第四章 資料探討與分析
第二節 問卷調查結果分析
一、 旅客基本特性分析
(一) 國籍
本調查受訪者全體以中國國籍旅客為最多共佔了 48.3%，其次為日本籍旅客共 佔了 17.2%(表 4-2)。此外較特別的地方是台東地區歐美受訪者的比例(20%)相較 亞洲地區(0.9%)是偏高的。尤其是德國來訪者佔了 8.6%。
表4-2 受訪者國籍分布狀況
交通部調查的受訪旅客中以日本、大陸、港澳居多(表 4-3)。此部分與交通部 觀光局每年統計的實際入境資料相較，可得知抽樣取得的旅客數與實際入境旅客 數的分布情況是相同的。台灣地區 Inbound 旅客的國籍分布仍舊是以日本及大陸 為主要。亞洲地區旅客多於歐美、紐澳及其他地區旅客。根據日本 JTB Report(2010) 委託 JTM 所進行的妨礙海外旅行因素調查結果顯示，排名第一考量因素為治安好 壞，二為語言問題，三則是費用花費是否太高。而台灣的環境對日本人來說，治 安良好，語言上漢字相仿，物價消費和日本相比相對較低，因此台灣和其他國家 比較有相當的優勢。
國籍 人數 百分比 國籍 人數 百分比
中國 56 48.3 紐澳 8 6.9
日本 20 17.2 亞洲其他地區 1 0.9 港、澳 5 4.3 歐洲其他地區 5 4.6
德國 10 8.6 其他 3 2.6
美國 4 3.4 合計 116 100
法國 4 3.4
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表4-3 交通部96~100年受訪旅客國籍分布狀況
單位：百分比(%)
資料來源:本研究自行整理
(二) 性別
表4-4 受訪旅客性別分布狀況
項目 男 女 總合
受訪者全體 個數 64 52 116
百分比 55.20% 44.8%% 100.00%
交通部 100 年調查
個數 3158 2851 116 百分比 52.55%% 47.45%% 100.00%
日本
個數 14 6 20
國籍內% 70.00% 30.00% 100.00%
性別項目內% 21.88% 11.54% 17.24%
中國
個數 25 31 56
國籍內% 44.64% 55.36% 100.00%
性別項目內% 39.06% 59.62% 48.28%
資料來源：本研究自行整理
項目 96 年 97 年 98 年 99 年 100 年 日本 32.69 25.99 23.74 18.58 22.78 大陸 20.91 20.83 37.02 43.97 40.96 新加坡 5.09 7.61 5.17 3.66 3.91
韓國 6.32 6.18 4.01 4.36 4.21 馬來西亞 3.63 2.92 3.44 5.17 5.29 亞洲其他地區 6.14 7.70 8.26 6.78 7.37 美國 10.97 9.64 7.76 6.48 5.82 加拿大 1.96 2.47 1.09 1.13 1.08 英國 1.78 3.05 1.85 1.66 1.23 法國 0.98 1.65 0.76 0.90 0.88 德國 1.84 2.49 1.71 1.71 1.45 歐洲其他地區 4.16 4.56 2.66 2.76 2.55 紐、澳 2.20 2.76 1.80 1.76 1.50 其他地區 1.33 2.14 0.73 1.08 0.97
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受訪者全體的性別以男性 55.2%居多(表 4-4)，但以國籍別來看，中國旅客則 是以女性佔較多數。交通部 100 年度整體調查(男性佔 52.55%、女性 47.45%)與台 東地區性別結構相似，以國籍別來看中國旅客也同樣是女性旅客數多於男性旅客 數。
(三) 年齡
見表 4-5 受訪者全體的年齡狀況以 20~29 歲 36.2%居多、第 2 是 30~39 歲 30.2%、。中國籍旅客以 20~29 歲的受訪者居多，日本籍旅客則是以 30~39 歲受訪者居多。交通部 100 年調查部份則是以 30~39 歲居多。由整體來看不 論是來台地區受訪者或交通部調查之受訪者，旅客年齡以聚集在 20~49 歲之 間的客層最多。
表4-5 受訪旅客之年齡分布狀況
項目 19 以下 20~29 30~39 40~49 50~59 60~69 70 以上 總和 受訪者
全體
個數 3 42 35 20 10 4 2 116 百分比 2.60% 36.20% 30.20% 17.20% 8.60% 3.40% 1.70% 100.00%
交通部 100 年 調查
個數 *131 1268 1469 1305 1086 531 219 6009 百分比 2.18% 21.10% 24.45% 21.72% 18.07% 8.84% 3.64% 100.00%
日本
個數 0 2 12 5 0 0 1 20 國籍內% 0.00% 10.00% 60.00% 25.00% 0.00% 0.00% 5.00% 100.00%
年齡內% 0.00% 4.76% 34.29% 25.00% 0.00% 0.00% 50.00% 17.24%
