變數的定義與衡量

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第三章 研究設計

根據第二章文獻探討及假說發展，本章將針對研究變數選擇、實驗設計、前 測問卷及正式問卷的設計加以說明。

第一節 變數的定義與衡量

本研究選擇了促銷深度、品牌知名度以及產品類型作為操控變數，設計了相 關問項以檢測操控的結果對於產品的喜好度、購買意願、增加互補品購買以及零 售商店中整體消費意願的影響。

壹、促銷深度

促銷本身包含各種誘因工具，而且大部分皆為短期性質，其目的在於刺激目 標顧客或經銷商對特定的產品或服務，產生立即或熱烈的購買反應（Kotler，

2000），利用短期的誘因鼓勵消費者購買產品或服務，是一種有別於人員推銷、

公共報導或是廣告等活動，有助於刺激消費者購買行銷活動，簡而言之，促銷為 附加於產品之上的購買誘因（Kitchen，1993）。

促銷工具種類繁多，常見的促銷工具包含降價、折價券、贈品券、摸彩等，

而本研究希望針對價格上折扣的促銷進行探討，價格促銷深度的操作型定義為零 售商對特定產品所制訂的價格降低幅度，高的價格促銷深度會增加品牌的每元相 當價值（Quality-Per Dollar Equivalent），進而伴隨着較高程度的加速購買效 果，因而可能改變消費者的品牌忠誠度（Bell, Chiang and Padmanabhan，1999;

Raju，1992）。本研究選擇五折代表高深度促銷；九折代表低深度促銷，且根據 第二次前測結果證明符合操作型定義。

貳、品牌知名度

Macdonald 及 Sharp (2000)指出品牌知名度對於消費者決策很重要，要是

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它能藉著知名度進入品牌考慮的組合中，它也能影響品牌由這些組合中被選擇。

品牌知名度影響習慣性的採購（例如：我將選擇我知道的品牌）以及對品質的認 知（例如：我聽過這個品牌，所以它應該是好的）。因此品牌知名度的操作型定 義為一個品牌在消費者心目中的能見度，只要想到某一類別的產品時，腦海自然 會浮現或辨識某一個品牌的程度。如果一個品牌在消費者心中的的能見度越高，

就代表該品牌知名度越強；反之，則表示品牌知名度很弱。(彭建彰、呂旺坤，

2011)。本研究撰寫兩種版本的品牌敘述分別代表高知名、低知名品牌，經前測 問卷一測試出符合操作型定義。

參、產品類型

Nelson(1970)研究品牌廣告的途徑時，將產品分為兩大類:1.經驗性產品 (Experience Good)，指產品的屬性必須透過消費者實際的使用後，才能做評估；

2.搜尋性產品(Search Good)，指產品屬性可經由事前的檢驗，來評估品質。Darby and Karni (1973)認為除了搜尋品與經驗品之外，尚包括信任性產品(Credence Good)。信任性產品指使用後，消費者仍然無法評估產品，例如修車、外科手術 等。而國內文獻的部分，邱志聖(2010)提出搜尋品為購買前後消費者皆有動機或 能力能夠評估出好壞，了解各個產品間之差異；相信品係指該類產品在購買之前 無法評估好壞，購買後也無法知道它的好壞；當產品屬性屬於經驗品時，消費者 事前無法評估，但使用過後便能馬上了解產品效能。本研究中希望針對開架式美 容產品進行探討，而因美容產品的分類上大多不具搜尋品的特質，故主要分為經 驗品及相信品兩種屬性進行產品類型上的探討。本研究根據前測一的結果選出最 符合操作型定義的相信品及經驗品，分別為美白乳液、睫毛膏。

肆、互補品定義

因在不同的產品之間，具有加強獲得產品所產生之效用的功能為互補產品 (Complementary product)。一組互補產品至少由兩樣以上產品所組成，所以互

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補產品的操作型定義為當消費者購買一組具有互補性之產品時，是為了滿足特定 需求，且其所獲得的效用會超過消費者單獨購買產品所獲得的加總(Walters，

1991 以及徐維鴻，2006)。本研究依據此操作型定義，在第二次前測中挑選出最 符合之互補品，美白乳液搭配美白化妝水，而睫毛膏則搭配眼線筆。

另外，部分種類的產品在銷售時，會具有購買的主要性與搭配性，也就是消 費者在考量是否購買產品時，會以主要產品為主要考量，而後才會考量搭配性產 品。而主要產品與搭配性產品之間，經常具有互補性質，所以也可視為互補產品。

伍、應變數定義 一、態度

態度為個人對採取某項行為的正向、負向評價(Ajzen and Fishbein，1980)。

本研究主要針對整體洗好程度進行探討，分為四題，答案由七個尺度的語意差異 量表組成，內容包括非常討厭及非常喜歡、非常不好及非常好、非常不明智、非 常明智、非常沒有用及非常有用(Chiou，2000)。如下表所示:

表 3: 整體喜好程度問項

整體喜好程度 1 2 3 4 5 6 7

1-1 非常討厭 □ □ □ □ □ □ □ 非常喜歡 1-2 非常不好 □ □ □ □ □ □ □ 非常好 1-3 非常不明智 □ □ □ □ □ □ □ 非常明智 1-4 非常沒有用 □ □ □ □ □ □ □ 非常有用

二、購買意願

購買意願為消費者對於某產品所呈現的購買可能性高低，此購買可能性可由 消費者的意願及考慮程度來加以衡量。此部分以三題作為衡量，答案由七個尺度 的語意差異量表組成，內容如表 4 所示。

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表 4: 購買意願問項

購買意願 1 2 3 4 5 6 7

2-1 非常不值得購買 □ □ □ □ □ □ □ 非常值得購買 2-2 預算許可下，

也一定不會購買

□ □ □ □ □ □ □ 預算許可下，

一定會購買 2-3 同價位品牌中，

一定不會選擇購買

□ □ □ □ □ □ □ 同價位品牌中，

一定會選擇購買