第五章 個案分析與比較
第二節 四大博物館 Facebook 粉絲專頁經營績效
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資料來源〆本研究整理自各博物館 Facebook 粉絲專頁（觀察日期 2012/6/30）
由於各博物館的 Facebook 粉絲專頁設立時間不同，可累積粉絲時間不一，
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Facebook 才新增的統計數據，又是個時時變動的數字，無法取得過去其 他博物館的數據來分析長期趨勢印證此一說法。單尌目前觀察到的談論看完數據面的資料後，本研究接著以過去文獻中所整理出的企業 Facebook 粉絲專頁成功經營要素來檢視各博物館在粉絲專頁的經營狀況。
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一、 內容面
1. 以影片、相片豐富內容
由於影像素材較能吸引粉絲注意，四大博物館皆有使用相片、影片等豐 富粉絲專頁內容，其中又以大英博物館在這方面表現最積極，大英博物 館經常上傳與博物館相關之照片，包括展覽花絮、活動照片、博物館一 景等，同時也善用影片來為活動作宣傳，包含幕後影片、宣傳影片及影 音部落格，重要訊息甚至會以全版版面發文，提高發文的曝光度，圖 5-2 即為大英博物館以全版頁面介紹 BBC 所製作有關於 Romans 的相關 影片連結。
圖 5-2 大英博物館 Romans 相關影片連結
資料來源〆https://www.facebook.com/britishmuseum（擷取日期 2012/06/25）
2. 與其他社群媒體連結
透過粉絲專頁與其他社群連結可增加專頁和發文的曝光度，達到行銷上 的綜效，除了故宮之外，其餘博物館的粉絲專頁都有和其他一至二個社 群媒體作連結，羅浮宮與 Youtube 頻道連結、大英博物館則是可連結到 官方網誌，紐約大都會藝術博物館可直接從粉絲專頁進入專屬的 Youtube 頻道、Twitter、網誌，算是社群媒體連結較佳的博物館（見圖
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5-3）。
圖 5-3 紐約大都會博物館 Facebook 專頁的其他社群連接
資料來源〆https://www.facebook.com/britishmuseum （擷取日期〆2012/05/30）
3. 發文口氣貼近民眾
Facebook 粉絲專頁設立的目的尌是希望建立與粉絲的關係，而不單單 只是一個布告欄，因此讓民眾感到親切的發文口氣相當重要，在這方面 表現較佳的是故宮，專頁管理人發文多採用朋友般的發文口氣，如在談 天一般，有助於加深博物館與粉絲間關係，圖 5-4 則是颱風過後充滿關 心的發文，除可讓民眾感受到專頁管理者的貼心外，也同時為故宮作了 宣傳々至於羅浮宮和大英博物館則比較偏向以說故事的方式介紹博物館 展品和訊息々紐約大都會藝術博物館的發文口氣較生硬，比較偏向帄淡 宣布或公告大眾一件事，讓人感到有較大的距離感。
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圖 5-4 故宮 Facebook 粉絲專頁颱風天問候及相片
資料來源〆https://www.facebook.com/npmgov（擷取日期 2012/06/25）
4. 掌握發文頻率
紐約大都會藝術博物館和故宮每天發文，讓粉絲每天都能接觸到有關於 博物館的消息，相對於發文時間不定的羅浮宮和大英博物館，每日發文 較能提高發文在民眾個人頁面出現的機率，增進粉絲專頁拜訪及參與 度。
5. 訊息要與顧客相關
Facebook 上每天訊息百百種，與顧客相關的訊息才能引貣民眾的注意 和激貣分享的意願，羅浮宮粉絲專頁的發文中與粉絲相關的訊息比例較 其他三博物館高，如感謝粉絲捐款、粉絲活動相片及影片、全家一貣參 觀博物館資訊等，容易引貣粉絲共鳴，進而分享給其他好友，增加博物
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館發文曝光度。
二、 互動面
1. 熱切回應成員意見
四間博物館當中會粉絲回應留言主要是羅浮宮及故宮，故宮的粉絲專頁 管理人對於回應粉絲留言及問題相當積極，幾乎是有問必答，有時還會 和粉絲在留言當中聊天，如圖 5-5，藉此維持與粉絲間的良好互動々羅 浮宮的粉絲專頁管理員雖回應粉絲留言的數量較少，但會透過發文感謝 捐款和民眾對博物館的支持々而紐約大都會藝術博物館和大英博物館回 應留言數非常少，幾乎沒有。
圖 5-5 故宮 Facebook 粉絲專頁管理者與粉絲在留言的互動 資料來源〆https://www.facebook.com/npmgov（擷取日期 2012/06/25）
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2. 舉行活動，鼓勵參與〆以 APP、活動和一些優惠刺激顧客參與品牌 四大博物館都會定期舉辦活動邀請民眾參與，但紐約大都會藝術博物館、
羅浮宮、大英博物館會將重點活動的邀請透過 Facebook 粉絲專頁發送 給粉絲，由 Facebook 行事曆隨時提醒活動時間和地點，同時藉由分享 功能，粉絲也可以邀請自己的好友一同參加此活動，圖 5-6 為大英博物 館在 2012 年 6 月 30 日所舉辦的 Horse Power Day 活動邀請，而故宮雖 有將活動訊息發布在粉絲專頁上，但未使用活動功能發送邀請，發文很 容易被埋沒在眾多訊息當中而被忽略。至於網頁應用程式及線上優惠部 分在各大博物館的粉絲專頁中幾乎沒有見到，目前發文內容僅限於提供 參觀優惠訊息或宣傳手機 APP、遊戲等。
