第四章 研究結果
第二節 正式問卷分析結果
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第二節 正式問卷分析結果
壹、操弄檢測
為了檢測各變數的操弄成功與否，本研究在詢問完主要應變數結果後，進一 步詢問對於「品牌知名度」、「產品類型」、「促銷深度」三個變數的看法。品牌知 名度而言，以問項:「請問您覺得此該品牌的知名度如何?」，以李卡特五個尺度(非 常知名、知名、普通、不知名、非常不知名)請消費者給分，分數越低者表示越 知名。以此測試 A(高知名品牌)、B(低知名品牌)是否成功符合變數操弄。操弄 檢測結果如下表，其結果為顯著。
表 18: 品牌知名度操弄檢測
品牌知名度 個數 平均數 標準差 顯著性 (雙尾)
知名度感知6.1
高知名品牌 120 2.43 .827 .000 低知名品牌 120 3.18 .729
而產品類型而言，以問項:「請問您覺得使用該產品，所需判別效用的時間 為?」，以李卡特七個尺度請消費者填答，分數越低者代表用過一次就能判別效用；
分數越高者代表長期仍無法判別效用。以此測試美白乳液(相信品)、睫毛膏(經 驗品)是否成功符合變數操弄。操弄檢測結果如下表，其結果為顯著。
表 19: 產品類型操弄檢測
產品類型
個數 平均數 標準差 顯著性 (雙尾)
效用時間感知 6.2
美白乳液(相信品) 120 4.86 1.445 .000 睫毛膏(經驗品) 120 3.12 1.462
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首先，本研究將「品牌知名度」、「產品類型」、「折扣高低」當作自變數，並 以喜好度為依變數，先討論以喜好度做為依變數的 H3、H3a、H3b 假設，而之後 再依序驗證其他假設。以一般線性模式單變量做檢測，得出的檢定結果如上表 21。由上表可看出，不論在「品牌知名度」、「產品類型」、「折扣高低」各個變數 的主效果與交互效果下，對於喜好度這個依變數的影響都是不顯著的。「H3:產品 類型與促銷深度對於喜好度有交互效果存在」不被支持。
雖然整體交互效果不顯著，但若從下圖 3 的二因子交互作用圖來看，可以發 現在產品類型與品牌知名度之二因子交互作用圖上，當產品為高知名品牌，美白 乳液的喜好度平均高於睫毛膏；而當產品為低知名品牌，睫毛膏的整體喜好度平 均高於美白乳液。另外，在圖 4 產品類型及折扣深度影響喜好度之二因子交互作 用圖中，當產品為相信品(美白乳液)時，九折的喜好度高於五折；而當為經驗品 (睫毛膏)，五折的喜好度高於九折。除此之外，在圖 5 品牌知名度及折扣深度影 響喜好度之二因子交互作用圖中，高知名品牌中，五折的喜好度高於九折；而低 知名品牌中，九折的喜好度高於五折。因此，即使交互作用不顯著，然可從交叉 圖中，看出變數操控後平均數結果的差異。
而根據假設「H3a:當產品類型為相信品時，促銷深度越高，喜好度不會越高」、
「H3b:當產品類型為經驗品時，促銷深度越高，喜好度會越高」搭配參考產品類 型及折扣深度影響喜好度之二因子交互作用圖，並以 T 檢定進行個別檢驗，結果 為產品為相信品時，促銷深度九折的喜好度不顯著高於五折(單尾檢定，P=14%)；
而當產品為經驗品時，促銷深度五折的喜好度也不顯著高於九折(單尾檢定，
P=16%)。因此，H3a 成立；而 H3b 不被支持。
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圖 3: 產品類型及品牌知名度影響喜好度之二因子交互作用
圖 4: 產品類型及折扣深度影響喜好度之二因子交互作用
圖 5: 品牌知名度及折扣深度影響喜好度之二因子交互作用
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二、變數與購買意願顯著性檢測
本研究將「品牌知名度」、「產品類型」、「折扣高低」當作自變數，並以購買 意願為依變數，以一般線性模式單變量做檢測，得出檢定結果如下表。由下表可 看出，在「產品類型」上購買意願的主效果是顯著的(如下表 23 可知，美白乳液 購買意願平均數顯著高於睫毛膏)，「品牌知名度」、「折扣高低」之主效果與各個 變數間的交互效果下，對於購買意願此依變數的影響都是不顯著的。
