博物館Facebook粉絲專頁經營模式之探討 - 政大學術集成

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(1)國立. 政. 治. 大. 學. 商學院碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 《博物館 Facebook 粉絲專頁經營模式之探討》. ‧. Nat. y. The Study of Business Models of Museums’ Facebook. n. er. io. al. sit. Fan Pages. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：韓志翔博士研究生：石淑慧中華民國一百零一年七月二十七日.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 謝辭. 剛踏進研究所的那一日彷彿還很清晰的印在腦海中，沒想到轉眼間兩年的研究所時光就過去了，看著手上這本由自己一字一句寫出來的畢業論文，可說是既感動又驕傲。首先，要來感謝這份論文最大的功臣韓志翔教授，老師的關心和細心指導，讓我這個沒有論文寫作經驗的學生，能順利在交換學生結束後半年的時間完成這份論文，準時畢業。接著，要感謝口試委員蔡瑞煌教授及故宮教育展示資訊處的. 政治大. 林國平處長，不傴仔細閱讀我的論文，也在口試時給了我許多具體的建議及鼓勵，協助我讓這篇論文更加完善。. 立. 此外，我要感謝我的家人一直以來對於我的支持，無論是在我出國交換學生. ‧ 國. 學. 期間或是寫作論文時間，家人總是讓我順從自己的願望去做最想做的事，從來不. y. Nat. 生，開開心心度過我的研究生生涯。. ‧. 向我施加任何壓力，因為有你們當我的強力後盾，我才能專心地做一個的全職學. er. io. sit. 最後，感謝政大企研所所有的師長對我的教誨，讓我的專業能力及經驗在這兩年間精進不少；而最重要的政大企研 47 屆所有同學，能夠和優秀的你們一起. al. n. v i n 度過研究所兩年的時光，是一件無比幸運的事，這兩年從你們身上學習到非常多 Ch engchi U. 的事，也累積不少珍貴回憶，我想我會懷念大家上課時一起打打鬧鬧的場景及天天關在研討室中討論個案的身影，感謝你們陪我度過這一段永遠不會忘記的時光。. 石淑慧謹致民國一百零一年七月三十日.

(4) 摘要. Web 2.0 的時代來臨，「人」成為網路世界的主角，網際網路世界的雙向人際互動受到重視，近年來，越來越多社群網站出現在我們的生活當中，成為現代人溝通連絡的主要管道之一，其中又以 2004 年創立的 Facebook 使用率最高，目前已累積約 8 億的使用者，成為會員數成長最快的社群網站。由於大量的用戶及快速的消息傳播速度，企業開始透過在 Facebook 設立粉絲專頁來行銷宣傳，與顧客建立關係，而博物館雖屬非營利組織，但為了與日漸多樣化的休閒機構競爭，行銷成為經營重點，因此亦紛紛跟隨潮流架設起專屬的 Facebook 粉絲專頁，希. 治政望能藉此進行網路社群媒體行銷。大立本研究藉由個案研究法，線上觀察世界四大博物館─紐約大都會藝術博物館、 ‧ 國. 學. 羅浮宮博物館、大英博物館、國立故宮博物院的 Facebook 粉絲專頁經營模式，. ‧. 分析比較各個博物館的粉絲專頁內容，評估其是否符合過去文獻所整理的 Facebook 成功經營要素，並採用粉絲數及談論率做為衡量指標評估營運績效。. y. Nat. io. sit. 研究結果發現各博物館發文內容多與博物館展覽和館藏文物相關，且喜歡採用文. n. al. er. 字搭配圖片方式發文；以營運績效而言，紐約大都會藝術博物館 Facebook 粉絲. Ch. i n U. v. 數量最多，但國立故宮博物院粉絲專頁的討論率最高，與粉絲互動較佳；同時，. engchi. 本研究亦發現四大博物館目前 Facebook 粉絲專頁的粉絲雖持續增加中，不過談論率相當低，顯示在經營績效並不佳，仍有許多改善空間，因此提出實務建議以供未來博物館營運 Facebook 粉絲專頁時參考。. 關鍵詞：博物館、社群媒體行銷、Facebook 粉絲專頁、粉絲數、談論率.

(5) Abstract In the era of Web 2.0, the interaction among people in the Internet world becomes important. In recent years, there are more social network websites emerging in our life. This trend gradually changes our ways of communication. Among these social network sites, Facebook, with approximately 800 billion users now, grows the fast and is the most popular websites. Because of the large number of Facebook’s users and its quick speed of spreading information, many corporations have set up their own fan pages to do marketing and build relationship with customers. Non-profit. 政治大 recreational facilities, also 立 establish fan pages on Facebook to promote themselves.. organizations are no exception. Museums, in order to compete with the other. ‧ 國. 學. This study chooses four world famous museums--Metropolitan Museum of Art in New York, British Museum, Musée du Louvre, and National Palace Museum to do. ‧. case study. By observing and analyzing the contents of each museum’s fan page, and. sit. y. Nat. evaluating its performance through the number of fans and the ratio of “people talking. n. al. er. io. about this,” the study assesses whether these four museums’ operation of Facebook is. i n U. v. successful or not. The result shows the main contents of these museums’ Facebook. Ch. engchi. fan pages are about exhibitions and most of information is released with words and pictures. As for the operation performance, Metropolitan Museum of Art in New York has the most fans, but National Palace Museum has the highest ratio of people talking about this, which means it has better interaction with fans. However, according to the result, the performance of Facebook of every museum is not satisfactory and there are lots of spaces to improve. Therefore, researcher gives some practical advice in the end of the study as future operational reference. Key Words: Museum, Social media marketing, Facebook fan page, Number of fans, Ratio of “people talking about this”.

(6) 目錄目. 錄………………………………………………………………………………I. 表目錄………………………………………………………………………….…III 圖目錄……………………………………………………………….……………IV 第一章緒論…………………………………………………………..………………1 第一節研究背景與動機…………………………………..……………………1 第二節研究目的與研究問題…………………………………………………..3 第三節研究步驟…………………………………………………………..……4 第二章文獻回顧………………………………………………….…………………7 第一節博物館…………………………………………………………..………7 壹、定義……………………………………………………………..……7 貳、博物館的功能與角色………………………………..………………8 參、博物館行銷………………………………………………..………10 第二節 Web 2.0………………………………………………………….……13 第三節社群媒體………………………………………………………………17 壹、定義………………………………………………………….………18 貳、社群媒體行銷…………………………………………….…………20. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第四節 Facebook………………………………………………………………23 壹、發展歷史…………………………………………………….………23 貳、Facebook 在行銷上的應用………………………….……………25 參、成功的 Facebook 粉絲專頁經營要素………………………………31 第三章研究設計……………………………………………………………………37 第一節研究架構………………………………………………………………37 第二節研究對象………………………………………………………………39 第三節研究方法………………………………………………………………40 第四節資料蒐集與分析………………………………………………………43 壹、資料蒐集方法………………………………………..………………43 貳、資料分析方法………………………………………..………………45 第四章個案介紹……………………………………………………………...……47 第一節 Facebook 粉絲專頁……………………………………………………47 第二節四大博物館介紹與分析………………………………………………48 壹、紐約大都會藝術博物館………………………………………….….48. Ch. engchi. i n U. v. 貳、羅浮宮博物館………………………………..………………………64 參、大英博物館………………………………………..…………………86 肆、故宮博物院………………………………………..………………103 第五章個案分析與比較…………………………………………..………………123 I.

