問卷設計與資料蒐集

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第三節 問卷設計與資料蒐集

壹、前測問卷

本研究一共含兩次前測問卷。第一次前測，主要是要測試品牌的敘述是否符 合高知名、低知名品牌的操作型定義，以及透過相信品、經驗品的操作型定義選 出開架式美容化妝品中最符合相信品、經驗品的商品。第二次則是根據第一次前 測選出的商品(相信品、經驗品)，進一步選出符合互補品操作型定義之該產品的 互補品。兩次前測問卷之詳細問項及內容請見附錄。

一、前測問卷一

分為兩個部分，第一部分，本研究在實驗前測階段就依據開架式美容化妝品 的高知名品牌、低知名品牌分別撰寫了其品牌故事敘述，一共為兩個版本。在品 牌故事傳達的敘述、架構等都近似相同的情況下，僅根據操作型定義做了微幅更 動，主要是要測試品牌的敘述是否符合高知名、低知名品牌的操縱定義，若為高 知名品牌測試此敘述，是否符合消費者要購買此類別產品時，腦海自然會浮現的 品牌；而若為低知名品牌，是否與高知名品牌結果相對顯著。而第二部分則透過 相信品、經驗品的操作型定義選出開架式美容化妝品中符合首次使用過後仍非常 不清楚其效果或品質者，歸類為相信品；而首次使用過後可以非常清楚其效果或 品質者，歸類為經驗品。施測對象皆為女性，兩份實驗問卷的有效回收數量分別 為 25 份、25 份，總共 50 份。

第一部分，本前測問卷在檢測品牌知名度的操控上，使用了「此品牌是一般 消費者要購買此類別產品時，腦海自然會浮現的品牌」的問項來確認，並以李卡 特尺度(Likert’ Scale)的五個等級層次尺度來衡量，請填答者依照對品牌知名 度的感知來評比(非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意)。另外，為了再 次確認此操控，本研究增加「你覺得 A 品牌的知名度應該為何?」的問項，同樣 以李卡特的五個等級尺度來衡量(非常知名、知名、普通、不知名、非常不知名)。

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表 8: 問項為覺得此品牌的知名度為何的品牌之交叉表

NEW知名度 總和

偏知名 普通 偏不知名

問卷類型

A問卷 個數 21 3 1 25

比例 72.4% 20.0% 16.7% 50.0%

B問卷 個數 8 12 5 25

比例 27.6% 80.0% 83.3% 50.0%

而第二部分，本問卷在挑選符合相信品、經驗品操作型定義的商品上，使用 了「從下列產品類別中勾選您首次使用產品後，能否清楚判斷其效果或品質?」

的問項，依照李卡特尺度請消費者回答，從 1~7 給分，數字越大表示越不清楚(1:

非常清楚；7:非常不清楚)。另外，為了再次檢驗此操控，亦加入「從下列產品 類別中勾選您所需判別該產品效用的時間?」的問項，同樣依照李卡特量表回答，

共七個尺度，數字越大表示需要越長時間(1:用過一次就能判別；7:長期仍不太 能判別)。

表 9: 問項為首次使用能否判斷產品效果之實驗結果 (平均數越大表示越不清楚其產品效果)

平均數 標準差 首次判斷美白化妝水 3.32 2.360 首次判斷美白乳液 3.24 2.237 首次判斷保濕化妝水 2.88 1.319 首次判斷美白精華液 2.84 2.436 首次判斷保濕精華液 2.50 1.568 首次判斷卸妝乳 2.18 1.335 首此判斷保濕面膜 2.16 1.201 首次判斷抗皺除紋眼霜 2.08 2.594 首次判斷粉餅 2.04 1.525 首次判斷唇蜜 1.70 1.432 首次判斷睫毛膏 1.60 1.443 首次判斷口紅 1.58 1.386

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表 10: 問項為使用產品後所需判別該產品效用的時間之實驗結果 (平均數越大表示需要越長時間)

平均數 標準差 效用時間美白化妝水 3.58 2.408 效用時間美白乳液 3.46 2.261 效用時間美白精華液 2.92 2.431 效用時間保濕化妝水 2.82 1.207 效用時間保濕精華液 2.38 1.483 效用時間保濕面膜 2.22 1.148 效用時間抗皺除紋眼霜 1.92 2.389 效用時間卸妝乳 1.74 .899 效用時間粉餅 1.66 1.099 效用時間唇蜜 1.46 1.129 效用時間睫毛膏 1.42 1.162 效用時間口紅 1.40 1.125

前測結果如上表 9 及表 10，在兩個問項下，美白化妝水、美白乳液兩者的 平均數為最高；睫毛膏、口紅為最低。另外，根據實驗調查，美白化妝水未曾使 用過的人數高於美白乳液，經過考量故選擇美白乳液作為相信品的代表產品。而 睫毛膏、口紅未曾使用的人數相同，經過個人使用經驗、考量，故選擇睫毛膏作 為經驗品的代表產品。

二、前測問卷二

分為兩個部分，第一部分，為測試五折、九折是否符合高深度促銷及低深度 促銷的操作型定義，第二部分則是根據互補品的操作型定義，選出符合第一次前 測所找出的相信品(美白乳液)、經驗品(睫毛膏)兩者所對應之互補品。施測對象 皆為女性，兩份實驗問卷的有效回收數量分別為 24 份、24 份，總共 48 份。