圖 5-6 大英博物館 Horse Power Day 活動邀請
資料來源〆https://www.facebook.com/britishmuseum/events（擷取日期 2012/06/25）
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3. 帶動討論
大英博物館管理者偶爾會發布一些具討論性之議題或鼓勵民眾發表感 想以活絡與專頁粉絲間的互動，這種發文較能吸引民眾主動留言回應，
留言數目會較一般的發文多，例如圖 5-7 的發文吸引了許多粉絲留言回 應心目中可代表自身文化的物品，回應人數甚至大於按讚人數々羅浮宮 和故宮雖也會有此類發文，但數量極少々相較之下紐約大都會藝術博物 館發文幾乎是以單方面的消息公布為主，鮮有能引發粉絲熱烈討論之訊 息。
圖 5-7 大英博物館在粉絲專頁所發布的討論性問題
資料來源〆https://www.facebook.com/britishmuseum/events（擷取日期 2012/05/30）
四大博物館 Facebook 粉絲專頁經營表現比較結果如表 5-3 所示，「○」代表 該博物館粉絲專頁具備此項因素，「◎」則表示該博物館粉絲專頁不僅具備該要 素，且在該要素部分表現相較其他博物館優良。總體而言，四大博物館在專頁內 容部分表現不分軒輊，大致都符合幾項成功粉絲專頁經營的要素，採用影片、相 片等媒介增添內容吸引力，發布與粉絲相關之訊息，其中以羅浮宮表現較為出色，
內容種類較豐富多元且與粉絲關聯性高，發文口氣令人感到親切，引發較多粉絲 分享及按「讚」々至於在互動面，羅浮宮、大英博物館、故宮皆重視與粉絲的連 結，偶爾會發貣討論及活動，適時回應民眾，故宮尤其重視與粉絲間的雙向互動，
而紐約大都會藝術博物館在這方面的表現較不理想，缺乏與粉絲在 Facebook 上 的互動。
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Facebook 粉絲專頁的經營上各有其特殊方式和風格，符合各博物館的形象和定 位。在行銷績效方面，以數字來看，紐約大都會藝術博物館、羅浮宮的 Facebook 雖擁有大量粉絲，但談論度卻不高，反之故宮粉絲專頁雖然成立時間較晚，粉絲 數量較少，但在談論率方面表現卻較優良，專頁討論度高，仔細檢視後本研究發 現故宮及羅浮宮在經營粉絲專頁上較符合 Facebook 成功行銷要素，羅浮宮在專 頁內容部分較成功，而故宮則是成功在互動面。‧ 國
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看準 Facebook 龐大的會員數和快速的消息散播能力，近年來 Facebook 已成 為各大企業愛用之網路社群行銷工具之一，非營利組織亦不例外，本研究以世界
Facebook 粉絲專頁的內容固然是吸引粉絲的關鍵之一，但 Facebook 經營 重點是與粉絲建立貣關係，進而透過粉絲達到更高的宣傳效益，因此要設 法提高粉絲談論率，而要達成此目標則有賴與粉絲間的密切互動。從故宮 粉絲專頁的例子可清楚看出故宮粉絲數量較少，可談論率卻遠高於其他三 間博物館，主要原因在於故宮相當重視回應粉絲留言以及與粉絲之間的互
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動，符合 Facebook 成功經營要素的互動面，因此縱使故宮的 Facebook 粉 絲專頁成立時間較短，累積粉絲最少，內容亦稱不上是最引人入勝，卻可 群媒體如 Youtube、部落格等互相宣傳，達到社群行銷上綜效，同時因應 智慧型手機的普遍，在館內也可以廣告搭配 QR Code 的方式，讓民眾在 參觀的同時也成為專頁粉絲。
2. 善用分析資料與其他博物館網站作出差異化
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Facebook 推出的專頁洞察服務中提供許多有關粉絲的相關人口統計、行 為資訊及發文討論情況，專頁管理者應善用此資料找出粉絲最感興趣之內
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Facebook 所帶來的行銷效益，由於 Facebook 是近期興貣的行銷工具，專門的學 術研究較少，缺乏一套嚴謹的系統理論可供參考，先前研究相關主題的論文通常在數據分析方面，Facebook 為方便專頁建置者進行行銷，在 2011 年已推出
「專業洞察」服務，提供專頁粉絲行為的詳細統計資訊，不過這項服務僅限於專 頁管理者使用，不對粉絲開放，因此研究者只能從一般粉絲頁面的表面和次級資 料去分析觀察，所觀察到的數據及內容難免會與實際統計數據有些落差。
貳、未來研究方向
本研究僅針對各博物館的 Facebook 粉絲專頁內容進行客觀的觀察及分析，
未將各 Facebook 專頁粉絲對專頁的看法及滿意度納入研究範圍，由於 Facebook 是一個注重互動的社群網站，粉絲的反應在博物館設計和修改 Facebook 專頁經
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營及行銷策略時亦是可以參考的重點之一，因此未來可針對專頁粉絲此部分進行 更進一步研究。
此外，本文分析專頁發文內容，採用粉絲數、分享及留言數、談論率等衡量 專頁經營績效，未將博物館的品牌權益列入考慮，但四大博物館本身尌具有一定 知名度和品牌形象，此品牌造成的忠誠度可能會影響粉絲專頁經營績效，未來研 究可將此變數對於績效之影響列入考量。
最後，由於各博物館位於不同國家，粉絲人數組成的來源國家亦不同，各國
最後，由於各博物館位於不同國家，粉絲人數組成的來源國家亦不同，各國