第二章 文獻探討
第一節 觀光
第二章 文獻探討
第一節 觀光
一、 觀光發展
自有人類開始，就有旅行。19 世紀起開始有大規模的觀光 ，到了 20 世紀觀 光成了一大事業。目前，整個世界的觀光市場仍持續成長，但各個區域的觀光發 展與分配並不均等。有些景點已達飽和狀態，然而有些地方卻乏人問津(Clare A.Gunn, Ph.D.，1997)。表 2-1 是國內外各學者對觀光發展、觀光活動的認知。
表2-1 國內外各學者對觀光發展之定義
資料來源：本研究自行整理
國內的觀光發展一直是呈病態的發展。不論經濟的好壞與否，觀光局的國內 外旅遊人次統計數字均呈現上揚的趨勢。全台在需求面與供給面的互動及政府大 力提倡與媒體的推波助瀾下，觀光發展已成為全民運動。但觀光發展不容想像中
學者 年代 內容 出處
Gunn 1997 外地人進入而發展，並非在當地自行產生 Clare A.Gunn, Ph.D.，1997 Pearce 1989 引用 Miossec(1997)的模式來顯示觀光發
展初期只有一個或兩個景點，最後達到飽 和。同時也顯示出交通、觀光行為、決策者 態度及當地人口的改變。
Clare A.Gunn, Ph.D.，1997
Butler 1980 運用生命週期來解釋觀光發展：探險 (exploration)、涉入(involvement)、發展 (development)、合併(consolidation)、停 滯(stagnation)、恢復(rejuvenation)或衰 退(decline)
Stephen J Page．Paul Brunt．Graham Busby．Jo Connell，
2004)。
宋秉明 2005 以縣的尺度而論，觀光發展是全縣整體的發 展或是全縣朝向觀光方向的綜合發展
宋秉明，2005
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容易，因為他不只是據點規劃與發展，亦非將據點連成旅遊路線而已。他幾乎牽 涉到當地整體民生事業的環境與素質，是全面向的課題。它也絕非是單純的經濟 活動，更非一件商品，而是繁複的社會現象，牽涉經濟、生態、社會、文化與教 育等各層面(宋秉明，2005)。
二、 觀光目的
觀光客因不同的觀光目的而選擇能達到其觀光目的之觀光目的的地方。曹盛 雄、徐美婷(2001)的論述，遊客各人屬性將會影響其旅遊參與行為。觀光目的是 觀光客引起觀光付之實現後已成事實的「結果」、也是經過具體行動後表現出來的 旅行型態，表 2-2 簡單將觀光目地分為九類(陳思倫，2005)。
表2-2 觀光目的
資料來源：陳思倫，2005
根據一項美國觀光部門所做的市場調查，以下歸納出旅遊休憩者較強烈的出 訪理由(Goeldner & Ritche,2003)：(王逸峰，2006)。
1. 到訪未曾去過的地方。(Going to places I haven＇t visited before.) 2. 遇見新的和不同的人。(Meeting new & different people.)
3. 體驗新的和不同的生活型態。(Experiencing new & different life styles.)
類別 內容
遊憩 為打發時間而前往友遊憩設施的地方 文化 被觀光地區的文化吸引物所吸引 自然 被觀光地區的自然吸引物所吸引
教育 為學習而旅行
節目活動 為參加節目活動(events)而前往舉辦該項活動的地方，如台北 的元宵燈會、張畫博覽會、每四年一次的奧林匹克運動會 健康 為療養或健身而前往有此設施的地方
宗教 為朝聖或參加宗教活動而旅行，如基督徒前往以色列的耶路撒 冷、回教徒前往沙烏地阿拉伯的麥加。
拜訪親友 為訪問親友而前往親友居住的地方旅行 業務 為商務或參加會議而旅行
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4. 擁有愉悅的感受。(Having fun, being entertained.) 5. 拜訪親友。(Visiting friends and relatives.) 6. 只是想放鬆。(Just relaxing.)
7. 暫時遠離規律生活。(Escaping from the ordinary.
8. 如同家庭般團聚。(Being together as a family.) 9. 品嘗新的食物。(Trying new food.)
10. 當返家時可以向人述說旅程經過。(Talking about the trip after I returned home.)
11. 與類似興趣的人相遇。(Meeting people with similar interests.) 12. 從忙碌的工作中獲得變化。(Getting a change from a busy job.) 13. 沉溺在奢侈裡。(Indulging in luxury.)
