第五章 結論與建議
第三節 研究限制與未來建議
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
51
消費者對於增加零售店內整體購買意願，也是顯著高於當產品為睫毛膏(經驗品) 時。因此符合本研究推論消費者對於相信品的產品，因屬於相信屬性，消費者並 不是很清楚其是否能確切達成功效，故會傾向同時購買搭配性的互補品以及店內 其他的商品，整合性地購買以滿足其對功效的相信感；而經驗品具有體驗屬性，
故消費者對於增加互補品購買的意願，可能會因為想要體驗之後若有需求再行購 買，而使其互補品購買意願以及整體店內增加的購買意願，顯著低於相信品。因 此推論當品牌商的行銷人員希望將商品做綑綁促銷時，美白乳液、美白化妝水這 樣相信品組合搭配的購買意願，可能會高於睫毛膏與眼線筆的組合。另外，以零 售店內行銷人員的角度而言，在與品牌商討論促銷檔期與頻率時，可同時將此結 果納入考慮，考量不同商品做促銷對於增加店內其他商品購買意願的整體效果。
第三節 研究限制與未來建議
本研究採用實驗設計方法，在控制其他條件一致之下，分別撰寫了 A、B 品 牌兩種敘述，由於實驗品牌為虛擬品牌，雖然可以避免消費者有先入為主、排除 消費者對既有品牌本身的好惡干擾，但是仍有外部效度的問題。除了因虛擬品牌 敘述會有代理虛擬環境的因素威脅外(邱志聖，2012)，在詢問購買意願時由於受 測者不是真的必須執行購買的行為而僅作虛擬評估，故仍可能會產生外部效度的 問題。單次實驗設計，其限制為無法透過一次研究就取得長期影響的結果(邱志 聖，2012)。而本研究由於受測者必須在有限時間內閱讀品牌敘述及作答，但在 真實的購買決策中，消費者是長期暴露在品牌的廣告訊息之下，因此其對於品牌 可能會有比較強烈的感知，也因此可能造成結果的差異。
在變數選擇上，本研究在開架式美容化妝品此類別下，依照第一次前測的結 果，選出符合相信品及經驗品的操作型定義之商品，相信品代表商品為美白乳液；
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
52
經驗品代表商品為睫毛膏。而依照第二次前測結果，選出符合互補品操作型定義 的對應商品，美白乳液的互補品為美白化妝水；睫毛膏的互補品為眼線筆。研究 中並沒有加入考量受測者對於此兩項產品分別涉入程度、是否有使用的習慣及本 身對於產品的喜好度，其高低很有可能本身就影響著消費者購買意願上的決策。
最後，本問卷的蒐集主要針對政治大學內的學生族群做隨機抽樣調查，且主要年 齡大約都分布在 20~30 歲的女性之間，可能並無法完全真實反映所有消費者的意 見。但是由於本研究為了控制其他因素及其他變數的影響，故希望主要著重於維 持內部效度，相較之下較無法完全顧及到外部效度的部分。
而在未來研究的建議方面，本研究一直希望能探討在不同產品類型之下，促 銷深度對於購買意願的影響效果，並假設產品類型及促銷深度兩個變數，對於購 買意願會產生交互效果。因文獻探討中推測，當產品為相信品(美白乳液)時，消 費者在使用前後都無法了解產品的好壞(邱志聖，2010)，當促銷深度變高時，可 能會使其產生較高的知覺風險 (Garretson and Clow，1999)，因此其購買意願 並不會有顯著得提升；而當產品為經驗品(睫毛膏)時，會因促銷深度變高時，購 買意願會顯著得提升。雖然最後交互效果的結果在變量檢測中並不顯著，但發現 若個別從交互圖中檢驗可得出，美白乳液若從九折提高促銷深度到五折，其購買 意願的提升是小於睫毛膏因加深促銷所提升的購買意願。更進一步以 T 檢定求兩 者的顯著性，亦可發現，睫毛膏五折促銷的購買意願是顯著高於九折的(單尾檢 定，P=5%)；相對而言，美白乳液五折促銷的購買意願並不高於九折(單尾檢定，
P=26%)。故認為若能再增加樣本數，此交互效果可能有機會顯著，未來可以再進 行此方面的驗證以及探討。此外，因本研究主要是針對年輕學生族群，因地理範 圍的限制，故受測對象有限，後續的研究對象可以擴展到不同年齡層、地區、職 業，再次進行結果的驗證。最後，因本實驗僅選用兩種開架式美容產品作為代表，
故其他種類的商品亦可為後續探討的議題與方向。
‧
Aaker, D. A. (1996), “Measuring brand equity across products and markets.”
California Management Review, 38, No.3, pp. 102-20.
Aaker, David A. (1973), “Toward A Normative Model of Promotional Decision Making.” Management Science ,Vol.19,No.6:593-603
Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior: Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Arnould, E., Price, L., and Zinkhan, G. (2004), Consumers (2nd ed.) Boston : McGraw-Hill/Irwin
Beem, E. R. and H.J. Shaffer (1981), “Triggers to Customer Action: Some Elements in a Theory of Promotional Inducement.” Marketing Science Institute, pp.81-106.
