促銷深度、品牌知名度與產品類型對於消費者購買意願及非計畫性購買之影響效果—以開架式美容化妝品為例

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文. 促銷深度、品牌知名度與產品類型治. 政. 大. 學. —以開架式美容化妝品為例. ‧. ‧ 國. 立對於消費者購買意願及非計畫性購買之影響效果. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱志聖博士研究生：王宇聖撰中華民國 103 年 6 月. 1.

(2) 致謝詞碩士班兩年的時光，真的過得很快，在政大國貿所紮實的課程安排下，使我們每一個人都滿載而歸。回想起大學念財務金融的我，當初毅然決然研究所轉念行銷，而如今，我更確信了這是適合自己的選擇，努力學習過後更體會到行銷領域真的有很迷人之處。這本論文從發想到研究這將近一年的時間中，即使在發放問卷及撰寫上有辛苦的歷程，但我真的很開心，因為我選擇了自己很有興趣的產業(美容產業)及行銷議題(促銷效果)，懷抱著可以對理論或實務界能有一些貢獻的動力，努力不懈的完成了它。. 政治大而在這過程當中，要感謝的人真的很多，而最重要想特別感謝的是我立. 的指導老師邱志聖教授，在尋找論文主題提供我們方向、指引我們如何. ‧ 國. 學. 找出變數、關心每一次前測及正式問卷結果並教我們如何善用分析，老師. ‧. 一路上給我們的不只是建議，還有很多的支持和鼓勵，老師，很感謝您。. sit. y. Nat. 另外，也謝謝口試委員:潘立芸教授、沈宗奇教授，給了我很多實質建議。. a. er. io. 除此之外，也要特別感謝身邊所有支持的同學、好朋友們，以及同為. n. iv 老師指導學生和我彼此砥礪的柔萱。努力的過程中有人陪伴是件很幸福的 l. n U engchi 事，感謝一直以來陪伴我的家人，謝謝妹妹、阿姨以消費者及受訪者角度. Ch. 給我問卷設計的建議，而最後想特別感謝的是我的母親，辛苦一個人扶養我和妹妹長大，一路上包容我、照顧我、從不壓抑我，從小就讓我有發表意見的空間，使我勇於做自己及表達想法，培養我對生活充滿好奇心，且訓練了我對周遭事物的觀察能力，媽媽，沒有妳就不會有我!我會懷著感恩、努力成為一個開心且向上的人。而也感謝國家及學校對我的栽培，期許這本論文能提供給需要的人做為參考，而自己未來有能力時，也希望能為社會做出更多的貢獻。. 2.

(3) 中文摘要愛美，是女人的天性。近幾十年來，化妝保養品產業隨著民眾生活水準的提升而蓬勃得發展。在這樣競爭激烈的產業環境中，廠商為了吸引更多消費者來購買產品，隨處可見各式各樣的促銷手法，而本研究希望了解在價格促銷中促銷的深度是否會顯著影響購買意願?另外，品牌知名度往往會影響促銷產品的知覺品質，高知名度品牌往往可以帶給消費者一種令人信賴的感覺，然而，低知名度品牌是否會因促銷而產生的較負面評價?除此之外，不同的產品類型(相信品或經驗品)會使消費者對於產品效果的感知有時間長短上的落差，是否也會使消費者在購買決策上存在著差異? 除了探討變數對於購買意願的影響外，本研究希望能更進一步從零售商角度切入，了解消費者是否會因為促銷而增加店內互補品的購買意願，以及是否會因為促銷進而增加對於零售店內的整體購買意願。藉此了解零售商與品牌商合作的. 政治大畫性購買之行為。希望藉此能同時給予開架式美容化妝品產業中，不論是品牌商立抑或是零售商的行銷人員在進行價格促銷時，做決策時參考的依據。因此本研究促銷方案，是否會因為產品類型、促銷深度、品牌知名度三個變數，而產生非計. ‧ 國. 學. 採 2(促銷深度: 五折、九折)x2(產品種類: 相信品、經驗品)x2（品牌知名度: 高、低）之實驗方法，共分為八組。. ‧. 本研究結果證實了與部分假設吻合，在產品類型與促銷效果之假設中，檢驗當產品類型為相信品時，促銷深度越高，購買意願不會越高；而產品為經驗品時，. sit. y. Nat. 促銷深度越高，購買意願會越高，以個別檢驗的方式測試出此兩個假設結果皆顯著，符合本研究設想之核心，即相信品因為屬於信任的屬性，促銷越多時，可能. io. er. 反而會影響消費者對於產品的知覺品質及其對產品功效的信任感，而不一定會增. al. n. v i n Ch 消費者可能會增加購買來體驗的渴望，進而增加其購買意願。 engchi U 除此之外，在產品類型與促銷深度對於喜好度影響的效果上，證明了當產品. 加其購買意願。而當產品為經驗品時，因產品具有體驗的屬性，促銷深度越高，. 為相信品時，促銷深度越高，喜好度不會越高的假設成立。但產品為經驗品時，促銷深度越高，喜好度會越高的假設並不成立。另外，在主效果上，當變數為促銷深度，依變數為增加互補品的購買意願及增加零售店內購買的意願之結果皆為顯著，因此可證明促銷得越多，消費者越是願意移轉其消費至增加互補品及整體店內商品的購買。而當變數為產品類型，依變數為增加互補品的購買意願以及增加零售店內購買的意願之結果也皆為顯著。因此符合本研究推論消費者對於相信品的產品，並無法很清楚其是否能確切達成功效，故會傾向同時購買搭配性的互補品以及店內其他的商品，整合性地購買以滿足其對功效的信任感。關鍵字: 促銷深度、品牌知名度、相信品、經驗品、非計畫性購買、開架式美容化妝品、零售商 1.

(4) 目錄第一章緒論 ........................................................................................................ 5 第一節研究動機 .............................................................................................. 5 第二節研究目的 .............................................................................................. 6 第三節研究程序 .............................................................................................. 7 第二章文獻探討 ................................................................................................. 8 第一節促銷效果 .............................................................................................. 8 第二節品牌知名度 .......................................................................................... 9. 立. 政治大. 學. 第三章. 產品類型 .............................................................................................10 消費者購買意願 .................................................................................12 互補性商品促銷效果 ..........................................................................13 整體店內購買促銷效果 ......................................................................14 研究概念 .............................................................................................16 研究假設 .............................................................................................19. ‧ 國. 第三節第四節第五節第六節第七節第八節. 研究設計 ..............................................................................................20. ‧. 第一節變數的定義與衡量 ..............................................................................20 第二節實驗設計 .............................................................................................23 第三節問卷設計與資料蒐集 ..........................................................................24. y. Nat. sit. 第四節研究工具的信度與效度分析 ...............................................................32. n. al. er. io. 第四章研究結果 ................................................................................................33. i n U. v. 第一節整體分析架構 .....................................................................................33 第二節正式問卷分析結果 ..............................................................................34 第五章. Ch. engchi. 結論與建議 ..........................................................................................47. 第一節研究結果與討論 .................................................................................47 第二節行銷意涵與建議 .................................................................................49 第三節研究限制與未來建議 ..........................................................................51 參考文獻 .............................................................................................................53 附錄 ....................................................................................................................57 前測問卷一 .....................................................................................................57 前測問卷二 .....................................................................................................61 正式問卷 .........................................................................................................65. 2.