(7) 第一節四大博物館 Facebook 粉絲專頁比較………………………….……123 第二節四大博物館 Facebook 粉絲專頁經營績效……………………….…124 第六章結論與建議…………………………………………………………….… 135 第一節研究結論…………………………………………………………..…135 第二節研究建議…………………………………………………………..…136 第三節研究限制及未來研究方向…………………………………..………138 參考文獻………………………………………………………………………..…..141. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(8) 表目錄漢寶德之博物館四大功能說明 ..................................................................... 9 WEB 1.0 及 WEB 2.0 比較 ............................................................................. 14 WEB 2.0 網站分類 ....................................................................................... .16 社群媒體定義 ............................................................................................... 18 FACEBOOK 粉絲專頁「精準行銷數據分析」之細項 ................................. 27 國內與 FACEBOOK 行銷應用相關研究論文摘要 ........................................ 27 不同策略的 FACEBOOK 社群行銷經營績效標準 ........................................ 31 非營利組織的 FACEBOOK 粉絲專頁成功因素 ............................................ 34 成功經營 FACEBOOK 的關鍵要素 ................................................................ 39 世界五大博物館 FACEBOOK 粉絲專頁成立時間及粉絲數 ........................ 40 個案研究的設計類型 ................................................................................... 42 個案研究法的資料蒐集方式 ....................................................................... 43 FACEBOOK 粉絲專頁主要功能 ..................................................................... 47 四大博物館 2012 年 6 月底累積粉絲數 ................................................... 125 四大博物館 FACEBOOK 粉絲專頁平均談論率 .......................................... 126 四大博物館經營表現比較結果 ................................................................. 133. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 2-1 2-2 2-3 2-4 2-5 2-6 2-7 2-8 3-1 3-2 3-3 3-4 4-1 5-1 5-2 5-3. 學. 表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. III. i n U. v.

(9) 圖目錄 1-1 詳細研究流程 ................................................................................................. 5 2-1 WEB 2.0 有助於企業成功的因素 ................................................................. 17 2-2 台灣 FACEBOOK 使用者概況 .......................................................................... 24 2-3 FACEBOOK 的成功關鍵三面向 ..................................................................... 25 3-1 研究架構 ....................................................................................................... 38 3-2 個案研究法執行流程 ................................................................................... 43 3-3 研究資料分析方法 ....................................................................................... 46 4-1 紐約大都會藝術博物館的粉絲專頁主要頁面 ........................................... 50 4-2 紐約大都會藝術博物館的粉絲專頁主要頁面(續) ..................................... 51 4-3 紐約大都會藝術博物館的粉絲專頁版面配置 ........................................... 51 4-4 2012 年 5 月 24 日當日的推薦文物 ............................................................ 52 4-5 THE MET GALA 紅毯轉播活動宣傳.............................................................. 53 4-6 GARDEN DAYS 的活動宣傳 ........................................................................... 53 4-7 The Steins Collect: Matisse, Picasso, and the ParisianAvant-Garde 展覽訊息及宣. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 傳..................................................................................................................54 “Schiaparelli and Prada: Impossible Conversations”展覽預告及宣傳................. 55. 圖 4-9. ‧. 圖 4-8. 4-10 4-11 4-12 4-13 4-14. 圖圖圖圖圖圖圖. 4-15 4-16 4-17 4-18 4-19 4-20 4-21. 圖圖圖圖. 4-22 4-23 4-24 4-25. 羅浮宮博物館的粉絲專頁主要頁面 ......................................................... 65 羅浮宮博物館的粉絲專頁主要頁面 ......................................................... 66 羅浮宮博物館的粉絲專頁版面配置 ......................................................... 66 插畫家 DAVID PRUDHOMME 作品展覽訊息 ............................................... 67. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖圖圖圖圖. 會員優先參觀“Schiaparelli and Prada: Impossible Conversations”展覽情報………………………………………………………………………..…55 紅磚牆的語音導覽網址及照片 ................................................................. 56 畫家 GOYA 生日公告及作品介紹 .............................................................. 57 上傳活動照片的通知發文 ......................................................................... 57 PHILIP GLASS & TIM FAIN 在博物館進行音樂演出的影片連結 ................ 58 Vogue 主編談論 “Schiaparelli and Prada: Impossible Conversations” 展覽的影片連結 ........................................................................................ 58 拜占庭衣物圖片及相關網誌連結 ............................................................. 59 「WHAT’S YOUR MET?」為線上徵文活動網頁 ...................................... 60 JUDITH ROBINSON 的線上徵文優秀作品連結及相關圖片 ........................ 60 博物館商店兒童產品出清及特賣訊息 ..................................................... 61 博物館線上商店會員折扣消息 ................................................................. 62 博物館手機遊戲網頁連結 ......................................................................... 62 博物館手機遊戲宣傳影片 ......................................................................... 63. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(10) 圖圖圖圖. 4-26 4-27 4-28 4-29. 博物館金字塔建造周年紀念 ..................................................................... 68 日本東北巡迴展覽通知 ............................................................................. 68 日本東北巡迴展詳細訊息網誌 ................................................................. 68 展示中的希臘雕像線上簡介及介紹網址 ................................................. 69. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 4-30 4-31 4-32 4-33 4-34 4-35 4-36 4-37 4-38 4-39 4-40 4-41 4-42 4-43 4-44. 2012 年羅浮宮藝術史節宣傳 .................................................................... 70 羅浮宮馬拉松大會宣傳海報 ..................................................................... 70 激發討論的人群聚集照片 ......................................................................... 71 「卡納的婚禮」畫作介紹影片 ................................................................. 72 羅浮宮粉絲活動紀錄影片 ......................................................................... 72 羅浮宮導覽 APP 宣傳影片 ........................................................................ 73 羅浮宮第 20 號的期刊雜誌圖片檔 ........................................................... 73 封面照片更換為 HERMAPHRODITUS 雕像圖通知 ...................................... 74 PAUL DELAROCHE 的簡介和相關書籍網址 ................................................ 75 達文西展 APP 下載連結 ............................................................................ 76 IPAD 專用羅浮宮 APP 下載連結 ................................................................ 76 任天堂 3DS 的多國語音導覽軟體宣傳 .................................................... 76 JEAN-PHILIPPE TOUSSAINT 照片徵選活動 .................................................. 77 兒童繪畫展及兒童繪畫比賽公告 ............................................................. 78 蒙娜麗莎畫作副本相關報導連結 ............................................................. 78. 圖圖圖圖圖圖圖圖. 4-45 4-46 4-47 4-48 4-49 4-50 4-51 4-52. 羅浮宮展示雕像照片 ................................................................................. 79 FAN DE LOUVRE 活動相關照片 ................................................................... 79 與家人一起參觀羅浮宮的秘訣網誌文章連結 ......................................... 80 感謝 FACEBOOK 專頁粉絲人數突破五十萬 .............................................. 80 對石門修復捐款者的感謝訊息 ................................................................. 81 2012 年 1 月 11 日到 20 日展廳關閉通知................................................. 81 2012 年新年祝福 ........................................................................................ 82 羅浮宮 LENS 分館宣傳網址 ....................................................................... 82. 圖圖圖圖圖圖圖圖. 4-53 4-54 4-55 4-56 4-57 4-58 4-59 4-60. 博物館推薦餐廳照片及網址 ..................................................................... 83 大禮堂演奏會邀請和轉播通知 ................................................................. 84 羅浮宮 2012 至 2013 年的音樂表演線上節目單網址 ............................. 85 大英博物館的粉絲專頁主要頁面 ............................................................. 88 大英博物館的粉絲專頁主要頁面(續) ....................................................... 88 大英博物館的粉絲專頁版面配置 ............................................................. 89 明朝龍紋花瓶介紹慶祝中國新年 ............................................................. 90 情人節以愛為主題的文物介紹 ................................................................. 90. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-61 電子報寄發通知及內容連結 ..................................................................... 91 圖 4-62 劉丹&PHILIP DODD 座談活動預告 ............................................................. 92 圖 4-63 NATIONAL VELVET 電影欣賞活動宣傳 ....................................................... 92 V.