Belch, G., and M. Belch (2003), “Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective”, 6th edition, Boston, MA:
Irwin/McGraw-Hill.
Bell, D. R., Chiang, J. W., and Padmanabhan, V. (1999). The decomposition of promotional response: An empirical generalization. Marketing Science, 18(4), 504–26.
Bennett, R., Härtel, C. E. J. (2005), and McColl-Kennedy, J. R., “Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in a
Business-to-Business setting.＂Industrial Marketing Management, 34（1）:97-107
Briesch, R. A., K. Pradeep, P.K.Chintagunta, and R.L. Matzkin (2002),
“Semiparametric Estimation of Brand Choice Behavior.” Journal of the American Statistical Society, 97, No.1, pp. 973-82.
Chen, S-F S., K. B.Monroe, and Y.C. Lou (1998), “The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers' Perceptions and Purchase Intentions.”
Journal of Retailing, 74, No.1, pp.353-72.
Chiou, Jyh-Shen. (2000), "Antecedents and moderators of behavioral intention:
differences between US and Taiwanese students." Genetic, Social, and General Psychology Monographs, Vol. 126
Cronbach, L. (1951). “Coefficient alpha and the internal structure of tests.”
Darby, M. R., and E. Karni (1973), “Free Competition and the Optimal Amount
‧
of Fraud,” Journal of Law and Economics, Vol.16, pp.67-86.
Devon DelVecchio, H. Shanker Krishnan, and Daniel C. Smith (2007), “Cents or Percent? The Effects of Promotion Framing on Price Expectations and Choice.”
The Journal of Marketing, Vol. 71 (July 2007), 158–170
Dodds, W. B., K. B. Monroe, and D. Grewal (1991), “Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers’ Product Evaluations.” Journal of Marketing
Research, 28, No.1, pp.307-19.
Engel, J. F., R.D. Blackwell, and P.W. Miniard(1984), “Consumer Behavior, 6th edition, Hwa-Tai Bookstore.”
Engel, J., M. Warshaw, and T. Kinnear (1994), “Promotional Strategy, 8th ed., USA, Pinnaflex Educational Resources, Inc.”
Garretson, J, A. and K. E. Clow (1999), “The influence of coupon face value on service quality expectations, risk perceptions and purchase intentions in the dental industry.” Journal of Service Marketing, 13, No.1, pp.59-70.
Goldsmith, Kelly, and On Amir. (2010), "Can uncertainty improve promotions?"
Journal of Marketing Research 47.6 (2010): 1070-1077.
Grewal, D., R. Krishnan, J. Baker, and N. Borin (1998), “The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions.” Journal of Retailing, 74, No.1, pp.331-52.
Guiltinan, Joseph P. (1987), “The Price Bundling of Services: A Normative Framework”, Journal of Marketing. Chicago: Vol. 51, Iss. 2; pp. 74-85 Apr.
Harlam, Bari A., Aradhna Krishna, and Carl Mela (1995), “Impact of Bundle Type, Price Framing and Familiarity on Purchase Intention for the Bundle,”
Journal of Business Research, Vol.33, pp. 57-66.
Heilman, C. M., D. Bowman, and G.P. Wright (2000), “The Evolution of Brand Preferences and Choice Behaviors of Consumers New to a Market.” Journal of Marketing Research, 37, No.2, pp.139-55.
Hirschman, E. and M. Holbrook (1982), “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions”, Journal of Marketing, 46(3), pp.92-101.
Hoyer, W. D. and S. P. Brown (1990), “Effects of brand awareness on choice for a common, repeat purchase product.” Journal of Consumer Research, 17, No.2, pp. 141-8.
Hoyer, W. D. and S. P. Brown (1990), “Effects of brand awareness on choice for
‧
a common, repeat-purchase product.” Journal of Consumer Research, 17, No.2, pp. 141-8.
Hsu, T.H, Y. S. Wang, and S.C. Wen (2006), “Using the decomposed theory of planned behavior to analyze consumer behavioral intentio2n towards mobile text message coupons.” Journal of Targeting, 14, No. 4, pp. 309-26.
Kopalle, P. K. and D.R. Lehmann (2006), “Setting Quality Expectations When Entering a Market: What Should the Promise Be?” Marketing Science, 25, No.1, pp.8-24.
Kitchen, Philip J (1993), “Maketing Communication Renaissance.” International Journal of Advertising, Eastbourne, Vol. 12, pp 367-386
Kotler, P. (2000), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th Edition, .NJ: Prentice Hall
Kotler, Philip (1997), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, NJ: Prentice-Hall.
Macdonald, E. K and B. M. Sharp (2000), “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product：A replication.” Journal of Business Research 48, No.1, pp.5-15.
Macdonald, E. K and B. M. Sharp (2000), “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product：A replication.” Journal of Business Research 48, No.1, pp.5-15.
Monroe, K.B. and A.Y. Lee (1999), “Remembering Versus Knowing: Issues in Buyers’ Processing of Price Information.”, Journal of the Academy of Marketing Science, 27, No. 2, pp.207-25.