第一部分測試 A 問卷(九折)、B 問卷(五折)是否符合高深度促銷及低深度促 銷的操作型定義，以「您覺得划算的程度為何?」為問項，以李卡特尺度來衡量，

使用了五個尺度，分別為非常划算、划算、普通、很少、沒有感覺。

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前測結果如下表顯示，當產品為美容乳液時，在第一個問項下，消費者會同 時想搭配美白保濕化妝水、臉部防曬；而在第二個問項下，消費者認為美白保濕 化妝水搭配美白乳液一起促銷時，最能滿足其特定需求佔了最多數。而當產品為 睫毛膏時，在第一個問項下，消費者會同時想搭配眼線筆、眼唇卸妝液；而在第 二個問項下，消費者認為眼線筆搭配睫毛膏一起促銷時，最能滿足其特定需求佔 了相對多數。因此綜合上述結果，選出兩類產品互補程度最為相近的互補品分別 為，美白化妝水(與相信品:美白乳液互補)、眼線筆(與經驗品:睫毛膏互補)。

表 13: 問項為購買美白乳液時會想要搭配購買下列何種商品之平均數結果 (平均數越大代表越想同時購買)

有效個數 平均數 平均數標準誤 乳液搭配化妝水 48 3.54 .229 乳液搭配臉部防曬 48 3.31 .191 乳液搭配洗面乳 48 3.04 .227 乳液搭配面膜 48 2.77 .244 乳液搭配去角質霜 48 2.69 .193 乳液搭配身體乳 48 2.54 .202 乳液搭配精華液 48 2.21 .254

表 14: 問項為哪項產品搭配美白乳液一起促銷最能滿足特定需求之次數分配表 次數 百分比

美白保濕化妝水 23 47.9 美白洗面乳 8 16.7 美白保濕精華液 6 12.5 臉部防曬產品 4 8.3 美白保濕面膜 3 6.3 去角質霜 3 6.3 美白身體乳 1 2.1 總和 48 100.0

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表 15: 問項為購買睫毛膏時會想要搭配購買下列何種商品之平均數結果 (平均數越大代表越想同時購買)

有效個數 平均數 平均數標準誤 睫毛膏搭配眼唇卸妝液 48 3.58 .273

睫毛膏搭配眼線筆 48 3.12 .282 睫毛膏搭配睫毛夾 48 2.92 .287 睫毛膏搭配眼影 48 2.50 .271 睫毛膏搭配眼部遮瑕 48 2.25 .282 睫毛膏搭配睫毛滋養液 48 1.60 .263 睫毛膏搭配雙眼皮貼 48 1.08 .197

表 16: 問項為哪項產品搭配睫毛膏一起促銷時最能滿足特定需求之次數分配表 次數 百分比

眼線筆 16 33.3 睫毛夾 13 27.1 眼唇卸妝液 13 27.1 眼部遮瑕產品 3 6.3

眼影 2 4.2

睫毛滋養液 1 2.1 總和 48 100.0

貳、正式問卷

本研究採用了 2(促銷深度:高、低) x 2(品牌知名度:高、低) x 2(產品類 型:相信品、經驗品)的二因子實驗設計。將實驗一共分為八組，各組受測者皆不 重複且不知道其他組的實驗內容，有效問卷達每組受測者共 30 人。

根據上述設計，本研究共擬定八種版本的正式問卷，第一種版本為「高深度 折扣 x 高知名品牌 x 美白乳液」，第二種版本為「高深度折扣 x 低知名品牌 x 美 白乳液」、第三種版本為「低深度折扣 x 高知名品牌 x 美白乳液」、第四種版本為

「低深度折扣 x 低知名品牌 x 美白乳液」、第五種版本為「高深度折扣 x 高知名

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品牌 x 睫毛膏」、第六種版本為「高深度折扣 x 低知名品牌 x 睫毛膏」、第七種版 本為「低深度折扣 x 高知名品牌 x 睫毛膏」、第八種版本為「低深度折扣 x 低知 名品牌 x 睫毛膏」，一共八種不同版本做測試。正式問卷內容，請見附錄。

本研究在折扣深度方面，將高深度折扣設定為五折，低深度折扣設定為九折，

並在第二次前測中，證明其符合操作型定義(結果顯著)。而在產品種類上，根據 第一次的前測結果，相信品會以美白乳液、經驗品以睫毛膏為主進行測試，而因 購買意願的決定需要有部分產品功能上的敘述，故在問卷中亦撰寫基本的產品簡 介。品牌知名度的操控，分別撰寫高知名度(品牌 A)、低知名度(品牌 B)的品牌 簡介，並在品牌所傳達的敘述、架構等都近似相同之情況下，僅根據該變數定義 做了所需內容的調整，且將品牌名稱命名為 A、B，以避免品牌名稱影響到消費 者購買意願、對於品牌認知的考量。

受測者在填答過程中必須先看完品牌簡介(品牌知名與否)以及產品簡介(產 品種類、折扣高低)，而後分別依序填答「喜好度」、「購買意願」、「促銷是否增 加互補品購買意願」、「促銷是否增加零售店內整體的消費意願」等四部分，並根 據李卡特七個尺度來衡量。另外，使用複選方式，詢問消費者該產品的促銷，會 使其想要同時購買零售店中哪一類其他開架式美容商品，希望了解，除了前測所 測出的互補品外，該產品的促銷可能進而影響到其他哪一類商品的銷售。

由於本研究主要探討開架式美容化妝品的促銷效果、非預期性購買行為，主 要目標受測者為年輕群體，因此為了避免其他因素干擾，本研究鎖定政治大學校 園內之學生族群以隨機抽樣的方式進行問卷調查。總計回收有效樣本數共 240 份，問卷中八個版本各 30 份。

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