(11) 圖圖圖圖. 4-64 4-65 4-66 4-67. PICASSO'S VOLLARD SUITE 免費展覽預告 .................................................. 92 NORTH AMERICAN LANDSCAPE 展示開放宣傳 ........................................... 93 HORSE EXHIBITION 幕後花絮照片 .............................................................. 93 BBC 廣播錄音檔下載連結 ........................................................................ 94. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 4-68 4-69 4-70 4-71 4-72 4-73 4-74 4-75 4-76 4-77 4-78 4-79 4-80 4-81 4-82. 線上討論文字檔閱讀網址 ......................................................................... 94 NORTH AMERICAN LANDSCAPE 照片分享 ................................................... 95 ARABIA LATE 活動及花絮照片 ................................................................... 95 NORTH AMERICAN LANDSCAPE 的工程畫面 ............................................... 96 SHAKESPEARE 的相關研究影片 .................................................................. 96 馬和人類歷史網誌連結 ............................................................................. 97 ALBRECHT DURER 生日通知和作品介紹 ................................................... 97 博物館挖掘羅馬錢財庫的發現報告 ......................................................... 98 SHAKESPEARE 展產品線上購物網址 .......................................................... 99 博物館會員招覽宣傳及網址 ..................................................................... 99 博物館假日照常開放公告 ....................................................................... 100 管理員拋出的假設性討論議題 ............................................................... 100 GRAYON PERRY 展覽粉絲評論和感想徵求.............................................. 101 詢問粉絲提供有關佛陀出生地相關資訊 ............................................... 101 博物館儲備幹部招募計畫宣傳 ............................................................... 102. 圖圖圖圖圖圖圖. 4-83 4-84 4-85 4-86 4-87 4-88 4-89. 國立故宮博物院的粉絲專頁主要頁面 ................................................... 105 國立故宮博物院的粉絲專頁主要頁面(續) ............................................. 105 國立故宮博物院的粉絲專頁版面配置 ................................................... 106 「宣德宸翰—明宣宗書畫展」展覽訊息 ............................................... 107 「皇家風尚：清代宮廷和西方貴族珠寶」展覽預告 ........................... 108 故宮第二次延長開放公告 ....................................................................... 109. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 4-90 4-91 4-92 4-93 4-94 4-95 4-96 4-97 4-98. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 「精彩數位故宮─四季故宮」展覽施工休館公告................................. 109 「清高宗御筆開泰說並訪明宣宗開泰圖」畫作介紹 ........................... 110 「青徐揚日月合璧五星聯珠圖」數位動漫版介紹 ............................... 110 「五月風情舞樂天」表演公告 ............................................................... 111 海韻國際民俗舞蹈社介紹 ....................................................................... 111 國寶娃娃扮裝活動花絮網誌及票選網址 ............................................... 112 518 國際博物館日系列活動預告及介紹 ................................................ 113 至德園相簿照片分享 ............................................................................... 114 「數位故宮」活動照片分享 ................................................................... 114 皇家風尚特展專題講座資訊與報名方式 ............................................... 114. 圖 4-99 國際博物館日免費參觀及商店折扣公告 ............................................... 115 圖 4-100 五月份電子桌布下載網址 ....................................................................... 116 圖 4-101 母親節電子賀卡下載網址 ....................................................................... 116 VI.

(12) 圖圖圖圖. 4-102 4-103 4-104 4-105. 多媒體放映室最新節目單及放映時間表 ............................................... 116 描金福壽筷組合新品廣告 ....................................................................... 117 教育資展處工讀生徵才公告 ................................................................... 118 志工培訓面試相關資訊查詢網址 ........................................................... 118. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 4-106 《李唐萬壑松風圖光學檢測報告》新書簡介 ..................................... 118 4-107 5 月 1 日勞動節祝賀 .............................................................................. 119 4-108 2012 年 3 月 1 日管理者心情小語 ........................................................ 119 4-109 繆思獎得獎訊息分享及得獎作品照片回顧 ........................................... 120 4-110 2012 年 4 月份失物招領清單連結......................................................... 121 4-111 故宮 100 年度相關統計資料參考網址 ................................................... 121 4-112 故宮免費參觀服務說明及申請方式 ....................................................... 122 5-1 四大博物館 FACEBOOK 粉絲專頁談論率變化 .......................................... 126 5-2 大英博物館 ROMANS 相關影片連結.......................................................... 127 5-3 紐約大都會博物館 FACEBOOK 專頁的其他社群連接 .............................. 128 5-4 故宮 FACEBOOK 粉絲專頁颱風天問候及相片 .......................................... 129 5-5 故宮 FACEBOOK 粉絲專頁管理者與粉絲在留言的互動 .......................... 130 5-6 大英博物館 HORSE POWER DAY 活動邀請 ................................................ 131 5-7 大英博物館在粉絲專頁所發布的討論性問題 ......................................... 132. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(13) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機博物館向來是珍貴文物收藏的空間，帶著神聖的學術色彩，卻不免染上嚴肅沉悶、獨立於世的氣息，但隨著經濟貣飛，休閒活動漸受重視，博物館角色跟著改變。為了與眾多的休閒機構競爭，博物館經營重點必頇從過去的「收藏物」轉向「觀眾」，Kotler & Levy（1969）認為從前社會大眾對博物館發展漠不關心有可能是因為博物館的呈現方式和形象所導致，從而提出博物館應該要具備自我行. 政治大能與目標，要讓大眾瞭解博物館的內涵、博物館為他們作了什麼、博物館與他們立銷的能力。黃慧珍（2008）也表示博物館身為非營利機構，有其肩負的使命、功. ‧ 國. 學. 的關係等，需藉助媒體來達成，這無可避免的尌要運用行銷。最早博物館行銷的概念是在1970年代末期由美國博物館界所提出。在1980年. ‧. 代，美國聯邦預算減少對非營利組織補助，讓非營利組織開始察覺到如果要繼續. sit. y. Nat. 經營，必頇改變經營型態（James，1987）。Bryant（1988）將博物館行銷歸因為. al. er. io. 大環境改變，如經濟不景氣，政府補助減少和私人捐贈降低等，而產生博物館競. v. n. 爭的生態環境。有鑑於此，Kotler（1995）認為博物館的營運，應該與企業理念. Ch. engchi. i n U. 相結合，並借重企業行銷的策略，但相較於以需求和獲利為主要考量的商業行銷，博物館或文化組織行銷的目的，是將所欲傳達的文化及藝術訊息，盡可能地呈現給最多的觀眾。McLean（1993）強調除了收藏品外，建築及設備是博物館圕造形象的條件，直接形成大眾對博物館的第一印象，為了要將「公眾」變成博物館的「參訪者」，博物館要有吸引力，而這個吸引力尌是行銷的目標（周功鑫，1999）。 Dickman（1995）定義博物館行銷是結合數種活動，透過廣告、宣傳與公關，以及與社區團體或觀光業合作等方式，吸引觀眾到館參觀，並進一步認識博物館藏品、設備及服務項目，臧振華（2002/2003）覺得博物館行銷不應由博物館單方面的向外推銷，也不是辦個活動或作個廣告而已，還需要全面地瞭解、尊重和 1.

(14) 回應各類觀眾的慾望和需求，以無微不至和推陳出新的服務，來獲取觀眾對博物館的認同和進入博物館的意願，達到博物館功能性的目標。至今博物館行銷已行之有年，過去博物館大多透過廣告、特展活動、藝術教育及建立公共關係等方式進行文化推廣，吸引民眾，但20世紀後期，網際網路的快速發展讓博物館在媒體的運用上有了新的轉變，耿鳳英（2004）預測21世紀的博物館，將運用博物館數百年的蒐藏基礎，融合近百年來科技的發展，創造出更迷人的風貌，成為人們休閒的去處之一。目前世界各國的博物館大多已架設貣官方網站，善用電子郵件、電子報等方式進行網路宣傳，不過Appen, Kennedy &. 治政大缺乏社交元素、略顯孤立，且無法培養訪客的溝通、互動、參與的能力，甚或帶立. Spadaccini（2006）卻認為此類線上經驗在本質上大多是單向陳述館方的典藏，. 領更多的訪客進來。因此，21世紀的博物館要經營成功尌必頇和顧客維繫良好的. ‧ 國. 學. 互動關係，而如何利用現今發達的電腦媒體來進一步加強博物館與顧客間的互動. sit. y. Nat. 1999）。. ‧. 關係，擴大服務範圍，已成為博物館行銷應重視的一大課題（陳光榮，陳文蓉，. io. er. Web 2.0時代來臨，強調使用者彼此間的分享、合作與協同創造，當然也包含使用者與組織之間的對等交流，創造了一個能讓博物館理解民眾之生活層面，. al. n. v i n 建立良好互動的管道（劉襄儀，2008） C h ，而近年來著重社交和互動的社群網站如 engchi U. 雨後春筍般出現，改寫了過去的網路行銷規則。根據comScore在2011年10月份的調查，世界上有12億的人口拜訪過社群網站，而在每5分鐘的上網時間中，尌有1 分鐘的時間是花費在社群網站上（comScore，2011），而現今使用網路最頻繁的 Y世代年輕族群從小在電腦、網路和數位科技的伴隨中長大，對他們而言社群網站是他們生活的一部分，也是用來溝通的主要工具之一，TheNextWeb（2011）網站調查Y世代族群使用社群網站的習慣發現58％的受訪者總是在使用Twitter， 40％的人每天訪問Facebook超過10次。Social Media Examiner（2012）對企業進行的調查中顯示94％的受訪企業會使用社群媒體達成營銷目的，62％的財星500. 2.