(5) 圖目錄圖 1: 論文架構與研究流程 .............................................................................................................. 7 圖 2: 實驗分析架構圖 .................................................................................................................... 33 圖 3: 產品類型及品牌知名度影響喜好度之二因子交互作用...................................................... 37 圖 4: 產品類型及折扣深度影響喜好度之二因子交互作用.......................................................... 37 圖 5: 品牌知名度及折扣深度影響喜好度之二因子交互作用...................................................... 37 圖 6: 產品類型及品牌知名度影響購買意願之二因子交互作用 ................................................. 40 圖 7: 產品類型及折扣深度影響購買意願之二因子交互作用 ..................................................... 40 圖 8: 品牌知名度及折扣深度影響購買意願之二因子交互作用 ................................................. 41. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(6) 表目錄表 1: 衝動性購買組合 ..................................................................................................................... 14 表 2: 研究假設整理 ......................................................................................................................... 19 表 3: 整體喜好程度問項 ................................................................................................................. 22 表 4: 購買意願問項 ......................................................................................................................... 23 表 5: 問項為此品牌是否為腦海自然會浮現的品牌之顯著性結果 .............................................. 25 表 6: 問項為覺得此品牌的知名度為何之顯著性結果 ................................................................. 25 表 7: 問項為此品牌是否為腦海自然會浮現的品牌之交叉表...................................................... 25 表 8: 問項為覺得此品牌的知名度為何的品牌之交叉表 ............................................................. 26 表 9: 問項為首次使用能否判斷產品效果之實驗結果 ................................................................. 26 表 10: 問項為使用產品後所需判別該產品效用的時間之實驗結果 ............................................ 27 表 11: 折扣深度九折(A)、五折(B)之間的平均數結果 ............................................................... 28. 政治大. 表 12: 折扣深度九折(A)、五折(B)之間的顯著性結果 ............................................................... 28. 立. 表 13: 問項為購買美白乳液時會想要搭配購買下列何種商品之平均數結果 ............................ 29 表 14: 問項為哪項產品搭配美白乳液一起促銷最能滿足特定需求之次數分配表 .................... 29. ‧ 國. 學. 表 15: 問項為購買睫毛膏時會想要搭配購買下列何種商品之平均數結果 ................................ 30 表 16: 問項為哪項產品搭配睫毛膏一起促銷時最能滿足特定需求之次數分配表 .................... 30. ‧. 表 17: 本研究變數信度分析 CRONBACH'S ALPHA 值 .......................................................................... 32 表 18: 品牌知名度操弄檢測 ........................................................................................................... 34. y. Nat. 表 19: 產品類型操弄檢測 ............................................................................................................... 34. sit. 表 20: 促銷深度操弄檢測 ............................................................................................................... 35. al. er. io. 表 21: 依變數為喜好平均之受試者間效應項檢定 ....................................................................... 35. n. 表 22: 依變數為購買意願之平均受試者間效應項檢定 ............................................................... 38. Ch. i n U. v. 表 23: 產品類型之購買意願平均 ................................................................................................... 39. engchi. 表 24: 依變數為增加互補品購買平均之平均受試者間效應項檢定............................................ 41 表 25: 產品類型之增加互補品購買平均 ....................................................................................... 42 表 26: 折扣高低之增加互補品購買平均 ....................................................................................... 42 表 27: 依變數為增加店內購買平均之平均受試者間效應項檢定................................................ 43 表 28: 產品類型之增加店內購買平均 ........................................................................................... 44 表 29: 折扣高低之增加店內購買平均 ........................................................................................... 44 表 30: 增加店內購買商品之整體分布 ........................................................................................... 45 表 31: 增加店內購買商品之產品類型分布 ................................................................................... 46 表 32: 研究假設之實驗結果 ........................................................................................................... 49. 4.

(7) 第一章緒論. 第一節研究動機近幾十年來，化妝保養品產業由於經濟高度的成長，使人民生活水準的提升而蓬勃發展，雖然在西元 2008-2009 年期間發生全球金融危機，全球平均實質 GDP 成長率轉為負值，全球經濟受到重創，化妝品市場銷售亦接近停滯的零成長，但在 2010 年後全球平均實質 GDP 成長率又回升至 4%以上，因此全球化妝保養. 政治大. 品市場於 2010 年至 2011 年又持續成長至 3800 億美元以上，尤其亞洲化妝品. 立. 市場的發展非常迅速，特別是透過網際網路行銷的網路銷售大幅成長。化妝品市. ‧ 國. 學. 場依價位可區分為(1)平價品(Mass Products)，(2)平價奢華精品(Masstige)， (3)高價精品(Premium Cost Product)等三類別，根據文獻研究發現目前雖然化. ‧. 妝品銷售市場仍然持續成長，但平價奢華精品銷售量呈逐漸減少，並有向平價品. y. Nat. sit. 及高價精品兩類集中的現象，與近年來全球財富分配不均的狀況相似(鄭慈千，. n. al. er. io. 2013)。而本研究希望從平價的開架式美容化妝品切入探討。. i n U. v. 在市場激烈的競爭之下，各家生產廠商為維持公司的成長，不斷投資大量行. Ch. engchi. 銷費用，希望藉由品牌的塑造或銷售點的促銷，提升業績及擴大市場佔有率。而零售商也為了在競爭市場中搶下市場佔有率，採取不同的促銷手段，尤其是價格促銷，希望能藉此獲得消費者的青睞。但透過了解化妝品的產品特性後，可以發現部分美容保養品是屬於相信屬性，也就是說在短期使用後消費者仍然無法清楚地知道產品或服務是否達到廠商所宣稱的效果，因此消費者往往要對於產品的提供者非常有信心，才會購買該產品，買賣雙方的信任感對於此種屬性的產品就顯得格外重要(邱志聖，2010)。因此在促銷深度越高時，消費者對於產品的內部參考價格及知覺品質就越低(Grewal、Krishnan、Baker、Borin，1998)之過去文獻結果下，本研究希望能夠探討不同產品屬性下，促銷深度對購買意願的影響。 5.

(8) 除此之外，過去大多數促銷相關文獻大多以品牌商的角度進行探討(如: Goldsmith、Kelly、On Amir(2010)以及 Devon、 H.Shanker、 Daniel C.(2007) 等)，本研究希望能更進一步從零售商角度切入，了解消費者是否會因為促銷而增加店內互補品的購買意願，以及是否會因為促銷進而增加對於零售店內的整體購買意願。藉此了解零售商與品牌商合作的促銷方案，是否會因為產品類型、促銷深度、品牌知名度三個變數，而影響零售店內整體的業績。希望藉此能同時給予美容化妝品產業中，不論是品牌商抑或是零售商的行銷人員在進行價格促銷時，做決策時參考的依據。. 立. 第二節研究目的. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究主要目的為，探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度這三個變數，對於消費者購買意願、增加互補品購買的意願以及增加零售商整體購買意願的影. ‧. 響。藉由從開架式美容化妝品此產品類別切入，主要希望了解不同產品類型與促. y. Nat. sit. 銷深度對於購買意願的影響，且更進一步探討促銷對於零售店內互補品銷售、整. n. al. er. io. 體店內業績是否提升的影響。透過實驗設計方法，進行兩次前測及一次正式問卷. i n U. v. 的分析，探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度此三項變數間的主效果及交互. Ch. engchi. 效果，並藉此提出相關的行銷建議。本研究主要目的為:. 一、探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度對於消費者喜好度的影響二、探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度對於購買意願的影響三、探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度對於消費者增加互補品購買意願之影響效果四、探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度對於消費者增加零售店內整體購買意願之影響效果. 6.

(9) 第三節研究程序本研究先界定研究問題，確定研究目的後，進行相關文獻的蒐集，再由文獻探討與回顧了解過去研究之成果，確立本研究之研究範圍與內容，並建構出研究之推論概念與研究假設。接著進行實驗設計與問卷製作，並透過兩次實驗前測之結果，確認研究的推論並設計正式實驗設計問卷。進行實驗蒐集完資料後，運用統計方法予以分析、驗證先前的研究假設，最後根據研究結果提出研究結論與行銷建議。本論文主要架構與流程如下圖所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 1: 論文架構與研究流程. 7. v.

(10) 第二章文獻探討. 第一節促銷效果一、促銷活動 Kotler(1991)認為促銷活動是由各種誘因工具所組成，多數為短期性質，其主要目的是刺激消費者對於某項產品採取提前購買或購買更多的數量。而 Aaker(1973)依照促銷工具所提供誘因之時間長短，促銷工具可分為短期購買誘. 政治大 Shaffer(1981)則認為促銷工具可分為三類：第一類為與產品本身相關的誘因，立. 因如：價格、折價券、贈品等；長期購買誘因如：附贈兌換點券等。Beem and. ‧ 國. 學. 如買一送一、免費試用；第二類為提供產品價格有關誘因，如折價券、折扣；第三類為提供與產品本身或價格無關誘因，如抽獎、競賽。. ‧. 除此之外，Belch and Belch(2003)認為，一般常見的促銷工具或活動的分. sit. y. Nat. 類，可分為消費者導向的促銷活動與中間商導向的促銷活動兩種，其各自亦有不. al. er. io. 同的目的。而當廠商要獲得立即的市場反應，多採取價格促銷，以提供經濟誘因，. v. n. 吸引消費者(Hsu, Wang, and Wen，2006；Raghubir and Kim，1999），但消費者. Ch. engchi. i n U. 處理價格資訊時，會有許多因素影響其最終決策，如先前消費或經驗時所面對的產品價格，致使之後消費者在面對廠商所揭露的價格資訊時，會出現歧異的反應，而這是理論與實務研究所難以解開的議題(Monroe and Lee，1999)，因此， Kotler(2000)認為，消費者對於價格促銷的反應結果，也多有所不一致。. 二、價格促銷價格促銷(Price Promotion)是指銷售活動時，針對某項產品或服務給予較低價格的動作，或是其在相同價格時獲得較多的產品或是服務(Raghubir and Kim，1999)。此外，價格促銷為追尋成本極小化的理性消費者，將會在面對價格 8.