中國
個數 1 25 14 9 4 3 0 56 國籍內% 1.79% 44.64% 25.00% 16.07% 7.14% 5.36% 0.00% 100.00%
年齡內% 33.33% 59.52% 40.00% 45.00% 40.00% 75.00% 0.00% 48.28%
*交通部此項目為 12~19 歲
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(四) 學歷
見表 4-6 受訪者的教育程度以專科、大學居多共佔了 61.2%，其次為碩、博士 24.1%。日本與中國籍旅客的教育程度分布狀況也是以專科、大學居多，均佔有 70%
以上，若加計碩、博士部份，大專以上學歷的受訪者比例將高達 90%。而表 4-7 的 交通部資料顯示 96~100 年間受訪旅客之最高學歷分布狀況以大專以上(含碩、博
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士)居多，佔有 75%以上。由此可看出來訪台東旅客大專以上學歷的遊客比例略高。
表4-6 受訪旅客之教育程度分布狀況
項目 教育程度
中學 高中 專科大學 碩博士 總和 受訪者
全體
個數 2 15 71 28 116 百分比 1.70% 12.90% 61.20% 24.10% 100.00%
日本
個數 0 2 14 4 20
國籍內% 0.00% 10.00% 70.00% 20.00% 100.00%
教育程度內% 0.00% 13.33% 19.72% 14.29% 17.24%
中國
個數 1 4 44 7 56
國籍內% 1.79% 7.14% 78.57% 12.50% 100.00%
教育程度內% 50.00% 26.67% 61.97% 25.00% 48.28%
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表 4-7 交通部 96~100 年受訪旅客之教育程度分布 單位：%
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(五) 工作別
見表 4-8 受訪者之職業以學生居多 25%，其次為專業人員 18.1%，第 3 是一般事 務人員 12.9%。其中中國籍受訪旅客職業為學生者在國籍內就佔了 32.14%，在整 體比例也有高達 15.52%。此項調查結果與交通部資料表 4-9(第 1 專業人員：33.9%、
第 2 一般事務人員：14.5%、學生排名第 56.79%)有明顯的不同。此差異因可能是 本問卷發放期間適逢寒假，所以學生人數激增。若排除學生項目來做分析，其結 果應該仍就是以專業人員及一般事務人員的來訪比例是居高的。交通部資料顯示 96~100 年間受訪旅客之工作別分布狀況。受訪者中以專業人為最多，其次為事務 工作人為，第三則為民意代表、企業主管或經理人員。
項目 96 年 97 年 98 年 99 年 100 年 小學肄、畢 1.67 0.98 1.64 2.04 1.68 中學肄、畢 19.82 18.03 21.11 22.04 18.71
大專以上 77.94 80.51 76.54 75.13 78.65 未回答 0.40 0.47 0.71 0.78 0.97
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表4-8 受訪旅客之職業分布狀況 項目
受訪者全體 日本 中國
個數 百分比 個數 國籍內% 職業內% 個數 國籍內% 職業內%
一般事務人員 15 12.90% 4 20.00% 26.67% 9 16.07% 60.00%
專業人員 21 18.10% 7 35.00% 33.33% 6 10.71% 28.57%
以退休 6 5.20% 1 5.00% 16.67% 3 5.36% 50.00%
服務業 6 5.20% 1 5.00% 16.67% 4 7.14% 66.67%
公務員 8 6.90% 0 0.00% 0.00% 7 12.50% 87.50%
自營業 12 10.30% 2 10.00% 16.67% 5 8.93% 41.67%
學生 29 25.00% 0 0.00% 0.00% 18 32.14% 62.07%
家庭主婦 3 2.60% 1 5.00% 33.33% 1 1.79% 33.33%
自由業 8 6.90% 4 20.00% 50.00% 2 3.57% 25.00%
其他 8 6.90% 0 0.00% 0.00% 1 1.79% 12.50%
總和 116 100.00% 20 100.00% 17.24% 56 100.00% 12.50%
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表4-9 交通部96~100年受訪旅客之職業分布
單位：百分比