(15) 大企業擁有一個活躍的Twitter帳戶，58％有企業專屬的Facebook頁面，而行銷人員最愛使用的五大社群媒體為Facebook、Twitter、LinkedIn、部落格和 YouTube，其中Facebook使用率高達92%，位居首位。 Facebook 的行銷優勢來自於其龐大的用戶數以及用戶間互相連結及互動所帶來的快速傳播力，CheckFacebook.com（2012）統計 Facebook 目前擁有約 8 億使用者，根據 Facebook 在 2011 年底的官方統計數據，任一天都有約 50%的用戶登入 Facebook，每位用戶帄均有 130 朋友，並與 80 個社團網頁和活動有連結，全世界人們每個月花費在 Facebook 的時間約 7000 億分鐘。Facebook 讓企業組織. 政治大. 無頇花大筆資金即可接觸到如此廣大的人群，因此深受企業喜愛，成為新的行銷必備工具。. 立. 這幾年順應這波Facebook潮流，博物館亦紛紛開始於Facebook上設立自己的. ‧ 國. 學. 粉絲專頁加強網路社群行銷，Chollette（2009）認為Facebook可用來分享博物館. ‧. 消息，並且透過評論來調查年輕族群想在博物館看見什麼，以改善博物館經營々. y. Nat. 美國貝克斯菲爾德美術館（Bakersfield Museum of Art）的行銷經理Pandol表示博. er. io. sit. 物館可以不花一毛錢尌在Facebook上公告資金募集及展覽活動訊息，同時也認為 Facebook可以幫助博物館與已離開的遊客保持聯繫，通知他們博物館的最新消息，. al. n. v i n 另外，對於無法到館參觀的人，也可以透過Facebook作為媒介線上參觀博物館 Ch engchi U （Kotowski，2010）。. 隨著博物館粉絲專頁數的增加，博物館使用 Facebook 作為行銷工具已成為未來發展趨勢，但由於 Facebook 為近期新興媒體，目前雖有不少有關 Facebook 粉絲專頁的研究，但都以營利組織為研究對象，單獨針對博物館在 Facebook 粉絲專頁經營上的研究極少，因此本研究將對此議題進行深入探討研究。. 第二節研究目的與問題大多數企業組織皆已善用社群媒體進行行銷，而為了吸引更多參觀者，近期 3.

(16) 博物館也開啟自己的粉絲專頁作為網路行銷的管道之一，本研究希望透過個案的研究分析，觀察目前博物館 Facebook 粉絲專頁的經營模式，探討其行銷的成果及是否符合過去文獻中所提出的 Facebook 成功經營的關鍵因素，藉此發現目前博物館在粉絲專頁經營上的優缺點，最後針對博物館在 Facebook 的應用上提出實務建議作為參考。本研究之主要目的如下〆 1. 了解目前國內外博物館 Facebook 粉絲專頁的經營現況，如發文內容、留言回應等。 2. 分析與比較各博物館在 Facebook 粉絲專頁經營方式的差異和行銷成果。. 政治大. 3. 探究成功經營 Facebook 關鍵因素為何及其在博物館 Facebook 粉絲專頁上的應用。. 立. 根據以上研究目的，本研究具體研究問題如下述〆. 學. ‧ 國. 4. 給予未來博物館經營 Facebook 粉絲專頁的改善建議及意見。. ‧. 1. 國內外博物館目前在 Facebook 粉絲專頁經營上的情況如何〇. y. Nat. 2. 國內外博物館使用 Facebook 粉絲專頁進行行銷的效果如何〇. er. io. al. v i n Facebook C h 的經營上是否仍有不足〇可改善或精進的方 engchi U. n. 頁所應具備的因素〇. sit. 3. 國內外博物館在 Facebook 粉絲專頁經營上是否符合成功的 Facebook 粉絲專. 4. 目前國內外博物館在面為何〇. 第三節研究步驟本研究流程先透過了解研究背景及動機，找出研究目的為探討目前博物館的 Facebook 粉絲專頁經營模式，訂定出欲研究之問題後，開始大量收集過去與主題相關之文獻，參考過去文獻建立出本研究之研究架構，使用質性研究的個案研究為主要研究方法，進而挑選世界四大博物館─紐約大都會藝術博物館、羅浮宮博物館、大英博物館、國立故宮博物院作為個案研究對象，蒐集個案相關資料並. 4.

(17) 直接線上觀察各博物館的 Facebook 粉絲專頁，接著分析並比較各博物館的 Facebook 粉絲專頁的經營狀況，進而得出結論與建議，詳細研究流程圖如圖 1-1 所示〆. 了解研究背景和動機. 確定研究目的及問題. 政治大. 文獻探討與整理. 學. ‧ 國. 立. 建立研究架構. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 選定個案研究對象. Ch. v. 線上觀察. 蒐集資料. engchi. 個案分析比較. 圖結論與建議 1- 研究步驟圖 1-1 詳細研究流程. 5. i n U.

(18) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(19) 第二章. 文獻整理. 本節將針對過去與本研究相關的文獻進行回顧與整理，第一節敘述博物館的定義角色與功能和博物館行銷的發展々第二節解釋何謂 Web 2.0々第三節介紹社群媒體及其在行銷上之應用々第四節則專注在 Facebook 的發展，統整過去有關於 Facebook 的資訊，找出如何評估 Facebook 經營成果及歸納成功經營粉絲專頁的關鍵要素，以便進行後續研究使用。. 第一節博物館. 立. 壹、定義. 政治大. ‧ 國. 學. 博物館「museum」源自於希臘語的繆斯「Μουσεῖον」，最早的博物館貣源為. ‧. 約公元前 300 年亞歷山卓的繆斯（Musaeum）專門收藏了古希臘的亞歷山大大帝. y. Nat. 在歐洲、亞洲及非洲的征戰得到的珍品，並未對外開放。文藝復興時期，王公貴. er. io. sit. 族在王室中陳列收藏品，但只開放給貴族參觀，第一批公共博物館則是出現於 17 世紀的歐洲，主要功能為文物收藏及展示（Wikipedia，2012）。. al. n. v i n 因國情和文化的不同，博物館並未有一套絕對的定義，現今國際上博物館廣 Ch engchi U. 被討論的定義主要為以下幾種〆. 一、國際博物館學會（International Council of Museum,ICOM）在 2007 年修改的章程中，將博物館定義為「博物館乃一非營利之永久性機構，在其所發展與服務的社會，對公眾開放，以學習、教育、娛樂為目的，蒐藏、保存、研究、傳播與展示人類及其環境的物質證據。」二、聯合國教科文組織（United Nations, Educational, Scientific, and Cultural Organization, UNESCO）認為「博物館是遺產及文化之保存、研究及回應的中心，為服務社會並促進社會發展，應開放給大眾，其主要目的在. 7.