(11) 變化程度較高的情形下，增加其消費量(Hoyer and Brown，1990)。而 Monroe and Lee(1999)於消費者對於價格促銷反應之研究中提及，消費者在購買時，不僅會被自身內部的所經驗的價格所影響，也會受廠商當時所揭露的價格資訊，來進一步評價商品，因此廠商揭露的價格高低，會影響消費者對產品的評價與最終的決策行為。 Briesch、Rradeep、Chintagunta、Matzkin(2002)亦提出當廠商推出價格促銷的時候，其促銷深度(Deal Depth)會影響消費者的購買決策。其中價格折扣幅度為折扣後的價格與未折扣之原價間的差異，而此差異可表為原價的多少百分比，. 政治大研究關於商店名稱、品牌名稱及價格折扣對消費者的評價（商店印象、品牌知覺立. 或者購買價格與原訂售價間的差額。而在 Grewal、Krishnan、Baker、Borin(1998). 品質、內部參考價格、及知覺價值）與購買意願的影響中，其結果指出折扣深度. ‧ 國. 學. 與內部參考價格及知覺品質呈反向的關係，表示折扣深度越高時，內部參考價格. ‧. 及知覺品質就越低。國內關於價格促銷方面的研究，王又鵬(1993)在促銷活動對. y. Nat. 消費者購買行為影響的研究中發現，當折扣深度愈高時，會導致消費者的購買意. er. io. sit. 願隨之提高，比低折扣深度更能吸引消費者的購買。由上述可知，學者對於價格促銷影響消費者購買反應看法不一。然而價格幅度高低在廠商的價格促銷活動中，. al. n. v i n 的確會對促銷效果產生重要影響，因此本研究希望將折扣幅度的高低，納入研究 Ch engchi U 變數中進行探討。. 第二節品牌知名度 Aaker(1996)認為品牌知名度為消費者評價產品的主要考量因素，Hoyer and Brown(1990)研究指出消費者在評價及選購產品時，品牌知名度是消費者在產品類別中做為優先考量的重要依據。Aaker(1996)亦認為品牌知名度可以影響消費者的知覺及態度，可驅策品牌的選擇及品牌忠誠度，品牌知名度是當給定. 9.

(12) 某種產品類別時，能使消費者非常確切地從記憶中喚起某品牌的能力，能力越強，表示知名度越高。此外，Macdonald 及 Sharp(2000)亦指出品牌知名度對於消費者決策很重要，要是它能藉著知名度進入品牌考慮的組合中，它也能影響品牌由這些組合中被選擇。品牌知名度影響習慣性的採購（例如：我將選擇我知道的品牌）以及對品質的認知（例如：我聽過這個品牌，所以它應該是好的）。Heilman et al.(2000)在消費者購買行為之研究中指出，隨著消費者對品牌熟悉度增加時，會提升其品牌偏好，進而影響購買決策。綜合上述，亦即得知品牌知名度（brand awareness）為當消費者在認識品牌時，其可提供一品牌的熟悉感及實體和承諾. 政治大本研究希望能夠針對產品品牌知名度的差異進行比較。立. 的信號；而在回憶品牌時，品牌知名度可影響消費者對品牌的考慮及挑選。因此，. ‧ 國. 學. 第三節產品類型. ‧. y. Nat. 長久以來，產品特性一直是探討消費者行為的重要變數；因此，在行銷活動. er. io. sit. 及研究上，通常會將產品加以分類，以發展不同的行銷策略。Kotler(1997)把產品定義為：『可提供於市場上引起注意、取得、使用或消費，並滿足欲望或需要. al. n. v i n 的任何東西』。而早在 1923 年，Copeland 就提出了消費品的分類模式，將產品 Ch engchi U. 分為便利品、選購品和特殊品三大類。之後，之後有許多學者提出了許多不同的分類方式。Nelson(1970)研究品牌廣告的途徑時，將產品分成兩大類：1.經驗性產品（Experience Good）指產品的屬性必須透過消費者實際使用後，才能作評估；2.搜尋性產品（Search Good）指產品屬性可經由事前的檢驗，來評估品質。搜尋性產品可藉由廣告向消費者告知產品的品質；而經驗性產品可找公正的第三者來佐證，例如擔保人、研究室、消費者報告等。除此之外，Darby and Karni(1973) 認為除了搜尋品與經驗品之外，尚包括信任性產品（Credence Good）。信任性產品指使用後，消費者仍然無法評估產品，例如修車、外科手術. 10.

(13) 除此之外，國內文獻的部分，邱志聖(2010)提出若產品是屬於搜尋屬性，消費者在購買前就可以清楚地透過廣告、產品說明、實際產品的體驗來了解產品，且在購買後也不會有變化，此時消費者就不會有滿不滿意的問題；若產品屬於相信屬性，則消費者在購買前沒有能力或動機去了解該產品的效益，在短期使用後消費者仍然無法清楚地知道產品或服務是否達到廠商所宣稱的效果，因為消費者無法在購買消費後了解產品的真實表現，也就無法與原先的期望做比較，造成滿意模型的失準。因此，消費者對於此類屬性的產品會不會滿意主要取決於事前的期望，若消費者對於此類的產品屬性抱著極高的期望，在購買消費後，雖然沒有. 政治大. 辦法評估產品或服務的好壞，但因為有著美好的期望，所以消費者會傾向滿意此產品。. 立. 若一個產品大部分的屬性是搜尋屬性，則稱此種產品種類為搜尋品. ‧ 國. 學. (Searching Good)，若大部分的屬性是經驗屬性則稱此種產品種類為經驗品. ‧. (Experience Good)，若大部分的屬性是相信屬性，則稱此種產品種類為相信品. y. Nat. (Credence Good)。在所有產品種類中，搜尋品較為常見，購買前後消費者皆有. er. io. sit. 動機或能力能夠評估出好壞，了解各個產品間之差異；相信品係指該類產品在購買之前無法評估好壞，購買後也無法知道它的好壞。此種產品種類的分法與道德. al. n. v i n 危機成本有很大的關係，道德危機成本指的是消費者害怕產品是否真正能達到廠 Ch engchi U 商在交易前所宣稱的功能與承諾的成本。當產品屬於相信品時，它的道德危機成本會比其他兩者來得高，因為消費者在使用前後都無法了解產品的好壞，消費者往往要對於產品的提供者非常有信心，才會購買該產品，買賣雙方的信任感在此種屬性的產品就顯得非常重要；當產品屬性屬於搜尋品時，由於購買前消費者就能了解產品好壞，購買後也能馬上評估出來，因此道德危機成本就相對較低；當產品屬性屬於經驗品時，消費者事前無法評估，但使用過後便能馬上了解產品效能，所以經驗品的道德危機成本介於相信品與搜尋品之間(邱志聖,2010)。而本研究中希望進一步將美容產品分為經驗品及相信品兩種屬性進行特性的探討。. 11.

(14) 第四節消費者購買意願一、消費者態度 Kotler(2000)認為態度為一個人對某些事物或觀念存有一種持久性的喜歡或不喜歡之評價、情緒性的感覺及行動傾向。Walter（1978）認為態度是經由學習而形成，但會受到性別、年齡、社會階層、個性特徵、生活形態、價值觀、家庭親友、社會、文化與經濟因素等影響。一般來說，消費者態度主要有三方面的含義：一是指對某事物的瞭解和認識；二是指對某事物的偏好；三是指對未來行為或狀態的預期和意向。比較常用的模式為三成分態度模式，其模式之主要構面. 政治大 (Conative Component)（Arnould 立 et al，2004 及 Bennett，Härtel and. 包括認知(Cognitive Component)、情感(Affective Component)以及行為意圖. ‧. ‧ 國. 學. McCollKennedy，2005 及 Rosenberg and Hanland，1960），其意涵分別如下：. 1.「認知」：是對標的所持的信念(Belief)，也就是消費者對訊息展現中理性的. sit. y. Nat. 部份，較不涉及主觀的情感和情緒（Rosenberg and Hanland，1960）。如對資訊. al. er. io. 商品實用性、商品外觀及設計、品牌評價的認知。. v. n. 2.「情感」：意指感情、心情、情感與回憶感覺(Arnould et al.，2004)，也就. Ch. engchi. i n U. 是消費者對於商品、服務和企業形象等直接形成喜歡、不喜歡；好、壞的情緒性、評價性的字眼。 3.「行為意圖」：是態度中所指的「行為傾向」，係消費者根據本身的信念或感覺而採取行動的意圖（Arnould et al.，2004；Rosenberg and Hanland，1960）。. 二、購買意願購買意願(Purchase Intention)是指消費者願意去購買該產品的可能性（Shen、Chi 及 Chen，2007；Dodds et al.，1991）。Engel、Blackwell 及 Miniard(1984)認為購買行為在心理上是一種決策過程，消費者有了需求，在滿 12.