14. 體驗較簡單的生活型態。(Experiencing a simpler lifestyle.) 15. 可以甚麼事都不用做。(Doing nothing at all.)
上述的十五項旅遊的原因，可以說幾乎囊括了一般人出遊的可能想法。遊客 出遊的目的通常並非基於單一李由，而是上述各項原因的許多綜合。
三、 國際旅客
遊客一詞的起源可追溯到兩百多年前，但是近年來才被廣泛使用。Sharpley(1 994)近年來提出遊客和旅客其實可以相通，泛指「在旅遊的人」(John Swarbrook e & Susan Horner，2001)。各學者對遊客與旅客的解釋，但不難發現「遊客」在 學術界上的定義是屬於較低階的等級，相對的「旅客」一詞的解釋是比較有層級 性的，本研究所探討的國際旅客對象同時包含了「遊客」和「旅客」。
國際訪客(international visitor)指的是任何前往非其所經常居住之他國，
而其主要目的非欲在該國從事獲得報酬之活動者，且期停留的時間不超過一年。
此定義涵蓋了兩類的訪客：國際觀光客(international tourist)及國際遊覽者 (international excursionist)，並可界定如下：
(一)國際觀光客：係指停留期間至少一晚但不超過一年者，而其拜訪主要目的 可分類如下：
1. 興之所至(pleasure)：渡假、文化之旅、從事運動、拜訪親友，和其它 興之所至的目的。
2. 職業所需(professional)：會議、公務、商務。
3. 其他觀光目的：求學、健康、朝聖之旅。
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(二)國際遊覽者：係至上述定義中，停留期間未過夜者。
聯合國的經濟與社會資訊和政策分析部門曾為了統計目的，將「國際訪客」
描述為「任何前往非其所經常居住且非其平常環境的國家，為其不超過 12 個月，
且拜訪的主要目的並非為了在訪問國從事營利活動者」。其所謂的國際訪客包括：
(一)觀光客(tourists),「過夜之訪客」(overnight visitors)：「在訪問國之集 體的或私有的住宿設施停留至少一晚者。
(二)當日訪客(same day visitors)：「不在訪問國之集體的或私有的住宿設施過 夜者」。(Glenn F.Ross，2003)
表2-3 遊客與旅客的區分
資料來源：本研究自行整理
國際觀光是屬於全球性的觀光，但根據田忠賢二(2007)的研究結果顯示一般 我們所談到的國際觀光其實是有地域性的差別。田中賢二發現歐洲觀光市場較亞 洲或美洲的觀光市場發展蓬勃的原因相當重要的一部份是因為佔了地利優勢。歐 洲大陸國與國間相互連結來往方便，反觀美洲或亞洲，國與國間距離較長且島嶼 國家甚多，因此交通上的連結成為了影響旅遊的一個外在因素。這也就是所謂的 區域型遊客優勢。依據台灣觀光局資料顯示台灣的國際觀光客有 7 成都來自亞洲 地方，由此可以說是符合此論點。另外田中賢二在匯整資料的同時也發現亞洲、
太平洋區域間流動的觀光客流動數以日本最多。這也呼應了台灣每年來台旅客的
學者 年代 差異
Horner and Swarbrooke
1996 遊客：向旅行業者購買套裝產品的人。
旅客：自行安排個人的假期。
旅客層次高過於遊客。
Sharpley 1994 遊客：指凡參加大眾化套裝行程的人。
旅客：指某人長時間旅行/遊玩，特別是有經費上限制 的時候。富有自主性、冒險性及個人性的旅程。
Boorstin 1964 旅客：主動、富於行動力，強烈的尋求人群、冒險和經 驗。
遊客：被凍的，期望有樂趣的事情發生…他希望所有事 情都有人為他打點好。
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國別統計數確實在 2008 年兩岸未開放觀光前，日籍旅客人數始終維持第一的這個 事實。因此台灣若要吸引更多的日籍旅客，亞洲各國都可說是台灣的競爭對手。