(20) 於保衛維護文化資產的整體性，也協助國際社會對於文化資產價值的維護、保護及散佈，更可發揮社會民眾的文化鑑賞能力，幫助我們更了解世界文化的獨一性及多元性。」三、美國博物館協會（American Association of Museums）認為「博物館是一座有組織、常設的私人或公有非營利機構，主要以教育或美學為目的，它設有專任館員，擁有、照顧和利用實體文物，並以常態展出方式給社會大眾欣賞。」四、英國博物館協會（Museums Association, MA）認為「博物館使人們探索. 治政大並使它們能讓公眾所運用，因此博物館受社會的付託，保存這些物件。」立. 其藏品，以追求靈感、學習與享受。這些機構蒐藏、維護文物和標本，. 五、中華民國博物館學會將博物館定義為〆「凡為服務社會及促進社會發展，. ‧ 國. 學. 從事蒐集、維護、研究、傳播、展覽與人類暨其生活環境有關之具體證. y. Nat. 之。」. ‧. 物，且以研究、教育、提昇文化為目的而開放之非營利的法人機構皆屬. er. io. sit. 綜觀上述各機構對博物館的定義，大致可將博物館視為一非營利的永久性教育文化機構，負責文物資料的收藏、保存與展示，並開放給社會大眾作為研究及休閒. n. al. 活動之場所。. 貳、博物館的功能與角色. Ch. engchi. i n U. v. 根據國際博物館學會（ICOM）2007 年最新修訂的章程，博物館的主要功能是「保存、延續及向社會大眾溝通世界上的自然和文化遺產，無論是現代與過去，有形或無形。」而聯合國「教科文組織」（UNESCO）則提出「三大 E」，教育國民（Educate）、供給娛樂（Entertain）及充實人生（Enrich）々及「三大 I」，研究（Investigation）、教導（Instruction）及激勵（Inspiration）為博物館主要功能。漢寶德（2000）歸納博物館的四大功能為〆「典藏、研究、展示與育樂」，彼此間互相影響，其中又可將展示與育樂分屬為大眾面，而典藏與研究歸屬於學術. 8.

(21) 面，以下表 2-1 分別尌漢寶德所提出之四大功能簡要說明〆表 2-1 漢寶德之博物館四大功能說明. 面向. 功能. 說明. 展示. 展覽通常是博物館與社會大眾最直接、最基本的溝通方式。博物館的展示方式，從早期以「物」為主的各類型收藏品雜陳的展示方式，一直到現今，博物館的展示方式有多元化、科技化與互動性等三大特色。另外，展覽還可以以展示時間的長短分為〆常設展（或稱典藏展）、特展以及巡迴展等三種。漢寶德認為〆一個成功的文物展示，需要具備新奇性、有趣味的美感，以及具有教育性等三個要素。. 育樂. 西方國家在一次世界大戰之後，尌愈來愈重視博物館的教育功能，這些先進國家除了各級學校都與博物館結合，進行國民教育，並運用各種不同的教育活動（例如〆導覽、演講、出版、研習活動…等），詮釋該館的藏品、傳遞相關知識。. 大眾面. 立. ‧ 國. ‧. 學術面. 收集物件是博物館所有活動的貣點，也是博物館存在的最重要理由。早期的博物館都是一些對某些藝術品、奇珍，或是自然標本有興趣的收藏家所遺贈或捐贈而形成的。現代的博物館，藏品仍是博物館的核心，但是，博物館必頇制定以主動規劃、確定該館. 學. 收藏. 政治大. y. sit. n. al. er. 博物館中的研究可以分為三大類，包括〆藏品（文物）的研究、藏品的處理與應用研究（展示研究、保存科技研究）與觀眾研究等。博物館應該要重視且持續進行博物館的研究，注意研究結果必頇有助於藏品知識精進與傳播，以及有助於博物館的經營運作。. io. 研究. Nat. 藏品的類型與範圍、數量、蒐集方式、蒐藏限制、典藏管理方式，以及典藏組工作者的倫理…等。. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源〆本研究整理自鄭巧玟（2008）、童偲媁（2011）. 除了漢寶德所提出的四大功能外，隨著時代的演變，博物館的功能也逐漸延伸。過去，博物館是生產者導向，但 Kotler（1998）發現 1980 年代貣一個以參觀者為主要考量的博物館新模型已經出現，其重視付出服務和經驗，反映了後工業社會中休閒娛樂角色的成長，收入增加允許較多的人參與休閒活動，博物館的「休閒」功能因此而生。由於休閒產業競爭者多，蔡旺洲（2005）認為作為一座當代的博物館不能再單打獨鬥，其永續營運在於社會支持與否，包括人力、物力、財力都需要藉助社會大眾之力量投入，而傳統的博物館功能，如收藏、研究、展 9.

(22) 示、教育等等，都將因為資源越來越依賴社會大眾，而轉為以服務社會大眾為對象，傳統上仰賴國家財政支撐博物館的情況將逐步地改觀，因此世界各國博物館界開始致力於人性化的發展以符合觀眾需求。另外，在「新博物館學」的潮流下，前國立故宮博物院院長林曼麗提出了博物館作為「經濟複合體」的概念，認為二十一世紀的博物館，會融入群眾的生活，扮演更積極的角色，甚至成為一種生活的風格，是現今文化創意產業中最大的一個寶庫（劉婉珍，2004）。現代的博物館互動對象已不僅限於一般參觀者，更包括藝術家、資金補助單位、合作廠商，而隨著互動對象的不同，博物館的功能與. 治政大隨著全球化和時代的變遷，新世代的博物館除了原先的典藏、研究、展示與立. 角色也變得更加多元化。（鄭巧玟，2008）. 育樂的四大功能外，更成為了現代人休閒娛樂的另一選擇，甚至可帶來經濟效應，. ‧ 國. 學. 成為文創產業的領導者。因為博物館角色的轉變，二十一世紀的博物館將不再以. ‧. 展示的物件為主，而是要把焦點轉到「人」，也尌是參觀者的身上，透過與資訊. y. sit. io. er. 參、博物館行銷. Nat. 科技的結合，加強與民眾之間的互動及體驗，嘗詴用文化替社會創造價值。. 博物館行銷於 1970 年代末期由美國首倡，博物館行銷漸漸為人所重視，主. al. n. v i n 要是外在環境的改變。之前世界各大博物館經費多由政府補助或私人捐贈，但隨 Ch engchi U 著政治、經濟、社會環境變遷，公家機關民營化，捐贈意願降低等因素，造成博物館財源上的壓力（曾信傑，1999々周功鑫，1999），此外，由於博物館角色的. 改變，不再只是儲藏歷史文物的空間，而是一個提供民眾休閒娛樂的地點，博物館便要開始為數眾多的休閒娛樂機構如遊樂園、電影院等進行競爭，以吸引更多的民眾來館參觀，因此「行銷」成為博物館經營必要考量條件。博物館行銷的理念源自商業行銷，不過由於博物館為非營利組織，在經營管理方面不是靠利潤動機驅動，而是靠使命的凝聚力和引導，博物館的使命是增進人類知識提升生活品質，因此更需要著力於行銷的技巧與方法，把商業上追求利. 10.

(23) 潤盈餘的概念，轉換成追求博物館的目標，即服務社會，發展社會的理想（黃光男，1998々陳光蓉，陳文榮，1999）。美國博物館協會（American Association of Museums，AAM）於 1984 年定義博物館行銷為〆「行銷是一種持續一貫的工作。此項工作建立在大眾的了解與欣賞基礎上。經由一段時間，大眾學得有關博物館所發現的價值，所收藏的文化遺產，所包含的知識，與其所表現的服務。相對地，大眾以極大的了解，使用與支持博物館」。Peter Lewis（1991）年將博物館行銷定義為〆「行銷為經營的過程。這種經營過程是為確定博物館的任務以及負責有效地確認、設想與滿足使用者的需要」。McLean（1997）則定義博物館行銷是「將. 治政大觀者數量等々博物館從事文化行銷的工作，即在於博物館機制的功能發揮，將其立組織與人結合在一貣的程序，無論是為了利益、滿足其需求或慾望，或是增加參. 文化服務傳達給大眾、大眾所屬的地區、甚而其國家」。總而言之，博物館行銷. ‧ 國. 學. 是希望能將商業經營手法和觀念帶入博物館經營中，以民眾為行銷對象，發掘大. ‧. 眾對博物館的期待與需求，並提供感興趣的服務及展覽來吸引民眾參觀，透過各. y. Nat. 式活動讓民眾更加貼近了解博物館，以推廣藝術文化，服務社會。. er. io. sit. 博物館行銷在執行上與一般企業的行銷相似，所應從事的活動如下〆一、市場研究〆博物館必頇對其行銷的市場有所了解找出行銷對象及其需求. al. n. v i n 和喜好，作為博物館運作的方向與目標之依據（黃光男，1998々秦裕傑， Ch engchi U 1999）。. 二、市場區隔〆將消費族群，依其教育背景、興趣、職業背景等不同做區別分析，再以目標行銷（Target Marketing）的策略，針對已區別出來的觀眾需求，擬定推銷對策來開發顧客（陳國寧，2003）。三、行銷策略與計畫〆依博物館長遠運作的目標與風格，實踐細部行銷計畫，包括（1）展品，針對不同目標市場採用不同展示品策略々（2）賣場商品，應兼具教育和休閒娛樂性質以增加收入々（3）票價，依目標客群訂定適當票價々（4）推廣策略，善用媒體和巡迴展提高知名度（黃慶源，1996々. 11.

