國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5
第一章 緒論
第一節 研究動機
近幾十年來，化妝保養品產業由於經濟高度的成長，使人民生活水準的提升 而蓬勃發展，雖然在西元 2008-2009 年期間發生全球金融危機，全球平均實質 GDP 成長率轉為負值，全球經濟受到重創，化妝品市場銷售亦接近停滯的零成長，
但在 2010 年後全球平均實質 GDP 成長率又回升至 4%以上，因此全球化妝保養 品市場於 2010 年至 2011 年又持續成長至 3800 億美元以上，尤其亞洲化妝品 市場的發展非常迅速，特別是透過網際網路行銷的網路銷售大幅成長。化妝品市 場依價位可區分為(1)平價品(Mass Products)，(2)平價奢華精品(Masstige)，
(3)高價精品(Premium Cost Product)等三類別，根據文獻研究發現目前雖然化 妝品銷售市場仍然持續成長，但平價奢華精品銷售量呈逐漸減少，並有向平價品 及高價精品兩類集中的現象，與近年來全球財富分配不均的狀況相似(鄭慈千，
2013)。而本研究希望從平價的開架式美容化妝品切入探討。
在市場激烈的競爭之下，各家生產廠商為維持公司的成長，不斷投資大量行 銷費用，希望藉由品牌的塑造或銷售點的促銷，提升業績及擴大市場佔有率。而 零售商也為了在競爭市場中搶下市場佔有率，採取不同的促銷手段，尤其是價格 促銷，希望能藉此獲得消費者的青睞。但透過了解化妝品的產品特性後，可以發 現部分美容保養品是屬於相信屬性，也就是說在短期使用後消費者仍然無法清楚 地知道產品或服務是否達到廠商所宣稱的效果，因此消費者往往要對於產品的提 供者非常有信心，才會購買該產品，買賣雙方的信任感對於此種屬性的產品就顯 得格外重要(邱志聖，2010)。因此在促銷深度越高時，消費者對於產品的內部參 考價格及知覺品質就越低(Grewal、Krishnan、Baker、Borin，1998)之過去文獻 結果下，本研究希望能夠探討不同產品屬性下，促銷深度對購買意願的影響。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6
除此之外，過去大多數促銷相關文獻大多以品牌商的角度進行探討(如:
Goldsmith、Kelly、On Amir(2010)以及 Devon、 H.Shanker、 Daniel C.(2007) 等)，本研究希望能更進一步從零售商角度切入，了解消費者是否會因為促銷而 增加店內互補品的購買意願，以及是否會因為促銷進而增加對於零售店內的整體 購買意願。藉此了解零售商與品牌商合作的促銷方案，是否會因為產品類型、促 銷深度、品牌知名度三個變數，而影響零售店內整體的業績。希望藉此能同時給 予美容化妝品產業中，不論是品牌商抑或是零售商的行銷人員在進行價格促銷時，
做決策時參考的依據。
第二節 研究目的
本研究主要目的為，探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度這三個變數，
對於消費者購買意願、增加互補品購買的意願以及增加零售商整體購買意願的影 響。藉由從開架式美容化妝品此產品類別切入，主要希望了解不同產品類型與促 銷深度對於購買意願的影響，且更進一步探討促銷對於零售店內互補品銷售、整 體店內業績是否提升的影響。透過實驗設計方法，進行兩次前測及一次正式問卷 的分析，探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度此三項變數間的主效果及交互 效果，並藉此提出相關的行銷建議。
本研究主要目的為:
一、探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度對於消費者喜好度的影響 二、探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度對於購買意願的影響
三、探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度對於消費者增加互補品購買意願之 影響效果
四、探討產品類型、品牌知名度以及促銷深度對於消費者增加零售店內整體購買 意願之影響效果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
7
第三節 研究程序
本研究先界定研究問題，確定研究目的後，進行相關文獻的蒐集，再由文獻 探討與回顧了解過去研究之成果，確立本研究之研究範圍與內容，並建構出研究 之推論概念與研究假設。接著進行實驗設計與問卷製作，並透過兩次實驗前測之 結果，確認研究的推論並設計正式實驗設計問卷。進行實驗蒐集完資料後，運用 統計方法予以分析、驗證先前的研究假設，最後根據研究結果提出研究結論與行 銷建議。本論文主要架構與流程如下圖所示。
圖 1: 論文架構與研究流程
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8