依據日本政府觀光局的資料統計顯示 2007 至 2010 年間到訪日本前五名的亞洲國 家依序為中國、韓國、香港、台灣、泰國。
另外一個影響觀光市場相當重要的部份為內在因素的人格特質，歐洲國家原 本就相當重視休閒權，就支薪假期權來看歐洲與其他地區就有很大的差異。因為 即使是先進的經濟大國美國與日本，其勞工所享有之假期權大約只有歐洲國家的 一半(A.J.Vea，2002)。就現今國際境外旅客的整個趨勢走向來看，歐洲仍舊是觀 光產業的龍頭。
四、 民族觀光與文化觀光
世界觀光組織對於文化觀光所做的廣義之定義(1985)：文化觀光包含所有人 們的活動，他為了滿足人類對多樣性的需求，並試圖藉由新知識、經驗與體驗中 深化個人的文化素養。近年來觀光賣點已漸漸由特色景點觀賞漸漸轉入更深層的 文化、歷史與民族等(Gillian Dale& Helen Oliver，2003)。
目前普遍被採用於「文化觀光」或「民族觀光」的型態中的是 John Urry 所 提出 Gaze「凝視」(註 1)的概念。在觀光領域裡，民族做為觀光客凝視的對象，
觀光客透過一種與文化上的他者接觸，而獲得從事獨特的文化體驗活動之經驗，
可稱「民族觀光」。民族觀光賣的是人們對新奇事物的求知慾，讓不同民族與文化 的特色差異成為觀光客的興趣與焦點。觀光客在面對異族差異的同時，相對的會 反過來確認自身的認同(石原照敏、吉兼秀夫、安福惠美子，2005)。。
尼爾森．葛來邦(Nelson Graburn)則是將民族觀光置於連結文化觀光與自然 觀光的位置上。此方法是透過與某些中介於自然與人文的人類相互作用的過程中 所達成的。觀光客所追求的異民族與異文化的體驗，不外乎渴望能跳脫日常生活，
進入不同世界的新奇感受。羅勃‧伍德(Robert E.Wood)以間接體驗與直接體驗(註 2)之差異來區分文化觀光與民族觀光。觀賞陳列於博物館內之民族服飾、手工藝 品、生活型態等引領觀光客體驗這些獨特文化的觀光活動屬間接體驗。一方，直 接參與當地住民的活動，如原住民之豐年祭，或直接參訪部落與當地居民有共同 活動甚至用餐等屬直接體驗。(石原照敏、吉兼秀夫、安福惠美子，2005)。民俗 村、民族工藝品與博物館在台灣各地四處林立，甚至國外亦可看見原住民流落在 外的各式樣文物。間接體驗帶來的魅力已不及直接體驗所能帶給的衝擊來的深和 廣。
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然而、隨著觀光產業的發展,世界各地興起開發野蠻人等蠻荒地區的旅遊觀光 項目。將文化觀光、民族觀光大眾化及全球化的的結果，導致自然環境的破壞與 汙染，而同質性的商業模式在同業競爭下，如雨後春筍源源不絕。商業化的增加 至使民族文化逐漸淡薄且慢慢消失。一般來自不同國家的旅客有著不同的生活型 態及不同的居民生活興趣。對早期的觀光客而言稀有文化風俗、特殊的風景地區 在在都有非常強大的魅力。當觀光產業持續成長，景點的過度開造成超飽和的狀 況，致使資源變質失去了原有的魅力。Getz(1994)分析紐西蘭的觀光後，做出了 結論：不管是自願發展觀光或遵循政府命令發展觀光，觀光持續的成長並不會提 升產業的情況，取而代之的是觀光客所帶來的破壞。過多的觀光客擠在同一個地
然而、隨著觀光產業的發展,世界各地興起開發野蠻人等蠻荒地區的旅遊觀光 項目。將文化觀光、民族觀光大眾化及全球化的的結果，導致自然環境的破壞與 汙染，而同質性的商業模式在同業競爭下，如雨後春筍源源不絕。商業化的增加 至使民族文化逐漸淡薄且慢慢消失。一般來自不同國家的旅客有著不同的生活型 態及不同的居民生活興趣。對早期的觀光客而言稀有文化風俗、特殊的風景地區 在在都有非常強大的魅力。當觀光產業持續成長，景點的過度開造成超飽和的狀 況，致使資源變質失去了原有的魅力。Getz(1994)分析紐西蘭的觀光後，做出了 結論：不管是自願發展觀光或遵循政府命令發展觀光，觀光持續的成長並不會提 升產業的情況，取而代之的是觀光客所帶來的破壞。過多的觀光客擠在同一個地