第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
一、 研究動機
2012 年世界貿易組織公布的資料顯示 2011 年旅遊收入和其他業務服務佔了世 界出口商業服務類別部分的一半以上。其中旅遊部分佔了 25.6%，僅次於其他業務 服務的 25.7%(圖 1-1)(WTO International Trad Statistics，2012)。2013 年世 界旅遊組織報告統計出在 2012 年全球國際遊客數量達到 10 億 3500 萬人次，歷史 上首次突破 10 億大關，觀光產業已然成為全球最主要的經濟來源之一。圖 1-2 的 資料可看出在 2010、11 年間世界出口商業服務類別中的旅行項目各有 9%及 12%的 成長。
圖 1-1 世界出口商業服務類別比重
資料來源：WTO International Trad Statistics，2012 旅行
運輸 通信服務
金融服務 保險服務
營建服務 其他業務服務
電腦與資訊服務
個人文化及娛樂服務
特許權使用費和特許費
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圖 1-2 2010 及 2011 年出口商業服務各類別的比重年度變動百分比 資料來源：WTO International Trad Statistics，2012
無可厚非的觀光更是近幾年我國政府施政的重點之一。民國 101 年的觀光政 策內容為：持續推動「觀光拔尖領航方案」及「重要觀光景點建設中程計畫」，並 以「Taiwan-the Heart of Asia 亞洲精華心動台灣」及「Time for Taiwan 旅行 台灣 就是現在」為宣傳主軸，逐步打造臺灣成為「亞洲觀光之心(星)」。(交通 部觀光局觀光政策白皮書，2011)。地球村世代的現在發展觀光是一種擴展文化的 方式，但促進觀光發展的最大動機就是其產生的經濟價值。根據世界觀光組織的 分析報告，觀光產業的收益是許多國家(如埃及、希臘、義大利等國)的主要經濟 來源。台灣地區觀光外匯收入自 80 年的 2018 百萬美元、90 年 4335 百萬美元，至 個人文化和娛樂服務
電腦與資訊服務 特許權使用 費和特許費
金融服務
旅行 運輸
通信服務
其他業務服務
營建 保險服務
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100 年的 11065 百萬美元，逐年增加中。隨著觀光旅遊產業活動的興盛，近年來政 府積極推動六大新興產業發展規劃之「觀光拔尖領航方案」，此方案以發展國際觀 光，提升國內旅遊品質，增加外匯收入為重點。台灣因經濟及產業的演變，90 年 起台灣便跟隨歐美國家的腳步開始實施周休二日，因為這個制度的施行而帶動了 旅遊風潮。而這股風潮為東部的觀光產業注入一股龐大的力量。加上近年來國人 對休閒生活品質的重視有增無減，所以每年因觀光帶給台東的收入有逐年遞增的 趨勢。
東部區域坐擁豐富的天然及文化資源、許多絕無僅有的觀光環境優勢。因此 近年來，東部區域的觀光產業發展漸漸受到中央政府的重視。立法院於 100 年 6 月通過花東地區發展條例，行政院編列 10 年 400 億新台幣的花東永續發展基金，
且訂定了花東永續發展策略計畫。計畫內容中涵蓋了觀光及文化建設。加上交通 部配合 6 大新興產業發展規劃，將 300 億元觀光產業發展基金推動方向，規劃出
「觀光拔尖領航方案」，以發揮台灣觀光優勢的「拔尖」、培養觀光產業競爭力的
「築底」、加強國際市場開拓及增加產業附加價值的「提升」等三大行動方案為主 要領航目標。中央及縣府的雙重視下，因此「觀光產業」可說是已經成為台東縣 政府重要施政目標及重點扶植之產業。近年來的臺灣熱氣球嘉年華活動在鹿野、
國際地標在臺東、國際衝浪在金樽、鐵道新聚落獲選成為觀光局國際魅力據點、
縱谷區發展養生休閒產業各項活動，透過觀光相關計畫已漸漸提升了台東的旅遊 環境，也提昇了觀光產值。在池上、關山兩鄉鎮榮獲內政部營建署「東部永續發 展計劃-東台灣養生休閒產業示範點」之評選，熱氣球打響了鹿野的知名度，入圍 觀光局「台灣十大觀光小城」選拔決選名單，雖然最後沒能進入前十大但台東已 成為台灣旅遊的新景點。(台東縣政府觀光旅遊處施政計畫報告，2012)。
依據交通部的資料顯示，受到大陸及日本觀光客來台人數成長的影響，101 年 全年來臺旅客累計達 731 萬 1,470 人次,創歷年來臺人次新高，與 100 年同期相較 成長 20.11%。主要客源市場人次及與 100 年同期比較之成長率分別為：日本 143 萬 2,315 人次（10.62%）、港澳 101 萬 6,356 人次（24.26%）、中國大陸 258 萬 6,428 人次（44.96%）。根據觀光局資料顯示 90 年至 97 年間來台主要客源國的排名依序 為日本、其次為東南亞地區國家、接著才為港澳地區。96 年後開始開放大陸地區 人民來台觀光，97 年陸客來台人數為 19 萬人次，隔年 98 年陸客人數躍增為 98 萬 人次、非常接近 100 萬人次的日籍旅客，到了 99 年陸客呈倍數成長，訪台人數達
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160 萬人次。首次超越日本成為來台主要客源國的第一名。到了 101 年陸客訪台人 數已達 258 萬人次，雖然陸客訪台的人數大量暴增，但以數字來看日客來台人數 實際上並無減少反而增加。根據台灣觀光局的資料顯示 94～99 年間日客來台人數 每年均維持有 100 萬人次以上的來客量，101 年更來到了 143 萬人次。目前台灣的 境外旅客狀況在陸客快速成長，日客人數未減下呈現一路上揚的趨勢，這也顯示 境外旅客的市場狀況是被看好的。因此要提升台東的觀光收入除了著重在國人旅 遊市場之外，對境外旅客這塊龐大的潛在市場也應該重視。
二、 研究背景
觀光產業是綜合性產業，涵蓋食、衣、住、行、娛樂等方面，因此統計觀光 產業的總產值，是非常複雜的。所以實際上要正確計算出觀光對經濟的貢獻有多 少？他為社會、經濟、文化投資、生存環境帶來多少衝擊和影響？但唯一可確定 的是觀光產業早成為世界最大的出口項目，遠超過汽車、化工、石化、食品等產 業，是世界整體經濟的最大產業(李貽鴻，2003)。
98 年至 100 年境外遊客十大旅遊景點所在縣市排名(表 1-1)台東地區均維持 在 6-7。表示台東地區在 inbound 市場上有相當的份量。看準台東未來的觀光市場 前景，許多企業陸續規劃將在台東投資興建大型國際旅館，而旅館經營方向勢必 要朝著顧客導向做專業規劃與考量。
表1-1 98年至100年年境外遊客十大旅遊景點所在縣市排名
資料來源：交通部觀光局觀光統計資料(本研究整理)
98 年 99 年 100 年
名次 縣市 名次 縣市 名次 縣市
1 臺北 1 臺北 1 臺北
2 南投 2 南投 2 南投
3 高雄 3 高雄 3 高雄
4 花蓮 4 花蓮 4 花蓮
5 嘉義 5 屏東 5 屏東
6 屏東 6 臺東 6 嘉義
7 臺東 7 臺南 7 臺東
8 臺南 8 嘉義 8 臺南
9 臺中 9 桃園 9 臺中
10 基隆 10 臺中 10 桃園
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