服務品質與顧客滿意度之關係

探討服務品質與顧客滿意之關聯，可以透過顧客權益的衡量，讓公司清楚了解對 顧客的投資的組合，而對顧客而言，也能從公司投資中得到應有的價值進而提升滿意 度（Dorsch and Carlson ,1996）。

一、服務品質與顧客滿意度的差異

Oliver（1981）認為服務品質不同於滿意度，服務品質是消費者對事物一種長時 間經驗的評價，而滿意度則是消費者對事物的一種暫時性的反應而已。顧客滿意度的 意義為顧客對於特定交易的評價，反映出的是顧客的期望與服務供給者的實際服務績 效之間的一致性程度，因此，期望在顧客滿意度模式中，被視為一項對可能即將發生 的交易所做的短期預測。然而，在服務品質的研究中，期望被定義為一種優越性的整 體判斷(global judgement)或態度，是一種長期性的全面性評量，期望被視為是消費者 的渴望(desires)或是慾望(wants)。在對於服務供給者所提供服務的看法上，期望服務 是消費者認為供給者「應該(should)提供」，而非「將會(would)」提供的服務。

Oliver (1981)總結滿意度「特定交易」的本質，並指出滿意度與態度之間的差異，

認為態度是一種對於服務相對持久的情感認知，而滿意度是一種隨著失驗而來的一種 情緒反應，滿意度以態度為基礎，對特定交易的評價反應。

Woodside, et al.（1989）指出，顧客滿意是一種特定的消費形式，反應出消費者 在購買後喜歡或不喜歡的程度；服務品質為消費者對公司整體服務過程或服務結果感 受的評價，最後達成顧客整體滿意度。

Parasuraman et al.在1985年SERVQUAL量表上，以一家理想的公司「應該」提供 何種服務來做為顧客期望的描述，招致Carman (1990)的批評，認為「應該」之語氣過 強，容易誤導顧客提出過度的期望，使得服務品質的衡量失去意義。因此，Parasuraman

et al.在1991年將期望部分的「應該」修正為「將會」，將期望服務的時間帶延長成一

型」，消除了顧客滿意度原本為人詬病的「短期特定交易」的態度傾向。如此一來，

服務品質與顧客滿意的研究在時間上的差異有逐漸拉近而模糊的趨勢。

Teas(1993)認為滿意度是消費者對某個特定消費行為的知覺，而服務品質則是滿 意度的累積。

蘇武龍(2000)認為滿意度與服務品質的差異，可從時間與群體認知二個層面來討 論。其中滿意度為消費者一時的感覺，服務品質則是一種持續且穩定的狀態。所以，

服務品質在時間上較具有延續性。而滿意度為消費者的主觀看法，不受消費者人數、

消費時間長短，或消費經驗所影響，服務品質則需要消費者長時間的重覆體驗，所認 定的結果。所以在群體認知的範圍上，服務品質的認定範圍較大。

綜上所述，服務品質是分別評量消費前的期望與消費後的知覺績效，然後再將兩 者相減而得，是長時間的整體判斷；而顧客滿意度是由顧客在消費後直接評量知覺績 效與期望之間的差異，是暫時性、某特定行為的知覺。

二、服務品質與顧客滿意度的因果關係

Parasuraman , Zeithaml & Berry(1988)的研究中指出：知覺服務品質及滿意度均為 顧客知覺服務水準與期望服務水準之間的差距的函數。因此當公司提供的服務低於顧 客的期望時，顧客會產生不滿意的知覺。

Zeithaml & Binter(1996)指出，滿意度所涵蓋的範圍比服務品質的範圍來的廣，滿 意度會受服務品質、價格、情境、產品品質與個人因素的影響。服務品質的評估則比 較專注於服務品質的構面，所以服務品質是影響顧客滿意度的因素之一。如圖2-4所 示：

圖 2-4：顧客滿意度之影響因素

資料來源：Service Marketing,by Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J.,1996, McGraw Hill International Editions.

Ruyter, Bloemer, and Peeters (1997)結合滿意度和服務品質之研究，建立一個服務 品質和滿意度的整合模式，在其研究中發現服務品質是影響滿意度最主要的原因。

Anderson(1994)指出，服務品質是「顧客滿意」的前因，而滿意的顧客會透過人 際關係加以宣傳，為企業帶來良好的口碑與企業形象。

林恬予(2001)在其研究中將各學者所提出之顧客滿意與服務品質的關係，其分述 如下：

1.顧客滿意為服務品質決定因素之一（Bolton ＆ Drew,1991；Bitiner,1990；LaBarabera

＆ Mazursky,1983）。

2. 服 務 品 質 為 顧 客 滿 意 形 成 原 因 之 一 （ Woodside et al.,1989 ； Heskett ＆ chlesinger,1991）。

3.服務品質為顧客滿意形成原因之一，且高度的認知服務品質會導致顧客滿意增加

（Cronin ＆ Taylor,1992；Parasuramanet al.,1988）。

4.服務品質對顧客滿意有正向影響，且服務品質與顧客滿意在線性結構方程式中具有 顯著的正向因果關係（Bitner,1990）。

5.顧客滿意與服務品質的差異是採用不同的比較標準，顧客滿意產生於預測與認知服 務的比較；而服務品質則來自期望與認知的比較（Parasuraman et al.,1994）。

服務品質（有形性、

可靠性、反應性、保 證性、關懷性）

產品品質

價格

顧客滿意度

個人因素 情境因素

服務品質與顧客滿意度皆是源於「期望—失驗」模式，兩者之間的基本概念上有 著密切的關係，然而各家學者對於兩者之間的因果關係卻有著不同的看法，張一偉

（2004）將服務品質與顧客滿意度的關係整理如表2-6：

表2-6 服務品質與顧客滿意度之關係

學者 衡量方法 結 論

Parasuraman, Zeithaml &

Berry (1985)

SERVQUAL 顧客滿意影響服務品質

Parasuraman, Zeithaml &

Berry (1988)

SERVQUAL 顧客滿意影響服務品質

Woodside, Frey &

Daly(1989)

Multiple item scales 服務品質影響顧客滿意

Bolton & Drew (1991) Multiple item scales 顧客滿意影響服務品質 Cronin & Taylor (1992) SERVQUAL SERVPERF 服務品質影響顧客滿意

Oliver (1993) Multiple item scales 服務品質影響顧客滿意

Bitner & Hubbert(1994) Multiple item scales 顧客滿意影響服務品質 Parasuraman, Zeithaml &

Berry (1994)

SERVQUAL 服務品質影響顧客滿意

Rust & Oliver (1994) SERVQUAL 服務品質影響顧客滿意 Liljander & Strandvik(1994) Multiple item scales 服務品質影響顧客滿意 資料來源：飛機維修品質與服務滿意度之研究（頁26），張一偉，2004，南華大學管 理科學研究所碩士論文，嘉義縣。

綜合以上學者的論點可知：服務品質與顧客滿意間關係非常的密切，有一派學者 主張顧客滿意是服務品質的前因變項；另一派學者則主張服務品質是顧客滿意的前因 變項等兩派的分歧，然而服務品質與顧客滿意二者之間是相輔相成的，有正向的因果 關係。顧客認為服務品質高於期望時，會感到滿意；反之，顧客感到不滿意。溫泉旅 館業者可依據服務品質缺口模式來探討影響服務品質水準高低之原因，進而研擬改善 之對策，使期能更符合消費者的需求，及提高消費者的滿意度。