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項目 96 年 97 年 98 年 99 年 100 年 民意代表、企業主管或經理人員 17.10 19.00 15.66 15.29 15.19
專業人員 29.29 32.71 29.30 30.29 33.90 技術員及助理專業人員 5.61 5.01 3.08 4.37 6.26
事務工作人員 21.11 18.63 23.31 17.82 14.08 服務工作人員及售貨員 4.29 4.52 4.13 4.59 6.49 農、林、漁、牧工作人員 0.51 1.11 0.45 0.40 0.38 生產、機械設備操作工及體力工 0.98 1.25 0.81 0.81 1.61 家庭主婦 6.21 5.41 8.54 6.58 5.74 學生 8.59 7.74 7.62 7.80 6.79 退休人員 4.07 3.71 6.71 11.35 8.50 其他 2.00 0.80 0.02 0.20 0.17 未回答 0.24 0.11 0.36 0.50 0.88
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(六) 同行人員
本研究受訪者的同行人員以朋友居多31.9%，其次為家族28.4%，無同行者 27.6%則居第3(表4-10)。在日籍旅客部分則是以無同行者和朋友居多，此2項就佔 了國籍內之95%的比例，中國籍旅客則是以家族和朋友所佔比例較高，共佔了國籍 內之64%左右的比例。本問卷中的此項調查內容與交通部設計問卷答案雖有不同但 交通部問卷中的配偶、親戚、子女、父母相當於等同本問卷答題中的家族。由此 可看出交通部100年調查結果同行人員以家族居多約佔有55%上下，其次則為同事 比例約35%上下，而朋友約在30%上下( 表4-11)。
表4-10 受訪旅客之同行人員分布狀況
項目 同行者
家族 朋友 其他團體 無同行者 總和
受訪者全體 個數 33 37 14 32 116 百分比 28.40% 31.90% 12.10% 27.60% 100%
日本
個數 1 9 0 10 20
國籍內% 5.00% 45.00% 0.00% 50.00% 100.00%
同行者內% 3.03% 24.32% 0.00% 31.25% 17.24%
中國
個數 18 18 10 10 56 國籍內% 32.14% 32.14% 17.86% 17.86% 100.00%
同行者內% 54.55% 48.65% 71.43% 31.25% 48.28%
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表4-11 交通部受訪者與同行人員關係
單位：相對次數(人次/每百人次)
*96及98年問卷調查項目中無同行人員此一項目。
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項目 96年 97年 98年 99年 100年 同事 * 35.07 * 35.94 38.01 朋友 * 32.68 * 28.87 27.39 配偶 * 24.65 * 26.00 25.28 子女 * 8.52 * 12.11 13.08 親戚 * 8.16 * 10.82 9.12
父母 * 7.51 * 9.15 8.93
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二、 旅客旅遊決策分析
(一) 旅行方式
表4-12 受訪旅客之旅行方式分布狀況
項目 團體旅行
個人旅行(旅 行社包辦飛
機、住宿)
個人旅行
(全部自理) 總和
受訪者全體 個數 42 8 66 116
百分比 36.20% 6.90% 56.90% 100%
日本
個數 0 4 16 20
國籍內% 0.00% 20.00% 80.00% 100.00%
旅行方式內% 0.00% 50.00% 24.24% 17.24%
中國
個數 35 2 19 56
國籍內% 62.50% 3.57% 33.93% 100.00%
旅行方式內% 83.33% 25.00% 28.79% 48.28%
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表 4-13 96-100 年交通部受訪旅客之旅行方式分布狀況 單位:%
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受訪者來台旅行方式以個人旅行(全部自理)居多佔有 56.9%、其次為團體旅行 36.2%(表 4-12)。日籍旅客其個人旅行(全部自理)的部分佔了國籍內的 80%，在個 人旅行(旅行社包辦飛機、住宿)此項目則佔了國籍內的 20%，也就是說此次問卷受 訪日籍旅客中無任何團體旅客。中國部分則是團體旅客佔了國籍內的 62%，因此中 國旅客來台東旅遊方式仍是以團體旅行居多。另外由表 4-13 可以得知交通部 96 至 100 年間受訪旅客中來台方式以自行來台，抵達後未曾請本地旅行社安排活動、
參加旅行社規畫的行程由旅行社包辦者及請旅行社安排住宿(及代訂機票票)為主。