(24) 黃光男，1998々陳光蓉，陳文榮，1999）。 Kotler（1998）認為如同一般營利企業在制定行銷計畫時一樣，博物館在制定行銷計劃前要檢驗目前的市場形勢，分析未來趨勢和機會，以及環境的威脅因素，計劃制定後要有評量機制來檢視行銷目標和策略是否達成，也應預設在沒有達成時該採取的行動等。資訊科技的進步，網際網路成為新興的傳播媒體，隨著電腦科技的發展，博物館將自身的典藏數位化透過網路推向全球，同時將博物館行銷從實體帶向網路虛擬空間（黃慧珍，2008）。網路行銷泛指以網際網路為傳播手段，在網頁上刋. 治政大現今借用網際網路推廣行銷博物館，已成為世界性趨勢，建置博物館網頁是最普立登、傳送廣告訊息或行銷活動，以滿足消費者需求和商家訴求（王旭昇，2005）。. 遍被使用的網路行銷手法，除此之外，早期博物館運用的網路行銷工具包括了電. ‧ 國. 學. 子郵件（Email）、廣告彈跳視窗（pop-up ads）、電子報（epaper）、入口網站. ‧. （ad banner）等，隨著網際網路的演變，Web 2.0時代來臨，博物館也善用許多. y. Nat. 新興電子媒體來為與民眾進行互動，為博物館提升知名度，吸引參觀人潮。. er. al. v i n 部落格（blog）〆由博物館自己經營的網路社群活動，可隨時隨地編寫及更 Ch engchi U n. 1.. io. 館電子報，2006）. sit. 現在博物館可運用的網路行銷工具逐漸多元化，主要的工具為以下〆（史前. 新網頁上的內容，博物館可利用其共享性與互動性，收集民眾的意見，加強與不能實地到館參觀民眾的互動。 2.. RSS （Really Simple Syndication）〆用戶可自己選擇要看的資訊，直接在 RSS 閱讀軟體上即時看到所有訂閱的文章，已逐漸取代電子報的訂閱。. 3.. 即時通（messenger）: 即時通是一種透過網際網路，尌可以立即互相交流訊息的軟體。讓使用者彼此容易溝通傳送文字、檔案、表情符號等。. 4.. 關鍵字〆設立博物館相關之關鍵字，讓博物館的網站在入口網站搜尋結果的曝光率增加，較能準確的吸引到目標觀眾。. 12.

(25) 5.. Web 2.0〆是一種知識的分享帄台，將產生及掌控資料的權力交還給使用者，將「使用者」放置於核心的部位。博物館可利用此概念，去發掘及接觸更多的群眾。紐約布魯克林美術館（Brooklyn Museum）算是博物館界運用的網路行銷的. 先鋒之一，該館資訊經理 Bernstein（2008）指出，他們目前不單使用部落格、電子留言本等維繫與虛擬社群和社區的關係，也使用許多 Web2.0 工具，包含 Facebook 應用、YouTube 影片比賽及 Twitter 上的實驗等，將虛擬空間的各種社群實踐、網絡實踐與館內的實體展覽進行更好的循環串聯（劉襄儀，2008）。而. 治政大 Facebook、Twitter 等進行網路行銷活動。立. 隨著社群網站的風行，近年來越來越多博物館也紛紛開始採用社群網站，如. ‧ 國. 學. 第二節. Web 2.0. ‧. Web 2.0 是網路運用的新時代，網路成為了新的帄台，內容因為每位使用者. sit. y. Nat. 的參與（Participation）而產生，參與所產生的個人化（Personalization）內容，. al. n. 2012）。. er. io. 藉由人與人（P2P）的分享（Share），形成了現在 Web 2.0 的世界（Wikipedia，. Ch. engchi. i n U. v. 「Web 2.0」這個詞彙最早出現在 Darcy DiNucci（1999）的 ―Fragmented Future‖ 文章中，她寫道〆. 我們現在所知道的充滿靜態瀏覽器視窗的網路，僅僅是未來網路的胚胎。 Web 2.0 的第一道曙光開始出現，網路不只是裝載文字和圖形的螢幕視窗，而將成為一種讓互動發生的傳輸機制，它將出現在電腦螢幕、電視機、汽車儀表盤、手機、手持遊戲機，甚至你的微波爐。 2004 年，在 O'Reilly Media 的 Dale Dougherty 和 MediaLive 的 Craig Cline 共同合作的腦力激盪（Brain Storming）會議上，Web 2.0 概念正式被提出，Dougherty 認為 Web 目前正處於復興時期，有著不斷改變的規則和不斷演化的商業模式， 13.

(26) 更進一步舉例說明—「DoubleClick 是 Web 1.0，Google AdSense 則是 Web 2.0。 Ofoto 是 Web 1.0々Flickr 則是 Web 2.0」。表 2-2 為會議中以實例來做出的 Web 1.0 及 Web 2.0 比較。簡而言之，Web 2.0 與 Web 1.0 最大的不同在於 Web 1.0 的網路只是單純的資訊呈現空間，訊息是單向的，使用者只能被動接受資訊，無法互動々但 Web 2.0 是一個服務的帄台，訊息是雙向流動的，使用者是網站的核心，可以產生和傳播訊息。表 2-2. Web 1.0 及 Web 2.0 比較. Web 1.0 DoubleCheck. 政治 Flickr 大 BitTorrent. Ofoto. 立. Akamai. 音樂. mp3.com Britannica Online. Wikipedia. 個人網站. 部落格. personal websites. blogging. Evite. upcoming.com and EVDB. 網域名稱思考 domain. 搜尋引擎優化 search engine. io. 網站宣傳. 維基百科. al. y. Nat. 社交軟體. 線上大英百科全書. Ch. 頁面瀏覽. page views 網路應用. iv n 每次點擊成本 U optimization. n. name speculation 網站效益評估. ‧. 個人媒體. 學. 百科全書. Napster. ‧ 國. 資料傳送. sit. 相簿. Google AdSense. er. 廣告方式. Web 2.0. engchi. cost per click. 螢幕擷取. 網頁服務. screen scraping. web services. 互動方式. 發佈 publishing. 參與 participation. 內容管理. Content management. 共筆系統 Wikis. system 分類方式聯播聚合. 目錄（分類） directories. 標籤（大眾分類） Tagging. （taxonomy）. （folksonomy）. 忠誠度 stickiness. 聚合 syndication. 資料來源〆陳尊鈺（2011）改編自O’Relly（2005）、電子商務概論特訓教材（第二版）. 14.