(15) 足需求的動機驅使下，消費者會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋有關的資訊，當資訊到達相當的累積後，消費者則開始去評估與考慮，經過了比較和判斷，再決定購買某一商品，這就是消費者的「購買決策過程」。過去研究中，許多學者也曾經證實過不同促銷方式對消費者購買意願（Kopalle 及 Lehmann，2006；Chen、 Monroe 及 Lou，1998）的確會有顯著的影響。Garretson and Clow(1999)認為折價券雖然可以提高消費者的購買意願，但亦會帶給消費者一個負面的訊息，也就是較差的服務品質與較高的知覺風險的觀感，將會抵銷或超越折價券帶來的正面知覺節省；換言之，在實際的消費行為中，無法保證折價券一定能提高整體的購. 政治大式來探討其對於購買意願的影響。立. 買意願，只能說折價券不會負面地降低購買意願。而本研究希望以價格折扣的方. ‧ 國. 學. 第五節互補性商品促銷效果. ‧. y. Nat. Guilitinan（1987）認為互補性產品能夠提升產品保留價格，有三點原因：. er. io. sit. 1.節省尋找的時間與成本 2.增加消費者的滿意度 3.改善消費者對產品組合的看法。Varadarajan（1986）亦指出，若成組產品組合中的商品具有互補性，當消. al. n. v i n 費者購買其中一項商品，則會增加對另一個商品的需求，那麼消費者心中的保留 Ch engchi U. 價格將會提升，對於該商品組合的購買意願也會相對的提高。在實務中，不論是. 量販店、大型百貨公司、便利商店等，都曾利用互補性的產品組合作過促銷活動，例如：同時買洗髮精與潤髮乳就可享受折扣、買果醬送土司等等。. 在 Harlam, Krishna and Mela（1995）等人的研究中發現以下幾點: 1.商品組合中的產品為互補性產品時，比無關或相似產品，較能吸引消費者較高的購買意願。 2.在價格調整幅度相同的情形下，消費者對漲價比對降價還敏感。. 13.

(16) 3.消費者會因不同的價格呈現方式，而影響其購買意願。 4.在不同的價格水準之情況下，價格呈現方式所造成消費者購買意願改變，在消費者對該產品較熟悉的時候，其改變幅度較大。 5.降價時，價格以組合方式呈現，將會導致消費者產生較高的購買意願。. 由上可知消費者認知成組商品中個別產品的配適度，在對於決定成組產品的評價上扮演著重要的角色，Guiltinan（1987）認為要有效組合商品的服務，關鍵在於個別產品互補的程度，在三種情況下，消費者會知覺較高的互補程度，分. 政治大加的滿意度；因為成組而改善的形象。Harlam et.al（1995）測試個別產品有互立別是為了將個別產品項目購買組合一起時間與努力，即省時省力；因為成組而增. 補性或是不相關是否會影響消費者對整組產品的購買意願，實驗結果亦說明產品. ‧ 國. 學. 間若有互補關係，消費者的購買意願會較高。而本研究希望進一步研究美容商品. Nat. sit. y. ‧. 促銷是否會增加該產品之主要互補品的購買意願。. er. io. 第六節整體店內購買促銷效果. al. n. v i n Stern(1962)提出了衝動性組合(Impulse Mix)的概念，將衝動性或非計劃性 Ch engchi U. 購買分為以下四類:. 表 1: 衝動性購買組合感性. 理性. 有先前知識與經驗提醒式衝動性購買計劃性衝動性購買無先前知識與經驗. 純粹衝動性購買. 建議式衝動性購買. 表 1 中，(1)純粹(pure)衝動性購買，是指消費者一時新奇或感性訴求而引發購買，(2)提醒式(reminder)衝動性購買，指消費者看到產品時，突然想起有 14.

(17) 需要或回想起相關資訊或先驗，臨時決定購買，(3)建議式(suggestion)衝動性購買，指消費者對產品並無先前知識或經驗，而是看到產品時才激發需求，(4) 計劃性(planned)衝動性購買，指消費者在採購前雖有特定的購買計劃，但還是有意願或預期會視情況從事其他的購買。除了上述分類，另外可結合計劃性購買行為與衝動性購買行為而將實際消費行為概分成三類，它們對行銷人員採取行銷手段時有不同的意義，其可分為:計劃購買特定產品；計劃購買產品類別；無計劃之衝動性購買(包含衝動性的改變購買計劃)，有學者認為（Hirschman,1982）消費者在衝動性購買時，仍會追求. 政治大為情感反應超過了理智的控制，而不再理性地追求效用極大（Rock and 立. 效用的極大化，與理性購買的行為相似，但對產品的評估標準會降低，也可能因. Hoch,1985）。. ‧ 國. 學. 不論是何種情況，製造商與零售商都有機會利用衝動性購買行為來產生額外. ‧. 的銷售，因選購過程簡化，購買的機率大增。如果購買決策是在店內作成的，就. y. Nat. 零售商的角度而言，利用店內的促銷手段來促成非計劃性購買是提升業績的有效. er. io. sit. 方法。零售商可採取價格促銷及非價格促銷。價格促銷可能是最常被注意，但也最具爭議性，因為其長期效果難測。以優惠促銷而言，消費者可分為五種市場區. n. al. Ch. 隔(Engel,WarshawandKinnear,1994):. engchi. i n U. v. (1)對促銷不敏感者：包含真正的品牌忠誠者及真正的品牌游移者。 (2)忠誠的囤貨者：忠於品牌但在促銷期囤積貨品，非促銷期慢慢使用產品。 (3)不囤貨但對促銷敏感者：對促銷商品保持敏感，可能因促銷轉品牌或試用新品牌，不一定會囤貨。 (4)囤貨且對促銷敏感者：對商品促銷反應很大，不論是否有好的品牌，若遇有效促銷就會囤貨，但無促銷時也會基於需要購買。 (5)促銷時才購買者：精打細算，無品牌偏好，只挑促銷品。如果某一類產品的消費者多屬於(2)(3)(4)類，則零售商投資於價格促銷時. 15.

(18) 會有立即效果，如果消費者購物地點常變化，有助於搶佔消費者的可支配所得，但如果消費者購物地點較固定，則無長期性的幫助。如果是利用優惠促銷建立零售商的價格印象以形成長期優勢，則是另外的考量，只是效果存疑。若(1)類眾多，則應多投資於有利於消費者搜尋與學習的購物環境，提供搜尋與選擇的便利。若(5)類眾多，則最低價促銷才有作用，因為此類消費者可能或比三家，且有良好的價格記憶。因此，了解消費者對不同促銷手段的反應，可以間接地了解消費者區隔，有助於開發非計劃性購買的機會。對製造商而言，目的與零售商會有不同。如果(1)類消費者眾多，投資於產品包裝，教育及形象的努力將十分有效。. 政治大品牌並防止消費者流失。如果消費者會囤貨，更能提升產品使用忠誠度。但若(5) 立如果(2)(3)(4)類消費者眾多，投資於優惠促銷將有助於吸引消費者購買自己的. 類消費者居多，則只有投資在價格促銷。對製造商而言，增加(1)類消費者可帶. ‧ 國. 學. 來最大的利益。但對零售商而言，利用(2)(3)(4)(5)的消費行為可能產生更大的. ‧. 利益。這也使得製造商與零售商之間可能對商品的促銷產生不一致的作法。. y. Nat. 本研究題目訂為:「促銷深度、品牌知名度與產品類型對於消費者購買意願. er. io. sit. 及非計畫性購買之影響效果—以開架式美容化妝品為例」，而其中非計畫性購買包括了提醒式衝動性購買、計劃性衝動性購買、純粹衝動性購買、建議式衝動性. al. n. v i n 購買，而為了讓消費者更能瞭解問項，在正式問卷中會以問項「促銷是否會增進 Ch engchi U. 零售商內整體消費意願」取代「是否進行非計畫性購買」進行詢問，而在以下章節的探討也都會以消費者是否增進零售商內整體消費意願此一說法來做說明。. 第七節研究概念整理上述文獻後，本研究希望了解促銷深度、品牌知名度及產品類型影響消費者購買意願的效果，以及促銷效果是否會會使消費者增加非計畫性購買的消費，如增加互補品的選購或是增加在零售店內整體的消費意願。. 16.

(19) 由以上文獻探討中可知促銷深度、產品的品牌知名度會影響消費者的購買決策，而本研究希望以開架式美容化妝品作為探討主題，透過前測挑選出此類別中偏屬相信品、偏屬經驗品的兩種產品(因化妝品一般較不屬於搜尋品，故不將此列入變數考量)，進而了解此兩種產品類型影響消費者購買意願及其他的效果。以促銷效果而言，根據 Briesch, Pradeep, Chintagunta, and Matzkin(2002) 提出當廠商推出價格促銷的時候，其促銷深度(Deal Depth)會影響消費者的購買決策。以及王又鵬(1993)在促銷活動對消費者購買行為影響的研究中發現，當折扣深度愈高時，會導致消費者的購買意願隨之提高，比低折扣深度更能吸引消費. 政治大 H1:促銷深度越深，購買意願就會越高立者的購買。故推測如下。. ‧ 國. 學. 而以品牌知名度而言，根據 Aaker(1996)亦認為品牌知名度可以影響消費者的知覺及態度，可驅策品牌的選擇及品牌忠誠度，品牌知名度是當給定某種產品. ‧. 類別時，能使消費者非常確切地從記憶中喚起某品牌的能力，能力越強，表示知. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. H2:品牌知名度越高，購買意願就會越高. sit. 名度越高。因此假設如下。. i n U. v. 產品類型而言，根據邱志聖(2010)提出相信品係指該類產品在購買之前無法評估好壞，購買後也無法知道它的好壞。此種產品種類的分法與道德危機成本有很大的關係，道德危機成本指的是消費者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾的成本。當產品屬於相信品時，它的道德危機成本會比其他兩者來得高，因為消費者在使用前後都無法了解產品的好壞，消費者往往要對於產品的提供者非常有信心，才會購買該產品。而當產品屬性屬於經驗品時，其道德危機相較於相信品而言較小。再加上 Grewal, Krishnan, Baker, and Borin(1998)指出折扣深度與內部參考價格及知覺品質呈反向的關係，表示折扣深度越高時，內部參考價格及知覺品質就越低。故推論: 17.

