻整理鄉村旅遊. 作者. 題目. 研究類型. 研究結論. 方法. 鄉村旅遊. 湯幸芬. 之地方發. （2001）影響-對當地居民. 展、社會. 研究. 鄉村旅遊的社會. 問卷. 鄉村旅遊導致生活品質的下降、提升. 調查. 居民間情感與維護風俗文化、傳統對土地的價值觀開始受到影響、增加鄉. 的知覺與態度影. 31.

(41) 影響研究. 響之分析. 土認同感等。. 鄭心儀. 以鄉村旅遊活化. 深度. 提出了「以鄉村旅遊活化地區發展之. (2005). 地區發展之策略. 訪. 短期與中長期策略」. 研究. 談、德菲法問卷調查. 王宏榮. 高雄縣大樹鄉鄉. 深度. 鄉村旅遊對於鄉村發展的影響，正面. (2008). 村旅遊發展之研. 訪. 功能有：活絡鄉村經濟；改善農業產. 究. 談、. 業結構；增加就業機會；增加收入. 參與. 等。而負面衝擊有：土地價格上漲；. 觀. 造成地方不和諧；衝擊當地生活及文. 察、. 化；治安問題；交通衝擊；環境衝擊. 文件. 等。整體而言正面功能大於負面衝. 分析. 擊，所以此研究認為以鄉村旅遊帶動鄉村發展有其重要性。. 廖淑容、鄉村觀光之社會. 量化. 白河居民大多支持蓮花季的發展，明. 古宜靈、影響與社會資本. 統計. 顯感受正面的實質改變(工作機會增. 陳怡萍. 的關連性分析－. 分. 加、生活便利等)，但是居民則對於. (2006). 以白河居民對白. 析，. 鎮公所抱持不信任感，研究最後建議. 河蓮花觀光季的. 問卷. 適度提高居民認之的實質影響和非. 心理認知為例. 調查. 實質影響的認知情形，可以提升白河地區的社會資本能量。. 32.

(42) 鄉村旅遊. 湯幸芬、對鄉村旅遊地意. 類型與發. 蔡宏進. 展研究. (2004). 象文獻的探討. 文獻. 研究著重於：1.旅遊地意象的意義及. 分析. 研究的重要性；2.旅遊地意象的理論、衡量課題及研究方法；3 影響旅遊地意象的因素；4.旅遊地意象的差異；5.旅遊地意象對旅遊行銷管理與發展的功用、目的及影響。. 曾純慧. 鄉村旅遊發展關. 深度. 提出自然資源、人文資源與交通便利. (2005). 鍵成功因素之研. 訪談. 為遊客最重視的三項因素，而發展較. 究－以台中地區. 成功的地區比其它地區有較多的當. 為例. 地生活特色、公共及服務設施、推助者、居民參與及認同感、發展願景、行銷方式、完善套裝旅遊、公部門參與支持。. 廖志文. 台灣地區鄉村旅. 資料. 此研究重要發現：1.中北部鄉村產業. (2006). 遊產業群聚程度. 分析. 群聚程度高，且靠近中心城市周邊；. 之研究. 2.中部鄉村旅遊產業與鄉鎮吸引力有密切相關；3.北、南部經濟發展程度愈高，鄉村旅遊業者家數群聚度越高；4.中、南部旅遊業者因經濟發展程度較差，轉而投入鄉村旅遊發展。文獻. 深入的探討鄉村旅遊的特性與其它. 湯幸芬. 鄉村旅遊的內. (2008). 涵、建構與實踐思分析. 旅遊型態之間的異同，把過去旅鄉村. 考. 旅遊類似的旅遊概念加以整理整合，也將台灣的鄉村旅遊發展分為四. 33.

(43) 個時期來作探討，最後提出建議以作為鄉村旅遊實踐上思考。遊客研究. 文獻. 朱珮瑩. 遊客從事鄉野觀. (2002). 光之動機、期望與回. 研究以四個構面：1.鄉野觀光遊憩環境；2.鄉野觀光遊憩服務設施；3.鄉. 滿意度研究─以. 顧、. 野觀光遊憩活動；4.心理體驗，探討. 新竹縣為例. 問卷. 遊客之行前期望與體驗後滿意度，此. 調查. 研究也發現遊客對於鄉野觀光的滿意度整體偏低，研究最後建議未來鄉野旅遊的改進空間。. 廖佳意. 資訊尋求行為與. 文獻. 研究結果發現男性比女性資訊搜尋. (2008). 鄉村旅遊體驗相. 探. 效率高，而當鄉村旅遊者於資訊尋求. 關性之研究. 討、. 認知程度越高，其鄉村旅遊體驗同意. 問卷. 度就越受重視。此研究最後建議政府. 調查. 相關單位在進行推廣鄉村體驗旅遊時，需先提供完整旅遊資訊，以提高旅遊者對鄉村旅遊之體驗。. 譚家倫. 鄉村旅遊遊客生. 問卷. 透過問卷調查的形式分析出鄉村旅. (2008). 活壓力知覺、休閒分析. 遊遊客在旅遊時對於生活壓力感受. 調適策略與健康. 較低，鄉村旅遊遊客以鄉村旅遊來改. 之關係. 善情緒，面對生活的壓力，而大多的鄉村旅遊遊客接認為休閒活動能排解生活壓力。. 湯幸芬、鄉村旅遊特產飲. 文獻. 研究發現遊客之特產飲食動機分為. 吳楨、張食消費動機與體. 回. 「感受新奇」、「表現自我」、「增進社. 34.