此部分的差異極有可能受限於本研究的取樣地點。實際上依據各旅館的入住登記，
項目 96 年 97 年 98 年 99 年 100 年 參加旅行社規畫的行程，由旅行社包辦 32.9 21.79 36.07 42.55 41.47 自行規劃行程有旅行社包辦 6.43 4.23 2.2 3.11 2.73 請旅行社安排住宿(及代訂機票) 18.66 26.95 21.08 24.7 24.45 自行來台抵達後曾請本地旅行社安排活動 0.76 0.54 0.26 0.48 0.55 自行來台抵達後未曾請本地旅行社安活動 41.24 46.48 40.4 29.16 30.8
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來台東旅行的團體旅客遠多於個人旅行。但因取樣地點以火車站及機場居多所以 此項目所呈現的結果與台灣整體地區才會有所不同。
(二) 來台次數
表4-14 受訪旅客來台次數分布狀況
項目 1 次 2 次 3 次 4 次 5 次以上 總和 受訪者全體 個數 82 8 6 3 17 116
百分比 70.70% 6.90% 5.20% 2.60% 14.70% 100%
日本
個數 6 2 2 1 9 20
國籍內% 30.00% 10.00% 10.00% 5.00% 45.00% 100.00%
來台次數內% 7.32% 25.00% 33.33% 33.33% 52.94% 17.24%
中國
個數 48 4 1 0 3 56 國籍內% 85.71% 7.14% 1.79% 0.00% 5.36% 100.00%
來台次數內% 58.54% 50.00% 16.67% 0.00% 17.65% 48.28%
表4-15 95~100年交通部受訪旅客來台次數分布狀況
項目 年份
類別 近 3 年來台次數 95 年 97 年 98 年 99 年 100 年 觀光目的
第 1 次(觀光) 59.15 65.04 74.63 79.98 77.94 第 2 次(觀光) 23.05 21.32 14.72 11.27 12.43 第 3 次(觀光) 7.65 6.04 5 4.43 4.47 第 4 次(觀光) 2.49 1.91 1.62 1.14 1.62 5 次以上(觀光) 7.65 5.69 4.02 3.18 3.54
*96 年無此調查項目故取 95 年資料
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見表 4-14 受訪者造訪台灣次數以第一次來訪居多共佔了 70.7%，其次為來訪 5 次以上的旅客佔 14.7%。日本籍旅客來訪台東受訪者來台 5 次以上佔了國籍內的 45%，再來台次數佔有 52.94%是相當高的比例，由此可看出日籍旅客再訪台灣的次 數相當高。中國旅客則是以第一次來台者居多。交通部調查由表 4-15 可得知 95、
97~100 年間觀光目的受訪旅客近 3 年來台次數均以第一次來台為最多，均有 5 成 以上，且所佔比例年年增加。調查報告分析指出，97 年後因開放大陸旅客來台，
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籍中的觀察值百分比佔了 60%。中國籍旅客則是對知本的認知度最高，在國籍中的 觀察值百分比佔了 43%。
(五) 來台旅行前得知台灣旅遊資訊的管道
見表 4-19 受訪者來台前使用網路取得台灣資訊排名第一佔 69.8%、其次為電 視媒體及旅行社同樣佔有 21.6%。日籍旅客幾乎是透過網路來得到來台前的相關訊，
網路選項佔了國籍中觀察值百分比的 95%。中國籍旅客也是以網路居多，其次為旅 行社及電視媒體各佔國籍中觀察值百分比的 41%籍 36%。此外本題部分數據與交通 部所做的來台前看過台灣觀光宣傳廣告或旅遊報導的調查結果稍有出入。交通部 96~100 年的資料顯示台灣地區受訪旅客來台前以網際網路、報章雜誌、電視電台 獲取資訊居多(表 4-20)。除此之外 98 年起的調查報告中親朋好友來台的口碑宣傳 也成為一項新的宣傳項目。98 年度親朋好友來台口碑宣傳的相對次數為 42.17(每 百人有 42 人)、99 年度為 38.28(每百人有 38 人)、100 年度為 37.15(每百人有 37 人)，依序排名於旅行社宣傳、摺頁之後。透過此調查了解來台東的外籍旅客比起 電視媒體經由網路了解台東的人更多。
交通部另外以國籍別區分來台前看過台灣觀光宣傳廣告或旅遊報導的受訪旅 客中，以日本、香港、澳門、新加坡、馬來西亞、大陸、韓國等亞洲國家所佔比 例較高，加拿大、美國、澳洲、歐洲等區域所佔比例相對低下。此調查結果可以 看出政府近年推行觀光的重點實施區域依然是以亞洲區域為主。
交通部另外以國籍別區分來台前看過台灣觀光宣傳廣告或旅遊報導的受訪旅 客中，以日本、香港、澳門、新加坡、馬來西亞、大陸、韓國等亞洲國家所佔比 例較高，加拿大、美國、澳洲、歐洲等區域所佔比例相對低下。此調查結果可以 看出政府近年推行觀光的重點實施區域依然是以亞洲區域為主。