(20) H3: 產品類型與促銷深度對於喜好度有交互效果存在 H3a:當產品類型為相信品時，促銷深度越高，喜好度不會越高 H3b:當產品類型為經驗品時，促銷深度越高，喜好度會越高 H4:產品類型與促銷深度對於購買意願有交互效果存在 H4a:當產品類型為相信品時，促銷深度越高，購買意願不會越高 H4b:當產品類型為經驗品時，促銷深度越高，購買意願會越高. 而消費者是否會因為折扣效果而同時購買互補品，則因根據 Varadarajan. 政治大品，則會增加對另一個商品的需求，那麼消費者心中的保留價格將會提升，對於立. （1986）指出，若成組產品組合中的商品具有互補性，當消費者購買其中一項商. 該商品組合的購買意願也會相對的提高。以及 Harlamet.al（1995）測試個別產. ‧ 國. 學. 品有互補性或是不相關是否會影響消費者對整組產品的購買意願，實驗結果亦說. ‧. 明產品間若有互補關係，消費者的購買意願會較高。再加上上述對於促銷效果、. io. er. H5:促銷越深，消費者越會增加同時購買互補品的意願. sit. y. Nat. 產品類型、品牌知名度的相關文獻探討，推論如下:. H6:高知名品牌對於增加互補品的購買意願大於低知名品牌. n. al. i n H7:相信品對於增加互補品的購買意願大於經驗品 Ch engchi U. v. 除此之外，消費者是否會因為折扣效果而同時增加在零售商店的整體消費意願，則根據 Stern(1962)提出了衝動性組合(Impulse Mix)的概念，其將衝動性或非計劃性購買分為:提醒式衝動性購買、計劃性衝動性購買、純粹衝動性購買、建議式衝動性購買。不論是何種情況，製造商與零售商都有機會利用衝動性購買行為來產生額外的銷售，因選購過程簡化，購買的機率大增。如果購買決策是在店內作成的，就零售商的角度而言，利用店內的促銷手段來促成非計劃性購買是提升業績的有效方法。因此推論如下:. 18.

(21) H8:促銷效果越深，越會使消費者增加店內整體購買意願 H9:高知名品牌對於增加店內整體的購買意願大於低知名品牌 H10:相信品對於增加店內整體購買意願大於經驗品. 第八節研究假設本研究將前述推論假設，詳列於下:. 表 2: 研究假設整理研究假設. 假設內容. 政治大. H1. 促銷深度越深，購買意願就會越高. H2. 品牌知名度越高，購買意願就會越高. ‧ 國. 當產品類型為相信品時，促銷深度越高，喜好度不會越高當產品類型為經驗品時，促銷深度越高，喜好度會越高. Nat. y. H3b. 產品類型與促銷深度對於喜好度有交互效果存在. ‧. H3a. 學. H3. 立. H4a. 當產品類型為相信品時，促銷深度越高，購買意願不會越高. H4b. 當產品類型為經驗品時，促銷深度越高，購買意願會越高. H5. 促銷越深，消費者越會增加同時購買互補品的意願. H6. 高知名品牌對於增加互補品的購買意願大於低知名品牌. H7. 相信品對於增加互補品的購買意願大於經驗品. H8. 促銷效果越深，越會使消費者增加店內整體購買意願. H9. 高知名品牌對於增加店內整體的購買意願大於低知名品牌. H10. 相信品對於增加店內整體購買意願大於經驗品. n. al. er. sit. 產品類型與促銷深度對於購買意願有交互效果存在. io. H4. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(22) 第三章. 研究設計. 根據第二章文獻探討及假說發展，本章將針對研究變數選擇、實驗設計、前測問卷及正式問卷的設計加以說明。. 第一節變數的定義與衡量本研究選擇了促銷深度、品牌知名度以及產品類型作為操控變數，設計了相關問項以檢測操控的結果對於產品的喜好度、購買意願、增加互補品購買以及零售商店中整體消費意願的影響。. 立. 壹、促銷深度. 政治大. ‧ 國. 學. 促銷本身包含各種誘因工具，而且大部分皆為短期性質，其目的在於刺激目標顧客或經銷商對特定的產品或服務，產生立即或熱烈的購買反應（Kotler，. ‧. 2000），利用短期的誘因鼓勵消費者購買產品或服務，是一種有別於人員推銷、. y. Nat. n. al. er. io. 附加於產品之上的購買誘因（Kitchen，1993）。. sit. 公共報導或是廣告等活動，有助於刺激消費者購買行銷活動，簡而言之，促銷為. i n U. v. 促銷工具種類繁多，常見的促銷工具包含降價、折價券、贈品券、摸彩等，. Ch. engchi. 而本研究希望針對價格上折扣的促銷進行探討，價格促銷深度的操作型定義為零售商對特定產品所制訂的價格降低幅度，高的價格促銷深度會增加品牌的每元相當價值（Quality-Per Dollar Equivalent），進而伴隨着較高程度的加速購買效果，因而可能改變消費者的品牌忠誠度（Bell, Chiang and Padmanabhan，1999; Raju，1992）。本研究選擇五折代表高深度促銷；九折代表低深度促銷，且根據第二次前測結果證明符合操作型定義。. 貳、品牌知名度 Macdonald 及 Sharp (2000)指出品牌知名度對於消費者決策很重要，要是 20.

(23) 它能藉著知名度進入品牌考慮的組合中，它也能影響品牌由這些組合中被選擇。品牌知名度影響習慣性的採購（例如：我將選擇我知道的品牌）以及對品質的認知（例如：我聽過這個品牌，所以它應該是好的）。因此品牌知名度的操作型定義為一個品牌在消費者心目中的能見度，只要想到某一類別的產品時，腦海自然會浮現或辨識某一個品牌的程度。如果一個品牌在消費者心中的的能見度越高，就代表該品牌知名度越強；反之，則表示品牌知名度很弱。(彭建彰、呂旺坤， 2011)。本研究撰寫兩種版本的品牌敘述分別代表高知名、低知名品牌，經前測問卷一測試出符合操作型定義。. 參、產品類型. 立. 政治大. Nelson(1970)研究品牌廣告的途徑時，將產品分為兩大類:1.經驗性產品. ‧ 國. 學. (Experience Good)，指產品的屬性必須透過消費者實際的使用後，才能做評估； 2.搜尋性產品(Search Good)，指產品屬性可經由事前的檢驗，來評估品質。Darby. ‧. and Karni (1973)認為除了搜尋品與經驗品之外，尚包括信任性產品(Credence. y. Nat. sit. Good)。信任性產品指使用後，消費者仍然無法評估產品，例如修車、外科手術. n. al. er. io. 等。而國內文獻的部分，邱志聖(2010)提出搜尋品為購買前後消費者皆有動機或. i n U. v. 能力能夠評估出好壞，了解各個產品間之差異；相信品係指該類產品在購買之前. Ch. engchi. 無法評估好壞，購買後也無法知道它的好壞；當產品屬性屬於經驗品時，消費者事前無法評估，但使用過後便能馬上了解產品效能。本研究中希望針對開架式美容產品進行探討，而因美容產品的分類上大多不具搜尋品的特質，故主要分為經驗品及相信品兩種屬性進行產品類型上的探討。本研究根據前測一的結果選出最符合操作型定義的相信品及經驗品，分別為美白乳液、睫毛膏。. 肆、互補品定義因在不同的產品之間，具有加強獲得產品所產生之效用的功能為互補產品 (Complementary product)。一組互補產品至少由兩樣以上產品所組成，所以互 21.

(24) 補產品的操作型定義為當消費者購買一組具有互補性之產品時，是為了滿足特定需求，且其所獲得的效用會超過消費者單獨購買產品所獲得的加總(Walters， 1991 以及徐維鴻，2006)。本研究依據此操作型定義，在第二次前測中挑選出最符合之互補品，美白乳液搭配美白化妝水，而睫毛膏則搭配眼線筆。. 另外，部分種類的產品在銷售時，會具有購買的主要性與搭配性，也就是消費者在考量是否購買產品時，會以主要產品為主要考量，而後才會考量搭配性產品。而主要產品與搭配性產品之間，經常具有互補性質，所以也可視為互補產品。. 伍、應變數定義. 立. 一、態度. 政治大. ‧ 國. 學. 態度為個人對採取某項行為的正向、負向評價(Ajzen and Fishbein，1980)。本研究主要針對整體洗好程度進行探討，分為四題，答案由七個尺度的語意差異. ‧. 量表組成，內容包括非常討厭及非常喜歡、非常不好及非常好、非常不明智、非. 1. a2 l. 1-1 非常討厭. □. □. 1-2 非常不好. □. □. □. □. 1-3 非常不明智. □. □. □. 1-4 非常沒有用. □. □. □. n 整體喜好程度. 3. Ch. 4. 5. e n□g c h□i. □. er. io. 表 3: 整體喜好程度問項. sit. y. Nat. 常明智、非常沒有用及非常有用(Chiou，2000)。如下表所示:. 6i n U. v. 7. □. □. 非常喜歡. □. □. □. 非常好. □. □. □. □. 非常明智. □. □. □. □. 非常有用. 二、購買意願購買意願為消費者對於某產品所呈現的購買可能性高低，此購買可能性可由消費者的意願及考慮程度來加以衡量。此部分以三題作為衡量，答案由七個尺度的語意差異量表組成，內容如表 4 所示。 22.