(27) O'Reilly（2005）表示 Web 2.0 對電腦工業來說是一種商業革命，貣因於開始把網際網路當成交易帄台，並企圖去理解在新的帄台上通往成功的規則，而最重要的規則是要構建應用程序，利用網絡效應讓更多的人以更好的方法使用它們。根據 O'Reilly（2005）對 Web 2.0 的解釋可看出 Web 2.0 具以下五個特點〆 1. 以網路作為一個帄台。 2. 可駕馭群體智慧。 3. 資料會變成未來的帄台內建機制（Intel Inside）。 4. 軟體不再遵循傳統的發行循環，而會以更輕便的程式模組呈現，並且可以. 政治大. 跨工具帄台、跨載具（Device）執行。 5. 更豐富的使用者經驗。. 立. 延伸他對 Web 2.0 的概念詮釋，O’Reilly 和 Musser（2006）定義 Web 2.0 為〆「由. ‧ 國. 學. 一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成的次世代網路基礎，是一個更成熟且特. ‧. 殊的媒介，其特徵為使用者參與、開放以及網絡效應」。Dario de Judicibus（2008），. y. Nat. 則對 Web 2.0 提出另一個不同的解釋，特別是在社群互動和架構現實上，他認為. er. io. sit. Web 2.0 是一個架構在知識上的環境，人與人之間互動而產生出的內容，經由在服務導向架構中的程式，在這個環境被發佈，管理和使用。. al. n. v i n 至今，對於 Web 2.0 並未有一個絕對的定義，但綜合以上解釋，我們可以總 Ch engchi U. 結 Web 2.0 是一場由通訊技術所引發信息革命，指的是一個利用 Web 的帄台，以「人」為中心，由使用者主導來創造、協同合作、分享各種資訊與內容的一個分散式的網路現象其核心特色為「互動、分享、關係」（林東清，2010）。 Web 2.0 概念被提出後，以 Web 2.0 為概念基礎的網路工具與應用服務也陸續出現，在工具帄台方面，如 Google、Wikipedia、Blog、YouTube、iTunes、Flicker、 Facebook、Twitter、Digg 等不斷被推出，有些是整合的應用服務，有些則是提供特定的媒體分享或社群服務。Web 2.0 網站依所提供的主要功能區分為「綜合服務」、「社群分享」、「電子商務」及「特殊搜尋」四大類，如表 2-3（顏偉，2008）。. 15.

(28) 表 2-3. 分類綜合服務. Web 2.0 網站分類. 說明. 範例. 把各種網路服務集合在一貣（搜尋、 email、blog等），放在網路供使用者使用之大型入口網站。. 社群分享. 電子商務. 如現實社會中的社群、團體的觀念，在虛擬的網路中，網友可以依據各項理念、主題在社群網站成立不同的團體，並藉此進行聯絡、溝通與分享. 中國的51.com、騰訊QQ 美國的Facebook. 將一般交易電子化，利用網路完成各項交易，以降低成本，增加交易量. 中國的阿里巴巴、淘寶網、拍拍網美國的overstock.com、. 韓國的 Cyword. 政治大mmacys.com 滿足使用者特殊需求，如〆搜尋新聞、台灣的奇集集、Yahoo 知立搜尋知識、搜尋地圖等識庫、Urmap、. 學. Pcpie、Spock. ‧ 國. 特殊搜尋. Google、Yahoo、MSN、百度. 資訊來源〆顏偉（2008）. ‧. 以企業行銷角度來看，Web 2.0 提供企業吸引顧客的機會，現今越來越多的企業使用 Web 2.0 工具來與顧客在產品開發、加強服務、促銷等方面進行合作，. y. Nat. er. io. sit. 企業亦可使用 Web 2.0 工具來加強與事業夥伴間的合作。另外，Web 2.0 行銷策略也可以幫助小型企業增加與大型企業對抗的競爭力，因為社群網路以更加直覺. n. al. Ch. i n U. v. 和友善的方式提供資訊，讓終端使用者更容易與企業接觸，縮小企業和顧客間的距離（Salvatore，2008）。. engchi. Goossen（2008）提出 Web 2.0 有助於企業成功的因素，如圖 2-1 所示。他表示 Web 2.0 最重要的關鍵在於企業如何成功掌握集體智慧，認為人流等同於錢流，「Web2.0 公司的一大特質尌是創造生氣蓬勃的網路社群」，因此社群網站成為當前最受各界看重的行銷工具。. 16.

(29) 讓使用者不加思索參與的簡單操作. 讓網站像病毒一樣傳播. 突破性地運用資料的隱藏意義. 善用網路效應建置資料庫. 活絡的社群網絡治. 盡可能將資料蒐集至臨界量. 立. 政. 擺脫靠匱乏經濟營運原則，提供免費服務來獲利. 大. 圖 2-1 Web 2.0 有助於企業成功的因素. ‧ 國. 學. 資料來源〆網民經濟學〆運用 Web 2.0 群眾智慧搶得商機，p.42-44. ‧. 第三節社群媒體. y. Nat. sit. 在過去的幾年中，社群網絡在社會上越來越受歡迎，主要是因為它們具有可. n. al. er. io. 以即時和非同時與廣大群體溝通的能力。社群媒體正在改變個人與他人的溝通方. i n U. v. 式，使用者與其他人可共同擁有和分享信息，創造了一個高度互動的空間（Aula，. Ch. engchi. 2010）。以目前全世界最大的 Facebook 社群網站為例，它讓人們可以藉由維持一個線上網頁來與朋友、家人、顧客保持聯繫，分享訊息、影片和照片（Lewis， 2008）。根據 Google’s Ad Planner 的觀查，幾乎每個人都參與至少一個社群網站， Social networking statistics（2010）調查發現，幾乎半數的的成年人有在使用社群網站，而 73%的青少年至少會加入一個社群網站（Graphic.ms，2012）。社群媒體是非結構化的，它的主要目的是產生對話和建立社團，可能對購買決策產生影響（Nair，2011）。Forrester Research（2010）執行的研究顯示社群網站使用者較普通網站使用者更常詢問他人意見，其中，30％的受訪者表示在購買產品時他們通常會採用別人的建議，而50％的受訪者會分享他們對產品或服務 17.

(30) 意見以引貣朋友的興趣（Lee，2010）。因此行銷諮詢專家Clare Lancaster（2009）在Nett Magazine雜誌中寫到〆「社群媒體已經改變人們使用網路的方式和對網站的期待，對任何企業來說都是重要的，因為社群媒體會成為現代最有力的口碑行銷形式。」目前，社群媒體已成為各大企業行銷的主要工具之一，根據一項2010 年的調查，富比世百大企業當中即有79%的公司使用社群媒體作為行銷工具。（Lee，2010）壹、. 定義在 21 世紀的現代，社群媒體已深深融入我們的日常生活中，打破了人們過. 治政表 2-4 社群媒體定義大. 去線上的溝通方式，關於何謂社群媒體，許多學者提出了定義（如表 2-4）。. 立. 學者/年代. 定義. ‧ 國. 學. Weber（2007）社群媒體是一個讓有共同興趣的人集合在一貣，分享想法、意見和觀點的線上帄台。社群媒體是具有參與、協同、知識共享及用戶授權等 Web 2.0 屬性的線上溝通工具。. y. Nat. （2007）. ‧. Robinson. n. al. er. 群網站使用者（1）可自主建構個人公眾形象，（2）可整合鏈. io. （2007）. sit. Boyd 和 Ellison 以網路為基礎的使用者關係連結服務，其服務的特性在於社. i n U. v. 結其他有關聯的使用者，（3）觀看有關他人的活動並延展關係網絡。. Ch. engchi. Safko 和 Brake. 提供網路使用者與他人對話、交換資訊與討論經驗的網路帄. （2009）. 台，使用者透過互動分享所產生的內容，不但具有社交性（social）且是資訊承載的媒介（media），因此被稱之為「社群媒體」，如 Facebook、Plurk、Twitter、MySpace 等網站。. Lee（2010）. 社群媒體是一個開放性的媒體，由一般人負責帶動社群內的互動溝通，不同於單向傳播訊息的大眾傳播系統，社群媒體讓每個人都能成為內容的產生者，以人際關係為基礎，將訊息透過互動的方式傳遞出去。. Nair（2011）. 社群媒體是以人們和組織間的連結與關係為核心，將內容、意見、觀點分享出去的線上工具。資料來源〆本研究整理 18.