表 22: 依變數為購買意願之平均受試者間效應項檢定
來源 型 III 平方
和
df 平均平方 和
F 顯著 性 校正後的模式 12.503a 7 1.786 1.513 .163 截距 4755.567 1 4755.567 4029.280 .000 品牌知名度 .338 1 .338 .286 .593 產品類型 4.912 1 4.912 4.161 .042 折扣高低 3.038 1 3.038 2.574 .110 品牌知名度 * 產品類型 1.112 1 1.112 .942 .333 品牌知名度 * 折扣高低 1.837 1 1.837 1.557 .213 產品類型 * 折扣高低 .634 1 .634 .537 .464 品牌知名度 * 產品類型 *
折扣高低
.634 1 .634 .537 .464
誤差 273.819 232 1.180
總數 5041.889 240
校正後的總數 286.322 239 a. R 平方 = .044 (調過後的 R 平方 = .015)
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表 23: 產品類型之購買意願平均
產品類型 平均數 標準誤差 95% 信賴區間 下界 上界 美白乳液(相信品) 4.594 .099 4.399 4.790 睫毛膏(經驗品) 4.308 .099 4.113 4.504
本研究假設「H1:促銷深度越深，購買意願就會越高。」但由表 22 可知，促 銷深度與購買意願的主效果並不顯著，也就是在本研究中，H1 之假設不被支持。
另外，本研究假設「H2:品牌知名度越高，購買意願就會越高。」由表 22 可知，
品牌知名度與購買意願的主效果也並不顯著，也就是說在本研究中，H2 之假設 不被支持。
本研究假設「H4:產品類型與促銷深度對於購買意願有交互效果存在。」、「H4a:
假設相信品當產品類型為相信品時，促銷深度越高，購買意願不會越高」、「H4b:
假設當產品類型為經驗品時，促銷深度越高，購買意願會越高。」若以受試者間 效應項的檢定表來看，產品類型與促銷深度對於購買意願的交互作用並不顯著，
因此 H4 不被支持。但若以圖：產品類型及折扣深度影響購買意願之二因子交互 作用中，可看出美白乳液若從九折提高促銷深度到五折，其購買意願的提升小於 睫毛膏因加深促銷所提升的購買意願，進一步以 T 檢定求兩者的顯著性，亦可發 現，睫毛膏五折促銷的購買意願是顯著高於九折的(單尾檢定，P=5%)；相對而言，
美白乳液五折促銷的購買意願並不高於九折(單尾檢定，P=26%)。也就是說，H4a、
H4b 的假設成立。
雖然在多變量檢定結果中，整體交互效果不顯著，但若從下圖的二因子交互 作用圖來看，可以發現在產品類型與品牌知名度之二因子交互作用圖上，產品為 美白乳液時，品牌的知名度高低，影響購買意願平均的差距大於產品為睫毛膏時。
另外，在產品類型及折扣深度影響購買意願之二因子交互作用圖中，當產品為相
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信品(美白乳液)時，折扣深度的高低對於影響購買意願的平均數的差距小於產品 為睫毛膏時。除此之外，在品牌知名度及折扣深度影響購買意願之二因子交互作 用圖中，在五折時，高知名品牌的購買意願比低知名品牌來得高；但在九折時，
低知名品牌的購買意願反而比高知名品牌來得高。因此，即使交互作用不顯著，
然可從交叉圖中，看出變數操控後平均數結果的差異。
圖 6: 產品類型及品牌知名度影響購買意願之二因子交互作用
圖 7: 產品類型及折扣深度影響購買意願之二因子交互作用
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圖 8: 品牌知名度及折扣深度影響購買意願之二因子交互作用
參、變數對於增加互補品購買意願之影響效果
表 24: 依變數為增加互補品購買平均之平均受試者間效應項檢定 來源 型 III 平方
和
df 平均平方 和