(25) 表 4: 購買意願問項購買意願. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 2-1 非常不值得購買. □. □. □. □. □. □. □. 非常值得購買. 2-2 預算許可下，. □. □. □. □. □. □. □. 預算許可下，. 也一定不會購買. 一定會購買. 2-3 同價位品牌中，. □. □. □. □. □. □. □. 一定不會選擇購買. 同價位品牌中，一定會選擇購買. 立. 第二節實驗設計. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究目的在於探討促銷深度、品牌知名度及產品類型影響消費者購買意願. ‧. 的效果，以及促銷效果是否會會使消費者增加非計畫性購買的消費，如增加互補品的選購或是增加在零售店內整體的消費意願。以開架式化妝品作為主要的研究. y. Nat. io. sit. 主題，希望了解在此類產品下，變數操控影響消費者購買意願的效果。. n. al. er. 因此本研究採用實驗設計方法，來驗證前述設定之假說。所操縱的變數為:. i n U. v. 促銷深度(高深度-五折/低深度-九折)、品牌知名度(高知名品牌/低知名品牌)、. Ch. engchi. 產品類型(相信品/經驗品)。為 2 x 2 x 2 的實驗設計，共為八組實驗單位，依變數為消費者對產品的喜好度、購買意願、增加互補品購買意願以及增加零售店內整體消費意願。本研究採用的是受測者間設計的操控方式，讓受測者單一接受一種實驗情境作答，無法接觸其他不同變數操弄的環境，因此每名受測者只會隨機被分配到填答一組問卷。. 23.

(26) 第三節問卷設計與資料蒐集壹、前測問卷本研究一共含兩次前測問卷。第一次前測，主要是要測試品牌的敘述是否符合高知名、低知名品牌的操作型定義，以及透過相信品、經驗品的操作型定義選出開架式美容化妝品中最符合相信品、經驗品的商品。第二次則是根據第一次前測選出的商品(相信品、經驗品)，進一步選出符合互補品操作型定義之該產品的互補品。兩次前測問卷之詳細問項及內容請見附錄。. 政治大分為兩個部分，第一部分，本研究在實驗前測階段就依據開架式美容化妝品立. 一、前測問卷一. 的高知名品牌、低知名品牌分別撰寫了其品牌故事敘述，一共為兩個版本。在品. ‧ 國. 學. 牌故事傳達的敘述、架構等都近似相同的情況下，僅根據操作型定義做了微幅更. ‧. 動，主要是要測試品牌的敘述是否符合高知名、低知名品牌的操縱定義，若為高. y. Nat. 知名品牌測試此敘述，是否符合消費者要購買此類別產品時，腦海自然會浮現的. er. io. sit. 品牌；而若為低知名品牌，是否與高知名品牌結果相對顯著。而第二部分則透過相信品、經驗品的操作型定義選出開架式美容化妝品中符合首次使用過後仍非常. al. n. v i n 不清楚其效果或品質者，歸類為相信品；而首次使用過後可以非常清楚其效果或 Ch engchi U. 品質者，歸類為經驗品。施測對象皆為女性，兩份實驗問卷的有效回收數量分別為 25 份、25 份，總共 50 份。第一部分，本前測問卷在檢測品牌知名度的操控上，使用了「此品牌是一般消費者要購買此類別產品時，腦海自然會浮現的品牌」的問項來確認，並以李卡特尺度(Likert’ Scale)的五個等級層次尺度來衡量，請填答者依照對品牌知名度的感知來評比(非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意)。另外，為了再次確認此操控，本研究增加「你覺得 A 品牌的知名度應該為何?」的問項，同樣以李卡特的五個等級尺度來衡量(非常知名、知名、普通、不知名、非常不知名)。. 24.

(27) 根據表 5、表 6 的前測實驗結果顯示，A(高知名品牌)、B(低知名品牌)在上述兩個問題中，平均數的結果皆表現顯著，符合操控的目標。且從表 7、表 8 的交叉表來看，可知 A 問卷結果為偏同意此品牌為高知名品牌，B 問卷為偏同意此品牌為不知名品牌。. 表 5: 問項為此品牌是否為腦海自然會浮現的品牌之顯著性結果平均數相等的 t 檢定 t. 自由度. 顯著性. 平均差標準誤差異的 95% 信賴. (雙尾) 假設變異. 腦海數相等浮現不假設變. 立. 48. 差異. 政 .032治-.560大 .032. -.560. 下界. 上界. .254. -1.070. -.050. .254. -1.070. -.050. ‧. ‧ 國. -2.209 47.789. 區間. 學. 異數相等. -2.209. 異. 表 6: 問項為覺得此品牌的知名度為何之顯著性結果. io. 平均差標準誤異差異. v ni. n. al. 顯著性 (雙尾). y. 自由度. sit. t. er. Nat. 平均數相等的 t 檢定. 假設變異數. 知名相等度不假設變異數相等. -4.419. C h48 .000 -1.000 engchi U. -4.419 48.000. .000 -1.000. 差異的 95% 信賴區間下界. 上界. .226 -1.455 -.545 .226 -1.455 -.545. 表 7: 問項為此品牌是否為腦海自然會浮現的品牌之交叉表腦海浮現品牌. 總和. 偏同意腦海會浮現普通偏不同意腦海會浮現 A問卷問卷類型 B問卷. 個數比例個數比例. 19. 3. 65.5% 25.0% 10. 9. 34.5% 75.0% 25. 3. 25. 33.3% 50.0% 6. 25. 66.7% 50.0%.

(28) 表 8: 問項為覺得此品牌的知名度為何的品牌之交叉表 NEW知名度偏知名 A問卷問卷類型 B問卷. 總和. 普通. 偏不知名. 個數. 21. 3. 比例. 72.4%. 20.0%. 個數. 8. 12. 比例. 27.6%. 80.0%. 1. 25. 16.7% 50.0% 5. 25. 83.3% 50.0%. 而第二部分，本問卷在挑選符合相信品、經驗品操作型定義的商品上，使用了「從下列產品類別中勾選您首次使用產品後，能否清楚判斷其效果或品質?」. 政治大非常清楚；7:非常不清楚)。另外，為了再次檢驗此操控，亦加入「從下列產品立. 的問項，依照李卡特尺度請消費者回答，從 1~7 給分，數字越大表示越不清楚(1:. ‧ 國. 學. 類別中勾選您所需判別該產品效用的時間?」的問項，同樣依照李卡特量表回答，共七個尺度，數字越大表示需要越長時間(1:用過一次就能判別；7:長期仍不太. ‧ sit. y. Nat. 表 9: 問項為首次使用能否判斷產品效果之實驗結果 (平均數越大表示越不清楚其產品效果). io. er. 能判別)。. n. 平均數標準差 a v l C 首次判斷美白化妝水 3.32 n i 2.360 h e n g c h 3.24 首次判斷美白乳液 i U 2.237 首次判斷保濕化妝水. 2.88. 1.319. 首次判斷美白精華液. 2.84. 2.436. 首次判斷保濕精華液. 2.50. 1.568. 首次判斷卸妝乳. 2.18. 1.335. 首此判斷保濕面膜. 2.16. 1.201. 首次判斷抗皺除紋眼霜. 2.08. 2.594. 首次判斷粉餅. 2.04. 1.525. 首次判斷唇蜜. 1.70. 1.432. 首次判斷睫毛膏. 1.60. 1.443. 首次判斷口紅. 1.58. 1.386. 26.

