第二章 文獻探討
第二節 觀光行銷
一、 消費者行為
消費者行為可定義為消費者在搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務 和理念（Ideas）時，所表現的各種行為。所以，研究消費者行為就是了解消費者 如何將金錢、時間和精力花費在與消費有關的產品上(林建煌，2010)。
在消費行為模式中，EKB 模式(圖 2-3)是眾多消費者行為的理論模式中，發展較完 整的模式。EBK 模式又名為恩格爾（Engel）模式，此模式是由恩格爾（Engel）、 科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人於 1968 年提出，並於 1984 年修正而成的理論框架。EKB 模式的特色是認為消費者的決策過程是一個問題解決 的過程。是以決策程序為主軸，結合相關內外影響變數之交互作用所建構。EKB 模 式的重心，它最重要的五個階段為：
1.問題認知階段：是何種動機引發購買的決策過程
2.資訊尋找階段：收集來自內部（自身記憶）和外部（廣告行銷）的資訊 3.方案評估階段：消費者對每個屬性，都有本身的偏好和評價
4.選擇階段：以個人意願和情境之影響做出最終購買 5.購買結果階段：滿意？不滿意？
圖 2-1 EKB 消費者決策模式 資料來源：王志剛、謝文雀，1995
14
大多數現存觀光消費者行為模式都比一般消費者行為模式來得簡單。然而觀 光是在消費者導向的社會中較為複雜的領域，因此這些模式或許太過簡化。消費 者購買觀光產品的過程是一種高度的涉入和投入過程，每次購買觀光產品的情境 可能皆不相同，因此觀光產品的購買行為模式並無慣例性。依據島田貴子、日比 野直彥、森地茂(2009)的研究結果顯示旅客屬性會影響旅遊產品的選擇。侯錦雄、
林宗賢(2001)的研究中提及「年齡」、「教育程度」是影響旅遊市場選擇的兩項重 要變數。曹盛雄、徐美婷(2001)論述中，分別以旅客之年齡、消費金額來區隔來 華旅客市場。利用來華旅客高齡群及高消費群區隔市場所獲結果顯示，來華目的 皆以觀光為主，而進一步探討來華觀光的原因，各齡群、各消費群之「歷史文物」、
「風光景色」、「菜餚」佔有較高的比例。
二、 觀光行銷模式
表2-4 近代行銷策略差異比較表
資料來源：任立中(2010)
上表(2-4)為四階段行銷策略的差異比較。行銷管理的演變與發展，不論是在 觀念上與方法上均有重大的變革。自 1970 年以後，如果以十年為一期，則行銷思 潮大致上可約略畫分成四階段。第一：消費者導向的「被動式行銷」(Reactive Marketing)。第二：1980 年代以競爭者為導向的「主動式行銷」(Proactive Marketing)。第三：1990 年代以關係為導向的「互動式行銷」(Interactive
年代 行銷方式 行銷策略
1970 被動式行銷
(滿足消費者所需)
根據消費者現有的需求來加以設 計、因應。
1980 主動式行銷
(塑造消費者所需)
以差異化為核心，試圖重新塑造或 創造消費者的需求。
1990 互動式行銷
(客製化消費者所需)
供應商和消費者透過各種管道，傳 達訊息、表達意見，以完成理性溝 通，並達到彼此滿足的策略。
2000 連鎖式行銷
(網路行銷、數位化消費者所需)
藉由網路平台整合出供應商提供 給消費者及眾多消費者提供給單 一消費者的所有資訊策略。
15
Marketing)。第四：目前則是以網路資訊為導向的「連鎖式行銷」(李幸秋、趙九 惠，2002)。
市場環境的變化帶動了行銷策略的演變。觀光產業屬自由市場，而在自由市 場的遊戲規則下，業者可以選擇隨時進入。但要如何站住腳跟不被淘汰出局就得 各憑本事。一般來說觀光業者在行銷上講究的是「目標市場」的確定。觀光商品 本身無形化的特質，致使它的目標市場設定需要花較長的時間進行研究。
觀光行銷長久以來相當偏重市場區隔(John Swarbrooke & Susan Horner，
2001)。市場區隔的意義是將錯綜分歧的市場區分為若干具有同一偏好或需求的同 質性市場亦即劃分市場。其重要特點是針對相同特性的觀光族群擬定行銷策略組 合，並依照不同族群的屬性與需要提供規劃者、開發者與管理者擬定行銷方案及 行銷組合策略 (方世榮，2002)。
簡單來說觀光業者的消費者也就是觀光客。根據觀光客的某些購買特性，將 市場做出區隔。一般來說，常見的觀光市場區隔如下：1 依旅遊目的(purpose of travel)做市場區隔；2 依旅客的地理區位(geographic location)做市場區隔；3 依人口統計特徵(demographic)做市場區隔；4 依心裡區隔(psychographic profile) 做市場區隔；5 依購買行為(buyer behavior)做市場區隔(王逸峰，2006)。
市場區隔之後開始要進行目標市場的選擇，然後再依目標市場選取行銷策略。
行銷策略大致上可做出以下的分類：
1、單一目標市場行銷：適用於產品種類不多或規模不大的市場。這類市場的旅遊 商品的利基概念就是量身打造。
2、集中行銷：與單一目標市場的最大差別在於目標市場的選定超過一個。簡言之，
企業推出的旅遊產品可滿足不同市場的顧客需求的情況下，只要企業本身資金，
人手沒有問題，便可將目標市場加以擴大。也就是說同一產品可能吸引純渡假旅 客，也可能同時吸引商務旅客。
3、無差異化行銷：指的是不做市場區隔。一般而言老少咸宜的商品通常採用的就 是此無差異化行銷策略(俞克元，2006)。
旅遊產品的推廣，需要依靠行銷策略的包裝。一個旅遊商品的生命週期由引 入、成長、成熟至衰退，雖然是免不了的歷程。但如何利用行銷策略藉延長成熟 期的高峰時段，對旅遊產品的開發業者來說是相當重要的一環。
16