F 顯著 性 校正後的模式 40.388a 7 5.770 3.494 .001 截距 4191.704 1 4191.704 2538.241 .000 品牌知名度 .567 1 .567 .343 .558 產品類型 24.278 1 24.278 14.701 .000 折扣高低 11.412 1 11.412 6.910 .009 品牌知名度 * 產品類型 .337 1 .337 .204 .652 品牌知名度 * 折扣高低 .000 1 .000 .000 .987 產品類型 * 折扣高低 .289 1 .289 .175 .676 品牌知名度 * 產品類型 * 折扣
高低 3.504 1 3.504 2.122 .147
誤差 383.130 232 1.651
總數 4615.222 240
校正後的總數 423.518 239
a. R 平方 = .095 (調過後的 R 平方 = .068)
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本研究將「品牌知名度」、「產品類型」、「折扣高低」當作自變數，並以消費 者是否會增加互補品的意願作為依變數，以一般線性模式單變量做檢測，得出下 列的檢定結果如上表 24。由上表可看出，在「產品類型」與「折扣高低」上增 加互補品意願的主效果是顯著的。如下表，在產品類型上，美白乳液的互補品購 買意願顯著高於睫毛膏；而在折扣高低上，五折的互補品購買意願顯著高於九折。
而在「品牌知名度」之主效果與各個變數間的交互效果下，對於互補品購買意願 此依變數的影響是不顯著的。
表 25: 產品類型之增加互補品購買平均 產品類型 平均數 標準誤
差
95% 信賴區間 下界 上界 美白乳液(相信品) 4.497 .117 4.266 4.728 睫毛膏(經驗品) 3.861 .117 3.630 4.092
表 26: 折扣高低之增加互補品購買平均 折扣高低 平均數 標準誤差 95% 信賴區間
下界 上界 五折(折扣多) 4.397 .117 4.166 4.628 九折(折扣少) 3.961 .117 3.730 4.192
由上述受試者間效應項的檢定表可知，促銷深度對於增加互補品購買意願的 主效果也是顯著的，且五折的互補品購買意願顯著高於九折，也就是說「H5:促 銷越深，消費者越會增加同時購買互補品的意願」，假設成立。因品牌知名度對 於增加互補品購買意願的主效果是不顯著的，因此「H6:高知名品牌對於增加互 補品的購買意願大於低知名品牌」不被支持。除此之外，產品類型對於增加互補 品購買意願的主效果是顯著的，而美白乳液的互補品購買意願結果顯著高於睫毛 膏，因此「H7:相信品對於增加互補品的購買意願大於經驗品」，此假設成立。
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肆、變數對於消費者增加零售店內整體購買意願之影響效果
本研究將「品牌知名度」、「產品類型」、「折扣高低」當作自變數，並以消費 者是否會增加在零售店整體的消費意願作為依變數，以一般線性模式單變量做檢 測，得出下列的檢定結果如下表。由下表可看出，在「產品類型」與「折扣高低」
上增加店內購買意願的主效果是顯著的。如下表，在產品類型上，美白乳液的增 加店內購買意願顯著高於睫毛膏；而在折扣高低上，五折的增加店內購買意願顯 著高於九折。而在「品牌知名度」之主效果與各個變數間的交互效果下，對於增 加零售店內購買意願此依變數的影響是不顯著的。
表 27: 依變數為增加店內購買平均之平均受試者間效應項檢定 來源 型 III 平方
和
df 平均平方 和
F 顯著 性 校正後的模式 42.554a 7 6.079 4.094 .000 截距 4477.824 1 4477.824 3015.448 .000 品牌知名度 .002 1 .002 .001 .972 產品類型 13.067 1 13.067 8.799 .003 折扣高低 25.350 1 25.350 17.071 .000 品牌知名度 * 產品類型 3.585 1 3.585 2.414 .122 品牌知名度 * 折扣高低 .046 1 .046 .031 .860 產品類型 * 折扣高低 .030 1 .030 .020 .888 品牌知名度 * 產品類型 * 折扣
高低 .474 1 .474 .319 .573
誤差 344.511 232 1.485
誤差 344.511 232 1.485