(29) 表 10: 問項為使用產品後所需判別該產品效用的時間之實驗結果 (平均數越大表示需要越長時間) 平均數. 標準差. 效用時間美白化妝水. 3.58. 2.408. 效用時間美白乳液. 3.46. 2.261. 效用時間美白精華液. 2.92. 2.431. 效用時間保濕化妝水. 2.82. 1.207. 效用時間保濕精華液. 2.38. 1.483. 效用時間保濕面膜. 2.22. 1.148. 效用時間抗皺除紋眼霜. 1.92. 2.389. 效用時間卸妝乳. 1.74. .899. 1.66 治政效用時間唇蜜 1.46大效用時間睫毛膏 1.42 立效用時間粉餅. 效用時間口紅. 1.40. 1.099 1.129 1.162 1.125. ‧ 國. 學 ‧. 前測結果如上表 9 及表 10，在兩個問項下，美白化妝水、美白乳液兩者的平均數為最高；睫毛膏、口紅為最低。另外，根據實驗調查，美白化妝水未曾使. y. Nat. io. sit. 用過的人數高於美白乳液，經過考量故選擇美白乳液作為相信品的代表產品。而. n. al. er. 睫毛膏、口紅未曾使用的人數相同，經過個人使用經驗、考量，故選擇睫毛膏作為經驗品的代表產品。. Ch. engchi. i n U. v. 二、前測問卷二分為兩個部分，第一部分，為測試五折、九折是否符合高深度促銷及低深度促銷的操作型定義，第二部分則是根據互補品的操作型定義，選出符合第一次前測所找出的相信品(美白乳液)、經驗品(睫毛膏)兩者所對應之互補品。施測對象皆為女性，兩份實驗問卷的有效回收數量分別為 24 份、24 份，總共 48 份。第一部分測試 A 問卷(九折)、B 問卷(五折)是否符合高深度促銷及低深度促銷的操作型定義，以「您覺得划算的程度為何?」為問項，以李卡特尺度來衡量，使用了五個尺度，分別為非常划算、划算、普通、很少、沒有感覺。 27.

(30) 根據下表 11、12 的前測實驗結果顯示，A(九折)、B(五折)在上述兩個問題中，平均數的結果皆表現顯著，符合操控的目標。表 11: 折扣深度九折(A)、五折(B)之間的平均數結果 (平均數越小表示覺得越划算) 組別統計量問卷類型折扣划算度. 個數. 平均數. 標準差. 平均數的標準誤. A. 24. 3.63. .824. .168. B. 24. 1.96. .690. .141. 表 12: 折扣深度九折(A)、五折(B)之間的顯著性結果. 立. 算. 等. 度. 不假. 相等. 1.225. 2.108. .000. 1.667. .219. 44.625. .000. 1.667. .219. al. n. 異數. 上界. 46. io. 設變. 7.595. 下界. y. 數相. 差異的 95% 信賴區間. sit. 划. 標準誤差異. 1.225. 2.109. er. 變異. 平均差異. ‧. 扣. 7.595. 顯著性(雙尾). 學. 假設. Nat. 折. 自由度. ‧ 國. t. 治 t 檢定政平均數相等的大. Ch. engchi. i n U. v. 第二次前測的第二部分為根據互補品的操作型定義，選出符合第一次前測所找出的相信品(美白乳液)、經驗品(睫毛膏)兩者所對應互補程度相同之互補品。以「購買該產品時，您會想要搭配購買下列何種商品?」為問項，使用李卡特尺度的五個等級層次尺度作為衡量，請消費者依照會想要同時購買的需求評比，數字越大代表越想同時購買(1:非常不想同時購買；5:非常想同時購買)。同時，為了再次確認此操控，增加了「下列何種商品，搭配該產品一起促銷時，最能滿足你的特定需求?」的問項，將開架式化妝品中可能為該產品互補品的商品皆列入選項中，以單選方式請消費者填答。 28.

(31) 前測結果如下表顯示，當產品為美容乳液時，在第一個問項下，消費者會同時想搭配美白保濕化妝水、臉部防曬；而在第二個問項下，消費者認為美白保濕化妝水搭配美白乳液一起促銷時，最能滿足其特定需求佔了最多數。而當產品為睫毛膏時，在第一個問項下，消費者會同時想搭配眼線筆、眼唇卸妝液；而在第二個問項下，消費者認為眼線筆搭配睫毛膏一起促銷時，最能滿足其特定需求佔了相對多數。因此綜合上述結果，選出兩類產品互補程度最為相近的互補品分別為，美白化妝水(與相信品:美白乳液互補)、眼線筆(與經驗品:睫毛膏互補)。. 政治大 (平均數越大代表越想同時購買) 立有效個數平均數平均數標準誤 3.31. 乳液搭配洗面乳. 48. 3.04. 乳液搭配面膜. 48. 2.77. 乳液搭配去角質霜. 48. 2.69. 乳液搭配身體乳. 48. 2.54. 乳液搭配精華液. 48. 2.21. io. al. y. 48. sit. 乳液搭配臉部防曬. er. 3.54. ‧. 48. Nat. 乳液搭配化妝水. 學. ‧ 國. 表 13: 問項為購買美白乳液時會想要搭配購買下列何種商品之平均數結果. .229 .191 .227 .244 .193 .202 .254. n. v i n Ch 表 14: 問項為哪項產品搭配美白乳液一起促銷最能滿足特定需求之次數分配表 engchi U 次數. 百分比. 23. 47.9. 美白洗面乳. 8. 16.7. 美白保濕精華液. 6. 12.5. 臉部防曬產品. 4. 8.3. 美白保濕面膜. 3. 6.3. 去角質霜. 3. 6.3. 美白身體乳. 1. 2.1. 48. 100.0. 美白保濕化妝水. 總和. 29.

(32) 表 15: 問項為購買睫毛膏時會想要搭配購買下列何種商品之平均數結果 (平均數越大代表越想同時購買) 有效個數平均數平均數標準誤睫毛膏搭配眼唇卸妝液. 48. 3.58. .273. 睫毛膏搭配眼線筆. 48. 3.12. .282. 睫毛膏搭配睫毛夾. 48. 2.92. .287. 睫毛膏搭配眼影. 48. 2.50. .271. 睫毛膏搭配眼部遮瑕. 48. 2.25. .282. 睫毛膏搭配睫毛滋養液. 48. 1.60. .263. 睫毛膏搭配雙眼皮貼. 48. 1.08. .197. 政治大. 表 16: 問項為哪項產品搭配睫毛膏一起促銷時最能滿足特定需求之次數分配表. 眼線筆. 16. 33.3. 睫毛夾. 13. 27.1. 眼唇卸妝液. 13. 27.1. 眼部遮瑕產品. 3. 6.3. 眼影. 2. 4.2. y. 睫毛滋養液. 1. 2.1. 48. 100.0. sit. 總和. n. al. Ch. engchi. er. io. 百分比. ‧. Nat. 次數. 學. ‧ 國. 立. i n U. v. 貳、正式問卷本研究採用了 2(促銷深度:高、低) x 2(品牌知名度:高、低) x 2(產品類型:相信品、經驗品)的二因子實驗設計。將實驗一共分為八組，各組受測者皆不重複且不知道其他組的實驗內容，有效問卷達每組受測者共 30 人。根據上述設計，本研究共擬定八種版本的正式問卷，第一種版本為「高深度折扣 x 高知名品牌 x 美白乳液」，第二種版本為「高深度折扣 x 低知名品牌 x 美白乳液」、第三種版本為「低深度折扣 x 高知名品牌 x 美白乳液」、第四種版本為「低深度折扣 x 低知名品牌 x 美白乳液」、第五種版本為「高深度折扣 x 高知名 30.

(33) 品牌 x 睫毛膏」、第六種版本為「高深度折扣 x 低知名品牌 x 睫毛膏」、第七種版本為「低深度折扣 x 高知名品牌 x 睫毛膏」、第八種版本為「低深度折扣 x 低知名品牌 x 睫毛膏」，一共八種不同版本做測試。正式問卷內容，請見附錄。. 本研究在折扣深度方面，將高深度折扣設定為五折，低深度折扣設定為九折，並在第二次前測中，證明其符合操作型定義(結果顯著)。而在產品種類上，根據第一次的前測結果，相信品會以美白乳液、經驗品以睫毛膏為主進行測試，而因購買意願的決定需要有部分產品功能上的敘述，故在問卷中亦撰寫基本的產品簡. 政治大簡介，並在品牌所傳達的敘述、架構等都近似相同之情況下，僅根據該變數定義立. 介。品牌知名度的操控，分別撰寫高知名度(品牌 A)、低知名度(品牌 B)的品牌. 做了所需內容的調整，且將品牌名稱命名為 A、B，以避免品牌名稱影響到消費. ‧ 國. 學. 者購買意願、對於品牌認知的考量。. ‧. y. Nat. 受測者在填答過程中必須先看完品牌簡介(品牌知名與否)以及產品簡介(產. er. io. sit. 品種類、折扣高低)，而後分別依序填答「喜好度」、「購買意願」、「促銷是否增加互補品購買意願」、「促銷是否增加零售店內整體的消費意願」等四部分，並根. al. n. v i n 據李卡特七個尺度來衡量。另外，使用複選方式，詢問消費者該產品的促銷，會 Ch engchi U. 使其想要同時購買零售店中哪一類其他開架式美容商品，希望了解，除了前測所測出的互補品外，該產品的促銷可能進而影響到其他哪一類商品的銷售。由於本研究主要探討開架式美容化妝品的促銷效果、非預期性購買行為，主要目標受測者為年輕群體，因此為了避免其他因素干擾，本研究鎖定政治大學校園內之學生族群以隨機抽樣的方式進行問卷調查。總計回收有效樣本數共 240 份，問卷中八個版本各 30 份。. 31.