(44) 俊彥. 驗. (2008). 顧、. 交」與「品嘗特色」為構面，其中以. 問卷. 感受新奇最強烈；而在飲食體驗方面. 分析. 以幸福愉悅最為強烈，其次為文化故事，研究認為激發遊客表現自我的動機是日後鄉村旅遊特產行銷的重點，而特產飲食也是豐富旅遊體驗得一個要項。. 實地. 研究從德國發展鄉村旅遊之背景因. 展規則與推動之. 考. 素、官方政策與居民參與過程、分析. 研究. 察、. 德國鄉村休閒發展規畫，並透過東德. 文獻. 小農莊的個案分析，以借鏡台灣之鄉. 探討. 村旅遊發展，應該重視永續發展。. 國外鄉村. 蔡宏進、德國鄉村旅遊發. 旅遊研究. 王俊豪 (2004). 王俊豪、鄉村性、鄉村發展個案周孟嫻與鄉村旅遊關係 (2006) 再檢視－以英格分析蘭西南區為例. 以英格蘭南西區為借鏡，此研究提出台灣農政單位現階段極力推動的休閒農業政策，極可能落入農業單一思維的鄉村發展政策迷思。應該進行全方位之規畫才能使鄉村旅遊永續發展。. 鄭健雄、新鄉村主義與鄉施欣儀. 村旅遊發展. 文獻. 研究提出「定點式鄉村旅遊」、「提供. 探討. 終身學習的知性內涵」、「發展長住行. (2007). 鄉村旅遊型式」與「呈現鄉情鄉味的鄉土特色」四點建議台灣未來鄉村旅遊的發展方向。. (資料來源：研究者歸納整理). 35.

(45) 第二節、旅遊意象意象(image)是近年來旅遊研究中不可或缺的重要項目，而且在諸多研究中都發現旅遊意象對於遊客的行為、態度、滿意度有著重要的影響(鄭天爵，2009；張廖麗珠，2010；蘇瑞蓮、金喆，2008；林若慧等，2003；張孝銘等，2008；王育文等，2010)，本研究研究也將著重探討旅遊意象對鄉村旅遊地區遊客的影響。故本章節首先，將回顧旅遊意象的定義，從早期至近年來國內外學者的定義；其次，探討旅遊意象的構面，包含旅遊意象的構成、理論與各研究者曾提出或使用的各種分類。一、旅遊意象的定義與理論意象是一個複雜的概念，在不同的學科中用法也不盡相同。從 1960 年代開始行為地理學以環境識覺的觀點來解釋人類空間行為，人透過意象與空間基模 (spatial schemata)與環境互動。意象主要指心中的圖像、不熟悉或過大的地方與想像關連並在意識注意下出現(鄭天爵，2009)，自此意象開始被討論。1970 年代後意象被使用來研究旅遊地區，大多稱為目的地意象(destination image)，例如 Hunt、Gunn 等人(Pike，2002)。在旅遊意象研究早期 Reynold(1965)認為意象是人類心理建構的發展，在環境整體資訊中選擇某些印象做基準。侯錦雄(1999) 進一步說明整體資訊是想像中的意象與經驗意象，也就是說遊客在旅行前可能透過媒體、親友等的訊息來源，使心中想像旅遊地區的各種樣貌，這是想像中的意象。而經驗意象則表示當遊客旅遊後，將實際體覺過得意象記憶在腦中。而 Hunt(1975)認為意象表達遊客心中對旅遊發展態度與旅遊感覺最重要的指標。意象一詞用在旅遊範疇中有許多不同說法，如觀光意象或旅遊意象(tourism image)、目的地意象(destination image)等，雖然說法不同但概念則大同小異。在諸多的旅遊意象定義中 Crompton 提出的定義常被後來研究所引用，Crompton(1979) 認為旅遊意象是：「個人對旅遊目的地的信念、觀念與印象的總合。」Fakeye and Crompton(1991)提出目的地意象代表遊客對旅遊地的印象，重點在於它給與遊客 36.