顧客滿意度相關理論

Oliver（1980） 由顧客所預期的產品或服務的實現程度，反映出預期與實際結果是 否成一致，如係滿意一致，則屬之。

Oliver（1981） 滿意度是對隨附於產品取得時或消費經驗中之驚喜所作的評價；對 所獲得滿意度之評價為一種暫時性的、即時性和情緒性的反應。 Blackwell, &

Miniard（1986）

顧客滿意度是顧客在使用產品後，對產品績效與購買前預期是否一 致性加以評估，當二者間接近一致性時，顧客將獲得滿足；反之，

將產生不滿意的結果。

（續下頁）

表2-5 顧客滿意度的定義彙整（續）

Solomon（1991） 個人對所購買產品的整體態度。

Cronin（1992） 在特定使用情境下，對於使用產品所獲得的價值程度，一種立即性 的情緒反應。

江建良（1995） 是一種事前期待與事後知覺表現的比較過程。

Kotler（1999） 消費者所感覺之快樂程度，此程度為消費者對產品之知覺效果與事 先期望比較後所形成。

性而定。

3. 顧客的情緒：顧客的情緒好壞（emotions）會影響其對於產品或服務的滿意度認知。

4. 服務成功或失敗的歸因：顧客對事情發生原因的認知，是疏忽於個人或服務人員 的因素。

5. 服務公平公正的認知：顧客滿意會受到對公平的認知影響，對個人是否受到較好 或較差對待。

綜合以上多位學者的理論可以得知，顧客滿意度是一種消費者在購買產品前的認 知、預期，與購買後的心理比較過程，當實際體驗的產品價質高於或等於事前期待與 付出成本時，顧客便感到滿意；相反地，如果實際體驗的產品價值低於事前期待與付 出成本時，顧客則感到不滿意。換言之，滿意度是取決於顧客所預期產品的實現狀況，

也就是「預期」與「實際」的一致程度。顧客在消費後評估是否達到先前的期望是決 定滿意與否的關鍵因素。顧客對所選擇溫泉旅館若感到滿意，將增加其重遊的機會，

甚至可以吸引新顧客的加入，反之，將造成顧客的流失。

二、顧客滿意度的衡量構面

顧客滿意度的衡量會因不同學者而有不同的看法，有些學者認為顧客滿意度是一 整體性、概括性的構念，便僅以整體滿意程度來衡量。如Day & Ralph（1977）認為

「滿意」是一整體及概括的現象，僅衡量單一的整體滿意度即可。另外，也有學者認 為顧客滿意度是一多重項目的衡量，反對以單一整體滿意程度來衡量顧客滿意度，如 Praff（1977）認為顧客滿意涉及許多不同構面及因素，應由消費者先對產品的各個屬 性作評量，之後再予以加總來求得整體滿意度。Smith & Houston（1983）從心理學與 組織理論中發現，「滿意」是一多重的構面，即應以多重項目來衡量滿意程度。Cadotte

＆ Normand （1988）針對旅館及餐廳提出造成顧客滿意的關鍵因素問卷，其以23個 問項來探討顧客對旅館抱怨或滿意態度。研究中多數顧客認為服務人員之服務水準是 造成滿意及抱怨的關鍵因素。Bitner（1990）認為服務業具無形性，異於一般有形產 品，因而在「產品」、「價格」、「通路」及「促銷」4Ps的行銷組合中，再加入「實

體設備」、「服務人員」與「服務過程」構成7個P的服務行銷組合。

林陽助（1996）提出之衡量顧客滿意指標，其將顧客滿意之衡量歸類為「產品品 質」、「員工素質」、「服務內涵」與「實體呈現」四大構面，茲分述如下：

1. 產品品質：指消費者對所提供相關產品與種類之品質感受滿意程度；

2. 員工素質：指消費者對於服務人員所提供服務之態度與能力滿意度；

3. 服務內容：指消費者對於所提供服務項目的完整性與便利性滿意程度；

4. 實體呈現：指消費者對於服務場所內外部設備完善的滿意程度。

郭德賓（2000）在探討服務業顧客滿意評量中，是以「服務內容」、「價格」、

「便利性」、「企業形象」、「服務設備」、「服務人員」與「服務過程」七大構面 來衡量顧客滿意度。

林恬予（2000）在探討「旅館服務品質、顧客滿意度與再宿意願關係之研究」中，

以「客務」、「客房」、「餐飲」及「休閒設備」四方面來衡量顧客滿意度。

曾慶攢（2002）在探討主題遊樂園附屬旅館之滿意度研究中，則是以「飯店食宿」、

「軟硬體設施」、「人員服務水準」、「整體經驗感受」、「遊樂區軟硬體設施」與

「人員服務水準」為評量顧客滿意度之衡量構面。

洪瑞英（2004）在「顧客導向、服務品質、顧客價值與顧客滿意度之關聯性研究

－以花蓮地區國際觀光旅舘為例」中，對於顧客滿意度的衡量變數有「餐飲品質」、

「客房品質」、「服務人員水準」、「服務內容」、「實體設施水準」、「整體經驗 感受」六項。

呂嘉和（2005）在探討「溫泉業服務品質與顧客滿意度之關聯性研究」中，以「溫 泉品質」、「服務人員品質」、「設施品質」、「環境品質」、「便利性」及「整體 服務品質」六個項目來衡量顧客滿意度。

本研究欲探討溫泉旅館的服務品質與顧客滿意度，以呂嘉和（2005）「溫泉業服 務品質與顧客滿意度之關聯性研究問卷」為工具，以溫泉品質、服務人員品質、設施 與環境品質、便利性與整體服務品質為評量顧客滿意度之衡量構面。

三、顧客滿意度的重要性

Woodside & Daly（1989）認為顧客滿意度是影響消費者行為的主要因素；Fornell

（1992）曾針對瑞典的企業做顧客滿意度的調查分析，獲得下列六點結論：

（一）重複購買行為是企業獲利的重要來源。

（二）防守策略未受重視造成既有消費者的流失。

（三）顧客滿意可帶來累積企業的滋潤。

（四）顧客滿意降低交易及失敗產品的成本。

（五）顧客滿意有助於良好形象的建立。

（六）顧客滿意度與市場佔有率相關，而且滿意的顧客是公司的資產，因為滿意的顧 客帶來重複的購買，「顧客滿意」為經濟福利的指標。

Johns（1995）的研究指出顧客滿意的測量，可以了解顧客的需求及顧客所接受的 服務是否滿足或超過顧客所期望的服務。文中另外也說明了，在美國調查的建議指 出，當失去一位不滿意的顧客時，這些顧客會告訴 11 至 13 個人關於他們不好的經驗。

因此，顧客滿意的測量只是一種提供公司促進服務品質的方法與工具，其重要性在於 重視顧客的感覺以及所得到的資訊必須被當作提升及改善服務品質的資訊。

在以利益取向的企業中，顧客的滿意度扮演了舉足輕重的角色，是企業所重視的 議題也是企業作為提升營業額的方法之一。滿意度會影響顧客再度光臨的意願，在溫 泉旅館的市場也是如此，透過量化顧客滿意的高低，作為溫泉相關企業未來發展的方 向，也是本研究要探討的問題。