研究概念

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會有立即效果，如果消費者購物地點常變化，有助於搶佔消費者的可支配所得，

但如果消費者購物地點較固定，則無長期性的幫助。如果是利用優惠促銷建立零 售商的價格印象以形成長期優勢，則是另外的考量，只是效果存疑。若(1)類眾 多，則應多投資於有利於消費者搜尋與學習的購物環境，提供搜尋與選擇的便利。

若(5)類眾多，則最低價促銷才有作用，因為此類消費者可能或比三家，且有良 好的價格記憶。因此，了解消費者對不同促銷手段的反應，可以間接地了解消費 者區隔，有助於開發非計劃性購買的機會。對製造商而言，目的與零售商會有不 同。如果(1)類消費者眾多，投資於產品包裝，教育及形象的努力將十分有效。

如果(2)(3)(4)類消費者眾多，投資於優惠促銷將有助於吸引消費者購買自己的 品牌並防止消費者流失。如果消費者會囤貨，更能提升產品使用忠誠度。但若(5) 類消費者居多，則只有投資在價格促銷。對製造商而言，增加(1)類消費者可帶 來最大的利益。但對零售商而言，利用(2)(3)(4)(5)的消費行為可能產生更大的 利益。這也使得製造商與零售商之間可能對商品的促銷產生不一致的作法。

本研究題目訂為:「促銷深度、品牌知名度與產品類型對於消費者購買意願 及非計畫性購買之影響效果—以開架式美容化妝品為例」，而其中非計畫性購買 包括了提醒式衝動性購買、計劃性衝動性購買、純粹衝動性購買、建議式衝動性 購買，而為了讓消費者更能瞭解問項，在正式問卷中會以問項「促銷是否會增進 零售商內整體消費意願」取代「是否進行非計畫性購買」進行詢問，而在以下章 節的探討也都會以消費者是否增進零售商內整體消費意願此一說法來做說明。

第七節 研究概念

整理上述文獻後，本研究希望了解促銷深度、品牌知名度及產品類型影響消 費者購買意願的效果，以及促銷效果是否會會使消費者增加非計畫性購買的消費，

如增加互補品的選購或是增加在零售店內整體的消費意願。

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由以上文獻探討中可知促銷深度、產品的品牌知名度會影響消費者的購買決 策，而本研究希望以開架式美容化妝品作為探討主題，透過前測挑選出此類別中 偏屬相信品、偏屬經驗品的兩種產品(因化妝品一般較不屬於搜尋品，故不將此 列入變數考量)，進而了解此兩種產品類型影響消費者購買意願及其他的效果。

以促銷效果而言，根據 Briesch, Pradeep, Chintagunta, and Matzkin(2002) 提出當廠商推出價格促銷的時候，其促銷深度(Deal Depth)會影響消費者的購買 決策。以及王又鵬(1993)在促銷活動對消費者購買行為影響的研究中發現，當折 扣深度愈高時，會導致消費者的購買意願隨之提高，比低折扣深度更能吸引消費 者的購買。故推測如下。

H1:促銷深度越深，購買意願就會越高

而以品牌知名度而言，根據 Aaker(1996)亦認為品牌知名度可以影響消費者 的知覺及態度，可驅策品牌的選擇及品牌忠誠度，品牌知名度是當給定某種產品 類別時，能使消費者非常確切地從記憶中喚起某品牌的能力，能力越強，表示知 名度越高。因此假設如下。

H2:品牌知名度越高，購買意願就會越高

產品類型而言，根據邱志聖(2010)提出相信品係指該類產品在購買之前無法 評估好壞，購買後也無法知道它的好壞。此種產品種類的分法與道德危機成本有 很大的關係，道德危機成本指的是消費者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前 所宣稱的功能與承諾的成本。當產品屬於相信品時，它的道德危機成本會比其他 兩者來得高，因為消費者在使用前後都無法了解產品的好壞，消費者往往要對於 產品的提供者非常有信心，才會購買該產品。而當產品屬性屬於經驗品時，其道 德危機相較於相信品而言較小。再加上 Grewal, Krishnan, Baker, and

Borin(1998)指出折扣深度與內部參考價格及知覺品質呈反向的關係，表示折扣 深度越高時，內部參考價格及知覺品質就越低。故推論:

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H3: 產品類型與促銷深度對於喜好度有交互效果存在

H3a:當產品類型為相信品時，促銷深度越高，喜好度不會越高 H3b:當產品類型為經驗品時，促銷深度越高，喜好度會越高 H4:產品類型與促銷深度對於購買意願有交互效果存在

H4a:當產品類型為相信品時，促銷深度越高，購買意願不會越高 H4b:當產品類型為經驗品時，促銷深度越高，購買意願會越高

而消費者是否會因為折扣效果而同時購買互補品，則因根據 Varadarajan

（1986）指出，若成組產品組合中的商品具有互補性，當消費者購買其中一項商 品，則會增加對另一個商品的需求，那麼消費者心中的保留價格將會提升，對於 該商品組合的購買意願也會相對的提高。以及 Harlamet.al（1995）測試個別產 品有互補性或是不相關是否會影響消費者對整組產品的購買意願，實驗結果亦說 明產品間若有互補關係，消費者的購買意願會較高。再加上上述對於促銷效果、

產品類型、品牌知名度的相關文獻探討，推論如下:

H5:促銷越深，消費者越會增加同時購買互補品的意願 H6:高知名品牌對於增加互補品的購買意願大於低知名品牌 H7:相信品對於增加互補品的購買意願大於經驗品

除此之外，消費者是否會因為折扣效果而同時增加在零售商店的整體消費意 願，則根據 Stern(1962)提出了衝動性組合(Impulse Mix)的概念，其將衝動性 或非計劃性購買分為:提醒式衝動性購買、計劃性衝動性購買、純粹衝動性購買、

建議式衝動性購買。不論是何種情況，製造商與零售商都有機會利用衝動性購買 行為來產生額外的銷售，因選購過程簡化，購買的機率大增。如果購買決策是在 店內作成的，就零售商的角度而言，利用店內的促銷手段來促成非計劃性購買是 提升業績的有效方法。因此推論如下:

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H8:促銷效果越深，越會使消費者增加店內整體購買意願 H9:高知名品牌對於增加店內整體的購買意願大於低知名品牌 H10:相信品對於增加店內整體購買意願大於經驗品