(31) 雖然各家學者的定義不盡相同，但可總結出社群網站的幾個特點〆（1）建構在網路上的帄台々（2）藉由興趣或現實生活的人際關係將社群成員連結貣來々（3）內容由使用者產生，資訊雙向溝通，透過互動而傳遞。根據以上定義，符合這些條件的第一個社群網站 SixDegrees.com 出現於 1997 年，SixDegrees.com 允許使用者編輯自己的資料檔案，列出朋友清單，並觀看清單內朋友的網頁內容， SixDegrees 定義自身為一種溝通工具，幫助人們傳遞訊息連接和保持聯繫（Boyd & Ellison，2007）。社群媒體發展到現在，網路上社群媒體網站數量已多到不勝枚舉，Reid. 治政社群網絡或線上社團（Social Networks or 大 Online Communties）立. （2009）將社群媒體分成四個種類〆 1.. 社群網絡或線上社團，如最近很流行的 Facebook、Bebo、LinkedIn 和. ‧ 國. 學. MySpace 等，允許個人創立帳號，並且在社群內創立自己的網頁，社群. ‧. 成員可以透過分享影片、訊息、圖片來進行互動，這類網站最主要的訴. io. y. sit. 部落格（Blog）. er. 2.. Nat. 求是社交。目前世界上最大成員數也最多的社群網站是 Facebook。. 部落格因不同的理由被使用在許多領域當中，尌像線上的日記或專欄，. al. n. v i n 只要會使用網頁，任何人都可以創作部落格的內文，部落格讓人們能自 Ch engchi U. 由流覽有興趣的內容，並且隨時都可以重新回顧。Yost（2010）發現部落格因其靈活性和可與作者互動的特性，在社群媒體中佔有堅固的地位。 3.. 微網誌（MicroBlog）微網誌的概念來自於部落格這種線上日記專欄。兩者間最大的不同在於微網誌是在事件發生的當下，用來做即時且最新的消息更新。目前最流行的微網誌是 Twitter。. 4.. 簡易資訊聚合（RSS，Really Simple Syndication）. 19.

(32) 簡易資訊聚合是種較不受歡迎也較不為人所知的社群媒體。簡易資訊聚合的存在是為了要協助社群網站的使用，它將網站的信息進行過濾，然後只提醒成員他們特別感興趣的信息。Yost（2010）認為 RSS 這樣的工具是有價值的，它可以幫助在推式和拉式的溝通中取得帄衡，舒緩因過多電子郵件而造成的困擾。RSS 可用一個標準化的格式從部落格、頭條新聞、音樂和影片擷取信息，並提供及時的更新，讓用戶能在自己方便的時候閱讀。貳、. 社群媒體行銷. 治政大人彼此相連，不僅影響人們的社交生活，也促成了龐大的社會經濟轉變，改變消立社群媒體已經廣泛地顛覆商業與消費者行為，其即時通訊的功能讓成千上萬. 費者與企業之間的溝通與互動模式（Li & Bernoff，2009）。Reid（2009）指出公. ‧ 國. 學. 司要與顧客保持緊密關係，使用社群媒體來行銷必要的，透過社群媒體行銷能為. y. Nat. 司，2009）。. ‧. 客戶關係的維繫及建立公司的品牌形象帶來最大的幫助（創市際市場研究顧問公. er. io. sit. 所謂社群媒體行銷（social media marketing）即是指企業為了行銷的目的，在社群網站上創造特定的訊息或內容來吸引消費大眾的注意，引貣線上民眾的討. al. n. v i n 論，並鼓勵讀者透過其個人的社會網路去傳播散佈這些行銷內容，以打造品牌認 Ch engchi U 同、增加曝光度，達成品牌溝通，進而提升與客戶的關係與滿意度的行銷策略（林東清，2010々陳尊鈺，2011）。Shih（2009）觀察廣告主在社群媒體上的行銷應用，主要在（1）引貣使用者對品牌社群的投入々（2）作為洞察消費者行為、生活型態與動機的市場研究方法々（3）鼓勵激發社會性影響的消費決策。. Social Media Examiner（2012）報告中訪問了 3,800 位行銷人員，調查企業如何運用社群媒體行銷其企業，調查發現 59% 的行銷人員每週花 6 個小時以上經營社群媒體，更有三成（33%）每週花的時間超過 11 個小時々而越有經驗的行銷人員也花越多時間在社群媒體活動上，具 3 年以上社交媒體經驗的行銷人員，. 20.

(33) 有 77%都花了超過 6 小時以上，更有 24.5%花了 20 小時以上。企業甘願投入如此多的人力和資源在社群媒體行銷中是因為社群媒體對於企業有四個主要價值〆（Lee，2010） 1. 時間〆速度和持久性由於使用者之間的關係緊密、關聯性高，相較於過去的大眾傳媒，社群媒體讓訊息可以快速的傳播並且擁有更具持久性的影響。根據研究，多數的社群媒體使用者會在一小時內將收到的信息轉發出去。 2. 觀眾〆多數和多樣性. 治政大人可以看到網站內的訊息，因此口碑行銷的範圍比傳統大眾媒體更廣。立. 社群媒體可將網頁內容傳遞給世界上的任何一個人，更多且更多樣化的. 3. 成本〆彈性和效果. ‧ 國. 學. 大部分的社群媒體都是免費的，可以省去過去花費在大眾媒體上巨額的. ‧. 行銷費用，另外社群媒體讓企業可以用較低的成本發展目標客群，且針. y. Nat. 對特定議題進行廣告和行銷。. er. io. sit. 4. 關係〆友情和信任感. 社群媒體使用者間的關係是靠互加好友和彼此互動而產生的，因此透過. al. n. v i n 公開共享的日常活動，企業能夠證明其品牌的獨特性和友好的形象。此 Ch engchi U 外，鼓勵顧客參與熱門議題討論和創新的各種活動，可以使自己的品牌更容易識別。互動溝通可以消除單方面溝通時可能產生的誤解，同時也可以培育顧客對品牌的支持，建立企業的信任感，提高企業的聲譽。對企業來說社群媒體讓他們能如同過去的媒體一樣和顧客溝通，但與過去不同的是，透過社群媒體可以接觸到不受限制的顧客數量並直接和顧客對話（Mangold & Faulds，2009）。社群媒體提供企業一個帄台去服務顧客、聆聽顧客、觀看顧客回應，鼓勵企業與顧客對話，建立緊密關係（Nair，2011）。因其所具備的互動特性，社群媒體可協助企業收集消費者對公司活動的回應和意見，協助企業發. 21.

(34) 展產品、規劃廣告行銷活動和市場調查（McAfee，2011）。Lee（2010）認為社群媒體可以四種方式運用在行銷面〆（1）當作直接銷售管道，企業可以運用社群媒體主要社交特色來和顧客建立關係以增加公司營收々（2）代替客服中心，作為顧客連絡和服務的工具々（3）作為口碑行銷的擴散器々（4）作為社交化的商業空間，如團購網站 Groupon 等。雖然社群媒體行銷已成為一個企業經營無法避免的趨勢，但企業在決定是否要採用社群媒體作為行銷工具前，應該要考慮公司的策略政策，不要因為其他企業都在做而做，而是要衡量社群媒體是否能對組織產生益處並協助公司達成企業. 治政大必頇嘗詴整合他們在傳統媒體和社群媒體的活動，以增加消費者參與品牌的可能立. 目標（Bottles & Sherlock，2011々Phan, Thomas & Heine，2011）。此外，公司還. 性，並展現出一致的品牌形象（Mangold & Faulds，2009々Kaplan & Haenlein，. ‧ 國. 學. 2010）。在決定如何利用社群媒體時，企業應考慮以下三點〆（Lee，2010）. ‧. 1. 企業不應該只把社群媒體當作一個簡單的營銷渠道。他們應該提供有趣的. y. sit. io. er. 興奮劑。. Nat. 議題，以鼓勵用戶主動創造和傳播與議題相關內容溝通，替溝通過程加入. 2. 公司需要小心他們的語調和提供內容的方式。要吸引並將顧客留在企業社. al. n. v i n 群網站的三個基本關鍵字是「好玩」、「誠意」、「快速反應」。 Ch engchi U. 例如〆企業可詴著發展應用程式，讓使用者可以個人化自己的檔案頁面，與他人分享影片和訊息（Boyd & Ellison，2007）。 3. 要使用跨媒體戰略，為了要使企業與顧客間溝通過程更加順暢，企業應該要善用媒體組合，被選用的傳播媒介應要能符合企業特質、觀眾和媒體特色，且能和溝通內容配合。企業在使用社群媒體時應認清社群媒體不僅是企業傳遞信息的另一個管道或公司目前媒體宣傳的另一項工具，它可以讓消費者與企業和品牌互動和參與，使消費者能夠分享他們的意見，對企業的聲譽造成影響（Aula 2010々Nair 2011），因. 22.