本研究針對寶來溫泉區溫泉旅館消費者人口統計特徵做一描述性分析，並藉由消 費者對溫泉旅館的服務品質與顧客滿意度做深入探討。本章共分為五小節，第一節為 問題背景；第二節為研究目的與研究問題；第三節為研究範圍；第四節為研究限制；
第五節為名詞操作性定義。
第一節 問題背景
寶來溫泉區隸屬於茂林國家風景區，位於南橫公路上，附近的風景點有十八羅漢 山六龜隧道區、不老溫泉區、扇平自然生態園區、藤枝森林遊樂區。寶來溫泉位於高 雄縣六龜鄉寶來村東方的寶來溪谷中，水質清澈透明可供飲用，水量豐富，泉溫約54
℃，PH值約7.2，溫泉離子以碳酸氫根離子（約1273ppm）和鈉離子（約556ppm）成 分居多，為中性的碳酸氫鈉泉（宋聖榮、劉佳玫，2004）。可以活絡筋骨、養顏美容，
且緊臨荖濃溪畔，除了豐富的溫泉資源得以享受泡湯樂趣外，其天然環境在不同的季 節還可以溪釣、泛舟、賞花、採果。寶來村在高雄縣的山區，農特產品多樣，其中以 梅子、黑鑽石蓮霧以及金煌芒果最富盛名。寶來村竹林地區種植梅子面積約五百公 頃，該區梅花在農曆十一月至十二月間盛開，形成花海，清香撲鼻，總會吸引許多遊 客來賞梅。春季清明節前後開始採收梅子，採收之梅子加工製成梅汁、脆梅、蜜餞、
梅酒、梅醋等各式成品上市銷售，也能做成梅仔餐，是寶來的一大特色。
2003年「全國自行車公路錦標賽」在寶來舉行，大約有200位選手參加。2004年 國際自由車環台賽也在寶來舉辦，有國內外十五支車隊九十名自由車好手參與。從 2004年起，高雄縣政府於每年夏季，在寶來溫泉區舉辦「飆山競水追風季」活動，結 合泛舟、路跑與自行車舉行世界獨一無二的鐵人三項競賽，縣政府以競技活動帶動地 方觀光及全民休閒，更可見政府對發展寶來溫泉區觀光的重視。尤其在通往山區的主 要道路184縣道升級為省道28號後，道路的拓寬使得交通的便利性與可及性提高，更
吸引了無數的民眾前來休閒渡假，使之成為南部地區旅遊的熱門景點，到寶來泡溫泉 已成為都會區民眾週休二日熱門的休閒活動之一。
台灣地區擁有特殊地理資源特性，地處火山及太平洋地震帶上，地熱資源豐富，
名列全球15名內（黃旭男、張德儀、孫仁和，2002），尤其是自然湧出的溫泉資源相 當豐富，日據時代起就陸續被探勘開發，且地點分佈甚廣，包括大屯火山地區的火山 溫泉，中央山脈、雪山山脈的變質岩溫泉、西部麓山帶與海岸山脈的沉積岩溫泉，溫 泉產量每年約一千六百萬噸（溫紹炳，2003），豐富的溫泉資源是台灣發展具有本土 特色休閒產業的有利條件。近年來行政院已選定四處溫泉示範區（台北市馬槽溫泉、
宜蘭縣仁澤溫泉、南投縣奧萬大溫泉與台東金崙溫泉）以及十四處整建溫泉區，政府 單位對於溫泉產業的提倡促使民眾參與溫泉活動日益頻繁（方怡堯，2002）。
行政院主計處（2006）重要經社指標顯示，2006年國人平均生產毛額預測為美金 16423元，經濟成長率為4.31﹪，其顯示國人的生活水準一直有漸漸提高的趨勢。交通 部觀光局統計民國九十五年第一季國內主要觀光遊憩區遊客人數4,797萬人次，較上年 同期增加26.0﹪，1-4月觀光旅館房租收入增加6.8﹪（行政院主計處國情統計通報，
2006）。國民所得日益提昇，民眾消費能力增加，又由於週休二日的實施，使國民空 閒時間增加，為了追求更好的生活品質，休閒生活逐漸受到人們的重視。
鄭健雄（1998）指出國人對於國民旅遊型態偏好大自然山林遊憩活動，尤其是講 究回歸自然的休閒旅遊型態更是受到大眾青睞。台灣地區擁有多處天然之溫泉，而這 些溫泉多位於山谷中，除了享受溫泉外加上大自然美景，形成獨具特色的溫泉旅遊（孫 仁和，1999）。近年來，泡湯在台灣已逐漸蔚為休閒風氣，成為一股流行的風潮，遊 客一窩風的熱愛泡湯，讓泡湯成為一種全民的休閒活動。受到日本泡湯文化的影響，
國人從事溫泉旅遊時不只是為了休閒，更加重視健康養生的觀念。臺大醫院經過多年 研究，提出生活中有益於健康養生的活動，泡溫泉便屬其中之一。泡溫泉時會將導致 血管硬化的因子降低約三分之一，且可以降低自由基的釋放，對維持身體健康有一定 程度的助益（洪榮川，2003）。行政院觀光發展推動小組為全面提昇台灣溫泉區的觀 光品質，曾特定1999年為「觀光溫泉年」。此外，2005年7月1日「溫泉法」（附錄一）
開始施行，溫泉旅館的發展有了明確的法源依據。根據中華民國溫泉觀光協會的調 查，台灣各溫泉區已進行與即將於未來兩年內進行的溫泉投資案，總投資金額將可高 達五百億元（何焜耀，2003），盼能有效落實國內溫泉資源保育及永續利用，提供輔 助復健養生之場所，促進國民健康與發展觀光事業，讓溫泉產業具有正面的經濟效益。
賴珮如（2001）指出溫泉旅館業者應加強重塑溫泉新風貌、溫泉的正確使用方法。
洪榮川（2000）提到，沒有正確的溫泉使用觀念和管理，急速破壞溫泉資源，甚至會 影響到國內觀光業的前景。
寶來溫泉區的溫泉旅館，有些模仿日式溫泉旅館，用錢與高貴建材堆砌而成，高 投資導致高價位也會令許多遊客卻歩。寶來溫泉區溫泉旅館的發展除了對泡湯空間的 體驗與各種細節的考量，還要規劃包含整體區域發展與食宿旅遊配套及週邊的結合。
溫泉休閒場所及產業越來越多，面對雨後春筍般的同質競爭，業者競相投入發展溫泉 產業之際，卻常忽略深入了解消費者心理特徵與等差異性的考量，導致很多家業者有 著很高的同質性。
溫泉旅館屬於餐旅服務業，「服務品質」的優劣為爭取客源的關鍵之一。在消費 者意識抬頭的今日，要如何維持高水準的服務品質與產品品質，留住舊顧客、爭取新 客源是業者相當重視的課題，除了應遵守法規面的規範之外，更該加強服務品質的控 管，並針對消費者進行服務品質評價的調查，作為改善與強化各項服務的依據（宋欣 雅，2004）。
在各個溫泉據點中，溫泉旅館業者如雨後春筍般林立，但所提供的服務卻良莠不 齊，因此如何幫消費者把關就成為目前最重視的課題（林羿吟，2006）。因此，基於 消費者的需求已成為影響旅遊區經營成敗的重要因素，期望能透過本研究，探討不同 類型的消費者對服務品質期望與感受之滿意程度，以提供寶來溫泉區旅館業者改善服 務品質和提升顧客滿意度之參考。