(34) 第四節研究工具的信度與效度分析在實驗施測時，有時可能會有許多外部干擾因素會造成填答時的誤差，而此誤差係隨機造成的，而這樣的誤差可能會產生信度的問題。信度(Reliability) 指的是在衡量的研究資料中，由這些誤差所產生的變異情形。又稱為可靠度，指的是一份量表所測得的分數之一致性(Consistency)與穩定性(Stability)。信度亦可定義為真實分數的變異數佔衡量分數的變異數之比例(邱志聖, 2012)。本研究使用目前常用的信度分析方式稱為 Cronbach’s α，當題目間相關. 政治大的確切度，信度越高確切度就越高。而結果如下表，在本研究中， Cronbach’s 立. 係數愈大時，Cronbach’s α也會愈大(Cronbach, 1951)，同時要代表實驗結果. α值皆超過 0.8 。 (在一般基礎研究中，信度至少要達到 0.7 以上的水準，結. ‧ 國. 學. 果才可被接受。). ‧. sit. y. Nat. 表 17: 本研究變數信度分析 Cronbach's Alpha 值. io. al. Cronbach's Alpha 值問項的個數 .892. n. 購買喜好購買意願. Ch. e n g.852 chi U. er. 統計變數. v ni. 4 3. 購買互補品意願. .920. 3. 增加整體店內消費. .931. 3. 32.

(35) 第四章研究結果. 第一節整體分析架構本研究根據過去文獻推測，促銷深度、品牌知名度對於購買意願是具有正向效果。而希望進一步針對開架式美容化妝品及其產品種類(相信品、經驗品)，探討在不同產品類型、折扣高低、品牌知名度之下，購買意願、促銷增進其他非計畫性購買意願的差異及影響效果，分析架構以下圖表示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2: 實驗分析架構圖資料來源：本研究自行分析整理. 33.

(36) 第二節正式問卷分析結果壹、操弄檢測為了檢測各變數的操弄成功與否，本研究在詢問完主要應變數結果後，進一步詢問對於「品牌知名度」、「產品類型」、「促銷深度」三個變數的看法。品牌知名度而言，以問項:「請問您覺得此該品牌的知名度如何?」，以李卡特五個尺度(非常知名、知名、普通、不知名、非常不知名)請消費者給分，分數越低者表示越知名。以此測試 A(高知名品牌)、B(低知名品牌)是否成功符合變數操弄。操弄. 政治大. 檢測結果如下表，其結果為顯著。. 立. 學. 個數平均數標準差顯著性 (雙尾). 高知名品牌. 120. 2.43. .827. 低知名品牌. 120. 3.18. .729. 知名度感知6.1. .000. er. io. sit. Nat. y. 品牌知名度. ‧. ‧ 國. 表 18: 品牌知名度操弄檢測. al. 而產品類型而言，以問項:「請問您覺得使用該產品，所需判別效用的時間. n. v i n C h ，分數越低者代表用過一次就能判別效用為?」，以李卡特七個尺度請消費者填答； engchi U 分數越高者代表長期仍無法判別效用。以此測試美白乳液(相信品)、睫毛膏(經驗品)是否成功符合變數操弄。操弄檢測結果如下表，其結果為顯著。. 表 19: 產品類型操弄檢測個數平均數標準差顯著性產品類型 (雙尾) 美白乳液(相信品). 120. 4.86. 1.445. 睫毛膏(經驗品). 120. 3.12. 1.462. 效用時間感知 6.2. 34. .000.

(37) 最後以促銷深度而言，以問項:「請問您覺得此折扣促銷的划算程度為?」，以李卡特五個尺度(非常划算、划算、普通、很少、沒有感覺)請消費者給分，分數越低者代表越划算。以此測試五折(高深度促銷)、九折(低深度促銷)是否成功符合變數操弄。操弄檢測結果如下表，其結果為顯著。. 表 20: 促銷深度操弄檢測折扣高低. 個數平均數標準差平均數的標準誤. 五折(折扣多) 划算程度感知6.3. 120. 2.11. .731. .000. 政 120治3.44 大.683. 九折(折扣少). 立. ‧ 國. 學. 貳、變數對於喜好度、購買意願之影響效果一、變數與喜好度顯著性檢測. ‧. 表 21: 依變數為喜好平均之受試者間效應項檢定. 品牌知名度產品類型. Ch. y. 和. 3.404a. 7. 4692.715. 1. e n.219 g c h i1. .486. F. 顯著性. .650. .714. 4692.715 6277.020. .000. er. al. 平均平方. sit. df. 和. n. 截距. io. 校正後的模式. 型 III 平方. Nat. 來源. i n U. v. .219. .293. .589. .032. 1. .032. .042. .838. 折扣高低. .000. 1. .000. .000. .985. 品牌知名度 * 產品類型. .163. 1. .163. .218. .641. 品牌知名度 * 折扣高低. .969. 1. .969. 1.296. .256. 1.625. 1. 1.625. 2.174. .142. .396. 1. .396. .530. .467. 誤差. 173.444 232. .748. 總數. 4869.563 240. 產品類型 * 折扣高低品牌知名度 * 產品類型 * 折扣高低. 校正後的總數. 176.848 239. a. R 平方 = .019 (調過後的 R 平方 = -.010) 35.

(38) 首先，本研究將「品牌知名度」、「產品類型」、「折扣高低」當作自變數，並以喜好度為依變數，先討論以喜好度做為依變數的 H3、H3a、H3b 假設，而之後再依序驗證其他假設。以一般線性模式單變量做檢測，得出的檢定結果如上表 21。由上表可看出，不論在「品牌知名度」、「產品類型」、「折扣高低」各個變數的主效果與交互效果下，對於喜好度這個依變數的影響都是不顯著的。「H3:產品類型與促銷深度對於喜好度有交互效果存在」不被支持。雖然整體交互效果不顯著，但若從下圖 3 的二因子交互作用圖來看，可以發現在產品類型與品牌知名度之二因子交互作用圖上，當產品為高知名品牌，美白. 政治大均高於美白乳液。另外，在圖 4 產品類型及折扣深度影響喜好度之二因子交互作立. 乳液的喜好度平均高於睫毛膏；而當產品為低知名品牌，睫毛膏的整體喜好度平. 用圖中，當產品為相信品(美白乳液)時，九折的喜好度高於五折；而當為經驗品. ‧ 國. 學. (睫毛膏)，五折的喜好度高於九折。除此之外，在圖 5 品牌知名度及折扣深度影. ‧. 響喜好度之二因子交互作用圖中，高知名品牌中，五折的喜好度高於九折；而低. io. er. 圖中，看出變數操控後平均數結果的差異。. sit. y. Nat. 知名品牌中，九折的喜好度高於五折。因此，即使交互作用不顯著，然可從交叉. 而根據假設「H3a:當產品類型為相信品時，促銷深度越高，喜好度不會越高」、. al. n. v i n 「H3b:當產品類型為經驗品時，促銷深度越高，喜好度會越高」搭配參考產品類 Ch engchi U 型及折扣深度影響喜好度之二因子交互作用圖，並以 T 檢定進行個別檢驗，結果. 為產品為相信品時，促銷深度九折的喜好度不顯著高於五折(單尾檢定，P=14%)；而當產品為經驗品時，促銷深度五折的喜好度也不顯著高於九折(單尾檢定， P=16%)。因此，H3a 成立；而 H3b 不被支持。. 36.

(39) 圖 3: 產品類型及品牌知名度影響喜好度之二因子交互作用. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 圖 4: 產品類型及折扣深度影響喜好度之二因子交互作用. Ch. engchi. 圖 5: 品牌知名度及折扣深度影響喜好度之二因子交互作用 37.

(40) 二、變數與購買意願顯著性檢測本研究將「品牌知名度」、「產品類型」、「折扣高低」當作自變數，並以購買意願為依變數，以一般線性模式單變量做檢測，得出檢定結果如下表。由下表可看出，在「產品類型」上購買意願的主效果是顯著的(如下表 23 可知，美白乳液購買意願平均數顯著高於睫毛膏)，「品牌知名度」、「折扣高低」之主效果與各個變數間的交互效果下，對於購買意願此依變數的影響都是不顯著的。. 表 22: 依變數為購買意願之平均受試者間效應項檢定. io. al. n. 品牌知名度 * 產品類型品牌知名度 * 折扣高低產品類型 * 折扣高低. Ch. 性. 4755.567. 1. .338. 1. .338. .286. .593. 4.912. 1. 4.912. 4.161. .042. 3.038. 1. 3.038. 2.574. .110. 1.112. 1. 1.112. .942. .333. 1.837. 1.557. .213. 1.786. 1.513. .163. 4755.567 4029.280. .000. 1 e n1.837 gchi U. y. sit. 折扣高低. Nat. 產品類型. 顯著. 7. ‧. 品牌知名度. F. 12.503a. 學. 截距. ‧ 國. 立校正後的模式. 平均平方政治df 大和和. 型 III 平方. er. 來源. v ni. .634. 1. .634. .537. .464. .634. 1. .634. .537. .464. 誤差. 273.819 232. 1.180. 總數. 5041.889 240. 品牌知名度 * 產品類型 * 折扣高低. 校正後的總數. 286.322 239. a. R 平方 = .044 (調過後的 R 平方 = .015). 38.