Nelson, Philip (1970), “Advertising as information,” Journal of Political Economy, Vol.81, July/August, pp.729-754.
Raghubir, P. and C. Kim (1999), “When Do Price Promotion Affect Pretrial Brand Evaluations?” Journal of Consumer Research, 36, No.2, pp.211-22.
Raju, J. S. (1992). The effect of price promotions on variability in product category sales. Marketing Science, 11(3), 207–220\
Rock, D. and S. Hoch (1985), “Consuming Impulses”, Advances in Consumer Research, 12, pp.23-27.
Rosenberg, M.J.andJ. C. Hanland (1960), “Low Commitment Consumer Behavior.” Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol.2, November:
‧
promotions in Taiwan: a longitudinal study of a Chinese society.” International Journal of Consumer Studies, 31, No.4, 385-90. Stern, H. (1962), “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, 26(April), pp.59-62
Varadarajan, P Rajan (1986), “Horizontal Cooperative Sales Promotion: A Framework for Classification and Additional Perspective”, Journal of Marketing.
Chicago: Vol. 50, pp. 61-73.
Walter, C. G. (1978), “Consumer Behavior：An Integrated Framework. New York：
Richard D. Inuin Inc”, 487-549
Walters, R. G. (1991), “Assessing the impact of retail price promotions on product substitution, complementary purchase, and interstore sales displacement.
The Journal of Marketing”, 17-28.
王又鵬. (1993). 促銷效果對消費者購買行為影響之研究. 國立政治大學
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
57
附錄
前測問卷一
<版本一: 品牌故事 A>
前測問卷調查
~填答前，請您先閱讀以下品牌故事~
【品牌故事-A 品牌】
A 品牌是女性心目中「最專業的護膚專家」，只要一想到開架式保養品牌，我們 腦海中總會立刻浮現出 A 品牌，大多數的消費者也都知道此品牌。順應著時代的 變遷與發展，A 品牌不斷保持著人們心目中美麗先驅的形象，希望成為最能傾聽 女性需求的品牌。
雖然已經是護膚產品的第一品牌了，A 品牌還是會以全球高科技護膚研發技術為 後盾，不斷推陳出新，致力於滿足廣大女性日益增加的肌膚護理需求，其研發中 心以領先的科技，持續為千萬女性帶來了肌膚的美麗驚喜!作為女性美麗的象徵，
希望用肌膚的驚喜成就生命的驚喜，繼續演繹美麗的傳奇。
【前測問卷 - 問項】
請問:
1.您的性別: □1女 □2男
2.您的實際年齡: □115~19 □220~24 □325~29 □430-34
□534-39 □640-44 □744-49 □850 歲以上
3.請問您平時是否有購買開架式美容產品的習慣: □1有 □2沒有 第一部分:請您針對品牌故事回答問題
1. 你覺得 A 品牌是一般消費者要購買此類別產品時，腦海自然會浮現的品牌?
□1非常同意 □2同意 □3普通 □4不同意 □5非常不同意
您好~ 我是政治大學商學院的研究生，本問卷大約需要三至五分鐘協助填答，
調查結果僅供學術研究使用，不會進行任何其他用途，請您放心作答。十分感 謝您的幫忙與協助!
國立政治大學
指導教授: 邱志聖 教授
研究學生：國貿所碩二 王宇聖
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
59
<版本二: 品牌故事 B>
前測問卷調查
~填答前，請您先閱讀以下品牌故事~
【品牌故事-B 品牌】
雖然大家想到保養品時，腦海中不一定會浮現出 B 品牌，但 B 品牌非常了解每位 女孩想擁有美麗 Q 彈肌膚的渴望，特別為每位女性提供純淨無負擔及優質的各類 保養、護膚商品，滿足妳每天日常美容的需要，為每位女性實現完美無瑕肌膚的 夢想。
即使許多消費者不一定熟知這個品牌，但 B 品牌持續以全球高科技護膚研發技術 為後盾，不斷推陳出新，致力於滿足廣大女性日益增加的肌膚護理需求，其研發 中心以領先的科技，持續為千萬女性帶來了肌膚的美麗驚喜! B 品牌希望能成為 女性美麗的象徵、用肌膚的驚喜成就生命的驚喜，繼續演繹美麗的傳奇。
【前測問卷 - 問項】
請問:
1.您的性別: □1女 □2男
2.您的實際年齡: □115~19 □220~24 □325~29 □430-34
□534-39 □640-44 □744-49 □850 歲以上 3.請問您平時是否有購買開架式美容產品的習慣: □1有 □2沒有
第一部分:請您針對品牌故事回答問題
1. 你覺得 B 品牌是一般消費者要購買此類別產品時，腦海自然會浮現的品牌?
□1非常同意 □2同意 □3普通 □4不同意 □5非常不同意
2. 你覺得 B 品牌的知名度應該為何?
您好~ 我是政治大學商學院的研究生，本問卷大約需要三至五分鐘協助填答，
您好~ 我是政治大學商學院的研究生，本問卷大約需要三至五分鐘協助填答，